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APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS
La ampliación del concepto de Marketing
Kotler y Levy (1969): ampliación del concepto de marketing,
incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.
Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing


Diferencias de los servicios respecto a los bienes.
Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las
diferencias son mínimas.

Otros autores: especiales características de los servicios requieren una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo
de conocimiento propio para el marketing.
El peso de los servicios en la actividad económica


% PIB
Clasificación por subsectores
Volumen de inversión
% empleo
 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Factores explicativos del desarrollo
de los servicios

d.
e.
f.
g.
h.
i.
Factores demográficos
a.

Incremento de la riqueza
Cambios en la demanda
Desarrollo del Estado del
Bienestar
Globalización de la economía
Diferencias de productividad
Exigencias de capital y dimensión
Economías de escala
Estrategia empresarial
Crecimiento empresarial
Incremento de esperanza vida
Factores sociológicos y sociales
a.
b.
c.
d.
e.
Más tiempo libre
Complejidad de la vida moderna
Incremento población activa fem.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales
Factores técnicos
a.
b.
Factores económicos
a.
b.
c.


c.

Aumento complejidad
productos
Incremento de nuevos
productos
La tecnología
Factores legales
a.
b.
Desregulación
Privatización industrias
públicas
Causas de la aplicación del
Marketing a los servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Características diferenciales.
Importancia económica sector.
Dinamismo del sector.
Incremento de la competencia.
Desregulación.
Demanda más exigente.
“Industrialización” servicio.
Desarrollo tecnológico.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
* Bienes tangibles puros
* Bienes tangibles con algún servicio
* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Grado de tangibilidad/intangibilidad
Consultoría
Cía. aérea
Componente
Componente
tangible
intangible
Sal
Refresco
Cosméticos
Coches
Detergentes
Publicidad
Inversiones
Docencia
Restaurantes
Shostack (1977)
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Grado de contacto con el cliente
Contacto
Contacto
elevado
débil
Hospitales
Hoteles
Correos
Bienes
duraderos
Transporte
Restaurantes
Chase (1978)
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Implicación del consumidor
Baja
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D
Alta
Alta
Productos
Industrializados
Productos
Diferenciados
Productos
a medida
Producto
Servicio
Indiferenciado
Producto
Servicio
Diferenciado
Producto
Servicio
A medida
Servicio
Estandarizado
Servicio
Diferenciado
Servicio
A medida
Baja
Bell (1981)
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Clasificación de los servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperación de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.
Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares.
Servicios de educación e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domésticos.
Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad
Servicios de distribución.
Servicios de producción.
Servicios sociales.
Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelería, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes públicos.
Servicios distribución y alquileres.
Servicios de educación e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Por su función
Servicios de gestión y dirección
empresarial.
Servicios de producción.
Servicios de información y
comunicación.
Servicios de investigación.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Clasificación de los servicios (Continuación)
Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983)
1.
La naturaleza del servicio.
a)
b)
2.
El tipo de relación.
a)
b)
3.
Características singulares del servicio elevadas o reducidas.
Poca o mucha adaptación al propio cliente.
La naturaleza de la oferta y la demanda.
a)
b)
5.
Formal o informal.
Prestación continua o discrecional.
La singularización de la prestación.
a)
b)
4.
Según quién o qué recibe el servicio.
Tiene o no consecuencias visibles.
Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.
Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.
La forma de suministro del servicio.
a)
b)
En uno o varios lugares.
Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS
CONSECUENCIAS
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad o
heterogeneidad
Caducidad
Ausencia de
propiedad
















No se puede transmitir la propiedad.
Imposibilidad de protección por patentes.
Dificultad de promoción.
Dificultad de diferenciación.
No se pueden almacenar.
El precio es difícil de fijar.
El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
Distribución directa del servicio.
Dificultades de estandarización.
Control de calidad difícil.
Mayor riesgo percibido.
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Dimensiones de los servicios.
Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:
Lovelock (1991)
 ¿Cuál es el objeto del servicio?
 ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con
las empresas?
 ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de
su servicio?
 ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con
relación a la oferta?
 ¿Cómo se distribuye el servicio?
 ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
 ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el
vendedor del servicio?
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES
Y LAS DE SERVICIOS
1.
Estandarización.
2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economías de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realización de cambios.
11. Mayor implicación de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestión de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
FACTORES CONDICIONANTES EN LA
IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
 Asunción reciente de los
principios de Marketing.
 Valoración escasa de los
conocimientos de Marketing.
 Inadecuación de estructuras
organizativas.
 Impacto de la legislación.
 Carencia de puntos de referencia
 Oposición a las actividades de
Marketing.
 Tamaño de las empresas.
 Exceso de demanda.
 Situaciones de monopolio.
 Ausencia de investigaciones de
mercado.
Otros factores:
 Deficiencias de
comunicación y relación.
 No orientación al
consumidor.
 Políticas de recursos
humanos ineficaces.
 Fijación por el precio.
IMPLANTACIÓN DEL
MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
Implicaciones:
 Marketing Interno.
 Cultura de servicio.
 Principios de
organización.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
CULTURA DE SERVICIO
(Grönroos, 1983)
Orientación al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
Concienciación de las personas
en contacto con el público
(Cambios tecnológicos, personas,
Participación, estructuras de organización)
IMPLANTACIÓN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN
Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación
Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
MODELOS DE ORGANIZACIÓN
Jerárquico
 Las funciones de dirección







corresponden a los superiores.
Tareas clasificadas por
especialidades.
Tareas definidas rígidamente.
Autoridad estricta e indiscutible.
Comunicación vertical.
Fidelidad y obediencia ciega.
El conocimiento y control
corresponden al líder formal.
Motivación económica.
•
•
•
•
Orgánico
 Existencia de subunidades o




departamentos.
Tareas flexibles y redefinidas.
Los grupos son consultados.
Comunicación vertical y
lateral.
Las funciones de dirección se
sitúan en todos los niveles de
la empresa.
Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de la
necesidad
RASGOS DIFERENCIALES RESPECTO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de información.


Reducir riesgo.
Fuentes personales.
2. Las percepciones.
Búsqueda de
información
Análisis y evaluación
de alternativas

3. Valoración de alternativas.

Sensaciones posteriores a la compra
Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)
4. Valoración de los atributos de los servicios.

Decisión de compra
o no del servicio
Efecto masificación.
Análisis conjunto.
5. Autoservicio.

Efectos.
6. Satisfacción e insatisfacción postcompra.


Disonancia física.
Disonancia emocional.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
 Intuición.
 Prueba y error.
 Investigación comercial.
Impulsos básicos de compra de
los consumidores financieros
1. Satisfacción de determinadas
necesidades.
2. Obtención de seguridad.
3. Obtención de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitación.
8. Deseo de novedad.
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
1.
2.
3.
4.
5.
Riesgo físico.
Riesgo psicológico.
Riesgo social.
Riesgo funcional.
Riesgo financiero.
Factores condicionantes:




Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN
DEL RIESGO
 Diseño del entorno físico.
 Condiciones ambientales.
 Diseño de la planta.
 Signos y símbolos.
 Aspecto de las personas.
 Utilización de tecnologías.
 Mensajes verbales y no verbales.
LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Zona de tolerancia
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
EXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1.
2.
3.
4.
Intensificadores transitorios
Alternativas percibidas.
Factores situacionales.
Comunicación de la empresa
Servicio esperado y deseado
1.
2.
3.
4.
Experiencia.
Información obtenida.
Promesas explícitas.
Promesas implícitas.
Servicio adecuado
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.
IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN (Parasuraman, 1987).
1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se
2.
3.
4.
5.
6.
7.
presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la
empresa.
Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la
empresa.
Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
La percepción de atribución de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de
recoger información.
La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transacción que al final.
Las deficiencias en la prestación de información tendrá
consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Factores condicionantes:
 Encuentro con los proveedores.
 Adaptabilidad.
 Espontaneidad.
 Evidencias del servicio.
 Calidad del servicio.
LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Objetivos y efectos:
1.
2.
3.
4.
5.
Facilita las ventas.
Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.
Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio.
Los consumidores fieles actúan como prescriptores.
Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Fidelidad a los bienes
Fidelidad a los servicios
 El precio.
 Costes de cambio de provee Imagen de superioridad asociada
dor (monetarios, no moneta



a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitación a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.



rios, psicológicos, físicos)
Alternativas de elección.
Pocos proveedores en el área
geográfica.
Confianza.
MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Diseñar un servicio básico.
Estandarizar la relación.
Aumentar el servicio.
Fijar un precio de relaciones.
Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
Aplicar los principios de Marketing interno.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS
PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS
CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas:
 Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
 Establecer prioridades.
 Identificar a los competidores más directos.
 Diseñar estrategias diferenciadas.
 Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Homogeneidad.
Sustanciabilidad.
Accesibilidad.
Estabilidad.
Factibilidad.
Defensa de los segmentos.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases.
1
Evaluar la
situación actual
del mercado
7
3
5
Bases para la
segmentación
Selección del
mercado objetivo
2
Análisis de las
necesidades del
cliente
Diseño de la
estrategia
comercial
4
6
Selección de
los criterios
Posicionamiento
en el mercado
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Basados en las características de los clientes
Basados en las respuestas
de los clientes
Factores demográficos y
 Beneficios buscados.
 Lealtad/fidelidad.
 Tipo de utilización de los
servicios.
 Respuesta a promociones.
 Nivel de servicio deseado.
socioeconómicos.
 Factores geográficos.
 Factores psicográficos.
 Factores de conducta.
Estrategias de segmentación
 Indiferenciada.
 Diferenciada.
 Concentrada.
Santesmases Mestre




De mercado agregado.
Único segmento.
Múltiples segmentos.
Mixta.
Reidenbach
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Línea de servicios: Conjunto de
servicios con características afines
Gama: Diversidad de servicios dentro de cada línea.




Cabezas de línea.
Servicios reguladores.
Servicios tácticos.
Servicios que preparan el
futuro.
Cartera de servicios: Conjunto de
líneas de servicios.




Servicios dilema.
Servicios estrella.
Vacas lecheras.
Pesos muertos.
Tangibilización de los servicios
Los tangibles son todas aquellas
evidencias físicas relacionadas
con el servicio que demuestran
su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo.
Identificación del servicio
Asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen
o representación mental.
(Uniformes empleados, diseño de
anagramas, imágenes gráficas
en todos los materiales, publicidad ...).
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS
1
2
3
4
Generación
de ideas
Selección
de ideas
Test de
concepto
Valoración de
atributos
5
6
7
8
Desarrollo del
servicio
Análisis de
rentabilidad
Test de
mercado




Innovación total.
Aumento de la oferta básica.
Ampliación de la gama.
Combinación de servicios.
Lanzamiento del
Servicio y su
control
Causas para nuevos servicios
 Motivos de mercado.
 Sustitución de servicios.
 Utilización de exceso de capacidad.
 Defenderse de la competencia.
 Ocupar nicho de mercado.
 Motivos de rentabilidad.
 Imagen innovadora.
 Exigencias legales.
 Presión social
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
MERCADO
Presente
Modificación
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones
Presente
Penetración
en el
mercado
Reformulación de
servicios
Desarrollo
de mercado
Ampliación Segmentadel
ción y
mercado
diferenciac
ión
Nuevo
Recursos
y/o
Distribución
Extensión de
la gama:
variedad,
tamaño, ...
Servicios
nuevos con
tecnología
relacionada
con ellos
Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologías
Extensión
de gama
Desarrollo
de
servicios
Diversifica
ción
lateral de
servicios
Diversifica Diversifica
ción de
ción
servicios
longitudinal
Integración
hacia
delante y
hacia atrás
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
FACTORES QUE AFECTAN A LA
DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS
 Ventajas diferenciales.
 Divisibilidad.
 Comunicabilidad.
 Sencillez de uso.
 Compatibilidad con el sistema
de valores sociales.
CAUSAS DEL FRACASO DE
NUEVOS SERVICIOS
1. No suponer una ventaja real.
2. Mix mal desarrollado.
3. No respuesta a las expectativas de los usuarios.
ELIMINACIÓN DE SERVICIOS








No contribución al margen bruto de
la empresa.
Afectación al resto de la línea o
gama de servicios.
Reacciones negativas.
Exigencias legales.
Reducción del mercado potencial.
Razones estratégicas.
Procesos de fusión o absorción.
Respeto medio ambiente.
* EL FACTOR HUMANO Y EL DESARROLLO DE LOS SERVICIOS.
* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.
* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS
María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS