Download TEMA 2. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

Tema 3
DECISIONES CLAVE EN LA
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
EN MARKETING INTERNACIONAL
Factores de empresa
* Recursos financieros
* Otros recursos y habilidades específicas
Factores industria
Desempeño
negocio
* Estructura industrial
* Características del mercado
Factores apoyo estratégico
Input
Feedback
* Variables estratégicas competitivas
* Relaciones de sinergia
(1)
Combinación recursos
estratégicos
(2)
* Formas de asignar recursos entre diferentes elementos del
marketing mix
Orientación estratégica
* Estandarización total de los elementos de marketing mix
entre los mercados nacionales
* Estandarización total entre mercados nacionales
***
* Adaptación total en cada mercado nacional
* Adaptación total de los elementos de marketing mix para
cada mercado nacional
Contenidos estratégicos
Grado de estandarización del contenido de los elementos de
marketing mix en los mercados nacionales
Elemento 1 Alto..Bajo
Elemento 2 Alto..Bajo
*
*
*
Elemento N Alto..Bajo
Fuente: Adaptado de Zsymanski, 93
Desarrollo
negocios
TEMA 3
DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL
1. Dirección de Marketing Internacional.
2. Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de marketing internacional
Parámetros de la formulación de estrategias en marketing internacional.
Fases de la formulación de estrategias en marketing internacional
3. La decisión de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional
Factores clave en el enfoque de estandarización.
Argumentos a favor y en contra de la estandarización.
Situaciones bajo las cuales es más efectiva la aplicación de la estandarización
4. La cadena de valor como instrumento de análisis y de toma de decisiones en
marketing internacional.
- DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL Introducción
* A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se
enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados,
de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas
extranjeras,...Además, se refleja la necesidad de coordinación de las operaciones realizadas,
atendiendo a la orientación internacional seguida.
* Etnocéntrica
* Policéntrica
* Geocéntrica
* Dicho compromiso convierte a la planificación estratégica en una necesidad.
* La Dirección de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de
intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución
y el control de actividades y decisiones de marketing.
* El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas
que la planificación estratégica de marketing, con las diferencias propias de aquellos
aspectos que separan al marketing doméstico del internacional.
PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN
DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL
Introducción
* Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa,
que a su vez están condicionadas por la orientación seguida.
* La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas,
cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de
marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las
decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus
operaciones.
La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocer
la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia
acumulado por la empresa.
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL
PARÁMETROS QUE
CARACTERIZAN LA
ESTRATEGIA
1. IMPULSORES
2. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
3. FACTORES DE APOYO
INTERNACIONAL
4. DECISIONES ESTRATÉGICAS
1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES
2. EXPANSIÓN DEL MERCADO LOCAL
3. RACIONALIZACIÓN GLOBAL
Preinternacional
Fase 1
Entrada
Inicial
Enfoque
doméstico
(nacional)
Elección
país
Fase 2
Expansión del Mercado
Local
Modo
entrada
Modificar
estrategia de
marketing
País 1
Fase 3
Racionalización
Global
Coordinación
marketing mix entre
países y regiones
País 2
Tiempo y secuencia
de entrada
Desarrollo y
adquisición de
nuevas
marcas
Integración
aprovisionamiento y
producción con
marketing
País 3
Compartir
costes
publicidad,
promoción y
distribución
Fuente: Douglas y Craig, 89
País n
Asignación de
recursos para
alcanzar equilibrio y
crecimiento de
cartera
FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MKI
Impulsores
externos
Impulsores
externos
Impulsores
internos
Fase de
internacionalizació
n actual
Nuevo
apoyo
estratégico
Establecer
decisiones
estratégicas
clave
Resultados
Fuente: Douglas y Craig, 89
Explotar
factores apoyo
internacional
Impulsores
internos
Próxima fase
internacionallización
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING
INTERNACIONAL
Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales
Impulsores:
1. Saturación del Mercado Nacional
2. Etc ....
Orientación:
Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisión aquellos mercados que
mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias
de marketing para incurrir en mínimos costes.
Factores de Apoyo:
1. Eficiencia en Costes
2. Productos de alta calidad
3. Procesos patentados
4. Experiencia Técnica o habilidades de producción superior
5. Imagen de Marca
6. Técnicas de Comercialización
Decisiones Estratégicas
1. Elección del país cuyo mercado penetrar
2. Tiempo o secuencia de Entrada
3. Modo de Entrada
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING
INTERNACIONAL
Expansión en el Mercado Local
Impulsores:
1. Tratar de incrementar la penetración en el mercado local
2. Necesidad de enfrentarse o superar a la competencia local
3. Fomentar la iniciativa local
4. Buscar una utilización más eficiente de las ventajas locales
5. Restricciones impuestas por limites o barreras naturales o del mercado.
Orientación:
Su atención se centra en identificar oportunidades en aquellos mercados donde está
operando, modificando sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos. La
estrategias se desarrolla sobre una base país a país.
Factores de Apoyo:
1. Economía de Alcance
2. Experiencia en el Mercado
Decisiones Estratégicas
1. Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos
2. Desarrollar o modificar nuevas estratégicas adatadas al mercado local
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING
INTERNACIONAL
Racionalización Global
Impulsores:
1. Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos
2. Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos
3. Aparición de clientes globales
4. Mejorar la infraestractura de marketing
Orientación:
El objetivo es consolidar la expansión, mejorando la coordinación y la integración de las
operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias.
Factores de Apoyo:
1. Obtener sinergias (economías de escala y alcance)
2. Mejora en la coordinación e integración
Decisiones Estratégicas
1. Aumentar la eficiencia
2. Desarrollo de estrategias globales
-LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS
- DE MARKETIG INTERNACIONAL 1.
EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PAÍSES IMPLICA
TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE
SERÁN DESARROLLADAS.
2.
TRADICIONALMENTE, LA CUESTIÓN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS
EXTREMAS:
- ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME
- ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES
•
•
ESTANDARIZACIÓN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE
REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS MÁS NOTABLE SERÁ EL
AHORRO DE PASOS Y MÁS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS
OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES
SINERGIAS Y ECONOMÍAS.
ADAPTACIÓN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS.
GLOBALIZACIÓN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE PAÍS A
PAÍS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA NECESARIAMENTE
LA ESTANDARIZACIÓN
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -
LA ESTANDARIZACIÓN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE
APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING,
SINO QUE HABRÁ QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA
DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA.
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR
SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -
Factores clave en el enfoque
de Estandarización
1. HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DESEOS E INTERESES DE LOS
CONSUMIDORES EN TODO EL
MUNDO.
2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR
SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL
PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD
SUPERIOR
3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR
ECONOMÍAS DE ESCALA EN
PRODUCCIÓN Y MARKETING.
Críticas a los factores clave en
el enfoque de Estandarización
1. Falta de evidencia hacia la homogeneización.
2. Aumento de la sensibilidad al precio.
1. No constatación de la preferencia.
2. Vulnerabilidad del posicionamiento.
3. Desnivelación del precio.
1. Factorías de producción flexible.
2. Disminución de los costes de producción en
los costes totales.
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -
ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
FACTORES QUE POTENCIAN
1. Costes más bajos
2. Mayor rapidez de aprendizaje
3. Reducción de los costes de transporte y distribución
4. Aparición de segmentos globales
5. Imagen global consistente
6. Mejora de la planificación y el control
7. Mejor explotación de las buenas ideas
8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -
ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
BARRERAS Y LÍMITES A LA ESTANDARIZACIÓN
EXTERNOS
INTERNOS
1. Restricciones gubernamentales e institucionales
1. Filosofía y estrategia de la empresa
2. Coste de los transportes
2. Estructura organizacional
3. Diferencias por países en las infraestructuras de
3. Existencia actual de determinadas
Marketing
operaciones internacionales
4. Diferencias en las características de los mercados
4. Motivación y actitud de los
5. Diferencias en gustos y comportamientos de
gerentes
compra
6. Diferencias en el entorno competitivo
locales
- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -
SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN
DE LA ESTANDARIZACIÓN
1.
Existencia de segmentos de mercados globales
2.
Sinergias asociadas a la estandarización
3.
Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y
comunicación internacional
LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA
ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN
MARKETING
INTERNACIONAL
SECTOR
MULTIDOMÉSTICO
SECTOR GLOBAL
ESTRATEGIA GLOBAL
DE LA EMPRESA
TAMAÑO MÍNIMO EFICIENTE
OPORTUNIDADES
DIFERENCIACIÓN PARA
CADA TERRITORIO
ACTIVIDAD DE MARKETING EN CONCRETO
LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
Política de
producto
Fabricación
Marketing
Personal
COORDINACION
COORDINACION
Investigación
y desarrollo
Publicidad
Promociones
LOCALIZACION
Fuente: Jarillo, 91
LOCALIZACION
INTERNACIONALIZACIÓN PROGRESIVA DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA
Investigación
básica
Desarrollo
de productos
Fabricación
de
componentes
Ensamblado
Distribución
INTERNACIONALIZACION
Fuente: Jarillo, 91
Fuente: Jarillo, 1991
Ventas
Servicio
postventa
LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA
ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN
PAPELES DEL MARKETING
INTERNACIONAL
1. PRODUCCIÓN CENTRAL DE MATERIALES PARA LA PUBLICIDAD
CONFIGURACIÓN
Y PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
2. FUERZA DE VENTAS CENTRAL.
3. GRUPO CENTRALIZADO DE SERVICIOS.
4. FORMACIÓN CENTRALIZADA EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING.
5. NOMBRE DE MARCA GLOBAL.
COORDINACIÓN
1. UTILIZAR MÉTODOS SIMILARES PARA DESEMPEÑAR ACTIVIDADES DE
MARKETING.
2. TRANSFERENCIA DE KNOW-HOW.
3. SECUENCIAR LOS PROGRAMAS DE MARKETING.
4. INTEGRAR LOS ESFUERZOS.
1. APOYAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS UNIVERSALES.
ENLACE
2. AYUDAR A CREAR UNA MAYOR DEMANDA PARA PRODUCTOS UNIVERSALES.
3. IDENTIFICAR Y PENETRAR SEGMENTOS GLOBALES EN DIVERSOS PAÍSES.
4. SUMINISTRAR SERVICIOS ACCESORIOS.