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DIRECCIÓN COMERCIAL
TEMA VIII
DECISIONES SOBRE PRECIO
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
2. CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
5. MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO.
1.1.
Introducción.
Entre las claves del éxito de una empresa está el ser capaces de averiguar que
es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones
estaría dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio está
dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc.
En este sentido, el responsable de Marketing deberá tomar decisiones respecto al
producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendrá que tener
en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:
-
Donde ha de venderse.
Que imagen se pretende dar en esa venta.
Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
Cuanto ha de costarle al comprador.
Son numerosos los factores que influyen en la fijación del precio, desde algo tan
simple y lógico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepción
psicológica que tenga el comprador en el momento de la adquisición. Por ejemplo en
una compra industrial no es lo mismo la percepción del precio que tendrá el ingeniero
de fabricación, que exigirá principalmente unas determinadas características técnicas,
que el jefe de compras, el cual será más sensible al precio.
También la sensibilidad al precio varía según el lugar de compra. Todos
aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el
hipermercado.
Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su
política de precios y establecer las estrategias adecuadas.
La fijación del precio es uno de los temas que más interés ha despertado en la
literatura económica. Sin embargo, el modelo económico clásico es insuficiente, desde
la perspectiva del marketing, para diseñar una política de precios efectiva, ya que no
contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:






El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto
plazo.
La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los
clientes de la misma.
Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de
los restantes instrumentos del marketing.
Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión,
porque se dispone de información perfecta.
La empresa tiene un control total sobre el precio.
Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.
Dirección comercial
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
1.2.
El concepto de precio.
Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades
monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad
de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio.
Pr ecio 
Unidades monetarias a desembolsa r por el comprador
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Pero en realidad, la noción de precio bajo el punto de vista del marketing es
mucho más amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador
no reflejan por completo todo el esfuerzo que supone para él adquirir los productos: la
inversión de parte de su tiempo así como otros costes, esfuerzos y molestias originados
por los desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los
productos; las esperas que debe soportar; o la necesidad de formarse previamente para
utilizar los productos.
Por otra parte, la satisfacción que busca el comprador con la compra y uso de los
productos no se refleja adecuadamente a través de las cantidades adquiridas. Y es que la
contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por él
aportados no puede medirse únicamente a partir de la cantidad de unidades físicas de
productos que se adquieren.
En realidad, el producto constituye un conjunto de atributos que aportan a quien
lo compra y consume un conjunto de utilidades. Y son estas prestaciones o utilidades
los verdadero motivos de compra de los productos.
Para el área de marketing, centrada en la compresión del comportamiento de los
consumidores, el precio del producto engloba las unidades monetarias que el comprador
debe desembolsar para adquirirlo y todos los gastos y esfuerzos en los que incurre para
acceder a él. Y en este sentido, el precio constituye la contrapartida al conjunto de
satisfacciones que se les proporciona con el uso del producto.
Precio =
Dirección comercial
Unidades monetarias a desembolsar + esfuerzos del comprador
Satisfacciones que le proporcionar el uso del producto
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Así vemos que para un producto, cuanto más valorado esté, mayor esfuerzo
estará dispuesto a realizar el comprador potencial. Determinadas marcas de automóviles
de prestigio suelen dar plazos de entrega mínimos entre seis y nueve meses, aún
tratándose de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar más su
producto, aunque el precio no suba por ello.
Este concepto de precio permite explicar las elecciones de los compradores a
favor de determinados productos en lugar de otros. Así, los compradores suelen efectuar
un pequeño balance en el que comparan todo lo que deben aportar (el precio) y lo que
reciben a cambio por la compra de un producto (la satisfacción que les reporta su uso o
consumo: el valor). Si el precio no compensa la satisfacción esperada, no comprarán el
producto. Y elegirán, en cambio, el que les proporcione una buena relación preciosatisfacción. Por supuesto, esta apreciación es totalmente individual y subjetiva.
Un producto satisface al cliente cuando percibe en él un valor igual o superior al
precio que paga por él.
1.3.
El precio como instrumento del marketing.
Al tratarse de una política de marketing y por tanto una variable controlable por
la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organización, el precio
tiene una gran importancia por las razones siguientes:

El precio es un instrumento a corto plazo.
El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y
flexibilidad y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.
Recientemente, la liberalización de las telecomunicaciones, provocó una
“guerra” de tarifas entre las compañías telefónicas. Pero también el precio es
un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios
puede llegar a una situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale
ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más rentable.

El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un
determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando
de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las
unidades vendidas por el precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

El precio es en muchas decisiones de compra la única información
disponible.
El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su
precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas,
composición o prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede ser
un indicativo de calidad.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS.
A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es
arbitraria ni fácil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan
como restricciones y limitan las alternativas posibles.
Estos factores se relacionan en la siguiente figura:
Factores
externos
Factores
internos
Dirección comercial
- Marco legal.
- Mercado y competencia.
- Múltiples partes interesadas
(Distribuidores).
- Respuesta de la demanda.
- Objetivos de la empresa.
- Elasticidades cruzadas.
- Interacción instrumentos
comerciales.
- Costes y curva de
experiencia del producto.
- Ciclo de vida del producto.
Condicionantes
en la fijación de
precios
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
2.1.
Marco legal.
Aunque en las economías de mercado predomina la libertad de precios, en
ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones que afecten
a la empresa. Así, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua
o los servicios de correos, están regulados.
2.2.
Mercado y competencia.
El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos
depende en gran medida de la posición que detente en el mercado, del número de
empresas que compitan en él y del grado de rivalidad que exista entre ellas, como puede
verse en la tabla siguiente:
SITUACIONES
COMPETITIVAS
FLEXIBILIDAD / RIGIDEZ PARA
FIJAR EL PRECIO DE VENTA
Monopolio:
una única empresa en el
mercado.
Elevada flexibilidad.
En ausencia de competidores, la
empresa tiene un amplio margen de
libertad para fijar precios.
Oligopolio:
Rigidez relativamente alta.
reducido número de empresas
La fijación de precios está muy
en el mercado.
condicionada por las prácticas de la
competencia.
Competencia monopolística:
Flexibilidad relativamente alta.
amplio número de empresas que Cuanto mayor sea la diferenciación de
aplican estrategias de
sus productos, mayor será su margen
diferenciación a sus productos. de maniobra para fijar los precios.
Competencia perfecta:
Elevada rigidez.
gran número de pequeñas
La empresa tiene escasas posibilidades
empresas con productos muy
de fijar un precio distinto de los de la
similares.
compentencia que le permita competir
con éxito.
2.3.
Objetivos de la empresa.
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing
.
Podemos distinguir tres tipos de objetivos que pueden considerarse para orientar
las estrategias de precios de las empresa:
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
2.4.

Objetivos orientados hacia el beneficio.
Según la teoría económica clásica, las empresas fijan sus precios tratando de
hacer máximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en
la práctica puesto que requiere que la empresa conozca cuáles son las
funciones de coste y de demanda, y que las condiciones del entorno
permanezcan inalterables, lo cual no es habitual.
En cambio, resulta más factible fijar como objetivo conseguir una
determinada rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital
permanente de la empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto
deberá permitir alcanzar una determinada rentabilidad.

Objetivos orientados a las ventas.
Los precios de los productos también pueden fijarse con la intención de
conseguir unos niveles de ventas determinados. No obstante, cabrá tener
presente que la obtención de grandes volúmenes de ventas no implica
necesariamente la consecución de beneficios.
Otra posibilidad es fijar los precios de los productos de acuerdo con la
participación que la empresa desea tener en el mercado.

Objetivos orientados a la imagen.
Las empresas también puede fijar los precios de sus productos tratando de
conseguir que los consumidores se formen una imagen determinada de los
productos y sus marcas. En muchos casos, las empresas fijan los precios
elevados con la intención de construir o reforzar la imagen de prestigio y de
calidad de sus productos. En otras ocasiones, las empresas prefieren precios
bajos, que den imagen de economía para sus productos.
Múltiples partes interesadas.
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones
que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios
clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos
siguientes:

Competidores.
Debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del
precio.

Intermediarios.
Las acciones de la empresa sobre el precio podrán ser alteradas por los
distribuidores.

Accionistas y trabajadores.
Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si suben
los precios.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
2.5.

Proveedores.
Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.

Acreedores.
Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una
disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia
de la empresa.

Directores departamentales de la empresa.
El director comercial preferirá precios bajos para incrementar las ventas, en
cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos serán
mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados al
reducirse el número de clientes.

Organizaciones de consumidores y usuarios.
Estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o
denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva.

Sociedad en general.
La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o dañar la imagen de un producto o de la empresa.
Elasticidades cruzadas.
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido
como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de
complementariedad o de sustitución entre los productos.
Por ejemplo, una disminución en el precio de las cámaras fotográficas digitales
producirá un aumento en la demanda de las mismas y en los productos y consumibles
informáticos necesarios para procesar e imprimir las fotografías (productos
complementarios), en cambio, se reducirá la demanda de cámaras convencionales
(producto sustitutivo).
2.6.
Interacción entre los instrumentos comerciales.
Como ya hemos comentado el precio es uno de los instrumentos que integran la
estrategia comercial, contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de los
productos en el mercado. La fijación del precio de venta debe tener en cuenta, por lo
tanto, las restantes políticas de marketing (el producto, la distribución y la
comunicación) de forma que no existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a
conseguir los objetivos generales propuestos.
Dirección comercial
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Como hemos visto en temas anteriores existe una relación intensa entre las
características del producto, el sistema de distribución y el tipo de canal a elegir,
incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:
 Prestigio. Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por
parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de elección de distribuidores
por parte del fabricante y una facilidad para situar el precio de venta.
 Novedad. Cuanto más nuevo sea el producto, mayor será la necesidad de
educar al consumidor en su uso, precisando así canales especializados, con lo
que podremos fijar un margen de beneficio mayor.
Por otra parte, el precio también determina en cierta medida los sistemas de
distribución:
 Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán
mayores, y permitirán la venta directa o exclusiva, como por ejemplo las casas
y los automóviles respectivamente.
 Para productos de bajo precio no se justificará la distribución directa o
exclusiva, obligando a una distribución
compartidos con otros competidores.
a través de intermediarios
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar
un mayor precio por el producto.
La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con
respecto al precio. En diversos estudios empíricos se ha comprobado que las marcas
anunciadas se venden más caras que las que no hacen publicidad. Algunos productos se
venden sin marca y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de
los costes de publicidad.
2.7.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con
facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la
práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento
determinado, ésta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de la demanda.
La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los
precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son
bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores y varía también a
lo largo del ciclo de vida del producto.
Dirección comercial
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
2.8.
Los costes y la curva de experiencia del producto.
Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los
costes son los que llevan a su completa determinación. Pero no todos los costes son de
igual naturaleza.
Los costes fijos son aquellos que no varían con el volumen de producción y
ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la
empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los
costes fijos.
Los costes variables son los que varían directamente con el volumen de
productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias
primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercialización, etc., de ahí que
los costes que ello supone sean variables.
La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y
si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el
coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una
unidad física de producto.
Costes
Costes variables
Costes
totales
Costes fijos
Volumen de producción
CLASES DE COSTES
Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea
el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor será el beneficio para la
empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes
totales de la empresa, el beneficio estará muy afectado por el precio del producto, ya
que un pequeño aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera
disminución puede repercutir de forma desfavorable en ellos.
Dirección comercial
9
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
En algunas industrias, como la automovilística por ejemplo, a medida que
aumenta el volumen de producción el coste unitario de fabricar los productos se hace
más pequeño. Si tiene lugar este fenómeno, que se conoce como economías de escala,
la empresa se hallará interesada en fabricar el producto en grandes cantidades para
operar con bajos costes unitarios. Para beneficiarse de esta situación se verá obligada a
detentar una importante cuota de participación en el mercado, que podrá conseguir
comercializando su producto con un precio de venta relativamente bajo.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un
producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. Si los costes de
producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere
de este modo una ventaja competitiva.
Coste unitario
Curva de experiencia
o aprendizaje
1.000
800
600
400
200
0
100.000
2.9.
200.000
300.000
Producción acumulada
El ciclo de vida del producto.
La fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida puede condicionar
la política de precios. Los productos que se hallan en etapas de introducción y
crecimiento acostumbran a ser adquiridos por los consumidores más innovadores del
mercado, quienes suelen ser menos sensible a esta variable. La empresa puede
aprovechar estas circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que
no entren nuevos competidores en el mercado.
A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de
madurez y saturación, la competencia se hace más dura y la demanda se hace más
sensible al precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto.
Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variación a lo largo
de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolución del precio.
Un caso patente es el de la telefonía móvil, dónde los modelos menos actuales se
regalan para conseguir clientes.
Recordemos algunas de las características del ciclo de vida de un producto:
Dirección comercial
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas:
Bajas
Suben
fuertemente
Crecimiento.
Estabilización
Disminuye
n
Consumidores:
Innovadores
Primeros
Adoptadores
Primera
mayoría
Última mayoría.
Rezagados
Competencia:
Escasa o nula
Creciente
Intensa
Disminuye
Instrumentos
del marketing
Producto y
publicidad
Publicidad y
producto
Precio y
publicidad
Servicio/publicidad
Distribución:
Desigual/Selectiv
a
Intensiva
Intensiva
Selectiva
Precios:
Altos
Disminuye
n
Bajos
Ascendentes
Producto:
Básico
Mejorado
Diferenciado
Racionalizado
Estrategia
publicitaria
Apelación a los
primeros
adoptadores
Apelación a la
mayoria del
mercado
Diferenciarse de
los competidores
Énfasis en el
precio
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto
delimitado entre un límite inferior y un límite superior.
Como carece de sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio de
venta no permita recuperar el coste que supone el fabricarlo, distribuirlo y venderlo, el
coste unitario del producto determina un nivel mínimo para el precio.
Los propios consumidores delimitan el límite superior de este intervalo. Ya que
no tendrá sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio, por ser
excesivamente elevado, nadie desee comprarlo.
Por tanto, la valoración por parte de los clientes de las características del
producto, los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el
margen de maniobra con el cual se debe establecer el precio.
Dirección comercial
11
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente
tres métodos, que están en función de:



3.1.
Los costes.
La competencia.
El mercado o la demanda.
Métodos basados en el coste.
Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre
resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, ya que se ciñen
estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tienen en cuenta
los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está
dispuesto a pagar para conseguirlo. Están basados exclusivamente en criterios de
maximización de los beneficios.
Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:
el método del coste más margen y el del precio objetivo.
a) Método del coste más margen.
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del
producto.
Coste total unitario =
Costes fijos
Unidades producidas
+ Coste variable unitario
Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste
También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el
coste del producto.
Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV)
PV= CTU + M * PV
Precio de venta (PV) =
Dirección comercial
Coste total unitario (CTU)
1 – Margen s/ precio venta (M)
12
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es
muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos
lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto
que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el
mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el
consumidor.
b) Método del precio objetivo o del umbral de rentabilidad.
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas
dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del “punto muerto”
o del “umbral de rentabilidad”, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad
de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del
producto.
El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el
número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir
de este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en
pérdidas. Este punto es el denominado “punto muerto” o “umbral de
rentabilidad”.
Ingresos = Costes Totales
P * Q = CF + CVU * Q
:
Siendo: P = Precio
CF = Coste fijos totales
CVU = Coste variable unitario
Q = Volumen de ventas (en unidades)
Volumen de ventas (Q) =
Costes fijos totales (CF)
Precio (P) – Coste variable unitario (CVU)
El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el
precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos, es decir, se realiza el análisis de manera que los ingresos no sólo
cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios.
Ingresos = Costes Totales + Beneficios
Siendo:
Dirección comercial
:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
P * Q = CF + CVU * Q + B
CF = Coste fijos totales
CVU = Coste variable unitario
B = Beneficios
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Precio (P) =
Costes fijos totales (CF) + Beneficios (B)
Volumen de ventas (Q)
+ Coste variable unitario
(CVU)
Los procedimientos de fijación del precio basados en los costes tienen el
inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente
a variaciones del precio. Sin embargo, permiten efectuar un análisis de sensibilidad del
precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
3.2.
Métodos basados en la competencia.
En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la
competencia más que los costes propios o el comportamiento de mercado. Sin embargo,
los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
En general, las empresa fijarán un precio similar al establecido en el sector,
salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o
servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo,
respectivamente.
Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que
se da en la construcción y en la contratación pública, en la que gana el concurso la
empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones
estipuladas. Cuanto más bajo sea el precio ofertado, mayores serán las posibilidades de
ganar el concurso, pero menor será el beneficio.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIÓN
PRECIOS OFERTADOS Y BENEFICIOS ESPERADOS DE UNA LICITACIÓN
Precio
Beneficio
Probabilidad de ganar
Beneficio esperado
ofertado
(B)
el concurso (p)
p*B
20.000.000
1.000.000
0.85
850.000
22.000.000
3.000.000
0.60
1.800.000
24.000.000
5.000.000
0.30
1.500.000
26.000.000
7.000.000
0.10
700.000
3.3.
Métodos basados en el mercado o la demanda.
El análisis de la demanda estudia la relación que se da entre los precios de los
productos y las cantidades que se demandan por parte de los consumidores. Para ello
Dirección comercial
14
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
utiliza el concepto de elasticidad, que mide la relación entre las variaciones relativas en
las cantidades demandadas de producto y las variaciones relativas en sus precios.
Elasticidad de la demanda =
Variaciones relativas en las cantidades
demandadas de producto
Variaciones relativas en su precio
Cuando los consumidores son muy sensibles al precio, un ligero incremento en
el precio del producto puede provocar caídas muy importantes en las ventas y una
pequeña disminución puede aumentarlas. En estos casos, la elasticidad de la demanda
dará valores superiores a la unidad y diremos que la demanda es elástica.
En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que la
demanda es rígida o inelástica, ya que se obtienen valores inferiores a la unidad para la
elasticidad (Por ejemplo en el caso de bienes de prestigio: perfumes, flores, joyas).
La curva de demanda muestra el volumen probable de compra ante distintos
valores de precios, y viene dada por las reacciones de los múltiples consumidores con
diferentes sensibilidades ante el precio. Nagle ha identificado nueve factores que
influyen en la sensibilidad de los consumidores respecto al precio de un producto:
VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO
1. Diferenciación del
producto.
Cuanto más diferenciado se presenta el producto en el
mercado, menos sensible serán los consumidores.
(Yogurt Danone)
2. Falta de conocimiento
de productos sustitutivos.
Si los consumidores no perciben la existencia de
productos sustitutivos son menos sensibles al precio.
(Iberia en vuelos internacionales)
3. Dificultades para
evaluar cantidades.
Los compradores son menos sensibles al precio cuando
no son capaces de evaluar la calidad de los productos
sustitutivos. (Calzado)
4. Proporción del gasto a
los ingresos.
Si la compra del producto sólo supone un pequeño
gasto para el consumidor, este será menos sensible al
precio. (Botella de vino)
5. Beneficio final.
Los consumidores son mas insensibles al precio cuanto
menor sea el provecho que esperan obtener. (Se es más
sensible al pan que a los pasteles)
6. Coste compartido.
Los compradores son menos sensibles al precio cuando
parte del coste es compartido con otros. (Gastos de
comunidad)
7. Producto
Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya
Dirección comercial
15
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
complementario.
adquiridos, la sensibilidad al precio es menor.
(Recambios del vehículo)
8. Efecto precio-calidad.
Si el consumidor considera que el producto es de
mayor calidad, mayor prestigio o exclusividad, su
sensibilidad al precio es menor. (Marcas deportivas)
9. Capacidad para
almacenarlo.
Los consumidores son menos sensibles al precio
cuando no pueden almacenar el producto. (flores para
regalo)
La aplicación de este método para calcular el precio del producto requiere
conocer previamente cuál es la elasticidad de la demanda, fijando el precio más
adecuado a la sensibilidad a los precios detectada. Sin embargo, en la práctica esto
puede llegar a ser muy complicado, lo que hace difícil emplear este método para fijar
los precios.
En los métodos basados en el mercado, los precios se pueden fijar considerando
la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en
función de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se
basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios
diferenciales o de discriminación de precios.
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
En numerosas ocasiones no resulta suficiente fijar unos determinados precios
para los productos, sino que en realidad se precisa diseñar una estrategia de precios que
contemple las características de los productos, de los mercados en los que compiten, del
sistema de distribución y el público al que van dirigidos.
En el diseño de la estrategia de precios han de tenerse en cuenta los siguientes
parámetros:
a) Objetivos de la empresa.
b) Flexibilidad.
c) Orientación al mercado.
La fijación de precios está condicionada por distintos factores y se basa en
criterios tales como los costes, la competencia, el mercado, la demanda o la psicología
del consumidor. Teniendo en cuenta estos criterios, las estrategias de precios pueden
agruparse en cinco clases, cada una de las cuales se apoyan fundamentalmente en uno o
varios de estos criterios, tal como se muestra en la tabla siguiente.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Tipos de estrategias
Criterios considerados
Estrategias diferenciales
- Precios fijos o variables.
- Descuentos por cantidad. Precios no lineales.
- Descuentos por pronto pago.
- Aplazamiento de pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos periódicos (rebajas).
- Descuentos en segundo mercado.
- Precios de profesionales.
- Precios éticos.
- Mercado.
- Demanda.
Estrategias competitivas
- Precios similares a la compentencia.
- Precios “primados”.
- Precios “descontados”.
- Venta a pérdida.
- Licitaciones y concursos.
- Competencia.
Estrategias de precios psicológicos
- Precio acostumbrado o habitual.
- Precio “par” o “impar”.
- Precio alto / de prestigio.
- Precio según valor percibido.
- Precio de referencia.
- Psicología del consumidor.
Estrategias de precios para líneas de productos
- Líder de pérdidas.
- Precio de paquetes.
- Precio de productos cautivos.
- Precio con dos partes.
- Precio único.
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- Costes y beneficios
globales.
- Demanda.
17
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Estrategias de precios para nuevos productos
- Estrategia de “descremación”.
- Estrategia de “penetración”.
4.1.
- Mercado.
- Demanda.
- Costes.
- Competencia.
Estrategias diferenciales.
Las estrategias de precios diferenciales consisten en establecer precios diferentes
a partir de determinados criterios: según la capacidad económica, características
sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado.
Para que se pueda llevar a cabo el proceso de discriminación de precios se
deberán dar las siguientes condiciones:
-
Deben existir segmentos de consumidores o mercados con elasticidades
diferentes que justifiquen la aplicación de precios distintos.
No debe haber posibilidades para la reventa.
La discriminación de precios debe estar permitida por ley.
La aplicación de precios diferentes no debe dar lugar a conflictos con los
clientes.
Según
características
demográficas
Según
localización
Discriminación
de
precios
Discriminación
temporal
Según
características
socioeconómicas
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
La aplicación de precios distintos para el mismo producto, o discriminación de
precios, permite en ocasiones conseguir mayores beneficios de los que se obtendrían
vendiendo el producto a un único precio.
Ejemplos de discriminación podemos encontrarlos en los precios de un mismo
servicio (seguros de vehículos, depósitos bancarios, etc.) en función del colectivo
consumidor (precios especiales para los miembros de determinados colegios
profesionales).
Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar las siguientes:
a) Estrategia de precios fijos o variables.
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. Ésta es la estrategia de
precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio bajo.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y
en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada
transacción. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado,
en el sector servicios, etc.
b) Descuento por cantidad. Precios no lineales.
Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto
que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal,
que se fija en función de una cantidad específica de producto.
c) Descuento por pronto pago.
Es una bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado
o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías. Suele ser el 2%
sobre el precio de venta.
d) Aplazamiento del pago.
Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos
y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
Es un medio de promoción para estimular al comprador a que adquiera el
producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe
total del mismo.
e) Descuentos aleatorios (ofertas).
Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad de esta estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios
que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida
experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal.
f) Descuentos periódicos (rebajas).
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19
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas
es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda. Los que compran en período normal tienen una demanda más
inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en
períodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están
dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.
g) Descuentos en segundo mercado.
Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores,
sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos
consumidores constituyen lo que se denomina un “segundo mercado”.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios
en función de las características demográficas o socioeconómicas del
consumidor. Por ejemplo, los funcionarios tienen bonificaciones en algunos
servicios públicos, las personas con ingresos más bajos pueden obtener
viviendas de protección oficial, etc.
El segundo mercado puede consistir también en una zona geográfica
diferenciada donde se vende a un precio inferior. Si esta discriminación se
realiza con la intención de controlar el mercado o eliminar competidores se
conoce como dumping.
h) Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, etc.,
aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia
del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
i) Precios éticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la
curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que
estarían dispuestos a pagar muchos pacientes.
4.2.
Estrategias competitivas.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en
guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios
“primados”.
Dirección comercial
20
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Una estrategia de precios bajos o precios “descontados” puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pero
no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar algún tipo de ventaja, como
compras masivas, Internet, etc. que le permita vender a precios más bajos.
Parece lógico considerar que el precio final de los productos puede variar según
su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los
consumidores.
Podemos encontrarnos hasta nueve estrategias diferentes de relación calidadprecio del producto.
PRECIO
CALIDAD DEL
PRODUCTO
ALTO
ALTA
MEDIO
1. Estrategia 2. Estrategia
de precio alto. de alto valor.
BAJO
3. Estrategia
de supervalor.
4. Estrategia
MEDIA de margen
excesivo.
5. Estrategia
de precio
promedio.
6. Estrategia
de buen valor.
7. Estrategia
de “fraude”.
8. Estrategia
de falsa
economía.
9. Estrategia
de economía.
BAJA
Estrategias de precios en función de los niveles
de calidad.
En las estrategias 1, 5 y 9 se posiciona el producto con un nivel de precios
equivalente a su nivel de calidad, determinando las estrategias posibles en un mismo
mercado: calidad, precio y relación equilibrada entre las dos variables. Así la estrategia
de precio “primado” consiste en fijar un precio elevado para un producto de alta calidad
o con prestaciones adicionales y la estrategia de precios “descontados” podría
asimilarse al tipo 9.
La aplicación de las estrategias 2, 3 y 6 suponen una amenaza para las empresas
que están defendiendo las estrategias anteriores.
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21
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
En las estrategias situadas por debajo de la diagonal principal (4, 7 y 8) se toman
precios artificialmente elevados para su nivel de calidad, corriéndose el riesgo de que
los consumidores se sientan engañados y se produzca una perdida de imagen de la
empresa.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la “venta a pérdida”, que
consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisición, con fines
promocionales, de venta de saldos, de liquidación de existencias o para perjudicar o
eliminar a los competidores. Solo en el caso de que el producto pueda experimentar un
deterioro en su valor mayor que la perdida generada en el venta se justifica una venta
por debajo del coste.
Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales en las que obtiene el
contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del
concurso.
4.3.
Estrategias de precios psicológicos.
En la fijación de precios es tan importante tener en cuenta el valor real y objetivo
del producto, que viene dado por los costes, como el valor que le atribuyen los
consumidores. Las estrategias de precios psicológicos lo tienen en cuenta y desarrollan
un precio para el producto acorde con el valor percibido, incidiendo especialmente en
las reacciones emocionales de los consumidores para estimular la compra del producto
.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual,
que comparten todas o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este
precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de
modificar.
Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata
de un producto de categoría superior. Por el contrario, un precio impar, como sería
2.995 pts., en vez de 3.000 pts., se asocia a un precio menor (algo menos de 3000).
Igualmente se ha podido comprobar que algunos niveles de precios actuan como
umbrales psicológicos, de forma que si el producto supero alguno de estos umbrales,
sus ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de 925 a 995 (diferencia 70) la
demanda disminuye menos que al pasar de 995 a 1.015 (diferencia 20).
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. Esta
estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de
algún modo la superioridad de tales productos.
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes
del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite
superior del precio.
Dirección comercial
22
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores
comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar
puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El
precio más bajo es un importante punto de referencia.
4.4.
Estrategias de precios para líneas de productos.
Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse
el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la
integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de
los distintos productos.
En el caso de que las elasticidades cruzadas sean importantes, puede establecerse
una estrategia de líder de pérdidas, consistente en tener uno o dos productos en la línea
con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos clientes y empujen las
ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la
empresa.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete
que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
En algunos casos, los productos complementarios son necesarios para utilizar el
producto principal, como las cintas y los aparatos de videos. En estas situaciones, se
trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo
al producto principal y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que
se venden a un precio relativamente superior.
En el caso de servicios, la estrategia denominada precio con dos partes consiste
en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono
al servicio, y otra variable, en función de su uso.
En todas las estrategias anteriores los precios de los integrantes de la línea se
suponen distintos, no obstante, otra estrategia posible consiste en fijar un precio único
para todos ellos (tiendas de ropa joven: Springfield, etc).
4.5.
Estrategias de precios para productos nuevos.
A la empresa que lanza un producto nuevo al mercado se le ofrecen dos
opciones estratégicas relacionadas con el precio: la estrategia de descremación, también
llamada de desnatación, y la estrategia de penetración.
a) Descremación.
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23
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Mediante la estrategia de descremación la empresa orienta su producto a los
consumidores menos sensibles al precio, que constituyen la “crema” del
mercado. Fija un precio alto de partida esperando que estos consumidores,
más innovadores, adquieran el producto. Posteriormente, y en la medida en
que el producto comienza a ser adoptado por la mayoría, se va reduciendo
paulatinamente el precio.
Con ella se pretende que el producto sea percibido como un bien o un
servicio de prestigio altamente valorado. En la práctica, esto suele requerir
de una fuerte inversión en comunicación (campañas publicitarias,
demostraciones, etc.) que permita dar notoriedad al producto e impulsar su
venta.
A medida que el producto se va dando a conocer en el resto del mercado y se
va convirtiendo en un artículo deseado por gran número de potenciales
consumidores, el precio del producto va disminuyendo, lo que lo hace
accesible para la mayoría del mercado.
Ejemplos característicos fueron el lanzamiento de la cámara Polaroid de
fotos instantáneas y el de los relojes digitales japoneses.
Esta estrategia de precios sólo es aplicable en las siguientes circunstancias:

Si el producto es realmente nuevo y no tendrá competencia en las
primeras etapas de su ciclo de vida, ya que la entrada de competidores
forzaría a bajar los precios, lo que haría inaplicable esta estrategia.
 Si se comprueba la existencia de un segmento del mercado menos
sensible al precio, segmento al que se dirige el producto en las primeras
etapas del ciclo de vida.
 Si el segmento formado por los consumidores más innovadores es
receptivo a campañas de comunicación específicas. Como esta estrategia
se apoya en la comunicación para estimular la venta del producto, no
conocido, se requiere que los consumidores respondan favorablemente a
las iniciativas de comunicación de la empresa.
b) Penetración.
La estrategia de penetración consiste en fijar un precio relativamente bajo
desde el lanzamiento del producto. La intención de la empresa en estos casos
es lograr rápidamente una fuerte participación en el mercado.
Al lograr una elevada cifra de ventas desde las primeras etapas de vida del
producto, la empresa puede aprovechar las ventajas en costes derivadas de
fabricar grandes volúmenes (las economías de escala). Como la empresa
habrá conseguido que el coste unitario del producto sea reducido, quienes
Dirección comercial
24
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
deseen entrar en el mercado pueden encontrar poco rentable vender a un
precio bajo si no pueden aprovechar economías de escala que les permitan
operar con costes unitarios reducidos. Estas circunstancias, por lo tanto,
disuaden a los potenciales competidores de entrar en el mercado.
La estrategia de penetración es aconsejable cuando:
 El producto no constituye una auténtica novedad, siendo el proceso de
adopción más rápido, contando en el corto plazo con una gran mayoría
de clientes potenciales.
 Las posibilidades de que entren competidores son muy elevadas. Al fijar
un precio reducido al producto se interpondrá una barrera de entrada al
mercado.
 La empresa puede aprovechar economías de escala en la obtención del
producto. Los costes se reducen al elevar los volúmenes de producción.
 La demanda es muy elástica. Sólo si la demanda de la empresa se
muestra muy sensible al precio se conseguirá generar grandes volúmenes
de ventas con un precio reducido.
 Es necesaria la recuperación rápida de la inversión.
Una vez en la fase de madurez del producto, se establecen ya criterios
competitivos y se deberá fijar un nivel de pecios similar al de la
competencia, salvo que el producto cuente con prestaciones distintivas.
4.6.
Ininiciación y respuesta ante cambios en los precios.
 Inicio en la reducción de precios
Varias situaciones pueden incidir para que una empresa tenga que reducir el
precio de un producto:
a) Exceso de capacidad.
b) Intento de dominar el mercado.
c) Recesión económica.
 Inicio de un incremento en los precios
Las empresas podrán decidir una elevación del precio de sus productos por los
siguientes factores:
a) Inflación de costes. (Elevación de los costes por encima de la productividad).
b) Exceso de demanda. Si la empresa no puede atender a todos sus clientes
puede elevar los precios, ignorando a una parte de los mismos.
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25
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
 Respuesta a los cambios de precios de los competidores
Cuando las empresas de la competencia modifican los precios de sus productos,
situándolos por debajo del precio del producto de la empresa lider, esta puede
desarrollar las siguientes alternativas:
a)
b)
c)
d)
Mantener el precio del producto.
Mejorar la calidad percibida del producto, manteniendo el precio.
Reducir el precio del producto con el fin de no perder cuota de mercado.
Lanzar una nueva línea de productos a bajo precio para el segmento de
mercado más sensible al precio, dando mayor calidad al producto inicial y
subiendo algo su precio para acceder a un segmento con mayor poder
adquisitivo.
Con el fin de valorar la respuesta adecuada a una reducción de precios de la
competencia deberá tenerse en cuenta:
-
La importancia del producto en el conjunto de artículos que componen la
cartera de la empresa.
La sensibilidad del mercado ante las variaciones de precios.
5. MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de
fijación de precios. Estos modelos pueden agruparse según sean de aplicación para
determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar los precios
de una línea de productos.
a) Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones competitivas.
Dentro de estos modelos cabe destacar las aportaciones siguientes:
 Modelo de Simon
Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la
marca. Los resultados obtenidos del estudio realizado por el autor mostraron que la
elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el
mínimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una
estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya existen marcas
sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremación recomendada cuando los productos
son realmente nuevos.
Dirección comercial
26
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
 Modelo de Dolan y Jeuland.
En su análisis, estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no
son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. La demanda está influenciada,
principalmente, por el proceso de difusión y adopción. La oferta está afectada por el
descenso progresivo en los costes, tal como expresa la curva de experiencia. En el
supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, la
estrategia óptima es la de descremación. Por el contrario, la estrategia de penetración es
la óptima si la tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la
demanda se caracteriza, en el caso de productos de consumo duradero, por un rápido
proceso de difusión.
 Modelo de Rao y Bass.
Este modelo incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos
son los relativos a la reducción progresiva de los costes, reflejados por la curva de
experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado.
La competencia se considera que se comporta de forma no cooperativa,
maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente la
estrategia de su rival y los efectos de estas estrategias en los beneficios de su empresa.
Los resultados de la aplicación del modelo sugieren que las variaciones de precios están
relacionadas con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio.
b) Modelos de fijación del precio a una línea de productos.
Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en el que la respuesta de las ventas
de una marca es función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la
propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la
empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuación de la competencia.
Más recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de
aplicación a la fijación de precios a una línea de productos parcialmente sustitutivos
entre sí. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de
características de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuación de la
competencia.
Bibliografía:
1. "Marketing. Conceptos y
estrategias."
Autor: Miguel Santesmases Mestre.
Ed.: Pirámide 1999.
3. “El Producto y el Precio”
Revista Emprendedores nº 38
Noviembre 2000
2. "Dirección de Marketing."
Autor: Philip Kotler.
Ed.: Prentice Hall. 2000.
4. “Dirección de Marketing:
Fundamentos y Software de
aplicaciones”
Autor: Ildefonso Grande
Dirección comercial
27
Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Ed.: McGraw-Hill. 1992
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1.- ¿En qué situaciones considera que el precio es un instrumento de marketing
clave?
2.- Citar ejemplos en los que el precio puede ser la única información que puede
utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto.
3.- Determinar y representar gráficamente el punto muerto o umbral de
rentabilidad en los supuestos siguientes:
Precio de venta
900
400
1.600
Coste variable unitario
400
500
1.200
Costes fijos
150.000
70.000
2.100.000
4.- Evaluar los criterios a utilizar para diseñar una estrategia de precios de los
siguientes productos:
-
Automóviles.
Comidas de restaurantes.
Harina envasada.
- Servicios médicos.
- Servicios bancarios.
5.- ¿Qué estrategia de precios será la adecuada para fijar los precios de los
servicios de asesoramiento?
6.- El precio de venta de un producto es 200 euros, el coste variable 100 euros y
los costes fijos 400.000 euros, determinar el beneficio que se alcanzará vendiendo
10.000 unidades. Si el coste variable y los costes fijos se incrementan el 5%, evaluar la
repercusión que tendrá en el punto muerto y en los beneficios esperados.
Ingresos
Ingresos
Costes
Costes
totales
Punto muerto
Costes variables
100
Costes fijos
Beneficios
0
-100
Dirección comercial
Volumen de
ventas
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