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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting MarkestratEd Gerencia de Marketing Michelsen Consulting Ltd. www.labsag.co.uk www.gerentevirtual.com Contenido de Markestrat •Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado • Marcado ciclo de vida. •Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. •Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia. Puesta en Escena • Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. • Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales. •Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. • Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado. OPCIONES ESTRATEGICAS • Especialización (quedarse donde se está) • Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) • Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) • Innovación (nuevo producto en nuevo mercado) El Mundo MarkestratEd 250 MILLONES DE HABITANTES *MARKESLANDIA 5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL: SONITES 1 MERCADO POTENCIAL: VODITES ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCION FINANZAS COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS PRESUPUESTO COSTOS DE INVENTARIO I&D GASTOS I&D MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES GASTOS PUBLICITARIOS INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS DISTRIBUCION GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO CONTRIBUCION NETA DE MARKETING Enfoque Gerencial •Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. • Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados. •Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. • Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación. Decisiones provocadas •1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? •¿ Cuales serán sus objetivos y estrategias? •2. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? •3. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios? •4. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender? •5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos? •6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo? Descripción del Mercado CONSUMIDORES: Hogares + Mayores de 18 años organizados en 5 segmentos: % de unidades Segmentos 30% 1 ENTUSIASTAS: 20% 19% 16% 15 Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos 2 SOLTEROS: Exigentes en desempeño 3 PROFESIONALES: Status social, independientes 4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3 5 LOS DEMAS: Baja penetración Canales de Distribución MARGEN 40% 35% 40% 1. Tiendas especializadas 2. Tiendas de aparatos domésticos 3. Grandes almacenes = = n 3,000 35,000 = 4,000 Investigación y Desarrollo (I&D) •Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. •Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. •Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas Rangos Factibles de las característica Físicas CARACTERISTICAS FISICAS S O N I T E 1. PESO (KG) 2. DISEÑO (INDICE) 3 3. VOLUMEN (DM ) 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5. POTENCIA (W) 6. COSTO ($) RANGOS FACTIBLES 10 - 20 3 - 10 20 - 100 5 - 50 5 - 100 50 - 500 1. AUTONOMIA (M) 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 3. DIAMETRO (MM) 4. DISEÑO (INDICE) 5. PESO (KG) 6. COSTO ($) 5 - 100 5 - 20 10 - 100 3 - 10 10 - 100 50 - 500 S V O D I T E S INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE EXITO INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD COSTO VARIABLE DE PRODUCCION (Costo de transferencia) Costo Inicial especificado a I & D Productividad ganada a través de la experiencia Efecto del Proyecto I&D de reducción de costo 100,000 unidades PRODUCCION ACUMULADA Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales MARCAS SAKA SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE Peso (Kg. ) 11 12 18 14 10 11 17 10 10 15 Características físicas o atributos Diseño Volumen Frec. Potencia (Indice) (Dm3) Max. (W) (Mhz) 9 20 25 10 9 37 25 30 7 51 30 85 5 65 40 90 3 50 20 10 9 35 25 20 7 50 30 70 3 70 20 90 3 50 25 20 6 40 20 70 Costo (S) 100 125 160 200 50 100 163 180 70 175 Cómo se toman decisiones Hoja de Decisiones de Markestrated FIRMA: Industria: Última decisión enviada el a las Fecha Actual: Hora Identificación Hora Actual: DECISIONES DE MARKETING Nombre de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificación o Introducción) Planificación de la Producción (En miles de Unidades) Presupuesto Publicitario (En miles de $) % de Estudios Publicitarios Precio Objetivos Aconsejado Perceptuales de de Venta al -20 a +20 Detalle (En $) Marketing FUERZA DE VENTAS Ventas Canales de Distribución 1 2 3 Número de Vendedores I&D Atributos Nuevos Nombre del Proyecto Gastos (en miles de $) 1 2 3 4 5 6 productos ESTUDIOS DE MERCADO Estudios 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 MARKESTRATed HOJA DE DECISIONES Ingreso de la primera decisión FIRMA: 1 Industria: DEMO Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM DECISIONES DE MARKETING Nombre de Marcas Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado I&D Producción (En miles de Publicitarios de Venta al (Modificación (En miles de $) Detalle (En o Unidades) $) Introducción) Objetivos Perceptuales de -20 a +20 SAKA 111 1450 2 280 99 99 SATO 0 2300 2 399 99 99 Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual FUERZA DE VENTAS Canales de Distribución 1 Número de Vendedores 2 8 Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) 3 32 25 I&D Atributos Nombre del Proyecto Gastos (en miles de $) 1 2 3 4 5 6 Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ESTUDIOS DE MERCADO 1 2 3 4 5 12 6 13 7 14 8 15 9 10 11 ¡Pedir todos! MARKESTRATed HOJA DE DECISIONES FIRMA: 1 Industria: DEMO Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM DECISIONES DE MARKETING Nombre de Marcas Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado I&D Producción (En miles de Publicitarios de Venta al (Modificación (En miles de $) Detalle (En o Unidades) $) Introducción) Objetivos Perceptuales de -20 a +20 SAKA 200 1000 5 265 4 5 SATO 100 1500 5 240 -2 -6 100 1000 5 450 10 5 SAMA PSAMA Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta FUERZA DE VENTAS Canales de Distribución 1 Número de Vendedores 2 20 Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado 3 15 30 I&D Atributos Nombre del Proyecto PSAMA Gastos (en miles de $) 1 1000 2 15 3 9 4 22 5 30 6 25 180 ESTUDIOS DE MERCADO 1 2 3 4 5 12 6 13 7 14 8 15 9 10 11 Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3. MARKESTRATed HOJA DE DECISIONES FIRMA: 1 Industria: DEMO Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM DECISIONES DE MARKETING Nombre de Marcas Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado I&D Producción (En miles de Publicitarios de Venta al (Modificación (En miles de $) Detalle (En o Unidades) $) Introducción) Objetivos Perceptuales de -20 a +20 SAKA 200 1000 5 265 4 5 SATO 100 1500 5 240 -2 -6 Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta FUERZA DE VENTAS Canales de Distribución 1 Número de Vendedores 2 20 3 15 Forma correcta. 30 I&D Atributos Nombre del Proyecto PSAMA Gastos (en miles de $) 1 1000 2 15 3 9 4 22 5 30 6 25 180 ESTUDIOS DE MERCADO 1 2 3 4 5 12 6 13 7 14 8 15 9 10 11 Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible MARKESTRATed HOJA DE DECISIONES FIRMA: 1 Industria: DEMO Última decisión enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM DECISIONES DE MARKETING Nombre de Marcas Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado I&D Producción (En miles de Publicitarios de Venta al (Modificación (En miles de $) Detalle (En o Unidades) $) Introducción) Objetivos Perceptuales de -20 a +20 SAKA 200 2000 5 265 4 5 SATO 100 1500 5 240 -2 -6 100 3000 5 450 10 -5 SAMA PSAMA Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta FUERZA DE VENTAS Canales de Distribución 1 Número de Vendedores 2 20 3 15 30 Forma correcta. I&D Atributos Nombre del Proyecto Gastos (en miles de $) 1 2 3 4 5 6 ESTUDIOS DE MERCADO 1 2 3 4 5 12 6 13 7 14 8 15 9 10 11 Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA ANEXO A EJEMPLO DEL INFORME ANUAL LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL DE UNA “EMPRESA 1” PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKESTRATed. 1 - RESULTADOS GENERALES PRECIO FINAL = (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $ Marcas SAKA Produccion (U) 113.165 0 Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 0 0 Precio Final ($) $ 280 $ 399 Precio Promedio ($) $ 172 $ 245 $ 99 $ 153 Inventario (U) Costo de Transferencia ($) SATO Ingresos $ 19.473 $ 13.130 Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Costo de Inventario $0 $0 Publicidad $ 1.450 $ 2.300 Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 I&D Fuerza de Ventas $0 -$ 1.545 Investigacion de Mercados -$ 688 Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000 Contribucion Neta de Marketing $ 27.228 Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final) $ 9.460 Utilidad 172-99 = 73 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año 1 - RESULTADOS GENERALES SAKA (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $ Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86 Marcas SAKA Produccion (U) 113.165 0 Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 0 0 Precio Final ($) $ 280 $ 399 Precio Promedio ($) $ 172 $ 245 $ 99 $ 153 Inventario (U) Costo de Transferencia ($) SATO Ingresos $ 19.473 $ 13.130 Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Costo de Inventario $0 $0 Publicidad $ 1.450 $ 2.300 Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 I&D Fuerza de Ventas Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x 113.165 = 11203 Diferencia solo por redondeo. $ 9.460 $0 -$ 1.545 Investigacion de Mercados -$ 688 Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000 Contribucion Neta de Marketing $ 27.228 Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año 2 - MARKETING Marcas SAKA SATO Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5% 732 722 Numero de Detallistas Canal 1 Canal 2 12.403 12.236 Canal 3 1.837 1.812 Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Canal 1 Canal 2 Canal 3 Fuerza de Ventas 3 - MENSAJES 04 - I & D 8 32 25 Número de vendedores Asignados x canal 05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000) Año de Unidades Marca Publicidad Lanzamiento Vendidas Contribucion Bruta de Marketing Acumulada SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885 SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741 Ventas Totales Al Detalle Acumuladas Publicidad Total Acumulada Contribución Bruta de Marketing Total Acumulada $ 96.986 $ 7.500 $ 15.626 Inversiones de I&D Acumuladas Totales Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado Gasto de Investigación de Mercado Total Acumulado Contribución Neta De Marketing Total Acumulada $0 $ 3.011 $ 688 $ 31.928 $ 31.9 millones de utilidades 6 - BOLETIN ($) Crecimiento PNB Este Año 4% Crecimiento PNB Estimado Próximo Año 4% Tasa de Inflación Este Año 9% Tasa de Inflación Próximo Año 9% Costo Vendedor Próximo Año SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones $ 25.800 Costo Despedir Vendedor Próximo Año $ 6.300 Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año $ 3.700 9 % de inflación vs 4 % de PNB Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año 1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800 5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500 9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800 13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200 $ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia Información Sobre el Mercado SONITE Marcas Ventas en Porción Precio al Unidades (Unidades) Detalle Ventas en $ % Porción $ Venta SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6% SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4% SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12% SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8% SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16% SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2% SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24% SOLO 34.678 SUTE 247.200 SUXI 33.793 Total 1.181.848 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3% 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24% 3% $ 225,00 100% $ 7.603.425 1% $ 508.180.259 100% Precio Promedio = $ 429,99 SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades ANEXO B EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3) **CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS + ENTRE SEGMENTOS) SAKA .501 SATO .348 SERI .345 SEFA .424 SICA .572 SIMO .580 SOTO .347 SOLO .190 SUTE .441 SUXI .251 **INTENCIONES DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 + Entusiastas Solteros Profesionales SAKA .034 .097 .003 SATO .049 .275 .006 SERI .262 .068 .073 SEFA .062 .029 .022 SICA .056 .237 .006 SIMO .035 .076 .003 SOTO .170 .065 .518 SOLO .096 .029 .003 SUTE .216 .081 .364 SUXI .019 .045 .002 0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 SEGMENTO 1 .57 SEGMENTO 2 .37 SEGMENTO 3 .02 SEGMENTO 4 .17 SEGMENTO 5 .07 CANAL 2 .07 .17 .57 .47 .27 CANAL .36 .46 .41 .36 .66 SEGMENTO 4 3 SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. SEGMENTO 5 Altos Ingresos Los Demás TOTAL .023 .042 .144 .096 .041 .020 .293 .012 .319 .011 TOTAL 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 .295 .091 .013 .008 .402 .103 .013 .007 .016 .051 .095 .083 .103 .040 .150 .047 .227 .025 .204 .025 En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA COMPRA ACCIÓN PREFERENCIA/INTENCION VALOR AFECTIVO INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD RECORDACIÓN/ PERCEPCIÓN CONOCIMIENTO DE MARCA “PULL” PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS Michelsen Consulting 1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S ------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 + SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI .028 .026 .287 .082 .061 .020 .143 .111 .218 .023 SEGMENTO 2 .094 .168 .081 .041 .311 .054 .062 .037 .090 .061 SEGMENTO 3 .004 .004 .075 .026 .009 .003 .498 .003 .375 .002 SEGMENTO 4 .023 .027 .148 .116 .058 .016 .266 .014 .318 .013 SEGMENTO 5 .285 .056 .011 .008 .483 .068 .010 .008 .015 .055 TOTAL .096 .045 .110 .050 .187 .032 .213 .029 .209 .029 Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 % 0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S ---------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 .139 .086 .082 .052 .043 .070 .099 .096 .177 .048 .056 .075 .240 .162 .184 .043 .035 .040 .200 .296 .166 .031 .023 .064 .193 .261 .205 .039 .028 .045 SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI 0 VENTAS DE LA INDUSTRIA (MILES UNIDS) 326. 422. 434. TOTAL .096 .045 .110 .050 .187 .032 .213 .029 .209 .029 1181. 20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100) 0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S ----------------------------------------* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISE¥O ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISE¥O. VALOR PODER DISE¥O VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56 VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74 SAKA 2.30 1.52 6.10 SATO 3.48 2.92 6.44 SERI 4.85 5.83 6.10 SEFA 6.44 6.09 3.85 SICA 2.88 2.26 6.25 SIMO 1.83 1.68 2.50 SOTO 5.16 5.49 5.50 SOLO 2.88 6.44 2.50 SUTE 5.16 5.49 4.90 SUXI 2.28 2.08 2.50 Escala 1 2 3 4 5 6 7 Diseño “BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio. Más potente Menos potente Más económico Menos económico Segmento Eje X: Eje Y: Economía Percibida Potencia Percibida Segmento 1 -.5 15.7 Segmento 2 -5.7 .7 Segmento 3 9.5 8.7 Segmento 4 11.3 3.7 Segmento 5 -12.7 -8.9 Marcas Eje X: Eje Y: Economía Percibida Potencia Percibida SAKA -11.4 -16.6 SATO -3.5 -7.2 SERI 5.7 12.2 SEFA 17.2 13.9 SICA -7.5 -11.6 SIMO -14.5 -15.4 SOTO 7.7 9.9 SOLO -7.5 17.2 SUTE 7.7 9.9 SUXI -11.5 -12.8 Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento. 0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S ------------------------------------------TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + 195. 169. 454. 360. 400. 0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V -------------------------------------------------NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE TOTAL 1579. 0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + VERO VICA VOTO .098 .742 .131 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNIDAD.) 40. TOTAL .098 .742 .131 .098 .742 .131 .098 .742 .131 .098 .742 .131 .101 .764 .135 13. 13. 40. 67. 175. 0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V (PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNID.) 143. 0. 36. 179. 0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V ------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01 0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V ----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + 24. 8. 8. 24. 40. TOTAL 105. 0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------SAKA 1408. SATO 2234. SERI 2719. SEFA 1845. SICA 2428. SIMO 1748. SOTO 2913. SOLO 971. SUTE 3671. SUXI 2331. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA ------------------------------------------------------FIRMA1 FIRMA2 FIRMA3 FIRMA4 FIRMA5 CANAL 7 24 6 14 16 1 CANAL 30 25 48 33 20 2 CANAL 23 10 11 14 15 3 TOTAL 60 59 65 61 51 0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) CANAL SAKA NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO SATO NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO 1 CANAL 2 CANAL 3 1022. .113 13461. .100 1966. .164 1009. .097 13280. .045 1939. .054 0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + SEGMENTO1 + SAKA CONOCIM. PORC.MERC. SATO CONOCIM. PORC.MERC. SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 PARA UNA MARCA) SEGMENTO5 TOTAL .495 .029 .495 .094 .495 .004 .495 .023 .495 .286 .495 .092 .345 .027 .345 .169 .345 .004 .345 .027 .345 .056 .345 .051 LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password. Continúa ... LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN... FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES La F1 creció 4 veces en un año frente a su otros competidores pero queda largo trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay todavía 9 años y un mercado virgen para lograrlo. FIRMAS Periodo 0 Periodo 1 Firma 1 4.700 31.928 Firma 2 7.308 37.913 Firma 3 15.950 43.097 Firma 4 22.719 57.772 Firma 5 19.323 51.932 ¿Alguna pregunta? Escríbanos a [email protected]