Download Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

Tema 3: El estudio de
mercado
Departamento de Formación y
Orientación Laboral.
Mª Angeles Delgado Castellanos
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1. Estudio de Mercado.
• Entendiendo por mercado según Adam Smith “ La
riqueza de las naciones” como el área donde
compradores y vendedores se ponen en contacto para
realizar transacciones o un conjunto de personas
individuales u organizadas que necesitan un producto
determinado, que desean comprar y que tienen
capacidad para comprarlo.
• El mercado tiene como papel fundamental
proporcionar a los consumidores los productos
que mejor satisfagan sus necesidades y utilidades
y atendiendo a sus preferencias y haciendo
posible los intercambios. Entendiendo por:
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El Estudio de Mercado.
• Deseos y necesidades: como la sensación de carencia de
un bien o servicio, unida a la intención de satisfacerla.
• Intercambio o transacciones: la necesidad es satisfecha
cuando se produce la compra del bien o servicio pagando su
precio en dinero o mercancía alcanzado.
• Utilidad: es el grado de satisfacción que produce el consumo
de un determinado bien o servicio. Hay distintas clases de
utilidad:
–
–
–
–
–
Utilidad de forma
Utilidad de tiempo
Utilidad de lugar
Utilidad de posesión o propiedad
Utilidad de prestigio
• Oferta
• Demanda
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2. El Mercado
• Tamaño del Mercado
• Estructura del Mercado
- Fabricantes de Bienes/ prestadores de
servicios.
- Intermediarios.
- Prescriptores.
- Compradores
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2. El Mercado
• Mercado meta.
• - Se denomina “ segmentación de mercado “ según
Santesmases “ proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos a los que se aplica una
estrategia comercial diferenciada con el fin de satisfacer
de forma más efectiva sus necesidades y alcanza los
objetivos comerciales de la empresa.
• Beneficios:
- Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes:
segmentos cuyas demandas no son atendidas, o lo son de forma
insatisfactoria. (nicho de segmentación)
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilitar el análisis de la competencia:
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2. El Mercado.
• Los criterios de segmentación de mercado ; geográficos,
demográficos, personales…
• Estrategias de Segmentación;
- Diferenciada; Acomodando el producto a cada
segmento.
- Indiferenciada; damos el mismo producto a todos los
segmentos.
- Concentrada; nos quedamos con un segmento y
acoplamos el producto a sus necesidades.
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3. Nuestros Clientes.
• Nuestros Clientes:
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4. La Competencia
• La competencia es otro de los ámbitos de estudio. Su análisis se
produce necesariamente en un entorno de mercado y servirá para
conocer su estructura o composición . Se trata de llegar a conocer
lo más que se pueda, a los “otros” que se encuentran en el mismo
campo que yo actúo, entre otros aspectos nos interesa conocer:
• ¿Quiénes son los competidores de la empresa?
• ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
• ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura
del mercado?
• ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones
comerciales?
• Cuanto más los conozcamos más descubriremos sus fallos o
las parcelas que no abarcan y que dejan libres
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5. Fuentes de Información
• Interna: primaria ( datos recién obtenidos en la
empresa) secundaria ( datos antiguos)
• Externa: primaria ( fuera) secundaria
• Los datos primarios pueden obtenerse a través de
encuestas, observación y experimentación, cuyo
coste de obtención es muy elevado.
• Los datos secundarios son obtenidos acudiendo a
base de datos, publicaciones y archivos de carácter
genérico.
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6. Marketing Estratégico y Marketing Mix
• Marketing Estratégico; se trata de conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos
de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos buscados.
• Marketin-mix o MARKETING TOTAL: Están representados por
variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente o
sistema de las 4P: product, price, promotion, place.
• Marketing Social; Son actuaciones que tienen por finalidad
favorecer la imagen social de la empresa. (ej: Viajes de los famosos
a zonas de desastres naturales…)
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7. El Producto
•
•
•
•
Definición:
Niveles del producto
Tipos de Productos.
Características del productos.
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El producto; Ciclo de vida
• Su representación grafica esta basada en la campana
de GAUSS
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El Producto: Ciclo de Vida
• Ciclo de Vida
Las características de las fases del ciclo de vida del producto, según Peter Doy:
Crecimiento
Crecen
Ventas
fuertemente
Punto
Negativas
Beneficios
máximo
Consumidores Innovadores Primeros
adaptadores
o Creciente
Competencia Escasa
nula
Consolidación
Penetración
Estrategia
el la posición;
en
de
mejora
mercado
calidad…
Lanzamiento
Bajas
Declive
Madurez
Se estabilizan Disminuyen
disminuyen
Primera
mayoría
Intensa
de
E.
apertura de
nuevos
segmentos
de mercado.
Bajas
negativas.
Ultima
mayoría
Disminuye
o
E. Desarrollo
de producto.
E. desarrollo
del mercado.
E.
diversificación.
.
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El Producto: Ciclo de vida del producto
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El Producto; Ciclo de Vida.
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8. Precio
• Métodos de fijación de precios:
- Métodos basados en el coste
• Método del coste más margen consiste en añadir un
margen de beneficio al total unitario del producto.
• Método de precio objetivo consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir los costes fijo y lo costes
variables. O Método del PUNTO MUERTO O UMBRAL
DE RENTABILIDAD
• Métodos basados en la Competencia
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9. Promoción
• La promoción es fundamental/ comunicación y consiste en la
transmisión de información del vendedor al comprador cuyo
contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o
vende. Se realiza a través de distintos medios y su fin es estimular
la demanda.
• Como instrumento de M tiene como fines básicos:
• Informar de la existencia del producto, característica…
• Persuadir sobre los beneficios que reporta.
• Recordar la existencia del producto y ventajas.
•
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9. Promoción
•
Se incluyen una serie de actividades de comunicación con el objetivo directo.
•
Venta personal: Comunicación interpersonal en la que se produce un trato directo c-v con
el fin de crearle una opinión. (AVON)
•
Relaciones Publicas: Actividades que pretenden actuar sobre la relación de la empresa
con determinados grupos de personas o entidades. En general, van destinadas a
conseguir que la opinión pública sea favorable a la empresa; financiación de actos
culturales, patrocinio de equipos deportivos…
Promoción y ventas: Cjto de actividades que utilizando incentivos materiales,
económicas.. tratan de estimular de forma directa e inmediata la compra a corto plazo;
participación en concurso, oferta de muestras gratuitas…
Merchandising: conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de
venta, de manera que pueda diferenciarse de los de la competencia, esté al alcance del
consumidor y se facilite su compra, estudio de zonas frías y calientes, uso de música… (
HOJA ADJUNTA)
Fidelización: comprende las acciones que pretenden conservar al cliente, para que no
cambie de marca o de establecimiento comercial; aunque la mejor fidelización se deriva
del hecho de no defraudar las expectativas del cliente
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•
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10. Distribución
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10. Distribución
• Estrategias
• E. Exclusiva: es la concesión al intermediario de la
exclusividad de venta en un territorio determinado, a
cambio el intermediario se compromete, a no vender
productos de la competencia.(MANGO)
• E. Selectiva; supone un número reducido de
distribuidores e implica el complimiento de una serie de
requisitos
• E. Intensiva; tiene lugar cuando se quiere llegar al
mayor número posible de puntos de venta.
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