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Tema 3: El estudio de mercado Departamento de Formación y Orientación Laboral. Mª Angeles Delgado Castellanos 1 1. Estudio de Mercado. • Entendiendo por mercado según Adam Smith “ La riqueza de las naciones” como el área donde compradores y vendedores se ponen en contacto para realizar transacciones o un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto determinado, que desean comprar y que tienen capacidad para comprarlo. • El mercado tiene como papel fundamental proporcionar a los consumidores los productos que mejor satisfagan sus necesidades y utilidades y atendiendo a sus preferencias y haciendo posible los intercambios. Entendiendo por: Mª Angeles Delgado Castellanos 2 El Estudio de Mercado. • Deseos y necesidades: como la sensación de carencia de un bien o servicio, unida a la intención de satisfacerla. • Intercambio o transacciones: la necesidad es satisfecha cuando se produce la compra del bien o servicio pagando su precio en dinero o mercancía alcanzado. • Utilidad: es el grado de satisfacción que produce el consumo de un determinado bien o servicio. Hay distintas clases de utilidad: – – – – – Utilidad de forma Utilidad de tiempo Utilidad de lugar Utilidad de posesión o propiedad Utilidad de prestigio • Oferta • Demanda Mª Angeles Delgado Castellanos 3 2. El Mercado • Tamaño del Mercado • Estructura del Mercado - Fabricantes de Bienes/ prestadores de servicios. - Intermediarios. - Prescriptores. - Compradores Mª Angeles Delgado Castellanos 4 2. El Mercado • Mercado meta. • - Se denomina “ segmentación de mercado “ según Santesmases “ proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanza los objetivos comerciales de la empresa. • Beneficios: - Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes: segmentos cuyas demandas no son atendidas, o lo son de forma insatisfactoria. (nicho de segmentación) • Contribuye a establecer prioridades. • Facilitar el análisis de la competencia: Mª Angeles Delgado Castellanos 5 2. El Mercado. • Los criterios de segmentación de mercado ; geográficos, demográficos, personales… • Estrategias de Segmentación; - Diferenciada; Acomodando el producto a cada segmento. - Indiferenciada; damos el mismo producto a todos los segmentos. - Concentrada; nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Mª Angeles Delgado Castellanos 6 3. Nuestros Clientes. • Nuestros Clientes: Mª Angeles Delgado Castellanos 7 4. La Competencia • La competencia es otro de los ámbitos de estudio. Su análisis se produce necesariamente en un entorno de mercado y servirá para conocer su estructura o composición . Se trata de llegar a conocer lo más que se pueda, a los “otros” que se encuentran en el mismo campo que yo actúo, entre otros aspectos nos interesa conocer: • ¿Quiénes son los competidores de la empresa? • ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? • ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del mercado? • ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? • Cuanto más los conozcamos más descubriremos sus fallos o las parcelas que no abarcan y que dejan libres Mª Angeles Delgado Castellanos 8 5. Fuentes de Información • Interna: primaria ( datos recién obtenidos en la empresa) secundaria ( datos antiguos) • Externa: primaria ( fuera) secundaria • Los datos primarios pueden obtenerse a través de encuestas, observación y experimentación, cuyo coste de obtención es muy elevado. • Los datos secundarios son obtenidos acudiendo a base de datos, publicaciones y archivos de carácter genérico. Mª Angeles Delgado Castellanos 9 6. Marketing Estratégico y Marketing Mix • Marketing Estratégico; se trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. • Marketin-mix o MARKETING TOTAL: Están representados por variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente o sistema de las 4P: product, price, promotion, place. • Marketing Social; Son actuaciones que tienen por finalidad favorecer la imagen social de la empresa. (ej: Viajes de los famosos a zonas de desastres naturales…) Mª Angeles Delgado Castellanos 10 7. El Producto • • • • Definición: Niveles del producto Tipos de Productos. Características del productos. Mª Angeles Delgado Castellanos 11 El producto; Ciclo de vida • Su representación grafica esta basada en la campana de GAUSS Mª Angeles Delgado Castellanos 12 El Producto: Ciclo de Vida • Ciclo de Vida Las características de las fases del ciclo de vida del producto, según Peter Doy: Crecimiento Crecen Ventas fuertemente Punto Negativas Beneficios máximo Consumidores Innovadores Primeros adaptadores o Creciente Competencia Escasa nula Consolidación Penetración Estrategia el la posición; en de mejora mercado calidad… Lanzamiento Bajas Declive Madurez Se estabilizan Disminuyen disminuyen Primera mayoría Intensa de E. apertura de nuevos segmentos de mercado. Bajas negativas. Ultima mayoría Disminuye o E. Desarrollo de producto. E. desarrollo del mercado. E. diversificación. . Mª Angeles Delgado Castellanos 13 El Producto: Ciclo de vida del producto Mª Angeles Delgado Castellanos 14 El Producto; Ciclo de Vida. Mª Angeles Delgado Castellanos 15 8. Precio • Métodos de fijación de precios: - Métodos basados en el coste • Método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio al total unitario del producto. • Método de precio objetivo consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir los costes fijo y lo costes variables. O Método del PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD • Métodos basados en la Competencia Mª Angeles Delgado Castellanos 16 9. Promoción • La promoción es fundamental/ comunicación y consiste en la transmisión de información del vendedor al comprador cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios y su fin es estimular la demanda. • Como instrumento de M tiene como fines básicos: • Informar de la existencia del producto, característica… • Persuadir sobre los beneficios que reporta. • Recordar la existencia del producto y ventajas. • Mª Angeles Delgado Castellanos 17 9. Promoción • Se incluyen una serie de actividades de comunicación con el objetivo directo. • Venta personal: Comunicación interpersonal en la que se produce un trato directo c-v con el fin de crearle una opinión. (AVON) • Relaciones Publicas: Actividades que pretenden actuar sobre la relación de la empresa con determinados grupos de personas o entidades. En general, van destinadas a conseguir que la opinión pública sea favorable a la empresa; financiación de actos culturales, patrocinio de equipos deportivos… Promoción y ventas: Cjto de actividades que utilizando incentivos materiales, económicas.. tratan de estimular de forma directa e inmediata la compra a corto plazo; participación en concurso, oferta de muestras gratuitas… Merchandising: conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta, de manera que pueda diferenciarse de los de la competencia, esté al alcance del consumidor y se facilite su compra, estudio de zonas frías y calientes, uso de música… ( HOJA ADJUNTA) Fidelización: comprende las acciones que pretenden conservar al cliente, para que no cambie de marca o de establecimiento comercial; aunque la mejor fidelización se deriva del hecho de no defraudar las expectativas del cliente • • • • Mª Angeles Delgado Castellanos 18 10. Distribución Mª Angeles Delgado Castellanos 19 10. Distribución • Estrategias • E. Exclusiva: es la concesión al intermediario de la exclusividad de venta en un territorio determinado, a cambio el intermediario se compromete, a no vender productos de la competencia.(MANGO) • E. Selectiva; supone un número reducido de distribuidores e implica el complimiento de una serie de requisitos • E. Intensiva; tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta. Mª Angeles Delgado Castellanos 20