Download El lenguaje de la publicidad

El lenguaje de la publicidad
• Dos estrategias posibles para influir en el
destinatario:
– La seducción (que apela a la emoción).
– La persuasión (que apela al intelecto).
Dos definiciones de publicidad:
• “Toda forma de comunicación realizada en el
ejercicio de una actividad comercial con el
propósito de promover la venta o la contratación
de un determinado producto” (López Eire, p.
22).
• “Conjunto de medios y técnicas que permiten la
difusión de las ideas o de los objetos y que
tiende a provocar comportamientos o actitudes
en los individuos que reciben sus mensajes”
(DRAE).
Los estereotipos publicitarios:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lo científico, técnico, artificial / lo natural, auténtico, vivo
Lo nuevo, lo moderno, el futuro/ lo antiguo y tradicional
Lo extranjero e internacional/ lo nacional y local
Lo español/ lo italiano/lo francés, etc.
Lo particular (exclusivo, diferente, prestigioso)/ lo general (común)
El diseño, la estética, la belleza (femenina)
La vida sana, el deporte; la libertad/ el riesgo
El placer, el ocio, el relax
El lujo
Lo erótico, el sexo
Lo “light”, lo ecológico, lo biológico
Lo conveniente: la seguridad, la calidad, el precio
Trasgresión del código esperado
• Francés: “le noveau parfum” (Givenchy);
• Inglés: “This is not a shoe, this is a boot”;
• Italiano: “Nescafé Cappuccino. Il vero
cappuccino all’italiana”; “cuore italiano”.
(alfa romeo).
• “Spectacular rouge” (Helena Rubistein);
“Eau toilette para hombre” (Adolfo
Domínguez).
Cultura de masas y globalización:
• Cultura de masas: la que se distribuye a través de los
medios de comunicación, llegando a un público muy
amplio y heterogéneo, y produciendo una nivelación
homogeneizadora.
• La globalización: hecho de que personas con
diferentes rasgos demográficos en lugares diferentes
puedan tener opiniones, valores y actitudes similares.
• Marshall McLuhan (1964): la “aldea global”;
• Barber (1995): “Mc World”;
• Ritzer (1996): “McDonalización”;
Estrategias publicitarias
1. Globalizadora
2. Local
3. “Glocal”: “Think global, act local”
Beneficios de la publicidad:
• Mejora relación calidad/ precio;
• promueve la innovación, la investigación científica: hace
la vida más cómoda;
• modernización de la sociedad, ya que ayuda a aceptar
mejor las innovaciones;
• desarrolla la libertad de elección;
• puede revolucionar hábitos sociales, propiciando
avances sociales;
• lingüísticamente: se explota al máximo el dinamismo y la
creatividad verbales; epónimos: cuerpo “danone”, el
“michelín”, sonrisa “profidén”, “qué gustirrinín”, tipp-ex,
rímel, tampax, bic, etc.
Concepciones psicológicas del
destinatario
• conductista
• psicoanalista
• teoría del receptor poco involucrado
Segmentación
• 1.600 > 80>12
• AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción;
• Segmentación  tipologías de
consumidores
• Posicionamiento  “short list”
Carácter legal de la publicidad
• Ilícita: atenta contra la dignidad de la persona o
vulnera derechos humanos;
• engañosa: induce a error;
• subliminal: actúa sobre público sin ser
percibida conscientemente;
• desleal: desacredita o denigra a una persona o
institución; daña a la competencia: “busque,
compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.
Tipos de publicidad
1) Ferraz : toda publicidad es elogiosa y
connotativa. Pero:
– informativa o denotativa (alimentación, informática y
automoción);
– persuasiva o connotativa (bebidas, tabaco, colonias y
artículos de lujo)
2) Publicidad institucional o social / privada
3) Publicidad / propaganda
La comunicación publicitaria
• Mensaje múltiple y transversal
• Barthes: acto de comunicación publicitaria
Emisor > mensaje < receptor
----canal----
• FUNCIONES:
•
•
•
•
apelativa o conativa
fática
referencial
poética
La imagen
• MENSAJE:
– Icónico: informativo o denotativo
– Iconográfico: connotativo
• FUNCIONES de los signos verbales en relación
con los icónicos
– Intriga. Textos truncados, suprimidos o enigmáticos.
– Identificadora. El texto es el nombre de la marca.
– Focalizadora o de anclaje. Imágenes polisémicas, el
texto precisa y fija su significado.
– Complementaria. Texto polisémico, aporta más
significados a la imagen.
El anuncio publicitario
• Nivel gráfico
• Nivel lingüístico:
•
•
•
•
•
Nivel textual
Nivel fónico
Nivel morfológico
Nivel sintáctico
Nivel léxico-semántico
Nivel gráfico:
• Partes del anuncio :
•
•
•
•
•
•
•
titular
bloque de texto o copy
visual o imagen
blanco
logotipo
eslogan
pie informativo
Nivel gráfico
– Layout publicitario:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ventana
póster
alfabético
axial
silueta
Mondrian
reticular
tipográfico
textual
Nivel gráfico: tipografía
•
•
•
•
•
•
•
Bankinter, tiendas cortty, Renta’97, Evax
Gooooool!!! (Cadena Ser)
“nuevo fordfocus porque tú buscas algomás”
Line@España, ciberP@ís
For me ntera
El Rojo de Labios sin Huella, Sin Límites
Telefonia + Internet + Televisión (Retevisión)
• Okasiones de calidad
La lengua de la publicidad:
Características generales
• la heterogeneidad
• la innovación
• la economía informativa
– elipsis, nominalización y yuxtaposición
• reiteración
Nivel textual:
Grados de desarrollo del texto
– Marca
– Eslogan
– Titular
– Texto o copy
– Pie informativo
Nivel fónico
•
•
•
•
Aliteración
Paranomasia
Rima
Onomatopeya
Nivel morfológico
Recursos de ponderación del producto
• Adjetivos:
• gradación del adjetivo y adverbio
– comparativo (de superioridad)
– superlativo relativo: Lo más + adj; el/la (sust) más
– superlativo absoluto: -ísimo
•
•
•
•
•
•
•
Adverbios
Prefijos
Sufijos
El artículo
Indefinidos
Reiteraciones
Sustantivos con valor adjetival
Nivel léxico-semántico
–
–
–
–
–
–
–
–
–
extranjerismos
neologismos
préstamos y calcos
compuestos
colocaciones
prefijos clásicos
prefijación y sufijación
abreviaciones
creaciones “ex nihilo”
–
–
–
–
–
–
–
–
fusión
descomposición
reordenación
alteraciones
topónimos
juegos de palabras
juegos con fraseología
siglas
Nivel sintáctico
1) Recursos de condensación
• elipsis
• construcciones nominales
2) Modalidades oracionales
•
•
•
•
•
enunciativas
exclamativas
desiderativas
interrogativas
dubitativas
Nivel sintáctico
3) Tiempos verbales:
• imperativo
• presente y futuro de indicativo
• oraciones de infinitivo
4) Tratamiento:
- Tú/ Usted
- reflexividad
- transitivaciones
Nivel sintáctico:
5. Tipología oracional
- Oración simple (suj+v+CD; s. prep +suj
+v+CD; imperativo + CD);
– Yuxtaposición
– Coordinadas:
– copulativas
– disyuntivas
– adversativas
Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional
Subordinadas
•
•
•
•
Causales
Condicionales
Concesivas
Finales
•
•
•
•
•
•
Consecutivas
Modales
Comparativas
Temporales
De lugar
Relativas
Figuras retóricas
• Figuras de repetición:
–
–
–
–
–
–
–
•
•
•
•
•
anáfora
epífora
anadiplosis
epanadiplosis
retruécano
tautología
derivación
poliptoton
dilogía
antanaclasis
antítesis
paradoja
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
hipérbole
litotes
Símil
metáfora
metonimia o sinécdoque
personificación
ironía
eufemismo
interrogación retórica
sinestesia
sarcasmo
Comentario de un anuncio
publicitario
• Estructura del anuncio: distribución texto-imagen; eslogan, pie
informativo, logos. Importancia de cada parte en relación a las otras.
• La imagen: mensaje icónico (descriptivo) e iconográfico
(connotativo); relación con el texto (función focalizadora/
complementaria).
• El texto:
–
–
–
–
Nivel gráfico (tipo de letra, grafía, subrayados, alteraciones).
Nivel textual (partes).
Nivel morfosintáctico (sintaxis, construcciones, verbos, ponderación).
Nivel léxico y retórico (vocabulario; juegos de palabras; figuras
retóricas).
• Conclusiones: funciones del anuncio.
La traducción de la publicidad
• Errores culturales y de promoción:
– pasta de dientes en sudeste asiático;
– pelotas de tenis “four”;
– “elige plumas parker y evita el embarazo”
• TOURY : “Norma”
• Traductor: bilingüe y bicultural
Teorías sobre la traducción de la
publicidad
•
•
•
•
Lo lingüístico  lo contextual y funcional
“Fidelidad”  “equivalencia funcional” (Eugene Nida).
“Cultural turn” (giro cultural)
Teorías funcionalistas (Reiss y Vermeer)  el texto y el discurso
– La tipología textual
– Función del TO y del TT
• Multifuncionalidad de Hatim & Mason.
– Un texto no presenta una única función: el contexto condiciona la
asignación de la función.
– Texto publicitario: texto exhortativo. Finalidad persuasiva
• Nord:
– traducción instrumental (bajo las condiciones culturales del TT)
– traducción documental (bajo las condiciones culturales del TO).
Ejemplos:
• Pasta de dientes:
– con fluor (norte Europa)
– dientes blancos (Italia y Francia)
• Volvo:
– la seguridad (Suiza)
– el buen funcionamiento (Alemania)
– el prestigio de marca (Francia)
• Batidora Braun:
– mayonesa (Francia)
– comida infantil (Finlandia)
– salsas (Inglaterra)