Download Clase 06 Trade Marketing

Trade Marketing
Gestión de ventas y
administración de Canales
La filosofía de Trade
Marketing
La filosofía de Trade Marketing
Adaptarse a las necesidades de los
diferentes clientes es uno de los
objetivos de Trade Marketing o
marketing de distribución
La filosofía de Trade Marketing
Un factor importante es el tamaño del
detallista, dado que cuan grande sea el
detallista imponen mayor presión y
mayores demandas y son los detalles
de atención muy importante para los
detallistas.
La filosofía de Trade Marketing
El éxito del Trade Marketing esta dada
por la combinación de una estructura
capaz de dar respuesta a las
necesidades y expectativas de los
clientes
La filosofía de Trade Marketing
Y contar con la experiencia en
marketing capaz de cambiar los
problemas en oportunidades de
negocios para los detallistas.
La filosofía de Trade Marketing
La filosofía de Trade Marketing se basa
en la actitud de preocuparse por el
negocio del detallista Ejemplo;
La filosofía de Trade Marketing
Almacén “Jefe no llego el despacho de
calcetines al Sr. Pérez”
Jefe “Bueno despáchalo el lunes total
solo son calcetines”
Letrero de la tienda del Sr. Pérez
“Especialista en calcetines pida el que
desee lo tenemos”
Funciones de Trade Marketing
1. Construir la base de datos de los
clientes, los principales competidores,
las razones de compra de los
consumidores, las promociones más
atractivas y las actividades
comerciales de la competencia
Funciones de Trade Marketing
2. Crear planes comerciales para lograr
objetivos en los sectores metas.
Funciones de Trade Marketing
3. Identificar oportunidades de volúmenes
en los sectores de la distribución y los
principales clientes
Funciones de Trade Marketing
4. Desarrollar cambios creativos y
promociones atractivas al cliente y
consumidor.
Funciones de Trade Marketing
5. Asegurarse que todas las actividades
estén analizadas y evaluadas, creando
estándares para cada actividad.
Las funciones del trade
marketing en la practica
Las funciones del trade
marketing en la practica
¿Qué es lo que fabricantes y
distribuidores entienden por trade
marketing en la práctica cotidiana?
Las funciones del trade
marketing en la practica
Adaptación o acondicionamiento del
producto a las especificaciones del
distribuidor (tamaño, cantidad, envase,
etc.).
Las funciones del trade
marketing en la practica
Promociones por enseña o tipo de
formato comercial del distribuidor.
Las funciones del trade
marketing en la practica
Logística (reducción de los niveles de
existencias, roturas de stocks,
optimización de la entrega-recepción de
mercancías, etc.).
Las funciones del trade
marketing en la practica
Merchandising (actividades de
marketing en el punto de venta:
promociones, publicidad, gestión del
lineal...).
Las funciones del trade
marketing en la practica
Lógicamente, la aceptación del Trade
marketing por parte de los distribuidores
varía en función de su posicionamiento
estratégico
Las funciones del trade
marketing en la practica
Siendo las cadenas las que manifiestan
una mayor voluntad de cooperación,
mientras que los independientes como
ven al trade marketing como una
estrategia de distracción para rebajar la
presión en la negociación.
Las funciones del trade
marketing en la practica
En este sentido, se basa en el acuerdo
y la cooperación, y desde este punto de
vista ofrecemos.
Las funciones del trade
marketing en la practica
Bases para el desarrollo de un futuro
común... mayor sinergia proveedor
/distribuidor" (desarrollo conjunto de
plataformas logísticas, apoyo al
lanzamiento de nuevos productos,
desarrollo del sistema, etc.).
Propósito estratégico del
Trade Marketing:
La organización del cliente
La organización del cliente
El Trade Marketing utilizará la
evaluación de los productos y las
técnicas de promoción para incrementar
el beneficio para cada uno de los
clientes.
La organización del cliente
Reforzando la participación y
posicionamiento dentro de las cadenas,
generando mayor volumen de venta y
beneficios para ambas partes.
La organización del cliente
Ello implica que se desarrollen planes
de merchandising y promociones para
cada una de las cadenas en función a
sus objetivos y estrategias.
La organización del cliente
En el desarrollo promocional se deberá
de desarrollar actividades para crear o
consolidar la imagen del fabricante y de
la cadena o punto de venta.
La organización del cliente
No se puede construir el Trade
Marketing en el punto de venta sin la
presencia de una marca poderosa o
fuerte.
La organización del cliente
Antes de poner cualquier plan
promocional o mecanismo la cadena o
punto de venta deberá de conocerlo y
tendrá que tener un beneficio racional:
mayor venta o rentabilidad o crear una
imagen para ambas partes.
La organización del cliente
También existen promociones de las
cadenas o puntos de ventas como
aniversarios, inauguraciones o semana
fantástica, que no son creadas por la
industria pero conlleva a inversiones
La organización del cliente
Una de las funciones principales del
Trade Marketing es conocer a los
clientes y cuantificar las oportunidades
de negocio para desarrollarlas, Por lo
tanto deberemos conocer:
La organización del cliente
La historia de la cadena o punto de
venta,
Las estrategias y políticas actuales.
Objetivos financieros.
Objetivos, estrategias y políticas de
marketing.
La organización del cliente
Políticas comerciales.
Políticas de logística.
Organización y tipo de gestión.
Formato de negocio.
Relación con los compradores de la
industria.
Análisis es el de la empresa
en el cliente analizado:
Evolución de los volúmenes de venta y
facturación.
Evolución de los presupuestos de
inversión en publicidad, promociones,
entre otros.
Análisis de sus precios de venta
referenciales al consumidor.
Análisis es el de la empresa
en el cliente analizado:
Análisis de la posición de marca en el
punto de venta o cadena.
Cuantificación de las inversiones en
material promocional, promociones o
publicidad frente a la competencia.
Análisis es el de la empresa
en el cliente analizado:
Análisis del retorno de la inversión de
las acciones en el cliente.
Papel del vendedor y las frecuencias de
visitas.
Recomiendo que además de
estos análisis y evaluaciones
se evalué lo siguiente:
Facturación Mensual
Los costos de los productos vendidos.
Mermas o productos deteriorados.
Descuentos o rebajas de mercadería
vendida.
Márgenes brutos mensuales
Costos de venta
Costos de las promociones.
Costos directos de almacenamiento.
Costo de transporte.
Costos de los servicios post-venta
Contribución del cliente
En los márgenes de ingreso de la
empresa
En la rotación de stock.
En la ejecución de stock de baja
rotación.
Un plan operacional por cliente
1. Volúmenes y valor del negocio.
2. Evolución de los presupuestos
comerciales y de Trade Marketing.
3. Plan por marca o producto.
Un plan operacional por cliente
4. Evolución del precio de venta al
consumidor.
5. Fijación de los objetivos de
merchandising en función a los
objetivos de la cadena o punto de
venta.
Un plan operacional por cliente
6. Cuantificación y planificación de los servicios
y operaciones por marca.
• Flujo de información de los merchandisers
• Oferta de productos
• Ofertas y acciones de la competencia
• Actividades en las góndolas, islas, o
exhibidores.
• Acciones propias del punto de venta o
cadena.
Un plan operacional por cliente
7. Objetivos financieros
Trade Marketing crea tres
áreas de marketing para
determinar el presupuesto
El presupuesto de Marketing de
Marca:
Inversión en medios
Honorarios de las agencia de
publicidad.
Estudios del consumidor.
Estudios regulares.
El presupuesto de Marketing de
Marca:
Promociones al consumidor.
Diseños de envases,
Apoyo de publicidad a las cadenas o
puntos de venta.
El presupuesto comercial:
Operaciones nacionales y regionales
por cliente.
Descuentos promociónales
Medios promociónales por tipo de
cliente.
El presupuesto Trade Marketing
Inversiones en distribución
Operaciones de Trade Marketing en el
punto de venta o cadena
Merchandising
Optimizar planes de promoción al
consumidor.
El presupuesto Trade Marketing
Cabeceras de góndolas, islas de
exhibición.
Publicidad compartida con la cadena o
punto de venta.
El presupuesto Trade Marketing
Guía de operaciones mensuales en las
cadenas o puntos de venta.
Formación y capacitación de
vendedores y merchandinsers.
El traslado del campo de
operaciones desde la "mente
del consumidor" al "espacio
en el lineal"
La "batalla por el lineal", ha sustituido a
la "batalla por la mente del
consumidor",
En tanto que la accesibilidad de compra
del producto obtiene preeminencia
sobre la "estima" del producto por el
consumidor, en el caso de productos de
consumo de alta rotación.
El concepto "sistema cliente" para
diferenciar el marketing estratégico de
fabricantes y distribuidores.
En dicho sistema, el cliente se define,
además de como consumidor,
Como shopper (cliente que busca
dónde comprar y no qué comprar)
Buyer (cliente que, una vez dentro del
punto de venta, decide qué comprar).
Tanto la "accesibilidad" como la
"identificación con el punto de venta"
incrementan el poder de influencia de la
enseña del distribuidor sobre la marca
del fabricante
y ambos factores se ven potenciados
por la tendencia a la concentración de
la distribución minorista actual, por lo
que contribuyen a desequilibrar aún
más la relación de poder entre
fabricante y distribuidor.
El consumidor requiere no ver
condicionado su poder de elección en el
momento de la compra, lo que se da en
algunos casos debido a la situación de
oligopolio de ciertos mercados
minoristas, sobre todo en el ámbito
local
El programa de Trade
Marketing
El programa de Trade Marketing
La gestión del trade marketing se define
como la planificación y ejecución del
lanzamiento de productos, políticas de
precios, diseño publi -promocional y de
canales
El programa de Trade Marketing
Para generar ventas que satisfagan a
los miembros del triángulo fabricantedistribuidor-consumidor.
El programa de Trade Marketing
El programa de trade marketing es
equivalente al programa de marketing
clásico, excepto en que aquel está
orientado al distribuidor y este lo está al
consumidor.
El programa de Trade Marketing
El cliente-consumidor también es el
cliente del distribuidor, pero no único
cliente, ya que además debe orientarse
al cliente-comprador y al “Cliente que
no compra".
El programa de Trade Marketing
Cada distribuidor tiene su estrategia
comercial propia, según la cual
establece un posicionamiento para
cada uno de sus formatos comerciales
(tiendas de descuentos, hipermercados,
cash & carry, category killers, etc.).
El programa de Trade Marketing
El fabricante deberá adaptar el
contenido del programa de trade
marketing al posicionamiento de cada
uno de los diferentes distribuidores.
El programa de Trade Marketing
El programa es el elemento básico de la
gestión del trade marketing, en el que
se definen de un modo coherente las
actividades acordadas conjuntamente
por fabricante y distribuidor, en función
de las estrategias de marketing
definidas previamente por ambos.
El programa de Trade Marketing
Aunque unos programas difieren de
otros, las actividades básicas del
programa suelen centrarse en las áreas
siguientes:
1. Surtido de productos
El fabricante deberá adaptar su
concepto de gama de productos
vinculado a la marca a las necesidades
del surtido, a través de marcas de
distribuidor, primer precio, o de
acondicionamientos específicos.
1. Surtido de productos
Ello permitirá completar la oferta del
surtido del distribuidor, habida cuenta
de que dicha oferta es única, basada en
el cliente-objetivo de cada una de sus
categorías de productos.
2. Promociones
Se planificarán las promociones
conjuntas oportunas, aprovechando la
sinergia de la colaboración entre
fabricante y distribuidor. Dichas
promociones son de dos tipos:
2. Promociones
Las propuestas por el fabricante con el
apoyo de uno o varios distribuidores,
adaptando su comunicación a los
slogans de cada distribuidor.
Las propuestas por el distribuidor a
varios fabricantes. Ejemplos: las
tradicionales celebraciones de
aniversario
3. Merchandising
Apoyo publicitario de las marcas del
fabricante y de su situación y presencia
en el lineal del punto de venta. Ejemplo:
desarrollo de "espacios
personalizados", estudiados
conjuntamente por fabricante y
distribuidor.
4. Precios
Los precios de venta se adaptarán al
posicionamiento del surtido de la
enseña y a sus exigencias de
rentabilizar el espacio del lineal, sin
lesionar la imagen de la marca del
proveedor.
El éxito de la implantación
del trade marketing
El éxito de la implantación del
trade marketing
En general, y de su programa en
particular, vendrá apoyado por la
aplicación efectiva de una adecuada
metodología de implantación, cuyos
pasos se exponen a continuación, a
modo de ejemplo :
1. Aceptación por el equipo directivo de
fabricantes y distribuidores de
tratamiento del consumidor desde una
óptica conjunta, potenciando puntos de
encuentro que superen los puntos de
vista tradicionales de que "el fabricante
es meramente un proveedor al que se
puede sustituir" y "el distribuidor es un
elemento de la cadena de paso
obligado para acceder al consumidor".
2. Puesta en marcha de los cambios
organizativos necesarios en las
organizaciones de fabricantes y
distribuidores, potenciando las figuras
del trade marketing manager y del
category manager, cuyas funciones y
áreas de responsabilidad permitan
superar la tradicional barrera del
monólogo del vendedor basado en la
"gama y la marca" frente al monólogo
del comprador centrado del "surtido y el
espacio".
3. Acuerdo por escrito de un compromiso
de colaboración, que puede llegar hasta
el establecimiento de un programa de
marketing conjunto entre el fabricante y
el distribuidor. Este programa conjunto
se beneficiará de las sinergias entre el
know-how del fabricante sobre el
mercado de sus productos y marcas y
el know-who del distribuidor sobre el
mercado local.
4. Compromiso en el establecimiento de
unos sistemas de control operativos
que actúen de termostato para regular
el cumplimiento del compromiso de
colaboración (por ejemplo, la
observancia por parte del distribuidor
del precio recomendado al consumidor
en el programa de marketing conjunto,
el cumplimiento por el fabricante de la
calidad de servicio acordada, etc).
El perfil del trade marketing
manager
De acuerdo con las funciones y
responsabilidades comentadas
anteriormente, se puede construir en
base a cuatro dimensiones principales:
El perfil del trade marketing
manager
1. La capacidad de liderazgo, la
flexibilidad y el dinamismo en la
implantación de los programas de trade
marketing.
El perfil del trade marketing
manager
2. La creatividad, orientación al mercado
del distribuidor y el poder de
comunicación necesarios para el
desarrollo de planes de marketing con
juntos con los diferentes distribuidores.
El perfil del trade marketing
manager
3. Las dotes organizativas para gestionar
y controlar los programas de trade
marketing, así como para coordinar los
equipos de personas que intervienen.
El perfil del trade marketing
manager
4. La capacidad de aplicar los conceptos
y conocimientos técnicos de trade
marketing al terreno operativo: