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MARKETING GLOBAL
Capítulo VII
DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ
DIFERENCIAS ENTRE COMERCIO Y MERCADEO INTERNACIONAL
Comercio Internacional
Mercadeo Internacional
Actores
Países
Empresas
Cruce de fronteras
Siempre
No siempre
Impulso
Ventaja Comparativa
Decisiones Gerenciales
Fuentes de Información
Balanza Comercial
Archivos de la empresa
Compra y venta
Siempre
Siempre
Distribución
Siempre
Siempre
Precios
Se suman
Se elaboran
Investigación mercado
No
Siempre
Desarrollo de Producto
No
Siempre
Canales de distribución
No
Siempre
Promoción
No
Siempre
Objetivo
Equilibrio Balanza Pagos
Ganancias
Dimensión
ACTIVIDADES DE
MERCADEO
Ámbito jurídico
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
Derecho Público
Derecho Privado
PROCESO DE EXPORTACIÓN
• Las razones por las cuales las compañías deciden
internacionalizarse puede ser por el tipo y calidad de la
administración, ya que los miembros de estas
compañías exportadoras muestran un nivel más alto de
educación formal y dominio del idioma extranjero, que
los administradores de las compañías no exportadoras.
• Además se debe involucrar a todos los niveles de la
administración, desde el principio, en el proceso de
planeación de la exportación y convencer a los
participantes de que el esfuerzo sólo tendrá éxito con el
compromiso de toda la compañía.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
• Establecer una estructura de exportación específica en
la cual alguien asume la responsabilidad de exportar, ya
que sin estructura responsable se pierde el enfoque
necesario para el éxito.
• Hay también una variedad de factores que presionan y
motivan a las compañías hacia el camino internacional,
como son los motivos proactivos y los reactivos.
• Los motivos proactivos representan los estímulos para
intentar el cambio estratégico.
• Los motivos reactivos influyen en las compañías que
responden a los cambios ambientales y se ajustan a
ellos mediante el cambio de sus actividades.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Motivos proactivos
Ventaja de utilidades. Este factor es muy estimulante para
entrar en el mercado internacional, ya que por lo general la
compañía percibe las ventas internacionales como una fuente
potencial de márgenes de utilidad más altos o de más
utilidades agregadas. Aunque a veces es muy diferente la
utilidad obtenida.
Productos únicos. Es probable que una compañía produzca
bienes o servicios que no están disponibles para la mayoría de
los competidores internacionales o que haya hecho avances
tecnológicos en un campo especializado. Sin embargo si los
productos o la tecnología son únicos proporcionan una
ventaja competitiva resulta un importante éxito de la
compañía en el extranjero.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
La información exclusiva del mercado. Es
el conocimiento sobre clientes extranjeros
mercados o situaciones de mercado que
no poseen otras compañías.
El impulso administrativo. Es el deseo,
ímpetu y entusiasmo de la administración
que debe ser parte de una compañía que
opera a nivel internacional. Además es una
buena razón para viajar.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
 Los beneficios fiscales. En Estados Unidos se utiliza
un mecanismo para proporcionar a las compañías
ciertos incentivos fiscales, que hacen a las
actividades
de
marketing
internacional
potencialmente más rentables, además permiten a
la compañía ofrecer sus productos a un costo más
bajo en los mercados extranjeros o acumular una
utilidad más alta.
 Economías de escala. Se da cuando la compañía
tiene una producción creciente para el mercado
internacional lo cual le ayuda a reducir el costo de
producción para las ventas nacionales y hace a la
compañía más competitiva a este nivel.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Motivos reactivos
Presiones competitivas. Cuando la compañía terne perder su
participación en el mercado internacional, ante competidores
que se han beneficiado por sus actividades.
Sobreproducción. Se da en el momento que la compañía en su
mercado nacional, ve que son mucho mejores las ventas al
extranjero por la reducción de precio a corto plazo, aunque tan
pronto como tiene niveles satisfactorios esta demanda, las
actividades de marketing internacional se disminuye o incluso
termina.
Ventas nacionales estables o en disminución. Se presenta
cuando los productos comercializados por la compañías a nivel
nacional están en la etapa declinante de su ciclo de vida, por lo
tanto intenta la recuperación nacional del ciclo de vida
expandiendo el mercado.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
 El exceso de capacidad. Si el equipo de producción no se usa en
su capacidad total, las compañías pueden ver la expansión en el
mercado internacional como una responsabilidad ideal para
lograr una distribución mas extensa de los costos fijos.
 El mercado nacional está saturado. Las compañías en esta
situación pueden usar el mercado internacional para prolongar
el ciclo de vida de su producto y de su organización.
 Proximidad con los clientes y puertos. La cercanía física y
psicológica al mercado internacional es importante en las
actividades de exportación de una compañía. La cercanía
geográfica a los mercados extranjeros no se traduce de
inmediato en cercanía real o percibido al cliente extranjero.
Algunas veces las variables culturales, los factores legales y otras
normas sociales hacen que un mercado extranjero que en
términos geográficos parezca cercano esté psicológicamente
distante.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Agente de cambio interno
• Un agente de cambio interno es una administración
bien informada, que descubre y entiende el valor de los
mercados
internacionales
y
decide
buscar
oportunidades. Los factores que los permiten son los
viajes al extranjero, donde recibe información que lleva
a creer que existen oportunidades.
• Nueva administración o nuevos empleados, los cuales
ya han tenido alguna experiencia en marketing
internacional y tratan de usar esta experiencia para
fomentar las actividades de negocios de su cueva
compañía.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
• El
suceso
interno
significativo.
La
sobreproducción o una reducción en el
tamaño del mercado nacional son coyunturas
de este tipo, como también lo es la recepción
de información sobre los usos actuales del
producto.
• Para influir al interior de una compañías, el
énfasis principal debe ser aplicado en
convencer al presidente de entrar al mercado
internacional y después convencer al
departamento de marketing de que el
marketing internacional es una actividad
importante.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Agentes de cambios externos
• La Principal influencia externa sobre la
decisión de una compañía de llegar a
internacionalizarse
es
la
demanda
extranjera.
• Las expresiones de dicha demanda fomenta
el interés de entrar al mercado internacional
por medio de los pedidos solicitados del
extranjero sin un trabajo previo.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
• Otras compañías. La información de que un
ejecutivo de la competencia considera los
mercados internacionales corno valiosos y
dignos de ser abordados captura la atención
de la administración.
• Distribuidores. Para incrementar el volumen
de distribución internacional, motivan a las
compañías netamente nacionales a
participar en el mercado internacional ya
sea exportando o importando.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
• Los bancos y compañías que prestan
servicios. Esto avisan a los clientes nacionales
sobre la oportunidad de internacionalizarse,
así que trabajan con clientes nacionales en la
expansión de su alcance del mercado, con la
esperanza de que sus servicios serán utilizados
para cualquier transacción internacional que
resulte.
• Los esfuerzos gubernamentales. Los gobiernos
cada vez son más activos en el impulso y apoyo
de las exportaciones, por las contribuciones
que hacen en el crecimiento de empleo e
ingresos fiscales.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
• La internacionalización de una compañía es
un proceso gradual que empieza en el
mercado nacional y después puede llegar a
interesarse por el mercado internacional.
• El desarrollo de éste procede en varias
etapas.
• En cada una de ellas las compañías muestran
diferencias en sus capacidades, problemas y
necesidades.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Etapas 1: La compañía totalmente desinteresada
Perfil: Tiene un volumen de ventas menor de 5 mdd y
cuenta con menos de 100 empleados. El administrador no
explora la posibilidad de exportar ni planea hacerlo en el
futuro.
Requerimientos de la asistencia: Provocar un nivel de
conciencia de la exportación.
Estrategias de aplicación / ejecución: Incrementar la
comunicación que resulta el valor de la exportación sobre
una base no solicitado. Mediante asociaciones de
comercio y mini conferencias, comunica los beneficios
tangibles de la exportación. Utiliza a los pequeños
exportadores para que le den testimonios y casos de
estudios de compañías no interesadas en la exportación.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Etapa 2: La compañía interesada parcialmente
Perfil: Son compañías con un volumen anual de ventas inferior a 5
mdd y cuenta con menos de 100 empleados. La administración
sabe que tiene productos exportables y trata de cubrir los pedidos
de exportación. Los motivos por los que exporta es que tiene un
producto único y una ventaja de utilidades.
Requerimiento de asistencia: Provocar niveles de conciencia sobre
los beneficios de la exportación, dándoles información sobre la
mecánica de exportación.
Estrategias de aplicación / ejecución: Usar casos de estudio para
demostrar los beneficios derivados por exportar. Mayor
comunicación para hacer a las compañías más conscientes de los
servicios existentes. Proporcionar dichos servicios de una manera
precisa y oportuna.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Etapa 3: La compañía exploradora
Perfil: Son compañías con un volumen anual de ventas inferior a 10
mdd y cuentan con menos de 100 empleados. estas compañías
exportan alrededor de 500,000 dólares de mercancías en menos de
20 clientes. El interés por exportar es reconocido, como lo es el
hecho de que la compañía tiene productos exportables.
La ventaja de utilidades las obtiene con un producto único que es
un factor importante en la exportación.
Requerimientos de asistencia: Hacer más rentable la exportación.
Proporcionar información general y asistencia práctica.
Estrategias de aplicación / ejecución: Los libros y folletos que
contengan datos actuales sobre el mercado y una amplia
distribución de estas publicaciones ayuda a satisfacer las idea de
información general. Para incrementar la rentabilidad de las
exportaciones, la legislación fiscal reduce la tasa de impuestos
corporativas sobre los primeros 200 000 dólares, que es un
incentivo significativo.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Etapas 4: El exportador experimental
Perfil: Son compañías con un volumen anual de ventas
menor a 5 mdd y cuenta menos 100 empleados. Las
exportaciones promedio son de 750 000 dólares y se
embarcan a 10 clientes. Los principales factores que motivan
la exportación son un producto único, ventaja tecnológica y
ventaja de utilidades.
Requerimientos de asistencia: Motivar la exploración activa
de exportación. Proporcionar asistencia general y ayudar con
la adaptación del producto.
Estrategias de aplicación/ejecución: Proporcionar a la
administración requisiciones de compras extranjeras de los
productos fabricados por estas compañías. Buscar contactos
y llevar a cabo contactos iniciales con ellas, también asumir
la función de intermediarios y colocar pedidos de exportación
con las compañías.
PROCESO DE EXPORTACIÓN
Etapa 5: el pequeño exportador experimentado
Perfil: El volumen anual de ventas promedio es inferior a 10
mdd. emplea a menos de 100 personas. El volumen de exportación
es por debajo de 1.5 mdd y se embarca a un promedio de 40
clientes. La motivación de exportar es la ventaja de utilidades,
producto único, impulso administrativo y una ventaja tecnológica.
Requerimientos de asistencia: Hacer más rentable la exportación, y
el proporcionar asistencia general. Ayudar con el financiamiento.
Estrategias de aplicación / ejecución: Motivar el uso de incentivos
fiscales para estos grupos. La asistencia Financiera es muy
necesaria. Seminarios sobre capacitación sobre financiamiento de
la exportación serían de valor para las compañías en esta etapa.