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El precio
El precio
Importancia del precio
Factores internos
Factores que influyen en la fijación de precios
Factores externos
Margen sobre costes
Punto muerto
Métodos de fijación de precios
Valor percibido
Nivel actual de precios
Licitación
Proceso de determinación de precios
Importancia del precio
Genera ingresos. El resto de variables del marketing mix
generan gastos
Es muy flexible: Se puede modificar en cualquier momento
Apoya al resto de variables: una buena política de precios,
contribuye a que las otras variables del marketing mix sean
más eficaces.
Factores que influyen
en la fijación de
precios
FACTORES INTERNOS
Sobrevivir
Se limita a cubrir costes
Sacar al mercado el mayor valor posible
Maximizar beneficios
Obj estratégicos
Ser líder para ser más rentable
Ser líder en cuota de mercado
Ser líder en calidad
Evitar competencia
Implica fijar precios altos
Reducir precios para no hacer
interesante el mercado
El precio depende del resto de variables
Marketing Mix
El precio condiciones el resto de variables
Costes
Productos con posicionamiento
orientado a la calidad,
diferenciación..
Primero se fija el precio y
después se desarrollan el resto
de variables.
El coste es el límite inferior del precio, por debajo del cual no es posible vender
FACTORES EXTERNOS
Competencia perfecta
Muchos compradores y vendedores
Productos prácticamente idénticos
Ej. Mercado de frutas y verduras
Competencia monopolística
Muchos compradores y vendedores.
El producto puede diferenciarse por
ofertas, el precio varía en cada caso
Tiene sentido invertir en promoción..
Ej. Botellas de agua mineral
Competencia oligopolística
Unos pocos vendedores que pueden
alterar el precio con sus decisiones..
Muy sensibles a decisiones sobre
precio y marketing de los demás
Ej. Telefonía móvil
Tipos de mercado
Monopolio
Sólo hay un vendedor.
Tipos: Estatal
Privado regulado
Privado no regulado
FACTORES EXTERNOS II
Percepción de los precios por parte del cliente
Según las razones que tenga el consumidor para comprar o no un producto, así fijarán
los precios las empresas.
Ej. El donuts de chocolate es más caro que el normal, porque el consumidor ve un
valor añadido al producto, sin embargo el coste de producción es menor.
Relaciones entre precio y cantidad demandada
Curva de demanda: Si baja el precio se demanda más si sube se demanda menos
D
P
FACTORES EXTERNOS III
Elasticidad del precio respecto a la demanda: La variación que sufre la cantidad demandada
ante cambios de precio
Demanda inelástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en
menor proporción
Demanda elástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en mayor
proporción
Competencia
Conocer los precios de la competencia
Realizar un análisis de la competencia
Conocer estructura de costes de la competencia
Conocer la calidad real de sus productos
Métodos de
determinación de
precios
Métodos de determinación de precios
Margen sobre costes
Punto Muerto
Tipos de mercado
Valor percibido
Nivel actual de precios
Licitación
Margen sobre costes
Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario
Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada)
Ventajas: sencillo de calcular
Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda
No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia
Punto muerto
Punto muerto es el volumen de ventas que igualan los costes con los
ingresos de la empresa, de tal forma que el beneficio es cero
Volumen ventas = Costes fijos/(Precio unidad – Coste variable unitario
Para precios altos: el punto muerto es más bajo, pero la demanda se puede
resentir por el nivel de precios.
Para precios bajos: el punto muerto será mas alto, será necesario vender
más cantidad de producto para obtener el mismo beneficio
Para una correcta fijación de precios es necesario conocer la elasticidad de
la demanda y fijar unos objetivos de rentabilidad, además de manejar
varios precios y calcular la demanda que se obtendría en cada caso
Valor percibido
Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.
Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el
cliente.
Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo
de ellos.
Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo
que es muy importante realizarla correctamente para que las
conclusiones sean las adecuadas.
Nivel actual de precios
Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia
No se tiene en cuenta la demanda y los costes solo para cubrirlos.
Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen
a las empresa líder.
Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de
estudios de elasticidad-precio y de demanda.
Licitación
La empresa define sus precios para poder ser
la opción elegida en un concurso público
El objetivo es conseguir el contrato, que es único, y concurren muchas
empresas para conseguirlo
La compañía debe estimar el precio que presentará la competencia y
mejorarlo.
No se puede establecer un precio por debajo del precio de coste.
El proceso de
determinación de
precios
1
Objetivos estratégicos
de la compañía
2
Marketing Mix
3
6
Evaluación
de
distintas
situaciones
Análisis de costes
7
Decisión de precios
Análisis
de mercado
Análisis de
la competencia
4
5
Factores externos
Factores internos
Proceso determinación de precios