Download Markestrated

LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
Michelsen
Consulting
MarkestratEd
Gerencia de Marketing
Michelsen
Consulting Ltd.
www.labsag.co.uk
www.gerentevirtual.com
Contenido de Markestrat
•Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un
mercado segmentado
• Marcado ciclo de vida.
•Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el
portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.
•Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin
en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de
implantación de estrategia.
Puesta en Escena
• Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición
diferente pero similar en potencial.
• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede
lanzarse tres más o modificar los actuales.
•Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado
totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.
• Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco
productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado
actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS
• Especialización (quedarse donde se está)
• Diversificación multisegmento (una marca
para cada segmento en el mercado actual)
• Extensión (llenar los huecos para crear línea
completa)
• Innovación (nuevo producto en nuevo
mercado)
El Mundo MarkestratEd
250 MILLONES DE
HABITANTES
*MARKESLANDIA
5 EMPRESAS
2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL
1 MERCADO ACTUAL:
SONITES
1 MERCADO POTENCIAL:
VODITES
ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA
PRODUCCION
FINANZAS
COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS
PRESUPUESTO
COSTOS DE
INVENTARIO
I&D
GASTOS
I&D
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
GASTOS
PUBLICITARIOS
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS
DISTRIBUCION
GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING
Enfoque Gerencial
•Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse
la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de
mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de
compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de
Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e
Investigación de Mercados.
•Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing
dependerán directamente de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflación.
Decisiones provocadas
•1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión
más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de
Marca?
•¿ Cuales serán sus objetivos y estrategias?
•2. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
•3. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a
estudios publicitarios?
•4. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá
vender?
•5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis
productos?
•6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Descripción del Mercado
CONSUMIDORES:
Hogares + Mayores de 18 años
organizados en 5 segmentos:
% de unidades Segmentos
30%
1 ENTUSIASTAS:
20%
19%
16%
15
Saben mucho, sensitivos
a calidad y aspectos
técnicos
2 SOLTEROS:
Exigentes en desempeño
3 PROFESIONALES: Status social,
independientes
4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes,
menos educados que el
segmento 3
5 LOS DEMAS:
Baja penetración
Canales de Distribución
MARGEN
40%
35%
40%
1. Tiendas especializadas
2. Tiendas de aparatos
domésticos
3. Grandes almacenes
=
=
n
3,000
35,000
=
4,000
Investigación y Desarrollo (I&D)
•Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno
nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y
presupuesto.
•Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente
riesgoso y caro.
•Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las más baratas
Rangos Factibles de las
característica Físicas
CARACTERISTICAS FISICAS
S
O
N
I
T
E
1. PESO (KG)
2. DISEÑO (INDICE)
3
3. VOLUMEN (DM )
4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
5. POTENCIA (W)
6. COSTO ($)
RANGOS
FACTIBLES
10 - 20
3 - 10
20 - 100
5 - 50
5 - 100
50 - 500
1. AUTONOMIA (M)
2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
3. DIAMETRO (MM)
4. DISEÑO (INDICE)
5. PESO (KG)
6. COSTO ($)
5 - 100
5 - 20
10 - 100
3 - 10
10 - 100
50 - 500
S
V
O
D
I
T
E
S
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
PERIODO T
PERIODO T + 1
CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO
ABANDONO DEL PROYECTO
PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
EXITO
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(Costo de transferencia)
Costo Inicial especificado a I & D
Productividad
ganada
a través de la experiencia
Efecto del
Proyecto I&D de
reducción de costo
100,000 unidades
PRODUCCION
ACUMULADA
Características Físicas o
Atributos de Marcas Iniciales
MARCAS
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SOLO
SUXI
SUTE
Peso
(Kg. )
11
12
18
14
10
11
17
10
10
15
Características físicas o atributos
Diseño
Volumen
Frec.
Potencia
(Indice)
(Dm3)
Max.
(W)
(Mhz)
9
20
25
10
9
37
25
30
7
51
30
85
5
65
40
90
3
50
20
10
9
35
25
20
7
50
30
70
3
70
20
90
3
50
25
20
6
40
20
70
Costo
(S)
100
125
160
200
50
100
163
180
70
175
Cómo se toman
decisiones
Hoja de Decisiones de Markestrated
FIRMA: Industria:
Última decisión enviada el
a las
Fecha Actual:
Hora
Identificación
Hora Actual:
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(En miles de
Unidades)
Presupuesto
Publicitario
(En miles de
$)
% de
Estudios
Publicitarios
Precio
Objetivos
Aconsejado Perceptuales de
de Venta al
-20 a +20
Detalle (En
$)
Marketing
FUERZA DE VENTAS
Ventas
Canales de Distribución
1
2
3
Número de Vendedores
I&D
Atributos
Nuevos
Nombre del
Proyecto
Gastos (en
miles de $)
1
2
3
4
5
6
productos
ESTUDIOS DE MERCADO
Estudios
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
Ingreso de la
primera
decisión
FIRMA: 1 Industria: DEMO
Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificación Presupuesto
% de
Precio
Proyecto de
de la
Publicitario
Estudios
Aconsejado
I&D
Producción (En miles de Publicitarios de Venta al
(Modificación (En miles de
$)
Detalle (En
o
Unidades)
$)
Introducción)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA
111
1450
2
280
99
99
SATO
0
2300
2
399
99
99
Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrán
cambios respecto al periodo
anterior porque aún no
tienen al Mapa Perceptual
FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribución
1
Número de
Vendedores
2
8
Precio de venta: máximo
incremento igual a la
inflación (9%)
3
32
25
I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $)
1
2
3
4
5
6
Aún no se pueden solicitar
Proyectos de Investigación
y Desarrollo
ESTUDIOS DE MERCADO
1
2
3
4
5
12
6
13
7
14
8
15
9
10
11
¡Pedir todos!
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO
Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificación Presupuesto
% de
Precio
Proyecto de
de la
Publicitario
Estudios
Aconsejado
I&D
Producción (En miles de Publicitarios de Venta al
(Modificación (En miles de
$)
Detalle (En
o
Unidades)
$)
Introducción)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA
200
1000
5
265
4
5
SATO
100
1500
5
240
-2
-6
100
1000
5
450
10
5
SAMA
PSAMA
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta
FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribución
1
Número de
Vendedores
2
20
Error: el proyecto PSAMA
recién está siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), aún
no es un proyecto
aprobado/logrado
3
15
30
I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
PSAMA
Gastos
(en miles
de $)
1
1000
2
15
3
9
4
22
5
30
6
25
180
ESTUDIOS DE MERCADO
1
2
3
4
5
12
6
13
7
14
8
15
9
10
11
Si es aprobado aparecerá
una nota en el reporte del
periodo 2 y podrá ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO
Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificación Presupuesto
% de
Precio
Proyecto de
de la
Publicitario
Estudios
Aconsejado
I&D
Producción (En miles de Publicitarios de Venta al
(Modificación (En miles de
$)
Detalle (En
o
Unidades)
$)
Introducción)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA
200
1000
5
265
4
5
SATO
100
1500
5
240
-2
-6
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribución
1
Número de
Vendedores
2
20
3
15
Forma correcta.
30
I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
PSAMA
Gastos
(en miles
de $)
1
1000
2
15
3
9
4
22
5
30
6
25
180
ESTUDIOS DE MERCADO
1
2
3
4
5
12
6
13
7
14
8
15
9
10
11
Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardará
un año ser realizado, si es
factible
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO
Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM
Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del Planificación Presupuesto
% de
Precio
Proyecto de
de la
Publicitario
Estudios
Aconsejado
I&D
Producción (En miles de Publicitarios de Venta al
(Modificación (En miles de
$)
Detalle (En
o
Unidades)
$)
Introducción)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA
200
2000
5
265
4
5
SATO
100
1500
5
240
-2
-6
100
3000
5
450
10
-5
SAMA
PSAMA
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribución
1
Número de
Vendedores
2
20
3
15
30
Forma correcta.
I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $)
1
2
3
4
5
6
ESTUDIOS DE MERCADO
1
2
3
4
5
12
6
13
7
14
8
15
9
10
11
Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podría lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA
ANEXO A
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
DE UNA “EMPRESA 1” PARA EL PERIODO
(año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE
MARKESTRATed.
1 - RESULTADOS GENERALES
PRECIO FINAL =
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
Marcas
SAKA
Produccion (U)
113.165
0
Unidades Vendidas (U)
113.165
53.602
0
0
Precio Final ($)
$ 280
$ 399
Precio Promedio ($)
$ 172
$ 245
$ 99
$ 153
Inventario (U)
Costo de Transferencia ($)
SATO
Ingresos
$ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos
$ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario
$0
$0
Publicidad
$ 1.450
$ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing
$ 6.833
$ 2.627
I&D
Fuerza de Ventas
$0
-$ 1.545
Investigacion de Mercados
-$ 688
Costo/Utilidad Excepcional
$ 20.000
Contribucion Neta de Marketing
$ 27.228
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568
Costo de Transferencia +
margen para Marketing +
margen para el canal (“Precio
prom”)
Ejemplo para Saka
Precio Final = $ 280
Margen Canal 280-172= 108
(38.4 % del Precio final)
$ 9.460
Utilidad
172-99 = 73
(20.5 % del Precio final)
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
1 - RESULTADOS GENERALES
SAKA
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
Marcas
SAKA
Produccion (U)
113.165
0
Unidades Vendidas (U)
113.165
53.602
0
0
Precio Final ($)
$ 280
$ 399
Precio Promedio ($)
$ 172
$ 245
$ 99
$ 153
Inventario (U)
Costo de Transferencia ($)
SATO
Ingresos
$ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos
$ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario
$0
$0
Publicidad
$ 1.450
$ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing
$ 6.833
$ 2.627
I&D
Fuerza de Ventas
Diferencia por el distinto margen
de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Diferencia solo por redondeo.
$ 9.460
$0
-$ 1.545
Investigacion de Mercados
-$ 688
Costo/Utilidad Excepcional
$ 20.000
Contribucion Neta de Marketing
$ 27.228
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
2 - MARKETING
Marcas
SAKA SATO
Porcion de Mercado (en Unidades)
10 %
5%
732
722
Numero de Detallistas
Canal 1
Canal 2
12.403 12.236
Canal 3
1.837 1.812
Saka tiene el 10 %
del mercado en
unidades
Detallistas visitados por
los vendedores en cada
canal
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas
3 - MENSAJES
04 - I & D
8
32
25
Número de vendedores
Asignados x canal
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)
Año de
Unidades
Marca
Publicidad
Lanzamiento Vendidas
Contribucion
Bruta de
Marketing
Acumulada
SAKA
0
219
$ 3.100
$ 11.885
SATO
0
88
$ 4.400
$ 3.741
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas
Publicidad Total Acumulada
Contribución Bruta de Marketing Total
Acumulada
$ 96.986
$ 7.500
$ 15.626
Inversiones de I&D Acumuladas Totales
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado
Gasto de Investigación de Mercado Total
Acumulado
Contribución Neta De Marketing Total
Acumulada
$0
$ 3.011
$ 688
$ 31.928
$ 31.9
millones de
utilidades
6 - BOLETIN ($)
Crecimiento PNB Este Año
4%
Crecimiento PNB Estimado Próximo Año
4%
Tasa de Inflación Este Año
9%
Tasa de Inflación Próximo Año
9%
Costo Vendedor Próximo Año
SAKA es el
Campeón en
utilidades
acumuladas
con $11
millones
$ 25.800
Costo Despedir Vendedor Próximo Año
$ 6.300
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año
$ 3.700
9 % de
inflación vs
4 % de PNB
Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año
1= $ 77.600
2= $ 129.400
3= $ 77.600
4= $ 12.800
5= $ 45.200
6= $ 25.800
7= $ 51.700
8= $ 90.500
9= $ 64.700
10= $ 12.800
11= $ 25.800
12= $ 38.800
13= $ 19.200
14= $ 30.900
15= $ 45.200
$ 748,000 si se compran
todos los estudios. El 2 y
el 8 son los más caros:
Paneles x segmento.
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia
Información Sobre el Mercado SONITE
Marcas
Ventas en Porción Precio al
Unidades (Unidades) Detalle
Ventas
en $
% Porción
$ Venta
SAKA
113.165
10% $ 280,00
$ 31.686.200
6%
SATO
53.602
5% $ 399,00
$ 21.387.200
4%
SERI
130.028
11% $ 460,00
$ 59.812.880
12%
SEFA
59.290
5% $ 690,00
$ 40.910.100
8%
SICA
220.800
19% $ 371,00
$ 81.916.800
16%
SIMO
37.292
3% $ 213,00
$ 7.943.196
2%
SOTO
252.000
21% $ 485,00 $ 122.220.000
24%
SOLO
34.678
SUTE
247.200
SUXI
33.793
Total
1.181.848
3% $ 370,00
$ 12.830.860
3%
21% $ 493,00 $ 121.869.600
24%
3% $ 225,00
100%
$ 7.603.425
1%
$ 508.180.259
100%
Precio Promedio = $ 429,99
SOLO tiene la
misma porción
de $ que de
unidades
ANEXO B
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO
LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN
LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIÓN
MARKESTRATed
(no
corresponden al ejemplo de las páginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+ ENTRE SEGMENTOS)
SAKA .501
SATO .348
SERI .345
SEFA .424
SICA .572
SIMO .580
SOTO .347
SOLO .190
SUTE .441
SUXI .251
**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
+
Entusiastas
Solteros Profesionales
SAKA
.034
.097
.003
SATO
.049
.275
.006
SERI
.262
.068
.073
SEFA
.062
.029
.022
SICA
.056
.237
.006
SIMO
.035
.076
.003
SOTO
.170
.065
.518
SOLO
.096
.029
.003
SUTE
.216
.081
.364
SUXI
.019
.045
.002
0**HABITOS DE COMPRA
CANAL
1
SEGMENTO 1
.57
SEGMENTO 2
.37
SEGMENTO 3
.02
SEGMENTO 4
.17
SEGMENTO 5
.07
CANAL
2
.07
.17
.57
.47
.27
CANAL
.36
.46
.41
.36
.66
SEGMENTO 4
3
SIMO y SICA
son las marcas
más conocidas.
SUXI la menos.
SEGMENTO 5
Altos Ingresos Los Demás TOTAL
.023
.042
.144
.096
.041
.020
.293
.012
.319
.011
TOTAL
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
.295
.091
.013
.008
.402
.103
.013
.007
.016
.051
.095
.083
.103
.040
.150
.047
.227
.025
.204
.025
En el seg. 1
“entusiastas” el 43 %
quiere comprar
SUTE.
Seg 1 = 30 % del
mercado
57 % del seg. 1
compran en
Tiendas
especializadas
CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
“PUSH” POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
COMPRA
ACCIÓN
PREFERENCIA/INTENCION
VALOR AFECTIVO
INDICE DE
PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
PRECISION DE LA
PUBLICIDAD
RECORDACIÓN/
PERCEPCIÓN
CONOCIMIENTO DE
MARCA
“PULL”
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS
Michelsen
Consulting
1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1
+
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SICA
SIMO
SOTO
SOLO
SUTE
SUXI
.028
.026
.287
.082
.061
.020
.143
.111
.218
.023
SEGMENTO 2
.094
.168
.081
.041
.311
.054
.062
.037
.090
.061
SEGMENTO 3
.004
.004
.075
.026
.009
.003
.498
.003
.375
.002
SEGMENTO 4
.023
.027
.148
.116
.058
.016
.266
.014
.318
.013
SEGMENTO 5
.285
.056
.011
.008
.483
.068
.010
.008
.015
.055
TOTAL
.096
.045
.110
.050
.187
.032
.213
.029
.209
.029
Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y
SUTE con 21.8 %
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S
---------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3
.139
.086
.082
.052
.043
.070
.099
.096
.177
.048
.056
.075
.240
.162
.184
.043
.035
.040
.200
.296
.166
.031
.023
.064
.193
.261
.205
.039
.028
.045
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SICA
SIMO
SOTO
SOLO
SUTE
SUXI
0
VENTAS DE
LA INDUSTRIA
(MILES
UNIDS)
326.
422.
434.
TOTAL
.096
.045
.110
.050
.187
.032
.213
.029
.209
.029
1181.
20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)
fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S
----------------------------------------* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES
1 - VALOR
2- POTENCIA 3- DISE¥O
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA
Y MEJOR DISE¥O.
VALOR
PODER
DISE¥O
VALOR IDEAL SEG.1 3.70
6.31
5.20
VALOR IDEAL SEG.2 3.10
4.06
5.56
VALOR IDEAL SEG.3 5.38
5.26
5.44
VALOR IDEAL SEG.4 5.65
4.51
5.74
VALOR IDEAL SEG.5 2.05
2.62
5.74
SAKA
2.30
1.52
6.10
SATO
3.48
2.92
6.44
SERI
4.85
5.83
6.10
SEFA
6.44
6.09
3.85
SICA
2.88
2.26
6.25
SIMO
1.83
1.68
2.50
SOTO
5.16
5.49
5.50
SOLO
2.88
6.44
2.50
SUTE
5.16
5.49
4.90
SUXI
2.28
2.08
2.50
Escala 1 2 3 4 5 6 7
Diseño
“BAJO
VALOR”
SIGNIFICA
BAJA
ECONOMIA
Puntaje de 6
significa
producto muy
caro
7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor
Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor
intermedio.
Más
potente
Menos
potente
Más económico
Menos económico
Segmento
Eje X:
Eje Y:
Economía Percibida Potencia Percibida
Segmento 1
-.5
15.7
Segmento 2
-5.7
.7
Segmento 3
9.5
8.7
Segmento 4
11.3
3.7
Segmento 5
-12.7
-8.9
Marcas
Eje X:
Eje Y:
Economía Percibida Potencia Percibida
SAKA
-11.4
-16.6
SATO
-3.5
-7.2
SERI
5.7
12.2
SEFA
17.2
13.9
SICA
-7.5
-11.6
SIMO
-14.5
-15.4
SOTO
7.7
9.9
SOLO
-7.5
17.2
SUTE
7.7
9.9
SUXI
-11.5
-12.8
Estas son las
coordenadas objetivo
para la publicidad: la
mezcla correcta de
potencia y economía
para posicionarse en
cada segmento.
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
------------------------------------------TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
195.
169.
454.
360.
400.
0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V
-------------------------------------------------NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
TOTAL
1579.
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
VERO
VICA
VOTO
.098
.742
.131
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40.
TOTAL
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.101
.764
.135
13.
13.
40.
67.
175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V
(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO
.098
.000
.098
.101
VICA
.742
.000
.742
.764
VOTO
.131
.000
.131
.135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.)
143.
0.
36.
179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR.
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0
MAX.FR.
PESO
VALOR
VALOR IDEAL SEG.1
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.2
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.3
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.4
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.5
3.76
3.76
3.01
0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V
----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),
SEGMENTO1
SEGMENTO2
SEGMENTO3
SEGMENTO4
SEGMENTO5
+
24.
8.
8.
24.
40.
TOTAL
105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
----------------------------------------------------------SAKA
1408. SATO
2234.
SERI
2719. SEFA
1845.
SICA
2428. SIMO
1748.
SOTO
2913. SOLO
971.
SUTE
3671. SUXI
2331.
0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA
------------------------------------------------------FIRMA1
FIRMA2
FIRMA3
FIRMA4
FIRMA5
CANAL
7
24
6
14
16
1 CANAL
30
25
48
33
20
2 CANAL
23
10
11
14
15
3
TOTAL
60
59
65
61
51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)
CANAL
SAKA
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
SATO
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
1
CANAL
2
CANAL
3
1022.
.113
13461.
.100
1966.
.164
1009.
.097
13280.
.045
1939.
.054
0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD
-------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+
SEGMENTO1
+
SAKA
CONOCIM.
PORC.MERC.
SATO
CONOCIM.
PORC.MERC.
SEGMENTO2
SEGMENTO3
SEGMENTO4
PARA UNA MARCA)
SEGMENTO5
TOTAL
.495
.029
.495
.094
.495
.004
.495
.023
.495
.286
.495
.092
.345
.027
.345
.169
.345
.004
.345
.027
.345
.056
.345
.051
LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE
gerentevirtual.com mediante password.
Continúa ...
LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...
FORMATOS DE AYUDA A
LA TOMA DE DECISIONES
La F1 creció 4 veces en un año frente a
su otros competidores pero queda largo
trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay
todavía 9 años y un mercado virgen para
lograrlo.
FIRMAS
Periodo 0
Periodo 1
Firma 1
4.700
31.928
Firma 2
7.308
37.913
Firma 3
15.950
43.097
Firma 4
22.719
57.772
Firma 5
19.323
51.932
¿Alguna pregunta?
Escríbanos a
[email protected]