Download 34_lec_poltica_de_precios.doc

UNIDAD 3
MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES
“Manual Política de Precios”
Lic. Mariana torres
ÍNDICE
1. POLÍTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE
1.1. Historia y Evolución del Comercio
1.2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario
1.3. La aparición de la moneda metálica
1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta
1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, créditos…
1.6. La fijación de precios
1.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian
2. INTRODUCCIÓN FIJACIÓN DE PRECIOS ESTÁTICOS
2.1. Estrategias de precios estáticos
2.2. El precio como variable de marketing mix
2.3. Factores que inciden en la fijación de precios
2.4. La Demanda
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
2
2.5. Los Costes
2.5.1. Tipología de los costes
2.5.2. Determinación del coste de ventas
2.5.3. Algunos métodos de determinación de precios en relación con los costes
2.5.3.1. La fijación de precios basada en la maximización del beneficio
2.5.3.2. La fijación de precios basada en los costes
2.5.3.3. La fijación de precios basada en el punto muerto
2.5.3.4. La fijación de precios basada en la rentabilidad
2.6. La Competencia
2.7. El descuento y el rápel
2.7.1. Descuento para aumentar las ventas
2.7.2. Descuento por pronto pago
2.7.3. Descuento comercial
2.7.4. Descuento de gestión comercial
2.8. Percepción de precios
2.9. La forma de pago
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
3
3. PRECIOS EN INTERNET
3.1. El nuevo paradigma de la fijación de precios en Internet
3.2. La transparencia y presión en el precio aumenta
3.3. Modificación de costes y el caso extremo de productos digitales o
digitalizables
3.4. Diferenciación de precios
3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la técnica PLOM
3.6. El precio dinámico
3.7. Precio dinámico por concurrencia
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
4
1.1. Historia y evolución del comercio
El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes
formas de comercio.
La primera condición para que exista intercambio de bienes es la capacidad de
producir excedentes, una vez éstos existen se pueden intercambiar por algún
producto que posea otra sociedad.
El trueque
En la remota prehistoria, cuando el hombre sólo se dedicaba a la caza y la
recolección no existían casi excedentes y no existía el caldo de cultivo necesario
para desarrollar una forma de comercio estable. Con la aparición de las
actividades productivas (agricultura, ganadería, alfarería, metalurgia,…) y el
sedentarismo es cuando aparece la necesidad del intercambio de productos o
trueque, el trueque implica ya el comienzo de concepto precio.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
5
1.2. Desaparición del trueque y evolución hacia el concepto monetario
En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir
satisfacer las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los
asentamientos y la expansión de las redes comerciales, facilitó la aparición del
concepto moneda.
Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si
todos los hombres establecían el valor de sus productos sobre la base de la
misma mercancía, el intercambio era mucho más simple.
Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.
Estos primeros bienes de referencia reunían las características principales:
Eran aceptados por la mayoría y eran útiles en general. Sin embargo, pronto
surgió un problema, la divisibilidad. Además, debía simplificarse también su
traslado, su cuidado y su almacenamiento.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
6
Así, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron haciéndose
más pequeños y fácilmente manipulables: collares hechos con caracoles o
caparazones, barbas de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un
auténtico uso de moneda, su valía en la época era muy grande ya que entre otras
cosas permitía conservas los alimentos, de este uso de la sal como moneda
procede el nombre de salario que todavía perdura.
1.3. La aparición de la moneda metálica
Según el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metálicas surgieron
en el Asia Menor, en el siglo VIII a.C., debido a que un rey lidio se propuso
simplificar la recaudación de los impuestos y su almacenamiento. Así, habría
reemplazado los productos usados para retribuirle por su equivalente en monedas
fabricadas con una mezcla de oro y plata.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
7
Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros
pueblos.
Hacia el año 3000 a.C, en la Mesopotamia asiática, asirios y babilónicos
comenzaron a utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. También se
utilizaban otros metales, como el cobre, el bronce o el hierro. Sin embargo, se
preferían los dos primeros ya que tenían algunas ventajas: en primer lugar su
escasez, lo que los hacía valiosos, y en segundo lugar su incorruptibilidad.
Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades
comerciales y se generalizó el uso de las monedas metálicas. Es a partir de este
momento en el cual se generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo
de cultivo para hacer de la fijación de precios una técnica cada vez más precisa.
1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta
A lo largo de la historia también han existido otras formas de fijación de precios
podríamos decir dinámicos, ya que el precio se determina en el momento, en
función de las pujas de los interesados, es la conocida subasta.
Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia
directa, y generalmente pública, es decir, a aquel comprador que pague la mayor
cantidad de dinero a cambio del producto.
De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en
Babilonia en el año 500 antes de Cristo.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
8
La más legendaria subasta ocurrió en el año 193 cuando todo el Imperio Romano
fue subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana. El 23 de marzo la
Guardia Pretoriana asesinó al emperador Pertinax, para después anunciar que la
subasta más alta se quedaría con todo el Imperio.
Didius Julianus ofreció 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia
Pretoriana superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus.
1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, créditos…
Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la
aparición de las tarjetas de crédito. La percepción para muchas generaciones
habituadas al pago en metálico crea una abstracción de “no pago”, por otro lado,
amplia el acceso que tenemos a una cantidad concreta de dinero y facilita el pago
lo que aumenta las compras por impulso.
Muchas más implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente
se financian infinidad de productos y ya no sólo casas o coches sino televisores,
vacaciones, electrodomésticos, etc. En muchas ocasiones la comunicación ya no
se centra en el propio precio sino en la cuantía a pagar: desde 30 €/mes.
1.6. La fijación de precios
Hasta que el comercio y la producción no se desarrolló la fijación era inexistente,
el pueblo desarrollaba el comercio con precios dinámicos, el regateo era una
práctica habitual (y aún sigue siendo en una gran parte del mundo), además los
precios eran “personales”, tanto compras tanto cuesta, para ti tanto, ahora cuesta
menos, etc.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
9
Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global
para casi todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco más de un
siglo.
Con la profesionalización de la actividad empresarial y las grandes producciones y
distribuciones la práctica del precio dinámico se convierte en imposible (imagínate
a un comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay
una fluctuación mínima).
1.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian.
Internet, mucho más allá de una revolución tecnológica es una revolución social y
por ende, un nuevo concepto de relación en todos los ámbitos y muy
especialmente el comercial.
Este nuevo paradigma está causando una verdadera nueva forma (o antigua) de
hacer comercio:
-precios variables
-precios personalizados
-trueques
-compra sin fronteras
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
10
-eliminación de barreras (más aún en productos digitales o digitalizables)
-reaparición de la subasta
-unión de compradores
-unión de vendedores
-desaparición de barreras y un largo en inacabable etcétera… y lo que queda por
ver.
En función del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de
penetración en el mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos
objetivos. A mayor precio, mayor rentabilidad, menores ventas, y según y cómo,
menor participación en el mercado. Por otra parte, el precio es una variable que
permite una comparación fácil entre productos y marcas competidoras.
Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables más
importantes, por cuanto el proceso tecnológico se ha acelerado y porque los
productos tienen una vida cada vez más corta, por lo que hay que recuperar lo
más rápidamente posible las inversiones realizadas; las marcas y productos poco
diferenciados proliferan y hacen a los mercados mucho más sensibles a cualquier
variación del precio.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
11
2.1. Estrategias de precios estáticos
Después de lo visto hasta ahora con la irrupción de los nuevos medios, vamos a
ver al comienzo de este manual lo que podríamos denominar la concepción
“clásica” de la fijación de precios, una forma que siempre estará presente ya que
parte de la maximización de la rentabilidad de la actividad empresarial, con todas
las modificaciones, nuevos paradigmas y formas de determinar precios siempre se
mantendrán aspectos de la formación de precios que tenemos que conocer y tener
en cuenta.
Parece lógico pensar que el precio es una variable involucrada en la planificación
estratégica de una empresa a largo plazo.
Las empresas parten de planteamientos estratégicos globales que afectan al
conjunto de la organización y desde ahí se desglosan y se van concretando en
planes más particulares de cada una de las áreas de la empresa.
Así es como las estrategias de marketing emanan de la planificación estratégica
de la empresa. Una relación clara es la de política de producto-precio, pero
realmente todas las variables del marketing mix (promoción y publicidad,
distribución y producto) influyen en la determinación del precio. Porque la
publicidad y la promoción hay que recuperarla con el precio, porque los márgenes
de la distribución también, y además no es lo mismo vender en una tienda de lujo
que en una tienda de barrio, y el producto evidentemente condiciona directamente
el precio, tanto por sus costes como por la imagen que quiera conseguir. Por esto,
las estrategias de precios deben coincidir con las de producto, y evitar el diseño de
un bien de lujo por un valor que no coincida con esa imagen elitista.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
12
En general se considera que el coste de los productos fija el precio mínimo, que
estos pueden tener, puesto que de lo contrario perderíamos con cada producto
que vendiéramos. Por otra parte los consumidores fijan el precio máximo que se
pagará por algo. No importa cuánto quiera cobrar un fabricante, un producto vale
lo que el mercado está dispuesto a pagar por él.
Y siempre que la empresa pueda, lo normal es que entre medias de estos dos
precios fije la empresa el precio actual.
Dentro de estos límites, existen tres estrategias principales de precios, en función
de los objetivos que la empresa se plantee con respecto a los productos y a su
momento en el mercado:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
13
En la estrategia de penetración, las empresas buscan la manera de introducir un
producto nuevo en un mercado que ignora las características de la nueva oferta.
Así, concentran los esfuerzos en reducir los precios lo más posible, a fin de evitar
que se constituyan en frenos para la compra. Esta idea de vender al precio más
bajo está condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera
sobre ese producto. En cualquiera de los casos, esta estrategia pretende estar por
debajo del precio de la competencia y por debajo de la percepción del cliente. Esta
estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte, o
cuando la concurrencia de competidores es notable. En tales condiciones de
mercado, ésta se configura como la opción estratégica adecuada, puesto que se
consigue introducir rápidamente el producto y hacerlo conocido en relativamente
poco tiempo. Si además se dan unas condiciones de mucha elasticidad preciodemanda, esto es, alta sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del
precio, las actuaciones sobre éste para favorecer la implantación del producto en
el mercado, cobra particular relevancia.
Hay una variante sobre la estrategia de penetración en una segunda fase que
antes era inusual, una vez conseguida una cuota de mercado se busca
incrementar la percepción de imagen, es una estrategia que están siguiendo
diversas marcas de tecnología y automoción, como más representativa podemos
nombrar a Samsung.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
14
Cuando los productos ya introducidos, han alcanzado su parcela ideal, el precio
debe cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. A
esto se le llama estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en
vender a precios de mercado, no por encima, ni por debajo.
Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo
suficientemente representativo y una competencia normal. De lo contrario, los
intentos de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarán en
todas las variables de marketing incluida la de precio.
El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la
evolución del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen
presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un
esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez más, los criterios
de segmentación.
Quizá la estrategia más interesante desde el punto de vista de influencia en las
percepciones del mercado, sea la conocida como estrategia de desnatado.
Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se
perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a él
sólo los grupos minoritarios, y este carácter de exclusividad se convierte en un
argumento más de ventas capaz de despertar el interés en quienes han de
adquirirlo en primera instancia.
Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y
características identificándolo como uno de esos objetos que le gustaría poseer,
pero que aún no está a su alcance. Poco a poco los precios van disminuyendo
hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue
diseñado.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
15
La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados
con un potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en el
futuro. En general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores
o con presencia débil de la competencia.
2.2. El precio como variable de Marketing Mix
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
16
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
17
2.3. Factores que inciden en la fijación de precios
Objetivos
Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la política de
precios en función de los objetivos generales de la empresa. Entre ellos
podríamos destacar:
o Margen de beneficios sobre las ventas previstas.
Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de
tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, así como se
obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio económico. En estos casos, el
margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en términos absolutos
variará en función del volumen de ventas.
o Rentabilidad sobre el capital invertido.
Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya producción requiere grandes
inversiones, puesto que para ellas el recuperar dicha inversión es un factor
determinante. Dicho objetivo, se suele establecer a largo plazo.
o La maximización u optimización del beneficio.
Este objetivo lo determinan un gran número de empresas y consiste en la
obtención del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se
establece a largo plazo, aunque para ello la empresa algunas veces tenga que
aceptar la existencia de pérdidas a corto plazo. La empresa que elija este objetivo
debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la producción total y
no sobre cada unidad producida, así pues una empresa puede optimizar su
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
18
beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, ya
que con ello puede estimular la venta de otros productos.
o Un incremento en el volumen de ventas.
Largo de un período determinado, por lo general de uno a tres años. Este
incremento se puede conseguir, a través de un descuento, mejorando las
condiciones de pago, etc. En esta acción se sacrifica parte del margen del
producto para conseguir una mayor participación en el mercado.
o Una determinada participación en el mercado.
La participación deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el
capital y una seguridad en el nivel de ventas. Para fijar la participación futura, se
han de fijar en la actual, y además en la evolución del mercado, si el mercado está
estancado, no necesitan grandes inversiones para mantener la participación, en
cambio un mercado en crecimiento, requiere inversiones para mantener la
participación, pero también ofrece oportunidades de crecimiento.
o Soportar o evitar la competencia
El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas
competidoras en el mercado. Cuando existe alguna empresa líder en precios la
mayoría de los competidores sigue la misma línea, evitando así una guerra de la
que saldrían perjudicados. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto
y se tiene la creencia de que la introducción va a ser lenta, se suele fijar un precio
tal que desanime la entrada de nuevos competidores, con ello los directivos
intentan mantener la situación actual de la empresa.
o Otros objetivos.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
19
Otros objetivos de la fijación de precios pueden ser los de captar un determinado
segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta,
promocionar una línea de productos, etc., y en cada caso el precio deberá fijarse
atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar. No es lo mismo, por ejemplo,
pretender captar el segmento de mercado de las clases altas, que intentar
conseguir introducirse en el segmento de los consumidores más jóvenes.
Otros factores
Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio,
si que afectan a dicha decisión, dichos factores son los siguientes:

La formación contable de los costes que aunque no debe ser condicionante
del precio deben analizarse antes de tomar la decisión definitiva.

Las decisiones económico-financieras sobre márgenes y beneficios
ateniéndose a la política general de la empresa al respecto.

Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix, ya que el precio
puede variar en función de las decisiones que se vayan a tomar sobre el
producto, la distribución y la comunicación.

En cuanto al producto se puede decir que por lo general será distinto en
función de la imagen que se pretenda dar del mismo, la calidad técnica, el
tipo de envase y/o embalaje, el tamaño de dicho envase, la presentación, la
garantía, servicios posventa, etc.
Dentro de lo que se refiere a la distribución hay que observar, el tipo de
establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones de venta, y
las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rápeles, descuentos, etc.).
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
20
Por último, respecto a la comunicación se debe tener en cuenta el mix de
comunicación que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicación, ya que debe
apoyar al precio del producto. No se puede dar una imagen de calidad teniendo el
precio más bajo de entre todos los productos competidores.

La cantidad de dinero que está dispuesta a pagar nuestra clientela
potencial.

La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece
claro que en una situación de monopolio nuestra posibilidad de subir el
precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.

La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece
claro que en una situación de monopolio nuestra posibilidad de subir el
precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.

Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la
fijación de precios mínimos o máximos.
Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para
evitar guerras de precios. Aunque este tipo de acuerdos estén prohibidos por las
leyes de comercio tanto nacional como internacional, son de práctica habitual.

Las decisiones políticas que puedan afectar a la fijación de precios de
determinados productos.

La obsolescencia técnica o de moda. Normalmente los precios son mayores
cuando más novedosos son los productos.
De entre los factores antes citados, destacan por su especial incidencia en la
fijación de precios:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
21
La demanda - Los costes - La competencia
2.4. LA DEMANDA
El concepto fundamental en la fijación de precios a partir de la demanda es la
noción de elasticidad.
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la
representación gráfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del
tomador de decisiones, en datos históricos (datos de precios y cantidades
demandadas en períodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas
o cuestionarios o por experimentación. La curva puede presentar diferentes
representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de
renta, nivel cultural, situación geográfica, edad, ...), lo que permite conocido su
valor una diferenciación o discriminación de precios en función del segmento.
La demanda puede aumentar o reducirse en función de la disminución o aumento
de los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al
cociente entre la proporción en que se modifica la demanda y la proporción de
variación del precio.
Responde a la expresión:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
22
Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades,
en la mayor parte de los bienes, varían de forma inversa, el resultado del cociente
es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores
absolutos.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
23
Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los
puntos, y, por tanto, toda medida de elasticidad deberá referirse a un punto en
concreto. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan
tramos (p2 - p1 y q2 - q1, en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se
suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos.
Por ejemplo, supóngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2,
reduciéndose, como consecuencia, la demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad
mediría haciendo:
Con lo cual:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
24
Cuando se conoce la ecuación de la curva de demanda (q= f(p)), sustituyendo
variaciones finitas por diferenciales, resulta:
La elasticidad es la derivada de la función multiplicada por el cociente entre el
precio y la cantidad correspondiente al punto de que se trate, todo ello cambiado
de signo.
En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1, se dice que la
demanda es elástica. Reduciendo el precio se produciría un incremento en la
cantidad demandada en proporción superior que el descenso del precio, por lo que
los ingresos se incrementarían. Si por el contrario la demanda fuera inelástica, es
decir, elasticidad menor que 1, una reducción del precio originaría un aumento de
la demanda de menor proporción con lo que los ingresos se reducirían. La
elasticidad normal cuando es igual a 1, es aquella para la cual las modificaciones
de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad
demandada.
El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar
productos de consumo frecuente, como los de alimentación, y en los que siendo
de adquisición esporádica tienen un alto coste, siendo menos importante en la
compra de bienes de adquisición esporádica, y cuyo importe no es elevado en
relación a la renta del comprador.
Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer además de la
elasticidad, la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Se llega a
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
25
determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio
cuando:
 El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos.
 La existencia de productos substitutivos es poco conocida.
 Cuando les es difícil a los consumidores evaluar la calidad de los productos
substitutivos.
 Cuando dichos gastos representan una cantidad pequeña de su renta
disponible.
 Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del
producto final buscado.
 Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por
ellos.
 Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido.
 Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de
exclusividad.
 Y si el producto no puede ser almacenado.
Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en función de la demanda
elevará estos cuando sea alta, y los bajará cuando sea baja, siempre y cuando
sea un mercado con elevado número de competidores y en el que los productos
sean homogéneos o indiferenciados.
Otra política que puede seguir es la discriminación de precios, es decir, vender el
mismo producto a distintos precios en función de los compradores, la versión del
producto, el lugar, o el tiempo en que se efectúa la venta.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
26
Cuando la empresa cuenta con una gama de productos, puede llevar a cabo
políticas de compensación de precios entre los mismos:
 Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable.
 Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una
buena penetración en el mercado.
 Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a
medida que surgen productos de similares características.
 Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezcan del
catálogo.
2.5. LOS COSTES
A nadie se le escapa la importancia que supone el coste en la fijación del precio
de venta de un determinado artículo. Dado que la empresa necesita cubrir dicho
coste para comenzar a obtener beneficios.
2.5.1 Tipología de los costes:
• Costes directos: son aquellos que tienen siempre una unidad de referencia que
puede ser un producto o un área de responsabilidad a la que se imputan de forma
inequívoca.
• Costes indirectos: son los que se comparten entre varias unidades de
referencia lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto.
• Costes fijos: son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad
de la empresa.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
27
• Costes variables: son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y
disminuyen cuando esta lo hace. Conceptualmente se considera que los costes
variables son todos aquellos que estén en relación con el producto.
2.5.2 Determinación del coste de ventas
• Coste de ventas: es el coste para la empresa de los productos que han salido
de sus almacenes para ser vendidos.
Para determinar los costes de ventas existen diferencias entre las empresas
comerciales y las industriales:
EMPRESA COMERCIAL
COMPRAS + TRANSPORTES + ADUANAS, SEGUROS, ETC.
+ EXISTENCIAS INICIALES
- EXISTENCIAS FINALES
= COSTE DE VENTAS
EMPRESA INDUSTRIAL
CONSUMO DE MATERIAS PRIMAS
+ CONSUMO DE MATERIALES
+ MANO DE OBRA DIRECTA
+ GASTOS GENERALES DE FABRICACIÓN
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
28
= COSTE DE PRODUCCIÓN
COSTE DE PRODUCCIÓN
+ EXISTENCIAS INICIALES DE PRODUCTOS TERMINADOS
-EXISTENCIAS FINALES DE PRODUCTOS TERMINADOS
= COSTE DE LAS VENTAS
PRECIO DE VENTA
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
29
= COSTE DE LA VENTA
+ MARGEN BRUTO
2.5.3. Algunos métodos de determinación de precios en relación con los
costes
2.5.3.1. La fijación de precios basada en la maximización del beneficio.
Parte de la ecuación:
B = IT - C T
Donde IT son los ingresos totales y C T los costes. El óptimo, si existe, será el
valor para el que la primera derivada se iguala a cero; es decir, aquel para el cual
ingreso marginal y coste marginal coinciden:
I’T´ = C’ T
Para asegurar que se trata de un máximo, se habría de calcular la segunda
derivada del beneficio, la cual debe ser inferior a cero.
Sea, por ejemplo, una empresa que elabora un producto que tiene un coste
variable unitario de 30 u.m. y un coste fijo de 300.000 u.m. Si se ha estimado que
la demanda tiene la siguiente ecuación:
q=350 000 -600p
Los ingresos tendrían la siguiente:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
30
Y los costes:
La función de beneficio es, en consecuencia:
Derivando, se obtiene la condición necesaria de óptimo:
El precio óptimo es:
pues se cumple la condición suficiente:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
31
También hay que tener en cuenta que en la práctica la función de demanda no
siempre se conoce.
2.5.3.2. La fijación de precios basada en los costes
Muchas empresas determinan el precio de sus productos calculando el coste
medio aplicando sobre éste cierto porcentaje de beneficio. Si, por ejemplo, la
empresa del problema anterior tuviera capacidad para producir 15.000 unidades
físicas anuales trabajando a un ritmo normal, el coste total unitario sería:
(Coste total unitario)
Si se desea obtener un margen de beneficio del 15 por 100 sobre el precio de
coste anterior, el precio de venta será:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
32
Cuando la empresa elabora varios productos es preciso distribuir los costes fijos.
En la técnica del full-costing éstos se prorratean en proporción a los costes
variables totales de los diversos productos o a los costes de los materiales que
lleven incorporados, y el precio de coste es el resultado de añadir al coste variable
unitarios los costes fijos unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal.
En la técnica del direct-costing, a cada producto se le imputa como precio de coste
solamente su coste variable. A la diferencia entre el precio y el coste variable
unitarios se le denomina margen bruto unitario (p-cV), Al multiplicarlo por el
número de unidades elaboradas, resulta el margen bruto total del producto.
Sumando los márgenes de los diversos productos, se obtiene el margen bruto de
la empresa, del que, finalmente, se deducen los costes fijos para determinar el
beneficio neto.
2.5.3.3. La Fijación de precios basada en el punto muerto
El punto muerto, o umbral de rentabilidad, es aquel volumen de ventas que
permite recuperar los costes fijos del período y los costes variables
correspondientes a tal volumen de ventas. Es, por consiguiente, el valor de X para
el cual:
O lo que es lo mismo:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
33
De donde se deduce que:
El punto muerto es el número de veces que los costes fijos comprenden el margen
bruto. Cuando el precio de venta es superior al coste variable unitario (p>CV), con
cada unidad vendida se “absorben“ costes fijos en una cuantía igual a la diferencia
p-CV.
Llegado cierto nivel de ventas (X), los costes fijos han sido cubiertos en su
totalidad con el margen bruto total generado (p-CV)X=CF. A partir de ese nivel, el
margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas coincide con su
beneficio unitario (p-CTU), pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las
unidades anteriores.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
34
Hay ocasiones en las que la creación de un nuevo producto no supone mayores
costes fijos, o cargas de estructura, porque la empresa tiene exceso de capacidad.
En tal caso, es suficiente que su precio de venta cubra su coste variable unitario.
Con ello, el producto colabora en la cobertura de los costes fijos. Si se considera
que éstos estaban cubiertos con los productos anteriores, a los que se les imputa,
el margen (p - CV) será, en su totalidad, contribución al beneficio neto de la
empresa. En cualquier caso, para que un producto genere margen, su precio ha
de ser mayor que su coste variable unitario. De ahí que a este último se le
denomina también precio mínimo. Al precio que hace que el beneficio total
generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio
técnico.
El precio mínimo del ejemplo de los subapartados anteriores es de 30 u.m. El
precio técnico será aquel pt para el cual:
Donde q es la cantidad producida y vendida en el ejercicio. Si ésta fuera igual a
15.000 unidades físicas, el precio técnico sería:
El precio técnico es, como puede observarse, el coste total unitario.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
35
2.5.3.4. La fijación de precios basada en la rentabilidad
Si se desea que el precio permita la obtención de un beneficio que represente una
rentabilidad sobre el capital (K) del r por 1, se habrá de cumplir:
De donde se deduce que el precio deseado es:
Muchas empresas, especialmente las de tipo comercial, fijan sus precios
aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable. Si dicho tanto o
margen proporcional es del S por 1, el precio de venta será:
Como se sabe, para no obtener pérdidas, el valor de S ha de ser tal que permita
recuperar los costes fijos, es decir:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
36
Pero:
De donde se deduce que:
O, lo que es lo mismo:
El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los
costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas.
2.6. LA COMPETENCIA
Parece lógico, que para cualquier variable del marketing mix, es necesario
estudiar lo que hace la competencia. En el caso de la política de precios el
ambiente competitivo cobra, si cabe, mayor protagonismo.

No competir. Una estrategia competidora es curiosamente la de no
competir, determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las
luchas de precios. Ni son líderes del mercado, ni intentan serlo. Dichas
empresas habitualmente conservadoras prefieren mantener su situación
actual. Su objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes
estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyándose en los
atributos de sus productos.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
37

Competir pero no en precios. Muchas empresas mantienen políticas
conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el
resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen
ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la
publicidad o la distribución.
En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deberá fijar estos en
relación a los precios de la competencia. Ante los competidores básicamente se
pueden adoptar tres actitudes:
-poner los precios similares a los de la competencia
-poner los precios siempre más bajos
- o ponerlos siempre más altos
En función de estas tres actitudes se definen tres sistemas.
• Sistema de la paridad competitiva.
Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la
competencia, está en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el
mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Un ejemplo de
esta situación, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP,
LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones
que se dan en uno de competencia perfecta.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
38
Este mismo método se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir,
cuando el mercado está dominado por un puñado de empresas. Dado que en
dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el precio perdería participación de
mercado, y si los baja, la competencia adoptaría la misma postura y se mantendría
pues el “statu quo”, y se reduciría los ingresos de todos ellos.
Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio acostumbrado.
Esto es, hace años, una partida de marcianitos costaba 25 u.m., cualquiera que
fuese su marca.
• Fijación de precios por debajo del nivel competitivo.
Este método lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de
descuento (hard discount). Ellos trabajan utilizando el principio de márgenes bajos
y gran rotación de productos, además de seguir una política de cobro
relativamente inmediato y de eliminación de algunos servicios como el transporte
al domicilio del comprador. Habría que añadir que para traer en masa a los
compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser
excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atención
del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho
establecimiento.
• Fijación de precios por encima del nivel competitivo.
Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que
comercializan
productos
selectos.
Por
ejemplo,
ROLEX
o
de
aquellos
establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte Inglés, etc.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
39
O cuando se trata de productos de una gran calidad técnica, como por ejemplo,
los electrodomésticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los precios son
siempre más altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y
prestigio a los productos dado que los compradores, sobre todo, en los mercados
latinos suelen asociar precio con calidad. Esta política no es ajena a todos
aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de moda.
No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve
obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o
sobre los márgenes. Aunque este es un tema que abordaremos más adelante.
2.7. EL DESCUENTO Y EL RÁPEL
Los descuentos, al igual que los rápeles, son reducciones de precio que se utilizan
con diferentes objetivos. Los más habituales, pero no por ello los únicos, son los
de inducir al cliente a la compra. El rappel y el descuento tienen en común que se
pueden mostrar como una reducción de precio o como en un aumento del
volumen adicional de unidades por el mismo precio. Al igual que el descuento, el
rappel, puede ser o no progresivo, en función del incremento de las cantidades
compradas, aunque habitualmente el rappel es progresivo. No obstante, hay
diferencias entre los dos conceptos en lo referente a su funcionamiento. La
primera diferencia, estriba en la persona que recibe el descuento o rappel. El
descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores
directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el
rappel, nunca se suele ofrecer al consumidor final, sino solamente, a
intermediarios o compradores industriales. Entre el que ofrece el rappel y el que lo
recibe, tiene que haber relaciones, no solo de compraventa sino de proveedor a
cliente, es decir, que existan relaciones comerciales habituales.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
40
La segunda diferencia está en cómo se recibe el descuento y el rappel, el
descuento se hace efectivo cuando se realiza la compra, aparece en la factura.
Sin embargo, un rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto
(comúnmente un año), y se hace efectivo a la finalización del periodo. Así el
fabricante, no materializa la reducción del precio en la factura correspondiente a
cada sub- periodo sino que lo hace al finalizar el periodo total, y lo hace calculando
las compras totales que ha realizado el cliente durante el periodo y el rappel
correspondiente, a continuación, o en la última factura del año, o en la primera del
año siguiente entrega la cantidad correspondiente al rappel, bien sea, en dinero o
bien en unidades de producto.
El fabricante obtiene más ventajas aplicando un rappel que un descuento, primero
porque el rappel contribuye a fidelizar el cliente, a incentivar el consumo, a
racionalizar el descuento y además obtiene ventajas desde el punto de vista
financiero, ya que el rappel se suele pagar al finalizar el año.
Aunque uno de los objetivos más habituales de ofrecer tanto un rappel como un
descuento es el de aumentar las cantidades compradas, no es el único. El rappel
se puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas, a la
fidelidad a la marca, a la colaboración a las acciones de marketing, etc.
El descuento, según el objetivo que persiga, puede concretarse en cuatro
modalidades básicas.
2.7.1. Descuento para aumentar las ventas
Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, tanto a clientes finales, como
a intermediarios, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra.
Descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
41
En esta modalidad, el descuento puede ser progresivo o no, en función de las
cantidades compradas. En el caso de que sea progresivo, se ha de determinar
que proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento
del volumen de compras. En esta tabla se incluye un ejemplo:
Es decir, el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en
forma de porcentaje que sea progresivo en función del número de cajas
compradas, este descuento se puede incrementar proporcionalmente al número
de cajas o en un porcentaje de proporción inferior (estas dos modalidades se
pueden ver en la tabla adjunta).
Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al
consumidor final, podría ser el de algunas marcas de pastillas de jabón que
venden tres pastillas por el precio de dos, los envases grandes con un porcentaje
gratis (envases jirafa), o simplemente los productos que al ser en cantidades más
grandes salen más baratos (5kg de detergente frente a 1kg, etc.).
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
42
2.7.2. Descuento por pronto pago
Si el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro de las
ventas, la modalidad es la de descuento por pronto pago. Consiste en un
descuento a los compradores, por pagar sus facturas dentro de un período de
tiempo relativamente corto y previamente establecido, normalmente al contado.
Debe tenerse presente, sin embargo, que en términos comerciales se considera
que es al contado el pago efectuado hasta 90 días.
Un ejemplo de aplicación de esta modalidad de descuento podría ser el siguiente.
Imagínese que un mayorista compra a un fabricante un número determinado de
unidades de producto por un importe total de 36.000 u.m. con fecha 7 de
diciembre, a pagar en principio a 30 días vista. No obstante, ese fabricante puede
aplicar al mayorista un descuento del 5% si éste le paga la factura no más tarde
del 17 de diciembre. Es decir, el mayorista obtendría un descuento cifrado en
1.800 u.m. si paga al fabricante dentro de ese periodo.
En períodos de crisis, este descuento por pronto pago se ha aplicado en muchas
ocasiones como una manera de evitar el riesgo de impagados.
2.7.3. Descuento comercial
Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la
modalidad es la de descuento comercial. Este se materializa en una reducción en
el precio, siempre y cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se
responsabilicen de determinadas acciones de marketing relacionadas con la
comunicación (merchandising, publicidad en el lugar de venta, promociones de
venta, etc.). Por ejemplo, un fabricante de cosméticos puede dar cierta cantidad de
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
43
unidades de producto de forma gratuita a un detallista, siempre y cuando éste
tenga su línea de productos en los expositores que estén más a la vista. O un
fabricante de conservas puede calcular el coste que le puede suponer a un
supermercado una campaña de promoción de ventas consistente en “llévese 3 y
pague 2”, y compensar al supermercado ese coste entregando una cifra
determinada de unidades de producto, o reduciendo el precio de cada unidad en
función del stock que el supermercado haya dedicado a esa campaña de
promoción de ventas.
2.7.4. Descuento de gestión comercial
Si el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por
su parte, debería aplicar un descuento de gestión comercial, también llamado
“descuento como comisión de ventas”. Este consiste en fijar reducciones en el
precio para que sean entregadas a terceros, como si se tratase de una comisión,
cuando realizan gestiones de venta de los productos del fabricante.
Por ejemplo, un fabricante de una marca de vino de mesa puede haber vendido su
producto a los detallistas más conocidos, pero sabe que aún hay detallistas con
los que todavía no ha contactado y que podrían vender su producto. Se pone en
contacto con un mayorista especializado y le dice que su precio de catálogo para
los detallistas es de 115 u.m. por unidad, y que a él le ofrece unos descuentos de
gestión comercial de 40% y 10%. Ello significa que el detallista paga al mayorista
69 u.m. (115 u.m., menos el 40% de 115), y que éste paga al fabricante 62,1 u.m.
(69 u.m., menos el 10% de 69). De esta forma, el mayorista se queda con 6,9 u.m.
por unidad de producto vendida, y traslada el 40% de 115 u.m. al detallista para
que éste se pueda quedar con un margen de beneficio.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
44
2.8. PERCEPCIÓN DE PRECIOS
Los precios no son altos ni bajos, sino que estas condiciones son las que perciben
los que han de desembolsar las cantidades que representan, es decir, lo alto o
bajo que sea un precio estará en función del criterio de percepción de los
compradores. Muchas empresas utilizan dicho criterio de percepción para estimar
y fijar los precios y recurren además a modelos en los que se utiliza de manera
intencionada determinada imagen del mismo. Ese es el caso de los precios
aminorados en donde se presenta un valor que inspira otro inferior:
En el ejemplo anterior, la intención de precio es de 10.000 u.m., si bien la
sensación que propicia es que el objeto cuesta menos de 10.000 u.m., o incluso
mejor nueve mil y pico.
Hay determinadas ocasiones en que las empresas deciden fijar precios
premeditadamente elevados para dotar al producto de una sensación de categoría
y/o prestigio. En dichos casos, la marca cobra especial importancia puesto que es
ella la que trasmite valor al producto, es el caso de la ropa Polo Ralph Laurent. A
dichos precios se les denomina precios de prestigio.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
45
Las ofertas promocionales son relevantes dado el impacto que tienen sobre los
precios, de hecho algunas promociones sobre el producto son en realidad bajadas
en el precio, con la intención de fomentar la compra, por un lado, y de generar la
sensación de oportunidad por otro, son los denominados precios de oportunidad.
Sucede también en ocasiones en que por la proximidad de dos campañas
especiales los precios se comparan con los que anteriormente tenían los mismos
productos. Son los precios comparativos. Sea cual sea el caso estas técnicas
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
46
buscan la manera de que los precios sean percibidos por los clientes de una
manera lo más favorable posible incitando a la compra y evitando reticencias hacia
el valor del producto. A fin de cuentas pensamos que el mundo es tal y como lo
percibimos, creándonos una imagen peculiar de él.
2.9. LA FORMA DE PAGO
De entre las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables
fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un
producto cuyo precio sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada
puede llevar a que no se compre un producto, por más cuidado que haya tenido la
empresa al fijar el precio.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
47
El precio puede ser un freno, pero bien utilizado puede convertirse en una
motivación.
Si se facilita el pago se puede ayudar al consumidor a preferir este producto frente
a otro que no le ofrezca esta ventaja, o se la ofrezca en peores condiciones.
Indudablemente, en la mayoría de los pagos a plazos el consumidor paga más
que si pagara al contado pero lo percibe como un menor esfuerzo.
Un efecto parecido al pago aplazado, se puede obtener con la tarjeta, ya que
muchas de ellas son de pago aplazado. Pero ahora no se va a comentar el pago
aplazado de las tarjetas de crédito, sino el simple hecho de pagar con una tarjeta,
sea ésta de cargo instantáneo en el Banco o Caja de Ahorros, sea de cargo
retrasado (tipo VISA, American Express, etc.). Habitualmente, cuando el
consumidor va a comprar algo lleva su dinero en un bolso o monedero del que,
físicamente, va sacando el dinero. Por ello, cuanto más compra, menos dinero le
va quedando en el monedero, lo que le hace ser consciente de que tiene menos
dinero que antes.
El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez hecho el
cargo sea devuelva por el vendedor, hace que psicológicamente el comprador
piense que su monedero no se va “vaciando”. Ciertamente se “vacía” su cuenta
corriente, pero él no lo ve. Con el pago con tarjeta no existe la sensación de que
se gasta, porque el monedero no se va vaciando. Esta influencia psicológica del
pago con tarjeta en el mecanismo de compra, es bien conocida por los
empresarios que saben que la percepción de sacrificio es mucho menor.
Además del pago con tarjeta, las formas de pago tradicionales pueden ser al
contado, que comercialmente se extiende hasta 90 días, y a plazos. La venta a
plazos puede tener distintas modalidades. Con entrega inicial, que se conoce
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
48
vulgarmente con la denominación de “entrada”, o sin ella. El resto de los plazos se
puede efectuar por medio de letras de cambio o recibos a enviar al Banco o Caja,
durante los meses correspondientes. En cuanto al número y cantidad de las letras
(o recibos) existen fórmulas de lo más variadas. Las letras pueden ser iguales
todos los meses o diferentes unos meses de otros. De tal forma que cuando se
paga un coche a plazos, por ejemplo, el primer año las letras son de un importe
menor que las del segundo año, y las del segundo son menores que las del
tercero. Si lo que se va a pagar es un piso, se pueden combinar letras constantes
y pequeñas durante x años, con letras grandes durante los dos primeros años.
Algunas empresas ofrecen 14 plazos al año, ya que hacen coincidir los dos plazos
adicionales con las dos pagas extraordinarias de julio y diciembre. Otras empresas
ofrecen un período de carencia durante los tres primeros meses, de tal forma que
el comprador empieza a pagar las letras tres meses después de haber realizado la
compra.
En cualquier caso, la primera y más importante decisión que hay que tomar es la
que se refiere al porcentaje del precio que supondrá la entrega inicial, y el que
representará las letras. La siguiente decisión versaría sobre la determinación del
plazo de financiación, y finalmente habría que establecer las cantidades y fechas
de vencimiento de las letras.
No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener
en cuenta factores tales como:

La duración prevista del bien que pretenda vender, ya que es un riesgo
admitir el pago aplazado de los bienes de consumo inmediato. Si el
consumidor no paga, no existe valor residual de estos bienes que pueda
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
49
recuperar la empresa. Cuanto más valor mantenga el bien en el tiempo,
más aconsejable será extender su pago en el tiempo.

La política de la competencia. Saber lo que hace la competencia no
significa hacer lo mismo, sino que se debe conocer para estas u otras
ventajas al consumidor. Si las tiendas de muebles habitualmente ofrecen 24
meses de plazos y una tienda no quiere ofrecer pago aplazado, deberá
tener sus precios diferentes o bien ofrecer otros servicios que no ofrezcan
los competidores.

Los hábitos de compra de los clientes, ya que éstos, cambian, actualmente
no se piensa tanto en el futuro, y más en el presente, por lo que la gente
adquiere las cosas cuanto antes, lo que facilita la compra a plazos.

A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en
cuenta también el precio del dinero. El interés que supone la financiación es
un factor cuya incidencia se manifiesta en la cuantía que se puede aplazar,
y en el tiempo en el que se puede pagar dicha cuantía.
Otras cuestiones relacionadas con el precio
Además de decidir que descuentos o rápeles va a otorgar la empresa, y las formas
de pago que va a admitir, hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones
relacionadas con el precio del producto, como son las siguientes:

Además de la fijación del precio del producto en sí, hay que decidir los
precios de los diferentes tamaños, modelos o versiones del producto. Hay
que tener en cuenta que la venta de un envase más grande supone un
ahorro en manipulación, envase, etc. Vendiendo un envase más grande se
evita que en una decisión posterior el comprador cambie de marca.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
50

Hay que decidir también si se van a fijar o no distintos precios según el área
geográfica donde se venda el producto. El hecho de que la empresa se
plantee tomar esta decisión en un sentido u otro tiene su fundamento en los
costes de transporte desde la fábrica a las diferentes zonas.

Además, y siguiendo con el tema del transporte, la empresa tendrá que
decidir si los costes del seguro de transporte van a ser costeados por ella, o
se van a repercutir al comprador, y, en su caso, quien se va a encargar de
contratarlo.

Por otra parte, la empresa fabricante tendrá que decidir si va a dejar libertad
a sus intermediarios para que fijen el precio de venta al público, o si por el
contrario va a imponer el precio, o por último, si lo va a recomendar.
Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al público sea libre, en el
momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio
del mismo.
Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al público, sabe
desde un principio el precio que el comprador pagará por el producto.
Otra solución es la de poner un precio recomendado, de esta forma, la pérdida de
control sobre el precio que pagará el comprador no será absoluta, al mismo tiempo
que orienta al detallista sobre el precio aproximado que puede fijar a su producto.

Además, la empresa tendrá que decidir si, a igualdad de condiciones de
compra, va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no,
siempre y cuando medien circunstancias especiales. Es decir, la empresa
debe optar entre seguir una estrategia de precio fijo, o una estrategia de
precio variable. La estrategia de precio fijo consiste en vender el producto al
mismo precio a aquellos intermediarios que compren cantidades similares
de producto. La estrategia de precio variable significa vender el producto a
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
51
distintos precios a aquellos intermediarios que compren cantidades
similares de producto. Para seguir esta última estrategia, la empresa puede
utilizar como argumentos para la discriminación, razones tales como el nivel
y la
calidad
de
las relaciones que mantiene
con determinados
intermediarios, la rapidez con que le pagan, el número de años que
mantienen relaciones comerciales, la presión de la competencia en la zona
(puede ocurrir que por una mayor presión los precios en una zona sean
más bajos y el mayorista tenga un margen inferior), etc. En caso de que la
empresa opte por seguir esta estrategia, ha de tener en cuenta el posible
malestar que puede generar el hecho de que se corra la voz de que
algunos compradores adquirieron el producto a un precio más bajo, sin
razones conocidas.

Por último, antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios, la
empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material
sobrante.
En este caso, la decisión que tome la empresa implicará que sea ella la que
asuma el riesgo del producto no vendido, en cuyo caso es posible que el margen
que fije al intermediario disminuya. Por el contrario, si es el intermediario el que
asume el riesgo de los productos vendidos éste tendrá que contar con un mayor
margen.
3.1. El nuevo paradigma de la fijación de precios en Internet.
A partir de ahora abordamos el presente y futuro de los precios y la influencia que
supone la generalización del uso de los medios digitales por: usuarios,
instituciones y empresas en la determinación de los mismos.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
52
La incorporación de estos medios ha supuesto una revolución tecnológica y social
y esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de ésta es
la comunicación entre todos los interlocutores, su inmediatez y la interactividad
entre todos.
La llamada red de redes es el primer medio en permitir una comunicación muchos
a muchos y esto implica grandes cambios en muchas relaciones:
usuario-empresa
usuario-usuario
empresa-empresa
Y podríamos incluir en esta combinatoria a las instituciones, porque como veremos
más adelante, la reducción de costes en todo tipo de transacciones determinará
una mayor productividad de la empresa, y por lo tanto, una reducción de costes.
Otro factor es que las barreras se eliminan, el consumidor establece una
comunicación directa con cualquier interlocutor y esto implica modificaciones en la
relación comercial y en aspectos de negociación.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
53
Cabe mencionar que ya muchos “gurús” anticiparon estos aspectos de revolución
social-comercial:
Marshall McLuhan en el año 1.962, La Aldea Global, Las tecnologías generarán en
la sociedad:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
54
- Relativización de ideologías y creencias
-Soberanía de los consumidores
-Democratización de las políticas
-Universalización de las culturas
-Descentralización
Bill Gates
“Las nuevas tecnologías y estructuras de la información definirán una nueva
comunidad, cuyos conceptos fundamentales derribarán barreras entre empresas y
países.
Todos los avances tecnológicos provocan cambios en la economía, sin duda, este
va a ser un gran cambio.”
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
55
3.2. La transparencia y presión en el precio aumenta
La eliminación de barreras temporales, (Internet está abierto 24 horas al día
365días al año y 366 si es bisiesto ;-) y geográficas junto con la ya comentada
capacidad de interactuación entre interlocutores está creando una cultura de la
transparencia para la cual muchas instituciones todavía no están preparadas.
En los precios, tenemos varios factores claves de transparencia:
-precios a un solo click
-los comparadores de precios
-el intercambio de información entre usuarios
-la muestra de precios y salarios que se manejan a través de portales
(informediaries, es decir, intermediarios de información).
Esto produce una gran presión en la creación de precios especialmente por la
presión de la competencia a raíz de este aumento de la transparencia y facilidad
de acceso a la comparación de precios.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
56
Ejemplo de muestra de transparencia de precios en inmobiliaria, por un lado
podemos ver la evolución del precio medio de las transacciones a través del
portal, por el otro, informa que el usuario ha rebajado el precio.
Y la información es bidireccional, aquí podemos observar un módulo donde
puedes decir qué precio te interesaría, a ti te informarán si llega a ese precio, pero
también el vendedor recibe esta información pudiendo reajustar su precio o bien
contactar con el interesado:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
57
El segundo factor de incremento de transparencia son los comparadores de
precios, un novedoso sistema aparecido en Internet que viene a sustituir cuando
en el mercado tradicional íbamos de tienda a tienda buscando el mejor precio con
nuestra limitación de espacio y de tiempo, en este caso la comparación es entre
infinidad de tiendas y al instante consiguiendo elevados descuentos y centrando la
venta en casi una única variable: el precio.
Esto hace que si estás fuera de mercado por unos pocos euros tus ventas
desaparecen de un día para otro.
Aquí podemos ver un comparador de precio.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
58
Ejemplo de una cámara:
Como se puede visualizar, las ventajas de los comparadores para el usuario son
muchas y de ahí su éxito:
-amplia gama de productos
-un número muy elevado de precios comparados
-artículos de expertos
- ofertas especiales por comprar desde el comparador
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
59
- opiniones transparentes de otros usuarios
-recomendaciones de accesorios
-noticias
- opiniones sobre las tiendas que venden el producto
-descargas de vídeos o manuales
- en el caso de algunos productos el precio se capta de diferentes tipos de puntos
de venta. Por ejemplo, en el caso de vuelos, el precio puede ser de una agencia o
directamente de la línea aérea.
Como conclusión a estas reflexiones podemos observar que la presión en la parte
alta del potencial cliente y la competencia aumenta de forma exponencial
obligando a la empresa a reinventarse para llegar a estos niveles de
competitividad:
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
60
3.3. Modificación de costes y el caso extremo de productos digitales o
digitalizables
Internet no sólo tiene repercusión de la parte alta y media de la fijación de precios,
es decir usuarios y competencia, también supone una revolución en la estructura
de costes por una amplia variedad de causas:
• Coordinación. La coordinación de proyectos ha reducido drásticamente sus
timings gracias a los medios digitales: intranets, correo electrónico, gestión de
proveedores y stock y con cualquier otro interlocutor. La empresa que ha adoptado
estos medios ha visto reducir sus tiempos (y por lo tanto costes) así como un
aumento en su productividad que redunda en una reducción de costes.
• Menores costes de marketing. La empresa que se ha fundamentado en
estrategias eficaces de marketing y de probada rentabilidad como son los medios
digitales ha podido reducir su factura de gastos en marketing. Un ejemplo claro es
la adopción de estrategias de email marketing frente a las costosas
comunicaciones a través del mailing tradicional.
• Reducción de intermediarios. Hoy en día muchas empresas han comenzado a
vender directamente, lo que supone un mayor margen a corto plazo y la
posibilidad de reducción de precios. Esta reducción es mucho mayor en los
productos digitales o digitalizables (libros, música, software, banca, seguros,
tickets digitales, etc.).
• Menores costes de transacción. Con cualquier interlocutor involucrado en la
actividad empresarial.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
61
Como ya hemos comentado, un caso extremo son los productos digitales o que
han sido digitalizados: software, eLearning, productos bancarios, seguros, música,
bancos de imágenes, eBooks, información, etc. Como ejemplo podemos estudiar
el software, podemos ver la diferencia de costes que supone la venta por Internet
frente a la venta física, en la venta por Internet el ahorro es sustancial ya que
evitamos la producción de cajas, las grabación de los cds, la distribución, el
margen a mayorista y minorista, la no gestión de stock, etc.
En resumen, los medios digitales tienen una gran influencia en la estructura de
costes, lo que supone que la empresa deba afrontar estos medios con visión
estratégica para generar a través de ellos una adecuada estructura de costes y
apostar por ellos para comercializar sus productos, Internet y los medios digitales
en general son una gran ventaja competitiva y un factor de supervivencia de
muchas empresas en un entorno tan cambiante, tan global y tan competitivo.
Cuanto más reduzca la empresa sus costes más maniobra tendrá en la fijación de
precios.´
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
62
3.4. Diferenciación de precios
Como hemos visto el usuario se ha convertido en un buscador de ofertas, esto
genera un reto para las empresas, las estrategias de diferenciación de producto en
la teoría crearían barreras de acceso a la competencia y una menor sensibilidad al
precio de la curva de precio y demanda.
Las estrategias son múltiples:
-Estrategia de diferenciación: marca, calidad, diseño, cualidades, novedad,
investigación...
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
63
-Personalización del servicio y producto
-Estrategias de fidelización a la marca (barreras de entrada)
-Estrategias de valor añadido
-Comunidades exclusivas
-Geomarketing
-etc.
Cabe hacer una mención especial al geomarketing, ya que los terminales móviles
nos van a permitir hacer un geomarketing de alta precisión que puede hacer pasar
al precio a una segunda instancia.
3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la técnica PLOM
Ahora el reto no es fijar un precio, es fijar el precio adecuado para la persona
concreta, en el lugar adecuado con una oferta personalizada en el momento
adecuado (es la técnica PLOM que nos permiten cada vez más los medios
digitales).
Ya no vale el precio para todos, es un modelo que ha funcionado durante 100
años pero que escapa a la lógica humana, económica y social, vuelve el precio
dinámico.
Por ahora Internet sólo está retomando los antiguos modelos ya existentes de
precios dinámicos pero se acercan formas novedosas de generar precios.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
64
Si los precios dinámicos están bien gestionados permiten un mayor margen y/o
mayores ventas. Estos dos factores son cruciales en un mercado tan competitivo
como el actual para generar recursos y economías de escala.
Tipos de fijación de precios
• El precio fijo. Se fija un precio y el usuario lo quiere o no, es el más usado y el
que conocemos tradicionalmente, pero tiene desventajas
 El precio podría ser mayor y generar más margen o más reducido y generar
más ventas, pero no lo sabremos
 Son precios difíciles de modificar y costoso. Es más difícil detectar cambios
en el consumidor y es lento
• Precio personalizado. En el comercio tradicional era muy costoso pero en
Internet se puede automatizar. Lo que no sabemos es cuanto quiere pagar
realmente.
• Subastas. Se elimina la desventaja de sabes el precio que quiere pagar el
usuario. En el medio físico al tener pocos concurrentes era peor pero en Internet y
gracias a las comunidades la eficacia aumenta. La información adicional de la
calidad del vendedor también es muy valiosa.
• Subastas inversas. Igual pero en vez de dar el precio más alto se da el más
bajo.
• Marca tu precio
• Trueque. No es significativo por ahora para empresas.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
65
• Grupos de compra
• Comparadores de precios
• Clubs
3.6. El precio dinámico
Hoy en día ha software muy sofisticados, pero son cotillas de la web, y determinan
con complejos algoritmos qué precio marcar en función de análisis de precio y
demanda.
Pero desde una perspectiva marketiniana lo más interesante sería averiguar qué
precio tiene realmente para el usuario ese producto y en función de esa
información determinar nuestra estrategia global.
Hasta el momento los precios dinámicos son determinados a través de los
siguientes medios:
• Tiendas virtuales en las que los precios fluctúan en función de oferta y demanda.
Son un buen ejemplo los billetes de avión.
• Subastas. Por su naturaleza, el precio se determina de forma dinámica.
• Marca tu precio. Se puede considerar una dinamizador de precio. El ejemplo
actual es priceline.com
Estas formas son un primer acercamiento al precio dinámico pero dista mucho de
ser perfecto.
Los beneficios que aporta son:

Podemos maximizar beneficios ajustando de forma dinámica el precio al
segmento
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
66

identificamos el punto en el que el precio ejerce resistencia.
De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que estos
sistemas lo que hacen es acrecentar la competencia y la presión al precio (al
margen de las acciones de diferenciación de producto/servicio que podamos
hacer), por lo que es necesario buscar un nuevo modelo en el que el potencial
cliente también concurra con otros clientes y se establezca así una competencia
por la compra. Así aparece el concepto del precio dinámico por concurrencia que
veremos en el siguiente apartado.
3.7. Precio dinámico por concurrencia
El nuevo paradigma de precios dinámicos se basa en 4 pilares y busca eliminar la
guerra de precios sin fin y generar una competencia por la compra entre los
propios usuarios:
 Haz que el precio del producto-servicio fluctúe conforme a la oferta y la
demanda (como un mercado de valores)
 Da a los usuarios una forma de hacer saber que adquirirán un producto sólo
cuando alcance un precio (va bajando y si llega se realiza la venta)
 El usuario marca un precio el vendedor dice si lo acepta (acepta o no la
oferta), conceptualmente es parecido a “Dime tu precio”. En este caso la
diferencia es que es más directo.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
67
 Oferta del producto en subastas, el usuario también marca su precio pero
competirá con otros usuarios por el producto.
Los 4 pilares tienen que realizarse simultáneamente, de esta forma se realizan las
ventas de una forma más rápida y si está bien realizado con un mayor margen.
Para mostrar cómo funcionaría este sistema en un caso concreto, imaginemos que
somos PortaHifi, fabricantes de reproductores de MP4 y en 2 meses lanzamos un
reproductor nuevo, el MP4-2 que canibaliza nuestro popular MP4-1. De el modelo
actual tenemos un cuantioso stock y tenemos que liquidarlo antes de estar
disponible al público la versión 2, es más, en cuanto se sepa que sale la nueva
versión se ralentizarán sus ventas y tenemos que buscar un incentivo adicional
para su comercialización, en este caso vamos a utilizar el precio dinámico en
concurrencia, ya que este sistema nos permitirá saber en este caso concreto cuál
es el valor real de nuestro reproductor cuasi-obsoleto.
Lo normal sería bajar radicalmente el precio (a un precio que no sabríamos si es el
real del mercado, por arriba o por abajo) y una campaña de marketing para
comunicarlo con un gran coste y un margen muy reducido. Otra opción sería
liquidarlos a un mayorista por un precio mínimo que cubra de forma justa los
costes, pero en este caso nos vamos a ceñir a lo comentado, es decir a la venta
por concurrencia en Internet.
Después de establecer unas cuantas reglas de negocio, como es un precio
mínimo, el número de aparatos que vamos a vender y la duración de la acción ya
estaremos preparados. Utilizaríamos ventas a través de precio flexible, pedidos
abiertos, “nombra tu precio”, y subastas y todo a la vez.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
68
Los precios flexibles permiten al usuario comprar el mp4-1 a un precio que fluctúa
basado en oferta y demanda. Si la demanda aumenta, como es lógico el precio
también y viceversa.
En cuanto a la venta a través de “nombra tu precio”, se asignará la venta si el
precio supera un precio marcado por PortaHIFI SA. También se permite el “pedido
abierto” sistema que permite a los compradores marcar el precio que desean.
Mientras se pone también en subasta, pero en este caso la cuantía la iremos
reduciendo en función de las ventas que se están realizando por otros.
Como se van reduciendo las unidades esto provoca que haya competencia entre
compradores.
Con este sistema, en vez de conseguir que los usuarios compitan de forma vertical
sobre un mismo punto de venta, la competencia se traslada al plano horizontal y
de forma concurrente, con 4 formas diferentes de venta. Según se van vendiendo
unidades en cualquiera de las formas de venta se van restando del resto de
canales lo que provoca un acelerador de compra y un aumento potencial del
precio ofertado por los interesados y así y en resumen, lo que haremos es vender
el stock con un mejor margen y mayor rapidez.
Como conclusión, la concurrencia provoca una transparencia mayor entre oferta y
demanda y el preguntar al usuario por el precio hace que tengamos una valoración
real del producto en el mercado en ese momento en concreto y de forma
instantánea.
Este texto se obtuvo de la página Web:
Política de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
69