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Reseñas de Libros
Compradicción. Verdades y mentiras de
por qué las personas compran
Autor: Martin Lindstrom
Editorial: Norma
Año: 2009
Número de páginas: 264
ISBN: 978-958-45-1825-5
¿Alguna vez se ha preguntado si funciona toda la parafernalia de las marcas,
pautando en cuanto canal de comunicación existe?, ¿por qué un consumidor elige
unos audífonos marca Apple sobre los de otra marca? Las grandes compañías invierten millones de dólares en el presupuesto de marketing y publicidad, para lograr
el posicionamiento de una marca, generar tendencia o, mejor aún, lograr que el
consumidor “respire” por la marca. Puede sonar algo exagerado decirlo, pero es casi
el sueño del gerente de marketing de una organización lograr algo como eso, pues
si su marca es líder, venderá más y entonces el plan para llegar a ese objetivo pasará
por bombardear cada espacio posible, para comunicarse con el consumidor. Pero,
¿esto realmente funciona o simplemente es un desgaste económico y creativo?
Compradicción. Verdades y mentiras de por qué las personas compran es un libro
que reúne una serie de estudios de neuromarketing que busca explicar por qué el
consumidor compra, en qué fallan y aciertan diferentes marcas y ante qué factores
existe vulnerabilidad frente al consumidor. Los estudios seleccionados son analizados, a lo largo del libro, por el autor del mismo, Martin Lindstrom, considerado
como un gurú internacional del marketing, así como experto en marcas y en brand
futurist. La base de sus teorías, así como de los estudios que infiere, está soportada
en dos áreas principales: la científica y el marketing. Esta combinación le da lógica
al proceso de compra.
Lindstrom realizó un proyecto que abarcó tres años de investigación, con el
objetivo de entender el comportamiento del consumidor en la compra y también
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los factores que intervienen en este proceso. Analizó a dos mil voluntarios de todo
el mundo, mientras eran expuestos a marcas, anuncios, logotipos, programas de
televisión y otros medios. Los resultados de este estudio, precisamente, se presentan a lo largo del libro, con una explicación científica basada en el neuromarketing.
¿Recuerda haber visto películas como E.T., Transformers o James Bond? ¿Tiene
en mente alguna marca, en especial, que se le quedó grabada al ver estas películas?
¿Cree que compraría una marca que aparece en una película? Lo más probable es
que alguien, al ser preguntado, respondería con un rotundo “¡No!”. Como consumidores, nos gusta creer que tenemos el control; pero uno de los estudios analizados
en el libro entrega datos que cambian la percepción de los anuncios y de la compra:
después de que marcas como Ray Ban, Ford y Coca Cola, entre otras, aparecieron
en estas películas, como parte del guion concebido para las mismas, sus ventas
aumentaron en más del 50%.
Es claro que el autor no quiere que los lectores se conviertan en expertos de la
persuasión o que dominen las claves para “trabajar” el cerebro del consumidor y
controlar el mundo; al contrario, lo que busca lo expone en dos enfoques: el primero va dirigido a profesionales del marketing, para que sean más asertivos con
la inversión que están haciendo, ya que el pautar en todos los canales existentes
no significa que su marca logrará el éxito esperado; en segundo término, busca
que los consumidores tengan un comportamiento más inteligente y que no caigan
fácilmente en las estrategias implementadas por las marcas.
Una de las explicaciones científicas que entrega está basada en las neuronas
espejo; para entender fácilmente este concepto, el ejemplo clave pasa por recordar
cómo, cuando una persona ve una carrera de autos o un partido de fútbol, su percepción le permite casi sentir la adrenalina de los deportistas; o cuando se visualiza
una película y en ella aparece una escena muy dramática, triste y acompañada
con música melancólica, es posible que la persona se conmueva, al punto de llorar.
El tema de las neuronas espejo, en efecto, pasa porque nuestro cerebro reacciona
como si, en realidad, fuéramos nosotros los que estuviésemos viviendo directamente lo que vemos.
Ahora piense en cómo podría usar este recurso en marketing. ¿Sería o no útil?
Recuerde cuánto puede querer esa chaqueta, simplemente porque le gustaría lucir
como el modelo que la ha dado a conocer. En casos como este, las neuronas espejo
están trabajando.
Facultad de Ciencias de la Comunicación - Fundación Universitaria Los Libertadores
Así como el anterior, el autor encontró otros tipos de resultado, basados en
los sentidos, los rituales, los recuerdos,
las aspiraciones y múltiples estudios
relacionados con el cerebro, que responden a por qué se realiza determinada compra. Por supuesto, no todos los
casos son iguales: uno de los estudios
muestra marcas como Ford, que invirtió
millones de dólares en aparecer en el
programa American Idol, sin lograr el
objetivo esperado; mientras que otra,
como Coca-Cola, invirtió en la misma temporada de ese programa, pero
adaptó la marca en cada espacio del
mismo (jurados, muebles, color de instalaciones, etc.). Así, mientras Ford solo
pasaba el mismo comercial, de unos
cuantos segundos, durante el programa, Coca-Cola logró aumentar sus ventas y Ford fue olvidado por la audiencia.
Lo interesante de este libro es ver
la explicación científica de cada estrategia, usada por los departamentos de
marketing con las grandes marcas; y
la manera como afectan, desde el área
neurológica, así como que tanto están
fallando las marcas y los resultados en
los consumidores.
Jaqueline Mojica
Estudiante Programa de
Publicidad y Mercadeo
NeuroMarketing ¿Por qué los
clientes se acuestan con otro
si dicen que les gustas tú?
Autor: Néstor Braidot
Editor: Gestión 2000
Año: 2009
Número de páginas: 229
ISBN: 978-958-42-4171-9
La importancia del NeuroMarketing como disciplina y su papel fundamental
para motivar el consumo de productos y servicios, a través de la investigación de
mercados y la psicología del consumidor, creando así estrategias exitosas, son los
postulados que sustentan este libro y las ideas de su autor.
Néstor Braidot, investigador, consultor, escritor y conferencista internacional,
quien actualmente es director de Braidot Business & Neuroscience International
Network, organización que cuenta con su propio centro de entrenamiento cerebral, (Brain Decision Braidot Centre), del cual es fundador, es quien da a conocer
este nuevo texto, que se suma a su serie de libros sobre las aplicaciones de la
neurociencia, el neuroliderazgo, el neuromanagement, el neuromarketing y el
entrenamiento cerebral.
A través de este libro, Braidot quiere comunicar algunos avances que se han
obtenido con el neuromarketing, representando un cambio sustancial en el enfoque
y en la aplicación del marketing, para las compañías. En el marco de esta disciplina,
menciona que un producto no es simplemente un objeto diseñado para satisfacer
necesidades específicas, sino que va más allá; un producto es un constructo mental
conformado por múltiples estímulos: precio, contenido, publicidad, canales de distribución y expectativas que el consumidor genera.
El propósito de esta obra, como alude el autor, no pasa por intentar manipular
las mentes de los consumidores, de acuerdo con los conocimientos que se han logrado acerca del funcionamiento del cerebro humano, sino de seguir conociéndolo
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de forma profunda, para satisfacer las necesidades y deseos de las personas, y así
lograr que los negocios cuenten con nuevas tácticas de marketing.
En el libro, se empieza por realizar una conceptualización de este nuevo método, aclarando como el NeuroMarketing facilita la comprensión de las verdaderas
necesidades de los clientes, algo que es una ventaja frente el Marketing tradicional;
por ejemplo, mediante la técnica denominada Biofeedback, en la que se pueden
medir diferentes variables emocionales (respiración, temperatura, tensión muscular, ondas cerebrales, presión arterial, respuesta galvánica de la piel y frecuencia
cardíaca) y su intensidad, a través de un ordenador, en una persona, mientras esta
visualiza un anuncio publicitario o experimenta un producto o servicio. De esta
forma, se puede saber si se están obteniendo los resultados esperados. También,
mediante la resonancia magnética funcional por imágenes (FMRI), es posible establecer si a una persona le gusta o no el producto que está degustando.
Esta evolución, que se empezó a masificar desde la llamada “década del cerebro” (1990-2000), ha abierto un campo en la exploración de nuevas alternativas y
ha permitido “leer” la mente del consumidor, conocer más a fondo sus motivaciones y saber cuál es el proceso que este sigue a la hora de tomar decisiones.
Por las anteriores razones, NeuroMarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan
con otro si dicen que les gustas tú? es una herramienta útil para conocer sobre las
técnicas utilizadas para vender con inteligencia, saber comunicarse adecuadamente con los clientes, conocer cómo diseñar campañas más eficaces y familiarizarse
con las diferentes aplicaciones de NeuroMarketing, que van desde el mismo producto, pasando por el precio, la comunicación, el branding, el merchandising y el
posicionamiento, entre muchos otros factores, que se explican mediante ejemplos
claros y actuales. De esta forma, emprendedores y empresas de todo tipo, desde
macro hasta Pymes, podrán encontrar en esta obra elementos sustanciales para
acrecentar las posibilidades de triunfar en sus negocios, partiendo de las mentes
de sus clientes.
Melissa García Carrasquilla
Estudiante Programa de Publicidad y Mercadeo
Facultad de Ciencias de la Comunicación - Fundación Universitaria Los Libertadores
Véndele a la mente, no a la gente
Autor: Jürgen Klaric
Editorial: Grupo Planeta
Año de publicación: 2015
Número de páginas: 208
ISBN: 9789584244932
Para todo emprendedor, saber vender es algo fundamental. Sin embargo, no
todos saben cómo hacerlo y, en muchas ocasiones, no logran alcanzar sus metas,
ya sea a la hora de conseguir un empleo, en sus relaciones familiares o respecto a
comercializar un producto.
Como se sabe, las tendencias y las técnicas tradicionales han cambiado, lo que
hace que los niveles de competencia que se necesitan, respecto a vender, sean más
exigentes que años atrás. Por ello, como se menciona en la obra, “vender ya no es
una técnica, sino una ciencia”.
Jürgen Klaric, autor del libro y de la cita textual, es el más reconocido exponente
de lo que se conoce como neuromarketing, realizando un riguroso análisis en el
texto, a través de diferentes métodos e instrumentos científicos, para comprender
mejor el comportamiento de nuestro cerebro, enfocado en el mercadeo.
Hoy en día, precisamente, vivimos dentro de un mercado que cuenta con una
serie de productos bastante homogéneos o, como el autor los denomina, commoditys los cuales son todos aquellos que carecen de cierto valor agregado o característica particular que genere clientes fieles; esto lleva a la opción menos deseada por
los emprendedores: bajar los precios del producto, lo cual no es una buena idea, en
cuanto a estrategias de mercadeo se refiere.
Desde la perspectiva de Klaric, el error esencial que cometen los empresarios
y/o emprendedores no se basa solamente en los precios o las características especiales del producto, sino en el hecho de no saber vender, ya sea por el hecho de
que lo intenta directamente con la gente, y no se enfoca en su mente, teniendo en
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cuenta que los clientes no operan desde la racionalidad al momento de realizar una
compra; de hecho, actúan de forma impulsiva o estableciendo gustos cambiantes.
Un ejemplo al respecto, que de hecho es citado por el autor dentro del libro, tiene
que ver con el color favorito, pues en un 85% de las ocasiones, los clientes suelen
preferir el azul, aunque a través de instrumentos tecnológicos se haya evidenciado
que, racionalmente, su preferencia era otra.
Durante el desarrollo de la temática, Klaric ilustra parte del funcionamiento básico del cerebro humano, empezando por exponer su proceso evolutivo a través de la
historia; se basa en la teoría de Paul Maclean, quien argumenta que tenemos tres clases de cerebro integrados en el nuestro: el primero es el reptiliano o instintivo, que se
encarga de hacernos respirar, comer, reproducir o defender; el segundo es el cerebro
límbico, que se desarrolló en los mamíferos y que tiene como fin generar las emociones; finalmente está el cortex, aquel donde se genera nuestra habilidad de razonar.
Ante esta perspectiva, nos inclinaríamos por pensar que, comúnmente, nuestra
capacidad de compra se define en el cortex. Sin embargo, él nos aclara que no es
así, pues muchas veces compramos por instinto. En tal sentido, nos dejamos persuadir con facilidad por diferentes estrategias de neuromarketing, es decir, usamos
nuestro cerebro reptiliano en dicho proceso. Esto se complementa con la influencia
de los neurotransmisores, sustancias químicas también originadas en el cerebro,
que generan algún comportamiento en particular: dolor, felicidad, egocentrismo,
entro otros.
A partir de esta contextualización, el autor, fruto de su experiencia personal, nos
ofrece parámetros para realizar una venta efectiva, basada en el proceso de decisión
de los clientes, entendiendo el valor simbólico de los productos, el discurso de venta y
el liderazgo efectivo como elementos sustanciales, permitiéndole al lector de la obra
desarrollar mejores estrategias para la comercialización de sus productos o servicios.
Así, considero que este es un libro fundamental para que los profesionales de
la Publicidad y el Mercadeo, y de los sectores transversales a nuestra disciplina,
complementen los conocimientos que tienen en el área de mercadeo, puesto que
se requiere conocer verdaderamente a los clientes y no suponer que los conocemos.
Adrián Hurtado Quintero
Estudiante Programa de Publicidad y Mercadeo