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Tema 8
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y
LOS GRUPOS DE PRESIÓN

Programas de comunicación
corporativa:

-relaciones informativas
 -relaciones
con la comunidad
 -la comunicación de crisis

Relaciones institucionales

Empresa con instituciones


Pej: empresas con la Junta de Extremadura, con
asociaciones no lucrativas, con el gobierno…
Relaciones con la comunidad

Empresa con la comunidad, la sociedad

Las relaciones con la comunidad y las instituciones tienen
un carácter emergente y generan buena imagen:
 Desarrollan la vertiente más social de la empresa
 Permiten optimizar el cumplimiento de sus objetivos

Relaciones institucionales


De la empresa con las instituciones
Las políticas de relaciones institucionales dependen:
 de cada institución como público
 del ámbito (local, regional, nacional, e internacional
 de los objetivos definidos en el PEIC de la empresa
Relaciones con la comunidad e instituciones.
Las relaciones con los grupos de presión

¿Qué son las relaciones con los grupos de presión?


¿Por qué?


Porque los grupos de presión influyen en el poder legislativo y ejecutivo.
¿Cómo? A través del LOBBY (presión en la opinión pública)



Son los esfuerzos específicos que puede hacer una empresa para influir en la toma
de decisiones públicas, ejerciendo presión para que se dé un cambio de opinión o
para evitarlo.
Mediante el manejo la INFORMACIÓN y la PERSUASIÓN
El lobby está sujeto a un código de ética voluntario en GB y en EEUU a una serie
de leyes federales. Lobby Reform Act (1946 actualizada en 1996)
Posturas frente al lobby


1. Unos opinan que en una sociedad plural la presión política es parte de una
democracia saludable.
2. Otros opinan que solo algunos pueden hacer lobby e influir a su favor.
Relaciones con la comunidad e instituciones
Las relaciones con los grupos de presión

La presión política es legítima y puede hacerse de diversas formas.
 Directa: el lobbista usa contactos (políticos, funcionarios) para
garantizar que la información llega al que decide.
 Los legisladores no son expertos en todo y agradecen información
 Indirecta: la presión se dirige a medios y a grupos de base
 cambiar opinión pública y conseguir que se emprendan acciones
 la presión a medios se hace a través de editores influyentes, o del
envío de cartas a periodistas.

El lobbista puede trabajar para una empresa de lobby o individualmente.

Sus herramientas: comunicados de prensa, informes, conferencias, eventos
especiales, publicity...
Relaciones con la comunidad e instituciones
Las relaciones con los grupos de presión

La actividad del lobbista exige:
Conocer personas influyentes: legisladores, analizar su
opinión.
 Estar al día en materia legislativa y seguir la burocracia
legislativa.
 Redactar informes y facilitar información continuada de la
postura adoptada.
 Conocer los plazos y ser pacientes.
 Ofrecer datos precisos y claros, actuar en momento
adecuado.


Sus tareas:
 Recopilar datos: el gobierno es un gran almacén de
información, que se puede conocer si se busca.

Interpretar acciones del gobierno: ver como influirán
en intereses del lobbista.

Defensa de su postura, aprovechar que los legisladores
desconocen todas las leyes que votarán.

Aprovechar sus relaciones con medios para conseguir
“publicity”.

EL LOBBY EN LA UE
El lobby es una acción común en el centro administrativo
europeo que está en Bruselas

Bruselas y Washington, centros más importantes de lobby

Está aumentando la normativa comunitaria de implantación en los
estados miembros.

La presencia de lobbistas en Estrasburgo (donde está el
Parlamento Europeo), está creciendo por la mayor
importancia del PE en la legislación.

Legislación europea del lobby (1997). Se crea un código de
conducta de los representantes de intereses.
EL LOBBY EN LA UE

Deben declarar el interés o intereses para los que trabajan.

Abstenerse de conseguir información ilegalmente.

No difundir copias de documentos obtenidos del PE

Respetar normas que el Parlamento establezca respecto al uso de
documentos, sobre derechos y responsabilidades.

Conseguir la autorización de los diputados si existe vínculo
contractual o de empleo con el asistente de un diputado.

El incumplimiento genera retirada de tarjeta de acceso al PE.

La tarjeta no autoriza el acceder a reuniones privadas y no da trato
de favor respecto del resto de visitantes.
EL LOBBY EN LA UE

¿Qué hay que hacer para llegar a los legisladores?







Ser independiente. Los políticos lo valoran.
Estar informado. Un hecho contado a tiempo es bien acogido
Ser políticamente neutral.
Tener publicaciones que avalen la seriedad del lobbista
Espíritu abierto, no vender propio interés sino el general.
Ser persistentes, y comprometerse a LP con legisladores.
Ser práctico, los políticos valoran recomendaciones para obtener
ventajas de sus electores.
RELACIONES CON LA COMUNIDAD
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
“Conjunto de programas y acciones de respeto al ENTORNO
SOCIAL y NATURAL, dirigidos a los diversos públicos internos y
externos, para incrementar el valor de marca y de reputación”
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Postura actual
 La



RSC es comunicación estratégica
Tendencia hacia el medio ambiente, principal causa
RSC
Publicar informes de RSC, y memorias sociales
Usar el patrocinio estratégico
La responsabilidad social corporativa

Postura económico-conservadora. Acciones de
RSC si conllevan beneficio

Responsabilidad Pública, que contrae una empresa
con sus públicos, no ante toda la sociedad.

Postura actual, cuanto más RSC más beneficio.
 Relación entre RSC y resultados
Resultados del estudio:
El 86,4% de las empresas realiza alguna actividad de interés social
El 13,6% de las empresas no realiza actividades de interés social
86%
Porce ntaje
75%
50%
25%
0%
14%
No
Sí
¿Realiza su empresa alguna actividad de interés social?
El objetivo más perseguido por las empresas al participar
desarrollando acciones sociales es lograr una mayor
reputación o mejora de imagen de la firma:
Participan para incrementar la rentabilidad a corto plazo
Participan para obtener un tratamiento f iscal f av orable
Participan para desarrollar nuev os negocios con objetiv os sociales
Participan para abrir nuev os mercados
Participan para desarrollar nuev os productos o serv icios
Partcipan para reducir costes con tecnologías ambientalmente amigables
Participan para seguir una práctica que es habitual en su sector de negocio
Participan para inf luir en las decisiones de sus clientes
Participan para contar con una f uerza de trabajo más capacitada
Participan para captar nuev os clientes de manera natural y ef ectiv a
Participan para cumplir con requisitos legales
Participan para aumentar la presencia de la empresa en los medios
Participan para mejorar las relaciones con entidades públicas
Participan para ref orzar el compromiso de los empleados con la empresa
Participan para mejorar la imagen de la empresa
1,00
2,00
3,00
4,00
Puntuaciones medias (1-5)
5,00
Realizar acciones sociales no siempre significa tener
desarrollada una estrategia social:
¿Existe...?
30%
31%
Un Plan definido
Participación de
los empleados
Una inversión
monetaria
Porcentaje
Una medición
de resultados
30%
20%
19%
20%
10%
0%
Plenamente desarrollada
Poco desarrollada
Bastante desarrollada
No desarrollada
Nivel de desarrollo de la estrategia social
La inversión en acción social supone, en el caso típico,
menos de un 1% del total de ventas:
60%
Porcentaje
59%
40%
20%
16%
15%
9%
0%
<1%
1-2%
2-5%
>5%
Tramo de inversión en programas de interés social sobre el total de ventas
Relaciones con la comunidad
El mecenazgo y patrocinio estratégico

El patrocinio es una actividad conectada a la RSC

Siempre que se asocien las empresas a causas de este tipo,
habrá que tener mucho cuidado con lo que se realiza
 causas conocidas y respaldadas socialmente, no aisladas

Son actividades “aparentemente desinteresadas” y en la línea del
posicionamiento estratégico de la empresa.

El patrocinio tienen alcance limitado y constituye un programa
de comunicación aislado
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
PATROCINIO ESTRATÉGICO
Relaciones con la comunidad
El mecenazgo y patrocinio estratégico
Criterios para elegir hacer un patrocinio:
 1.La compañía puede permitírselo.
 2.El acto y quien lo hace son afines a los valores de mi empresa.







3.El acontecimiento alcanza al público que se espera.
4.Los organizadores tienen suficiente experiencia para hacerlo.
6.El acontecimiento tiene interés periodístico o mediático.
7. La empresa puede convivir a largo plazo con el acontecimiento.
8.Cabe la posibilidad de que la plantilla se involucre
9. La dirección apoya al 100% la actividad
11.Se podrá recuperar el desembolso
Relaciones con la comunidad
El mecenazgo y patrocinio estratégico

Los beneficios para la empresa que patrocina:

Una REPUTACIÓN fortalecida
Una RSC reforzada.
Oportunidad de aparecer en medios (“publicity”).
Mejora en las relaciones con la comunidad y las
instituciones.
Más facilidad para reclutar y conservar empleados.
Incremento de la rentabilidad empresarial.
Proporciona visibilidad de marca.





