1
Download Diapositiva 1 - Tongoy
Document related concepts
Transcript
CONCEPTO, DEMANDA DEL MERCADO Y ENTORNO DE MARKETING Investigación de Mercado Aplicaciones Generales Investigación sobre el Producto Investigación sobre el Precio Investigación sobre la Distribución Investigación sobre las Ventas Investigación sobre Publicidad Investigación sobre Relaciones Públicas Tipos de Investigación Tipo de Información Utilizada Estudios de Gabinete Estudios de Campo Estudios Mixto Naturaleza de la Información Cualitativos Cuantitativos Mixtos De acuerdo a la función que cumplen : Estudios Descriptivos Estudios Exploratorios Estudios Explicativos Estudios Predictivos De Control Fuentes de Información Internas: Primarias (Recolección de Información) Secundarias (Textos, Estadísticas, Papers) Externas: Primarias Secundarias Aplicaciones de la Investigación Generales Estructura del Mercado Potencial del Mercado Segmentación del Mercado Comportamiento de Consumidores Análisis de Planes Estratégicos Test de Mercados Investigaciones sobre el Producto: Compra y uso del producto Imagen y posicionamiento del producto Test del Concepto Test del producto Modelo de ventas de nuevos productos Aplicaciones de la Investigación Investigaciones sobre el Precio: Estructura de Precio Elasticidad de la Demanda/Precio Elasticidades Cruzadas Percepciones del Precio por el Comprador Investigaciones sobre Distribución: Selección de Canales de Distribución Localización de Puntos de venta (Plaza) Diseño y ambientación de los puntos de venta Aplicaciones de la Investigación Investigaciones sobre Ventas: Rendimiento Compensación Motivación de los vendedores Territorios Cuotas de ventas Investigaciones sobre Publicidad y RRPP: Test de mensaje Selección de medios Efectividad de la publicidad Imagen de la empresa Fases de la Investigación Diseño de la Investigación Obtención de la Información Tratamiento de Resultados Interpretación de Resultados Presentación de Conclusiones Métodos Cualitativos Recogen información de grupos reducidos de Personas Se aplica cuando no es posible realizar análisis numéricos cuantitativos Existe representatividad tipológica Información se obtiene con técnicas sicológicas Son imprescindibles para el conocimiento de aspectos cualitativos Métodos Cualitativos Técnicas Directas (Expresión Verbal): Entrevista Clínica (Individual) Discusión de Grupos (Colectiva) Técnicas Indirectas (Determinan Percepciones) Técnicas Proyectivas Psicodrama (Colectiva) Métodos Cualitativos Técnicas Entrevista Libre Entrevista en Profundidad Entrevista Semiestructurada Reuniones de grupo de discusión libre Técnicas Proyectativas Técnicas de Asociación de Palabras Test de frases Incompletas Métodos Cuantitativos Son estadísticamente representativas de la población a estudiar Responden a una estricta aplicación del Muestreo Estadístico Son susceptibles de extrapolación de los resultados de la muestra del Universo No permiten profundizar en los fenómenos Métodos Cuantitativos Estudios Documentarios (Secundarios) Encuestas: • Personal • Postal • Telefónica • Panel Observación Métodos Cuantitativos Método Experimental Tests de campañas comerciales Tests de campañas de publicidad y promoción de ventas Tests de concepto o ideas para nuevos productos Tests de nombres comerciales o de marcas Tests de envases, etiquetas Tipos de Preguntas Abiertas Cerradas • Dicotómicas • No dicotómicas Otros tipos • De introducción • De filtro • De Control • De Recuerdo, etc El Cuestionario Lenguaje popular y entendible Preguntas cortas Preguntas Neutras No incluir temas difíciles de contestar o que impliquen realizar cálculos Evitar palabras cargadas de connotaciones La redacción debe invitar a colaborar Introducir preguntas de control ¡Cuidado con la primera pregunta! Las preguntas más sencillas deben ir al principio y complicación gradual ¡No hay ninguna pregunta que no se pueda realizar! Pronóstico y medición de la demanda Basados en técnicas que van desde el modelo intuitivo comúnmente usado en las organizaciones hasta la aplicación de métodos científicos, inductivos y deductivos, que utilizan la información histórica de las variables controlables de la demanda para valorarla, establecer su validez estadística y determinar los rangos de certeza probable sobre su desempeño. Tendencias y fuerzas del macroentorno Factores demográficos: hay que analizar las principales tendencias demográficas y sus implicaciones para la planificación de Marketing. Entre otros aspectos que deben estudiarse encontramos: Tamaño y crecimiento de la población Estructura de la población Distribución geográfica Densidad de población Distribución por edades Tendencia migratoria Edad media matrimonio Tasa de natalidad Tasa de mortalidad Esperanza de vida Estructura étnico-racial Fragmentación de los mercados Tendencias y fuerzas del macroentorno Factores económicos: Es necesario descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se producen en los patrones de gasto de los consumidores. Estudiaremos: Producto Nacional Bruto Renta per capita Inflación Tasa de desempleo Variaciones impositivas Nivel de ingresos Modelos de ahorro Modelos de crédito Nivel de endeudamiento Patrones de gasto Inestabilidad monetaria Tipos de interés Nivel de vida Tendencias y fuerzas del macroentorno Factores medio ambientales: Es un hecho que cada día hay una mayor sensibilidad por parte de la sociedad hacia todos los temas relacionados con el medio ambiente. Las cuatro preocupaciones principales que se observan en este sentido son: Escasez de materia prima. Energías alternativas. Evolución inestable del costo de la energía. Aumento de los niveles de contaminación. Papel del gobierno y de las ONG en la protección del medio ambiente. Tendencias y fuerzas del macroentorno Factores tecnológicos: Estamos asistiendo a un desarrollo tecnológico acelerado, con constantes innovaciones, con lo que ello conlleva de destrucción creativa, en el sentido de que toda innovación supone el perjuicio o destrucción de otro producto. El especialista de Marketing debe saber observar las siguientes tendencias: Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos Evolución de las técnicas de producción Reducción en costos de producción Robótica Cibernética Biotecnología Elevados (y crecientes) presupuestos en I + D Cooperación entre empresas en temas de I + D Introducción de equipos de Marketing en equipos de I + D Evolución de las comunicaciones Reglamentaciones sector tecnológico Evolución de los plazos entre la creación de la idea lanzamiento Tendencias y fuerzas del macroentorno Factores políticos: Incluyen leyes, instituciones públicas y grupos de presión que influencian y en ocasiones limitan a ciertos individuos o sociedades. Debemos destacar para su estudio: Nivel de estabilidad política Regulación legislativa de los negocios Protección de empresas (subvenciones, ...) Protección de consumidores Protección de los intereses generales de la sociedad Regulaciones de los precios Organizaciones de consumidores Grupos de presión gubernamental Tendencias y fuerzas del macroentorno Factores culturales: La sociedad perfila las creencias básicas, las tradiciones, recuerdos colectivos, valores y normas sociales. Las tendencias culturales más relevantes son: Deseo profundo de seguridad Orientación puritana vs. liberalista en cuanto a costumbres Culto a la juventud vs. respeto a la vejez Contracultura Visión (estereotipos) sobre los demás Grupos de estilos de vida COMO ENFRENTAR LA COMPETENCIA Competencia y atractivo del mercado Nuevos Competidores Poder de Negociación de los Proveedores Intensidad y Rivalidad de los Competidores Sustitutos Poder de negociación de los Compradores Intensidad de la Rivalidad entre Competidores Crecimiento de la Industria Fracción de costo fijo sobre valor agregado del negocio Grado de diferenciación del producto Concentración y Equilibrio entre competidores Sobrecapacidad Intermitente Identidad de Marca Costos de Cambio Barreras de Salida Amenaza de Nuevos Competidores Barreras de Entrada Economías de Escala Diferenciación de Productos Intensidad de Capital requerido Diferenciación de Productos Grado de Proteccionismo Gubernamental Acceso a canales de distribución Acceso a materias primas críticas Acceso a Tecnología Identidad de Marca Costos de Cambio Amenaza de Nuevos Competidores Barreras de Salida Barreras de Salida Altas Altas Rentabilidad Alta y Sustentable Rentabilidad Alta, pero posiblemente Inestable Rentabilidad Baja y Estable Rentabilidad Baja e Inestable Bajas Barreras de Entrada Bajas Poder de Negociación de los Proveedores Número de proveedores de importancia Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores Diferenciación o costo de cambio de productos de los proveedores Amenaza de integración hacia delante por parte de los proveedores Amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria Contribución de los proveedores a la calidad o servicios de la Ind. Importancia de la industria sobre las rentabilidad de los proveedores Poder de Negociación de los Compradores Número de compradores de importancia Disponibilidad de sustitutos para los productos de la Industria Costo de cambio de los compradores Amenaza de integración hacia atrás por parte de los compradores Amenaza de integración hacia delante por parte de la industria Contribución a la calidad o servicios de los productos de compradores Rentabilidad de los compradores Amenaza de Sustitutos Disponibilidad de Sustitutos cercanos Costo de cambio del usuario Agresividad de los productores de sustitutos Variación de precio/calidad entre los productos originales y sustitutos La presencia de sustitutos, por sí, generan un límite de la rentabilidad de la industria. Si el precio del producto original se eleva demasiado, en forma natural los sustitutos adquieren importancia Matriz Atractivo de la Industria Bajo Medio Alto Barreras de Entrada Acción del Gobierno Rivalidad de los competidores Barreras de Salida Poder de los Proveedores Poder de los Compradores Disponibilidad de Sustitutos Evaluación General Identificación de la competencia de la empresa a) Empresas que ofrecen productos y servicios similares a los nuestros, a los mismos clientes y a precios parecidos (ej. : Citroen C1 vs. Peugeot 107). b) Empresas que fabrican el mismo producto pero con claras diferenciaciones. Es decir, mismo campo de aplicaciones aunque diferente concepción (ej.: Peugeot vs. Mercedes Benz). c) Empresas que fabrican productos distintivos que proporcionan el mismo servicio que el nuestro (ej. : Opel Corsa vs. Motocicletas). d) Empresas que compiten por el mismo dinero del consumidor (ej. : Opel Corsa vs. Agencia de Viajes). Concepto industrial de competencia Monopolio puro: Solo una empresa ofrece un producto o servicio. Oligopolio: N° reducido de empresas produce un bien o servicio. Competencia monopolista: Muchos pueden diferenciar su oferta total o parcial. competidores Competencia pura: Muchos competidores ofrecen el mismo producto o servicio. Análisis de competidores Estrategias: La competencia más cercana a la empresa la constituyen aquellas otras que comparten públicos objetivos con la misma estrategia. Esto nos lleva a definir grupo estratégico como el conjunto de empresas que sigue la misma estrategia para un mismo mercado. Los grupos estratégicos vienen definidos por una serie de conceptos o características denominadas dimensiones estratégicas.
