Download Qué es Trade Marketing

¿Qué es Merchandising?
Merchandising
El merchandising se podría traducir como el conjunto de
técnicas basadas principalmente en la presentación,
rotación y rentabilidad. Comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a
aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar
durante el tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más
conveniente.
American Marketing
Association
¿Qué es Trade Marketing?
¿Qué es Trade Marketing?
Eduardo Liria, lo define como:
El TM es una actividad que nace como consecuencia de buscar la
satisfacción del consumidor. El fabricante debe utilizar los circuitos
de distribución para vender su marca y productos. Y la distribución
necesita a las marcas para satisfacer a sus clientes y vender mejor.
Ambas partes se necesitan y se complementan.
Según Alain Picot :
Es el conjunto de Acciones Empresariales que tienen como
objetivo mejorar el margen de los industriales como el de los
distribuidores y aportar un mejor servicio a los consumidores
¿ Qué es Trade Marketing ?
“Es un concepto que nos permite desarrollar
planes canal/cliente, alineados con los objetivos
de Marketing, en le ámbito de los canales de
distribución.
Trabajando de cara al comprador de la categoría
y teniendo en cuenta las características propias
del canal/cliente.”
Trade Marketing es el nexo entre Marketing y Ventas,
que permite potenciar y desarrollar nuestras marcas
y/o categorías en los diferentes canales de ventas.
¿Cómo llegamos al Trade Marketing
¿Qué pasó
hace tiempo?
¿Cómo va Don, que le mando hoy?
¿Qué estuvo
pasando?
¡Si me compras 1000 cajas
te doy un 5%!
¿Qué pasa hoy?
Nuestros clientes necesitan :
•Rentabilidad
•Stocks adecuados
•Mucho más que precios
•Generar trafico hacia sus tiendas
•Incrementar las transacciones
La misión de Trade Marketing es saber como responder a
estas necesidades, enfocándonos a través de nuestras marcas,
en el consumidor / comprador
Responsabilidades del Trade Marketing
Lanzamiento
de Producto
Trabajo en
Equipo
Trabajo en
Terreno
Nuevos
Negocios
Cambios de
Productos
Desarrollo del
POP
RESPONSABILIDADES
Category
Management
Seguimiento
Promociones
Informar a
Ventas & Mkg
Presupuesto
de Trade
Desarrollo de
Eventos
Reuniones con
Ventas
Estrategias dentro de una empresa
Estrategia Comercial
Alta
Dirección
Estrategia
Producto/
Canales
Liderazgo en
Participación de
Mercado, en
todas las épocas
del año.
Trade
Marketing
Marketing
Ventas
Estrategia de clientes
Estrategia
Producto categoría
Claves del éxito
Adaptación a los
cambios
Trabajo dinámico y en
equipo
Servicio a tiempo
“Just in time”
Conocimiento del
Rol y posicionamiento de
nuestras marcas
Salida al
canal
terreno
Motivación de Merchandisers
Diez elementos importantes en el Merchandising
Superficie de Exposición
Conseguir la mayor superficie
de exposición.
Distribución Local
Se persigue que los clientes
recorran la mayor parte del
local. Impulsar las ventas
impulsivas.
Las Secciones
Las secciones básicas deben
estar ubicadas estratégicamente
en polos opuestos y distantes
unos de otros.
Selección del surtido
La elección de productos,
marcas, amplitud y profundidad
del surtido.
Puerta de entrada
Es preferible que exista una sola
puerta, debe ser amplia para
facilitar la entrada y salida del
público.
Circulación
La anchura de los pasillos
depende de las dimensiones del
local, variando la longitud entre
1,40 y 2,40 mts.
Cajas
Puede haber una o varias cajas, una
de ellas se debe localizar en las
proximidades de la puerta de
salida.
Iluminación
Tiene que ser técnicamente correcta.
Los techos no deben ser
excesivamente altos, de forma que se
pueda crear intimidad.
Suelos
Impecablemente limpio. Superficie no
resbalante.
Seguridad y
Requisitos indispensables.
Comodidad
Las compras y el Merchandising
Dupont dividió las compras en:
Racional
• Irracional
Compras previstas. Producto de una
marca determinada.
Compras impulsivas
Las compras racionales se pueden clasificar en dos categorías :
• Compra necesaria
La compra de un producto sin
prever la marca.
• Compra modificada
La compra de un producto de
una marca determinada, y
cambiar de marca en la
tienda.
Las compras irracionales se pueden clasificar en cuatro
categorías:
• Compra planificadas
Esperar el mejor momento para
comprar algo. Ej.
Electrodomésticos.
• Compra recordadas
Compra no prevista , pero al ver
el producto se recuerda que se
requiere.
• Compra sugerida
Al ver el producto en la estantería
decide probarlo.
• Compras puras
Es la compra totalmente
imprevista. 55% de las compras
son impulsivas, mientras que el
45% son compras previstas.
Tipos de Merchandising
Merchandising Estratégico: Son diez los pasos que debe seguir un
buen merchandising para que pueda ser parte de una estrategia:
1) Estudio de mercado.
2) Distribución Técnica de la superficie total del punto de venta en
las distintas secciones.
3) Disposición del establecimiento, mediante estudios técnicos de
Ingeniería.
4) Determinación del coeficiente de ocupación del suelo
determinado por la relación:
metros de exhibición lineal a ras del suelo
totales de metros de superficie del establecimiento
5) Asignación de los metros de lineal a los grupos o familias
componentes de una sección.
6) Colocación de los grupos de familias o de productos.
7) Gestión del surtido.
8) Política de precios.
9) Asignación de espacio a cada artículo.
10) Ubicación dentro de una estantería.
Merchandising visual y tipo de gestión y de selección
Tres maneras diferentes de hacer merchandising:
Merchandising Visual: La técnica utilizada persigue el que los
productos cobren vida en las estanterías y atraigan a los
compradores. El impacto visual o facing es una de las estrategias
fundamentales.
Se caracteriza por el número de caras necesarias para que un
producto sea visualizado, así como por la técnica de ubicación de un
producto en la estantería.
Salen. Distribución y
Merchandising (Madrid 1997),
Merchandising de segunda generación o de gestión: A través de éste
se recoge toda la información que se genera en el punto de venta,
mediante utilización de medios mecánicos, como computadores,
scanner, programas diversos, etc. Esta información nos sirve para:
• Estudio de mercado como: tipo de clientes, qué compran, público
objetivo, análisis de competencia, etc.
• Manejo del surtido para poder seleccionarlo.
• Gestión lineal , para la mejor optimización de las estanterías, o para
lograr una mejor animación del punto de venta.
Salen. Distribución y
Merchandising (Madrid 1997),
Utilizado por Makro
Merchandising de seducción: Llevar el merchandising al sitio
donde se encuentra el consumidor para que la interrelación no
necesariamente sea dentro del espacio de un distribuidor en
particular. Predominarán las comunicaciones electrónicas
(Internet), los productos virtuales o mejor las demostraciones
de productos con tecnología virtual.
Salen. Distribución y
Merchandising (Madrid 1997),
Merchandising de fidelización: el punto de venta o comercio
sugiere un conjunto de valores que consiguen que el
comprador actual o potencial elija en la mayoría de las
ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente
confianza en él, como para desarrollar el papel de prescriptor
entre sus conocidos.
La Comunicación Corporativa en entornos virtuales:
Perspectivas de desarrollo
Inmaculada José Martínez Martínes, 1999.
Funciones del Merchandising Visual.
1. Reforzar posicionamiento
Posicionamiento de la
marca en la mente del
consumidor.
Y del producto en las
estanterías del
distribuidor.
2. Provocar el interés
Fomentar la comparación
y mover al cliente hacia
un compromiso de
compra.
3. Comunicar la
estrategia global del
surtido.
Que el surtido llegue a
todos los niveles de
visión, y motivarlo a
actuar.
Merchandising Visual
Elementos fundamentales del merchandising visual o de
presentación
• El diseño del establecimiento
• La circulación de los clientes dentro del mismo
• La mejor ubicación del producto
• La animación del punto de venta
• La publicidad
• Las ofertas
• El surtido
Diseño del establecimiento
1. Productos de atracción
Productos más vendidos
que otros.
Pareto 20% de los
productos generan 80%
de las ventas. Ej.
Productos de primera
necesidad.
2. Productos de compra
irracional o impulsiva
No son adquiridos hasta
que los de atracción son
comprados. Ej. Galletas,
revistas, chucherías en
general.
3. Productos de compra
reflexiva
Aquellos que por su costo
ameritan reflexión. Ej.
Lavadoras, TV, Neveras,
etc.
4. Productos de
complementarios
Productos que se
mezclan o complementan.
Ej. Verduras, Frutas,
Carnes, en la misma
sección.
Café, leche, azúcar, etc.
5. Manipulación de los
productos
Elementos físicos del
producto: peso, volumen,
fragilidad. Ej. Vinos,
refrescos, cervezas.
6. Conservación de
productos
Productos congelados y
productos frescos
ameritan mobiliario
especial.
La circulación
El poder manejar de alguna manera el itinerario de los
consumidores, es muy importante en el merchandising. El
itinerario es el camino recorrido en el interior del comercio y éste
dependerá de varios elementos.
Los principales son:
1) Las cajas y la puerta de entrada
2) La disposición del mobiliario
3) La colocación de los productos
4) Los elementos de información
1. Cajas y puertas d entrada
La entrada a la derecha y
las cajas a la izquierda es
la más utilizada.
a. Colocación recta en
parrilla.
b. Colocación en espiga.
2. Disposición del
mobiliario
c. Colocación angular.
d. Colocación libre.
e. Colocación abierta.
f. Colocación cerrada.
a. Colocación recta en parrilla: Esta forma de distribución del
mobiliario consiste en colocar los muebles en forma recta con
respecto a la circulación de los clientes. Con la colocación recta el
mobiliario va a manera de dados o de cuadros dentro del espacio
de circulación.
b) Colocación en espiga: ubicación de los muebles en forma
oblicua a la circulación de los clientes. Sus principales ventajas
son: guía el recorrido de la clientela por el punto de venta y el
cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea.
c) Colocación angular: Esta es una nueva disposición que se
caracteriza por la existencia de un pasillo central y una serie de
pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al
principal .
d) Colocación libre: Permite colocar el mobiliario sin seguir
ninguna forma regular. Su principal ventaja radica en que este
estilo peculiar transmite a los clientes una gran imagen de calidad
diferencial.
e) Colocación abierta: Crea un espacio completamente abierto,
rodeado únicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad
de la sala de ventas se puede visualizar desde cualquier punto de
la misma.
f) Colocación cerrada: Se divide a la sala de ventas por sectores o
secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su
estilo, color, ambiente.
Obviamente los
productos deben
estar colocados
en los sitios de
mayor tráfico.
La mejor ubicación del producto
Los individuos afrontan las compras de dos maneras diferentes: compras
como tarea y por placer.
Mientras más personas circulen por el lugar de nuestras exhibiciones,
mayor será el número de personas que adquieran nuestros productos.
Elementos que influyen en la ubicación del producto
1.- Informaciones: indica al comprador, la ubicación correcta y
exacta del producto.
2.- Velocidad de circulación: El itinerario de los clientes en un
establecimiento está íntimamente relacionado con la velocidad de
circulación en el interior del mismo, los pasillos, el manejo de los
cuellos de botella y las informaciones son determinantes en la
velocidad de circulación.
3.- Pasillos: Lo más importante de los pasillos es la anchura libre
de los mismos. Esta debería oscilar entre 1.80 y 2.40 metros es
decir entre el mínimo necesario para realizar el cruce del carrito
con holgura y el máximo a partir del cual la atención del cliente
sobre la mercancía en uno de los lados del pasillo se perdería.
4.- Ubicación en las estanterías o anaqueles dentro del
establecimiento.
Los productos son ubicados en góndolas, estanterías, muebles,
murales, etc. Existen algunos criterios claves:
a.- El valor de los niveles:
Primer nivel o nivel de los ojos
Atraer y retener la
atención del
consumidor.
Segundo nivel o nivel de las
manos
Permite tomas los
productos con una
sola extensión del
brazo.
Tercer nivel o nivel inferior o
Nivel del suelo.
Percepción nula, el
consumidor se tiene
que agachar.
Recomendaciones de orden práctico para las
exhibiciones de los productos
1) El mejor lugar del anaquel es hacia el centro: Evitemos la
esquinas. El consumidor tiende a dirigir su mirada hacia el centro
de la estantería y tiende a circular rápidamente y no mirar hacia el
principio y final de las mismas.
2) Los productos no líderes tratan de ubicarse cercanos al líder:
Esta es una buena recomendación ya que este es el punto de
mayor atracción de la categoría.
3) El número de caras debe obedecer a las participaciones de
mercado de cada marca y cada presentación: regla para
defendernos de la competencia. El número de caras que nos
corresponden, nunca pueda ser menor a la cantidad o al
porcentaje de participación que tengamos en el mercado.
4) Si poseemos suficientes números de caras debemos ocupar
todos los entrepaños de madera vertical y horizontal a fin de
conseguir el efecto de bloque: Aquí podemos observar que las
exhibiciones en bloques son más efectivas que las lineales,
además de tener mejor impacto visual nos asegura que siempre
tendremos nuestros productos en los mejores niveles de
exhibición.
5) Al tener pocas caras del mismo producto ya sea en anaqueles o
en una ganchera , debemos colocarlos horizontalmente: Esta
recomendación es muy importante para lograr un impacto de tipo
efecto valla debido a que el consumidor está acostumbrado a ver
de izquierda a derecha y no de arriba hacia abajo.
6) Los tamaños mas grandes deben ir a la derecha: Teniendo en
cuenta que la mayoría de las personas son derechas, esta
situación favorece a la compra de productos de mayor contenido,
aumentando nuestros volúmenes de venta.
7) Cada empaque debe colocarse de manera frontal aprovechando
siempre el impacto del diseño: Es claro que el diseño de los
empaques ha sido concebido para mostrar la cara del mismo, de
frente.
8) Se debe dar prioridad a los productos con ofertas: Nunca
debemos colocar los productos con ofertas con los productos sin
ofertas.
9) Una exhibición promocional debe ser siempre adicional y no
sustituir a la exhibición en el anaquel: Es un error sacar todo el
producto de los anaqueles y colocarlos con los de promoción, ya
que es en los anaqueles en donde el consumidor está
acostumbrado a ubicar su marca y es además donde están
nuestros competidores.
10) Hay que hacer énfasis en la venta del producto utilizando la
mayor cantidad de material P.O.P:
¿Qué es P.O.P? Todo aquel material utilizado para promover
productos y/o servicios en el punto de venta (display, cenefas,
carteles, banderas, etc.). (Fresco, 1999)
¿Cuáles son las funciones básicas del material P.O. P?
a) Ganar la atención del consumidor por sobre los productos de la
competencia.
b) Comunicar novedades o recordar al consumidor los mensajes
transmitidos por otros medios como la televisión, la prensa, etc.
c) Resaltar precios especiales y ofertas.
d) Defender el espacio.
Algunos de los materiales POP
Carteles: Comunicación gráfica que informa acerca de actividades
del local, lugares donde ocurre algo promocionado, orientación al
cliente, sectores determinados, identificación de productos y de
informe de precios. (Fresco, 1999)
Colgantes: Carteles que cuelgan del techo del establecimiento.
(Fresco, 1999).
Desplegables: Hojas presentadas perfectamente dobladas, de
mediana o largas dimensiones. (Fresco, 1999).
Encartes: Folletos preparados especialmente para ser colocados
entre las páginas de una publicación. (Fresco, 1999)
Display: Mueble de presentación promocional. (Rivera; De Juan
Vigaray). Los displays se colocan principalmente en tiendas al
detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto.
(Kleppner´s, 1988)
Actualmente, los displays son cada vez más espectaculares.
Algunos son rotativos, fabricados en plástico y con iluminación. A
veces son re-usables. (Sanz Machado, 2004)
A un consumidor le toma de 3 a 7 segundos notar
un artículo.
Por esta razón el P.O.P. es:
“El Momento de la Verdad”
En el P.O.P. los consumidores/compradores pueden...
RECOMPENSARNOS
O
CASTIGARNOS
¡EN SOLO SEGUNDOS !
En otras palabras,
Más Efectividad en
el POP
El punto de compra como medio
de comunicación…
“El Punto De Compra como
medio de comunicación ”
•Hoy en las comercios, podemos encontrar un monton de
material P.O.P., pero casi todos sin un aspecto clave:
“Estrategia”
Un perfecto
complemento
para cada
campaña
comunicacional
El P.O.P. como
medio de
comunicación
nos ofrece:
La posibilidad
de desarrollar
Actividades
Promocionales
de Marca o
Taylor Made
El P.O.P. como medio UNICO
Nos ofrece una interactividad que ningún otro medio tiene, y nos
permite trabajar estratégicamente con nuestros
compradores/consumidores.