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¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál?
Jaqueline Pels
-16 Mayo 2008
Jaqueline Pels
Programa
Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en
los negocios:
 El marketing de relaciones en el B2C
 El marketing de relaciones en el B2B
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing?
Marketing de
Bienes/Servicios
Industriales 70´s
Marketing de
Servicios
fin de los 80´s
Marketing de Relaciones
Marketing de
Consumo Masivo
fin de los 90´s
Gestión de los Canales
comienzo de los 90´s
Jaqueline Pels
Ciclo de vida de la oferta
CARACTERÍSTICAS
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIÓN
VENTAS
VENTAS BAJAS
VENTAS EN
ASCENSO RÁPIDO
VENTAS PICO
VENTAS
DECLINANTES
COSTOS
COSTO ELEVADO
COSTO MEDIO POR
COSTO BAJO POR
COSTO BAJO POR
POR CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
UTILIDADES
NEGATIVAS
UTILIDADES EN
ASCENSO
UTILIDADES
ELEVADAS
UTILIDADES
DECLINANTES
CLIENTES
INNOVADORES
ADAPTADORES
TEMPRANOS
MAYORÍA MEDIA
REZAGADOS
EL NÚMERO
COMPETIDORES
POCOS
EN AUMENTO
EL NÚMERO
COMIENZA A
DECLINAR
OFERTA
OFERTA
GENÉRICA
EMPIEZA A
DIFERENCIARSE
MÁXIMA
DIFERENCIACIÓN
CREAR
MAXIMIZAR LA
OBJETIVOS DE
MARKETING
CONCIENCIA Y
PRUEBA DE LA
OFERTA
PARTICIPACIÓN
DE MERCADO
MAXIMIZAR LAS
UTILIDADES A LA
VEZ QUE SE
DETIENE LA
PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
DISMINUYE
OFRECER NUEVOS
USOS/MERCADOS
REDUCIR GASTOS
Y ORDEÑAR LA
MARCA
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Marketing de
Bienes/Servicios
Industriales 70´s
Marketing de
Servicios
fin de los 80´s
Marketing de Relaciones
Marketing de
Consumo Masivo
fin de los 90´s
Gestión de los Canales
comienzo de los 90´s
Jaqueline Pels
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta Post-Venta
Jaqueline Pels
Necesidades del Consumidor
Necesidades de
autorrealización
(autodesarrollo y realización)
Necesidades de estimación
(autoestimación , aceptación y
status)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Jaqueline Pels
Necesidades del Consumidor
Necesidades de
autorrealización
(autodesarrollo y realización)
Estímulo
Necesidades de estimación
(autoestimación , aceptación y
status)
Motivación
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Jaqueline Pels
Fuerzas Sociales/Culturales
Fuerzas Psicológicas
Cultura
Experiencia
Clase Social
Personalidad
Grupos de Referencia
Creencia
Familia
Rol
Formulación de las percepciones del Consumidor
Influencia el
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta Post-Venta
Jaqueline Pels
ESTÍMULOS
¿Porqué?
Fuerzas Sociales/Culturales
Fuerzas Psicológicas
Cultura
Experiencia
Clase Social
Personalidad
Grupos de Referencia
Creencia
Familia
Rol
Formulación de las percepciones del Consumidor
Influencia el
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
¿Cómo?
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta Post-Venta
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Del Marketing Tradicional (AMA 1985)
 “El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales.”
Al Marketing de Bases de Datos
 “Una tecnología basada en herramientas informáticas para
adquirir y manejar bases de clientes.” (Peppers y Rogers 1995)
 “El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el
cliente.” (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991)
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Del Marketing Tradicional
Al Marketing de Bases de Datos
Jaqueline Pels
Investigación de mercado: la relación Empresa-Agencia
-Necesidad
-Definición objetivos
informativa
- Definición
Brief
objetivos
- Diseño de la inv.
de la inv.
Empresa
-Toma una
decisión
de la inv.
Agencia
Presentación
Entrevistador
- Analiza
datos
- Prepara
informe
- Contacto
Brief
con la
muestra
Entrevistado
-Registra
respuestas
Jaqueline Pels
Base de Datos: El Proceso
INPUT
0-800
tarjetas
cupones
e-mail
BASE DE
DATOS
ELABORACIÓN
DE LOS DATOS
OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad
fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a
acciones - índice de abandono - ...
Jaqueline Pels
Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar
DEMANDA
escasos
dimensión
numerosa
simple
estructura
compleja
EMPRESA
alta
altas
QM
economías de escala
baja
bajas
COMPETENCIA
pocos
competidores
muchos
Jaqueline Pels
REDES
MERCADOS
MARKETING COMO INTERCAMBIO
CENTRADO EN LOS PROCESOS
CENTRADO EN LA OFERTA
COOPERACIÓN
(PTM
Cliente)
COORDINACIÓN
(Gerente de mktg
Cliente)
ABARCA
EL MKT
ALTO
RED
HERRAMIENTAS
DEL MKTG
GRADO DE
INTERACTIVIDAD
FOCO DE
VALOR
DEFINICIÓN
DEL
CONTEXTO
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
KEY ACCOUNT
MANAGEMENT
(Las normas que regulan la
interacción están codefinidas)
MEDIO
BAJO
COMPRADOR - VENDEDOR
LOYALTY PROGRAMS
MARKETING MIX
(Programas de lealtad y sus
normas están definidas
unilateralmente)
(Desarrollo de marcas)
MARKETING RELACIONAL
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Marketing de
Servicios
fin de los 80´s
Marketing de
Bienes/Servicios
Industriales 70´s
Marketing de Relaciones
Marketing de
Consumo Masivo
fin de los 90´s
Gestión de los canales
comienzo de los 90´s
Jaqueline Pels
Interacciones: Unidad de Compra
Empresa vendedora
Empresa compradora
ventas
Unidad de compra
Jaqueline Pels
Interacciones: Unidad de Compra (Estructura)
El número de personas y niveles jerarquicos
son función de:
– Novedad de compra
– Importancia
– Quien determina los requisitos
– Fase en el proceso de compra
Jaqueline Pels
Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos)
Roles
•
•
•
•
•
•
Iniciador
Influenciador
Usuario
Comprador
Controlador
Decisor
Objetivos
• Personales
• Funcionales
Jaqueline Pels
Interacciones: El Marketing Team
Empresa vendedora
Marketing Team
Empresa compradora
Unidad de compra
Jaqueline Pels
Interacciones: El Marketing Team
Necesidades del Cliente
Responsable de la
relación
Recursos de la Empresa
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó
Marketing de Redes
Gummesson (2000)
“Marketing de relaciones es el marketing visto como
interacciones dentro de una red de relaciones.”
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Marketing de Redes
Jaqueline Pels
HERRAMIENTAS
DEL MKTG
ABARCA
EL MKTG
GRADO DE
INTERACTIVIDAD
FOCO de
VALOR
DEFINICIÓN
del
CONTEXTO
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
REDES
MERCADOS
MARKETING COMO INTERCAMBIO
CENTRADO EN LOS PROCESOS
CENTRADO EN LA OFERTA
COOPERACIÓN
(PTM
Cliente)
COORDINACIÓN
(Gerente de mktg
Cliente)
ALTO
RED
KEY ACCOUNT
MANAGEMENT
(Las normas que regulan la
interacción están codefinidas)
MEDIO
BAJO
COMPRADOR - VENDEDOR
LOYALTY PROGRAMS
(Programas de lealtad y sus
normas están definidas
unilateralmente)
MARKETING MIX
(Desarrollo de marcas)
MARKETING RELACIONAL
Jaqueline Pels