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DIPLOMADO EN GESTION
EMPRESARIAL
MODULO - V
MARKETING
EMPRESARIAL
Áreas de actividad que integran la
gestión de marketing
Las empresas deben mirar hacia el futuro y desarrollar estrategias a largo plazo; para
enfrentar las cambiantes condiciones de su industria. Cada compañía debe encontrar el
plan de juego mas ventajoso dada su situación, oportunidades, objetivos y recursos
específicos.
La difícil tarea de seleccionar una estrategia general de la empresa para su
supervivencia y crecimiento a largo plazo se denomina planeación estratégica, para
lograr los objetivos y metas de la organización es necesario realizar unas actividades.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en
cinco:

Investigación de mercados.

Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.

Canales de distribución y logística.

Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, promoción.

Organización del departamento comercial.
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gestión de marketing
•1. INVESTIGACION DE MERCADOS: Es el diseño, obtención, análisis
y presentación de datos pertenecientes a una situación de marketing
especifica que una empresa enfrenta.
•
La I.M. es el instrumento básico para adoptar decisiones en el
seno de la empresa, que de esta manera sustituye las
intuiciones de los empleados (subjetivas, parciales, y
probablemente erradas), por información más rigurosa, objetiva,
planificada y más clarificadora.
•
Con esta información podemos conocer mejor la competencia,
sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en
nuevos productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada
día un poco mejor las necesidades de nuestros clientes.
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de marketing
FASES DE LA I.M.
1. Diseño de la Investigación
2. Obtención de la Información
3. Tratamiento y Análisis de los Datos
4. Interpretación de los Resultados y
Presentación de las Conclusiones
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•Identificación
del problema
que se trata
de investigar.
Identificación,
clarificación y
medida de las
variables del
estudio
1. Diseño de
la
investigación
•Formulación
de las hipótesis
a confirmar
mediante el
estudio
Determinación
del tipo de
diseño de la
investigación
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,
Definición del
problema y los
objetivos de la inv.
El proyecto de inv.
puede tener uno de
tres tipos de
objetivos
Inv. Exploratoria: Es obtener
información preliminar que
ayude a definir el problema y
sugerir la hipótesis
Inv. Descriptiva: Describir
cuestiones como el potencial
de mercado de un producto o
los parámetros demográficos
Es el paso generalmente
Mas difícil del proceso
Una vez definido el
problema se
definen los
objetivos
Inv. Casual: Es probar las
hipótesis acerca de
relaciones de causa y
efecto
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2. Obtención de la Información
Fase fundamental dedicada a la creación de la metodología aplicable
•Selección de la fuentes a utilizar
•Determinación de los procesos de obtención de la información
•El diseño y la selección de la muestra
•La recolección de datos.
La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el
material a obtener.
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Principales fuentes de información utilizadas en las investigaciones comerciales:
La información primaria es aquella que recogemos explícitamente para esta
investigación. (Caso concreto)
La observación
• Es la obtención de datos y elaboración de conclusiones sobre el
mercado mediante la contemplación de las conductas y
comportamientos motivacionales de compradores, vendedores y
distribuidores.
La encuesta
• es la elaboración de un cuestionario de preguntas y aplicación posterior
del mismo, mediante llamadas telefónicas, envíos por correo o
entrevistas personales, a una muestra de personas determinada.
La experimentación
• es una puesta a prueba en una ámbito limitado, de un producto, un
precio, envase o reclamo publicitario, y estudio de las reacciones que
este estímulo provoca.
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Planeación de la recolección de datos primarios
Enfoque de
investigación.
Métodos de
contacto
Plan de
muestreo
Instrumentos
de
investigación
Observación
Correo
Unidad de
muestreo
Cuestionario
Encuesta
Teléfono
Tamaño de
muestra
Instrumentos
mecánicos
Experimento
Personal
Procedimiento
de muestreo
En línea
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Elaborar una encuesta es escribir las preguntas correctas en el
orden correcto. Si estas no encajan en forma exacta, pueden
afectar seriamente los resultados de la investigación que se esta
realizando. Solo hay dos tipos de preguntas:
Abiertas
Cuando el encuestado responde
con sus propias palabras
Cerradas
Cuando al encuestado se le
solicita que seleccione una
Respuesta contenidas en la
encuesta
El uso de preguntas abiertas es útil cuando hay una amplia gama de posibles respuestas y esta no
puede ser sugerida con una pregunta cerrada . Las preguntas abiertas son muy difíciles de
proponer, codificar, tabular y analizar. Modelo encuesta.
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Plan de muestreo : Los investigadores de marketing sacan
conclusiones a cerca de grandes grupos de consumidores mediante
el estudio de una muestra pequeña de la población total.
Tipos de muestras
Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria estratificada
Muestra de segmento (área,)
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser
escogida.
La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (Ej.por edad) y se extraen
muestras aleatorias de cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y se
extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.
Muestra no probabilística
Muestra de conveniencia
El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es mas fácil
obtener la información.
Muestra de criterio
El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que
sean buenos prospectos para obtener información.
Muestra de cuota
El investigador localiza y entrevista a cierto numero de personas
categorías.
de varias
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La recolección de datos Secundarios
La información secundaria es general, pero nos permite, situarnos en el marco general,
plantear hipótesis iniciales, y para preparar la recopilación de información primaria.
Esta información se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing,
informe de ventas, de distribución, estudios anteriores, etc.
En cuanto a las fuentes externas son: artículos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo
estadístico están: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional,
Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras
(Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cámaras de Comercio, organizaciones
empresariales, centros académicos, etc.
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3 Tratamiento y Análisis de los Datos
•Edición, codificación y grabación de los datos
•Tabulación de los resultados
•Aplicación de técnicas de análisis estadístico
Así lo que era un conjunto de datos, se transforma en información útil para la
investigación diseñada.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la
información y los hallazgos importantes .
 Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos , y codificarlos para su análisis.
Se deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.
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4 Interpretación de los Resultados y
Presentación de las Conclusiones
•Elaboración del informe
•Presentación de las conclusiones obtenidas
Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados
de la misma dispuestos para su uso y aplicación.
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gestión de marketing
Resumen: Proceso de investigación de mercados
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2. PROGRAMACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO, FIJACIÓN DE PRECIOS.
Los productos que una empresa tiene, se deben revisar periódicamente.
De este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno.
LA MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
es una forma de adecuar la línea a las necesidades del mercado como alternativa a la incorporación de
productos nuevos, que es una decisión mucho más comprometedora.
Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones
que necesitan nuestros consumidores.
Las modificaciones deben reunir alguna de estas características:
1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor
2. Que implique alguna ventaja para el consumidor
3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual
4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores.
La decisión será acertada siempre que conjugue los siguientes factores:
1. Se incrementa la aportación al beneficio, porque se reducen los costes, se pueden incrementar las
ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio.
2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.
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ETAPAS DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
Test de concepto.
consiste en
obtener una estimación de la aceptación por
parte de los
clientes del concepto del producto
que queremos desarrollar, y si es
más atractivo que los de la competencia.
Test de producto.
de cada uno de los productos que
hayan superado la prueba de factibilidad
técnica, deben construirse unos pocos
ejemplares prototipos para poder
examinar su comportamiento real bajo
condiciones ambientales diferentes y
obtener así una información que puede
ser vital para el desarrollo de las
estrategias de venta, comunicación y
distribución.
Test de Marketing.
Test en el que se pone a la venta
en condiciones reales el producto
(por ejemplo una ciudad),
para ver sus posibilidades reales.
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EL PRECIO
La fijación de un precio es un ideal, con el que se pretende alcanzar un precio en el que la
rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. Así como conseguir la cuota de
mercado óptima y un precio competitivo.
LAS VARIABLES QUE
INFLUYEN EN EL PRECIO
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METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS- BASADOS EN EL COSTE
1 Incremento sobre el coste total.
Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado
principalmente por los intermediarios.
2 Incremento sobre el coste marginal.
Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad.
Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar
precios más competitivos en las situaciones que sea necesario.
3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él,
encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:
•Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido
•Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
•Un determinado margen bruto, etc.
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BASADOS EN LA
DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada, su precio tiende a subir, mientras que en
situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen.
En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones económicas, existen múltiples excepciones a estas
teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.
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Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de
adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:
1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos
precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.
2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios
precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los
mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la
empresa.
3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos
que los mismo vayan a tener sobre la demanda.
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BASADOS EN LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por
encima, igual o por debajo de la competencia.
• Estrategias de precios.
Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un
mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando
una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios
y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para
dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de
desnatado”.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con
carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio
definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida
posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
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3.CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA. El empresario tiene que ser
consciente que se produce para vender y eso exige asegurarse el acceso a
Canales de distribución, que puedan estar concentrados en pocas manos.
La mayor parte de los Productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado.
CANAL DE DISTRIBUCION: es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor.
CANALES CORTOS
•Fabricantes que venden maquinaria,
componentes o materiales a otras
industrias.
•Productos domésticos duraderos y de alto
costo, vendidos mediante agentes del
fabricante.
•Pedidos por correo, fruto de la difusión de
catálogos o de la inserción de anuncios en
periódicos o revistas especializadas.
•Máquinas expendedoras.
•Empresas de servicios, como las de
seguros o los Bancos.
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CANALES MEDIOS
•El empleo de este canal se suele limitar a ciertos
materiales comerciales o industriales para los que
ya existe una red de distribuidores.
• Con frecuencia se utiliza en combinación directa
a grandes usuarios a los que se les vende
directamente.
• La función del distribuidor es hacer grandes
pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes
locales.
Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de
consumo, sólo o en conjunción con una canal largo, siempre
que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo
suficientemente grande como para que este canal resulte
rentable.
• Donde sea práctica corriente utilizar canales largos,
vendiendo a los mayoristas, convendrá considerar la
posibilidad de vender directamente a los minoristas más
importantes
• Cuando utilizándose este canal, el valor medio de los
pedidos de los minoristas sea bajo, habrá que estudiar la
conveniencia de abandonarlo total o parcialmente,
empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los
minoristas más pequeños.
CANALES LARGOS
CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL
DE DISTRIBUCIÓN
Canal mas adecuado
Factores mas
relevantes
Las aplicaciones de este canal son:
• Es el canal más frecuente para artículos de
consumo no perecederos en el que el vendedor
no tiene gran influencia en la venta.
• Cuando es la única forma de abarcar todos o
suficientes minoristas.
• Disminuye este canal porque la distribución a
grandes superficies y almacenes se hace
directamente.
Corto
Naturaleza del producto Productos de marca
Artículos fácilmente estropeables
Artículos de precio elevado
Naturaleza del mercado Mercado centrado en un pequeño
Largo
Artículos a granel o sin marca
Artículos que el consumidor compra en
cantidades reducidas
Mercado disperso en muchos clientes
grupo de posibles clientes
Situación financiera y
prestigio de la empresa
Competencia
Conveniencia
económica
Empresa fabricante que goza de una
Empresa fabricante poco conocida o con
posición sólida y un elevado prestigio dificultades económicas
Mercados muy competitivos, que
Mercados donde no es tan importante
exigen ejercer una gran presión sobre el ejercer esa presión ni controlar al detallista
detallista y control de la exhibición del
producto en el punto de venta
Cuando el mayor costo de este canal
lo compensa las mayores ventas
En el caso contrario
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Funciones de la distribución
Transportar : toda actividad necesaria para el transporte de los productos del lugar de
fabricación al lugar de consumo
Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en
condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
Almacenar: Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el
momento de la compra o del uso
Surtir: Toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos
especializados y /o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso
Contactar : toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la vez
numerosos y dispersos
Informar : toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del
mercado y de los términos del intercambio competitivo
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LOGISTICA: son tareas necesarias para planear, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.
En el mercado global de hoy, a veces es mas fácil vender un producto que hacerlo llegar al
cliente. Las empresas deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar
sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos
correctos, en el momento oportuno y en el lugar apropiado.
PRINCIPALES FUNCIONES
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
Los pedidos pueden efectuarse de muchas manera: a través de vendedores, por correo o por teléfono, por internet o
mediante intercambio electrónico de datos entre empresas. Proceso sencillo, accesible, rápido y preciso para capturar y
procesar pedidos. (Beneficio compañía y clientes)
ALMACENAMIENTO
Los ciclo de producción y consumo rara vez coinciden. Por ello se debe almacenar los bienes tangibles mientras esperan
ser vendidos
CONTROL DE INVENTARIOS
Se debe mantener un equilibrio entre tener un inventario
excesivo y un inventario insuficiente.
TRANSPORTACION
La selección de los transportadores afecta los precios de
los productos, la prontitud en la entrega y la mercancia
4. COMUNICACIÓN INTEGRAL: PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN E IMAGEN,
PROMOCIÓN.
PUBLICIDAD: Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los
medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad
lógicamente mercantil.
PRINCIPIOS
Llamar la atención de
los clientes
potenciales ante la
saturación de
publicidad que tienen,
mediante originalidad,
sorpresa, contraste,
etc.
Despertar el interés
Suscitar un deseo
Provocar la acción
REQUISITOS DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un
contenido atrayente.
SENCILLEZ. La mayoría del público entiende y
quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa.
ORIGINALIDAD.
SINCERIDAD. Veracidad y oferta creíble no son más
que beneficios a largo plazo.
PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA. No bombardear
con excesivas proposiciones, sino elegir la más
atractiva, la más persuasiva y la que más nos
diferencia de la competencia y basar el mensaje en
ella. La idea será más clara para el receptor y más
convincente.
REPETICIÓN. Repetir el anuncio para que se
recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser
excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado
alta porque cansará.
MEDIOS, SOPORTES Y
FORMAS
PUBLICITARIAS
MEDIO: diferentes canales
a través de los cuales
pueden transmitirse los
mensajes.
SOPORTE: dentro de cada
medio, los subcanales
físicos que existen para
insertar nuestros mensajes
FORMA: diferentes
maneras de expresar una
comunicación.
Áreas de actividad que integran la gestión
de marketing
Medios y sus
características
Prensa: permite
dirigirse a mercados
segmentados y matizar
el mensaje de acuerdo
con el tipo de lector.
Su coste no es alto pero
el uso es limitado y
efímero en los periódicos,
y más largo en las
revistas.
Soportes
Cada diferente periódico,
revistas y prensa gratuita
Formas
Comunicados o
remitidos
• Anuncios comerciales o
de marca
• Encartes
• Clasificados
• Reclamos
•
Áreas de actividad que integran la gestión
de marketing
Medios y sus
características
Radio: producto
principalmente se
escucha en el hogar y
en medios de
transporte.
Es un medio barato,
con cada vez mayor
uso y para más
productos. Flexible.
Soportes
Cada diferente
emisora.
Formas
• Monográficos
• Cuñas
• Patrocinio de
programas
Áreas de actividad que integran la gestión
de marketing
Medios y sus
características
TV:
ideal para el gran
consumo.
Soportes
Formas
Cada diferente emisora y
canal.
• Spots
• Patrocinio
• Publirreportaje
Cada lugar de venta
•
•
•
•
Es caro pero al impactar
en tantas personas se
hace más barato.
En el punto de venta:
tiene un gran interés como
potenciadora de la compra
impulsiva, es decir, aquélla
que no estaba prevista, como
anunciadora de nuevos
productos, de ofertas y para
recordar la publicidad general.
Carteles
Exhibidores
Envases
Luminosos, etc.
Áreas de actividad que integran la gestión
de marketing
Medios y sus
características
Prensa: permite
dirigirse a mercados
segmentados y matizar
el mensaje de acuerdo
con el tipo de lector.
Su coste no es alto pero
el uso es limitado y
efímero en los periódicos,
y más largo en las
revistas.
Soportes
Cada diferente periódico,
revistas y prensa gratuita
Formas
Comunicados o
remitidos
• Anuncios comerciales o
de marca
• Encartes
• Clasificados
• Reclamos
•
Áreas de actividad que integran la
gestión de marketing
PROMOCION: Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Áreas de actividad que integran la
gestión de marketing
MERCADO
Tipo de consumidor
Sus necesidades
Motivaciones
Hábitos de compra
Perfil
Estilo de vida
Determinantes del marketing
 Factores que influyen en la conducta de los consumidores.
Proceso de decisión del comprador
Estímulos internos
Culturales
- Cultura
- Subcultura
- Clase social
Estímulos externos
Fuentes perso,
comerc. y experimen.
Personales
- Edad y etapa del
ciclo de vida
- Ocupación
- Sit. Económica
- Estilo de vida
- Personalidad
Comprador
Psicológicos
- Motivación
- Percepción
- Aprendizaje
- Creencias y
aptitudes
Sociales
-Grupos de
Ref.
- Familia
- Papeles y
estatus
Calcula y califica
Por impulso
Por su cuenta
Amistades
Intención de compra
Actitudes de otros
Fact. inesperados
Satisfecho
Insatisfecho
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda de la
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Conducta
posterior a la
compra
Determinantes del marketing
 Características que afectan el comportamiento del consumidor final. (decidir comprar o NO)
Factores Culturales: Ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los
consumidores
Cultura
• Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones.
• Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y sus influencias sobre el
comportamiento de compra pueden variar de un país a otro.
Subcultura
• Toda cultura tiene subculturas mas pequeñas, y son el grupo de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes
en sus vidas.
• Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones. Ej. La subcultura
en EEUU los consumidores de origen hispano.
Clase
social
• Todas las sociedades tienen tipos de clases sociales, son las divisiones
relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares
• La clase social se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación,
riqueza, etc.
Determinantes del marketing
Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores también influyen
factores como :
Grupos de
referencia
• Son dos mas personas que interactúan para alcanzar metas individuales o
colectivas, y esos comportamientos influyen directa o indirectamente para moldear
las conductas o actitudes de una persona.
• Ej. Cuando un adolescente jugador de futbol desea pertenecer a su equipo favorito
y quiere adquirir todo lo que lo identifique.
Familia
• Es la organización de compra de consumo mas importante y fuerte de la sociedad.
Los miembros de la familia influyen en el comportamiento del comprador.
• La familia tiene una tendencia a comprar determinadas marcas y productos
buscando el beneficio de todos sus integrantes.
Papeles y
Estatus
• Es la posición de la persona en cada grupo(familia, clubes, organizaciones). El papel
consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la
rodean, cada papel lo lleva a un estatus que refleja la estima general que le confiere la
sociedad.
• La compra depende del papel y estatus que ocupe. Ej. Si es hija, si es gerente
Determinantes del marketing
Factores Personales: En las decisiones de un comprador influyen características
personales como :
• Las etapas que podrían pasar las familias al madurar con el tiempo. Los bienes y servicios
compran cambian a lo largo de su vida.
Edad y etapa
del ciclo de • Los gustos en cuanto a la comida, la ropa, muebles y recreación están relacionadas con la edad.
vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de
vida
• Es el trabajo, empleo u oficio que posee una persona, el cual influye en los bienes y servicios que
compra.
• Ej. Los obreros compran ropa de trabajo mas resistente y los ejecutivos mas trajes.
• Determina la selección de productos, condicionado a su ingreso disponible, ahorros o capacidad
de crédito. Ej. Compra de vehículo (automóvil, camioneta o moto), marca (Ferrari, Chevrolet)
• Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Ej. Las personas amantes de la tecnología, los que practican deportes extremos, etc.
• Se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno individual. Rasgos o conductas de una persona
•
Confianza
en una mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, etc . Ej. Rockero
Personalidad
Determinantes del marketing
Factores Psicológicos: En las decisiones de compra de una persona también
influyen 4 factores psico..; importantes:
• Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para buscar
satisfacerla.
Motivación • Necesidades fisiológicas (hambre, sed), de seguridad, de estima
• Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información
para formarse una imagen inteligible del mundo.
• Se obtiene información a través de los sentidos pero cada persona la recibe, organiza e
Percepción interpreta de forma individual. La forma en que la persona actúa depende de su percep.
• Cambios en la conducta del individuo resultado de la experiencia.
• Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y
refuerzo.
Aprendizaje
• Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al hacer y aprender,
la gente adquiere creencias y actitudes.
Creencias y • Conocimientos reales, opiniones o fe.
actitudes
Evolución
En la actualidad se habla de marketing como filosofía, es decir, la empresa debe
estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando
satisfacer sus necesidades. Si esto es así, dicha forma de pensar debe
encontrarse presente en todos los ámbitos de la empresa.
Anteriormente, la atención se centraba en la organización y mejora de la
producción, dándose por descontado que no existiría ninguna dificultad para
que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro
funciones empresariales: graf 1, eran igualmente importantes y, por tanto,
debían guardar entre ellas una relación de equilibrio. Esta sería la situación
gráficamente:
Evolución
Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la
dificultad para vender, se empieza a dar más importancia al marketing
como disciplina para aumentar las ventas.
En este tiempo, la empresa se reorientó hacia las ventas.
Por ello adquirió mayor importancia la función comercial y de
marketing. La 2ª función en importancia seguía siendo la producción y
en 3ª lugar aparecen finanzas y personal.
En esta figura vemos representada esta situación:
Evolución
En función de la mayor orientación de la empresa hacia el cliente y el
marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visión
de otra forma.
Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la función comercial
es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe
ser el marketing.
Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a éste
departamento.
Evolución
Pero en esta situación es marketing el interlocutor de la
empresa con el cliente, y por evolución y por la poca inclinación
a que todos los departamentos dependan del marketing, se
crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y
todos los departamentos trabajan para su satisfacción.
De esta evolución nace esta estructura:
Evolución
En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posición
central en la empresa para su función. Lo más importante de la empresa
es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero
hay que interpretar y descubrir correctamente cuáles son las necesidades
y deseos de los clientes.
Por esta razón la evolución lógica de la estructura empresarial es situar en
el centro al cliente, y alrededor de éste y en contacto con todos los
departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es
el interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la empresa.
En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede
subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los
cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta
satisfacción depende en mayor o menor medida de que
todas las funciones de la empresa se realicen
correctamente y pensando en el cliente. En definitiva,
todas las funciones de la empresa deben participar de
la orientación de marketing.
Evolución
5
1
2
4
3
Evolución y futuro del marketing
Conclusión
La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de
constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han
adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 4050 años.
El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía;
en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de
cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el
mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel
internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.
La introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los
departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de
predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de
nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones
de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo
de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los
rápidos y los muertos
Evolución y futuro del marketing
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
Mayor formación e información del consumidor
complementado con un mejor nivel de renta, por lo
que los hábitos de compra cambian y un cliente se
decide por un producto más por su valor añadido
que por su propia funcionalidad, de ahí el
protagonismo del marketing de percepciones.
La transformación de los medios de
comunicación social, el internet y la
segmentación de los mercados
hace que la publicidad masiva dé un
mayor protagonismo : comunicación
integral.
La venta de un producto o
servicio de forma aislada deja
de ser el centro de interés de la
empresa para orientarse más a
aprovechar la relación a largo
plazo del cliente, es el
denominado
marketing
de
relaciones