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INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
MARZO 2015
Màster Universitari en Innovació de les Indústries Tèxtils
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS
DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL
Esfuerzo realizado por una empresa con el fin de
transmitir a sus clientes actuales y potenciales
noticias comercialmente relevantes.

Características:

Intencionalidad mercantil

Carácter Simbólico
EL CARÁCTER INTENCIONAL DE LA
COMUNICACIÓN

La empresa busca conseguir
cierto efecto en el comprador.
Suscitar respuestas
Producir acciones
Lograr atención

Lograr afectividad:



Emoción
 Sentimiento
 Pasión

EL CARÁCTER SIMBÓLICO DE LA
COMUNICACIÓN


Intercambio de
informaciones expresado
en signos verbales y no
verbales.
La validez y la utilidad
de los signos son
fundamentales.
LA COMUNICACIÓN VERBAL

Es la expresión oral de un mensaje
La comunicación no verbal
• Comunicación kinésica: basada en el movimiento
• Comunicación proxémica: la distancia que separa dos
personas
• Comunicación por medio ambiente: edificios, ropa, joyas,
etc.
En caso de contradicción suele predominar la comunicación no
verbal sobre la verbal
ELEMENTOS DEL PROCESO
DE COMUNICACIÓN
EMISOR
CODIFICACIÓN
MENSAJE
DESCODIFICACIÓN
RECEPTOR
MEDIO
RUÍDO
FEED BACK
RESPUESTA
LA COMUNICACIÓN


El mismo código verbal o no verbal puede tomar
significados diferentes según la situación.
Obviamente, la empresa debe de estar segura de que el
cliente pueda descodificar correctamente los signos no
verbales
TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
EMPRESA
ENTORNO
COMUNICACIÓN INTERNA
COMUNICACIÓN EXTERNA
Interpersonal no mediática (ventas)
Interpersonal mediática (televenta)
Colectiva no masiva (RR.PP.)
Colectiva masiva (publicidad)
Interpersonal no mediática (contactos)
Interpersonal mediática (e-mail)
Colectiva no masiva (reuniones)
Colectiva masiva (revista interna)
COMUNICACIÓN GLOBAL
Suma de esfuerzos comunicativos
externos e internos para conseguir
una imagen y un posicionamiento
ENTORNO EMPRESARIAL
MIX DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
Tipos de
Comunicación
empresarial
Tipos de comunicación general
Comunicación interpersonal no mediática ( Ejemplo : Conversaciones directas entre distintos niveles organización )
Comunicación
interna
Comunicación interpersonal mediática ( Ejemplo : Conversaciones directas a través del correo electrónico )
Comunicación colectiva no masiva ( Ejemplo : Reunión
del comité dXe empresa con los empleados )
Comunicación colectiva masiva ( Ejemplo :Difusión de
mensajes a través de la revista interna )
Comunicación interpersonal no mediática ( Ejemplo : La
labor del equipo de ventas de la empresa )
Comunicación
externa
Comunicación interpersonal mediática ( Ejemplo : Las
ventas telefónicas realizadas por el equipo venta telef. )
Comunicación colectiva no masiva ( Ejemplo : Una convocatoria de premios como técnica de relaciones públicas )
Comunicación colectiva masiva ( Ejemplo : Spots de
publicidad difundidos a través de la televisión )
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
Línea de separación
Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Promoción de ventas
Marketing directo
Relaciones públicas
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
INSTRUMENTOS BELOW THE LINE
OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIÓN COMERCIAL



Informar el cliente sobre los productos y los servicios
de la empresa (lanzamiento de nuevos productos,
abertura de nuevos establecimientos, ofertas, cambios
de precios, etc.)
Persuadir el cliente actual y potencial hacia la
compra de los mismos. El mensaje debe convencer el
cliente de los beneficios que aporta el producto y que
estos son superiores a los de la competencia.
Fidelizar el cliente a través de la creación de una
imagen positiva en su mente.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
OBJETIVOS CORPORATIVOS O DE MARKETING SEGÚN CASOS
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
MIX DE COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
CONTROL
LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE
COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES
A PONER EN MARCHA
OBJETIVOS DE
MARKETING
OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE
DISTRIBUCIÓN
OBJETIVO DE PUBLICIDAD
OTROS OBJETIVOS
(Finanzas, RR.HH, etc...)
OBJETIVOS DE
PRECIO
OBJETIVOS DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR
(Copy Strategy + Est. Creativa + Est. Medios)
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Definición del público objetivo
Las características y la ubicación del público
objetivo definen los contenidos del mensaje y los
medios de comunicación que se van a utilizar.
Tipologías de públicos objetivo:
1.



Clientes actuales y potenciales

Usuarios finales, decisores o influenciadores

Individuos, grupos de influencia, organismos
públicos, asociaciones de consumidores, etc.


Valoración del público objetivo:

En términos de notoriedad de marca

En términos de actitudes hacia la marca
La empresa necesita saber qué opinan sus clientes sobre
ella. Si no se dispone de esta información hay que
realizar una investigación de mercado para obtenerla.
Definición de los Obj. de comunicación.
¿Qué queremos comunicar?
2.


Notoriedad: el público desconoce el producto o la
empresa: hay que darse a conocer.




Ventajas del producto/servicio
Beneficios del producto/servicio
Servicio post-venta
Etc.

Preferencia: el público conoce la empresa pero
compra productos de la competencia

Cambio de actitudes: el público tiene sentimientos
negativos hacia la empresa: hay que modificar la
actitud.
3.




Estrategias de comunicación
Estrategia PULL (Aspirar): la empresa se dedica al
consumidor final
Estrategia PUSH (Empujar): la empresa se dirige a
los intermediarios
Estrategia MIXTA: combinación de las anteriores
Estrategia de ciclo de vida: según la etapa del ciclo de
vida en la que se encuentre el producto la empresa
variará la mezcla de comunicación.
4.
Planificación de la campaña

Se determinan las acciones concretas a realizar para
cada una de los instrumentos de comunicación:

Publicidad: contenido del mensaje y planificación de
medios

Promoción: acciones promocionales concretas según los
objetivos de comunicación

Relaciones Públicas: Acciones concretas centradas en la
imagen de la empresa

Fuerza de venta: planificación del asesoramiento de los
intermediarios

Marketing Directo: Acciones concretas directas a los
clientes finales
CARACTERÍSTICAS DE LOS
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
Tipo de comunicación
Colectiva masiva
Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Indirecta
Interpersonal no mediática
Directa
Colectiva no masiva
Directa
Promoción de ventas Colectiva masiva y no masiva
Interpersonal mediática
Marketing directo
Tipo de respuesta
Directa (1)
Directa
Relaciones públicas Colectiva masiva y no masiva(2)
Indirecta
Patrocinio
Indirecta
Colectiva masiva y no masiva
(1)
En algunas ocasiones respuestas indirectas a medio-largo plazo
(2) Labor de pasillo, interpersonal no mediática
5. Presupuesto de comunicación
Método
Arbitrariamente
Características
Ausencia de método
Se destina lo que se puede “distraer” de los beneficios
% s/ventas pasadas
El porcentaje se suele fijar de manera arbitraria
La comunicación es el resultado de las ventas
% s/ventas futuras
El porcentaje se suele fijar de manera arbitraria
Las ventas son el resultado de la comunicación (prev.)
Importe fijo por
unidad de producto
Ventajoso con productos de alto valor unitario
Supone un efecto constante de la comunicación s/ventas
Paridad competitiva
Basado en los objetivos
Imita lo que hace la competencia
Puede que la competencia se equivoque y sus objetivos
son propios. No permite establecer posiciones de liderazgo
Es el método más aconsejable
Se determinan los recursos necesarios para alcanzar
objetivos y, luego se fija el presupuesto
6.



Control del cumplimiento del plan
Medición de los efectos de la campaña de
comunicación sobre el público objetivo:

Porcentaje de recuerdo de la campaña

Porcentaje de prueba y compra

Repeticiones de compra

Grado de satisfacción.
Control de los gastos
Comparación resultados obtenidos / recursos
invertidos
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INTEGRADA

El entorno de la comunicación de marketing está cambiando:
 Los mercados de masa se han fragmentado, por lo que las
empresas dejen de lado sus estrategias uniformes de
marketing


La fragmentación de los medios también está aumentando.
Los avances de las tecnologías de información están
facilitando la segmentación.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INTEGRADA
 La
necesidad de la comunicación de marketing
integrada:

Si los mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques
promocionales resultan contradictorios, éstos derivarán en
una imagen de marca y un posicionamiento confusos.

El problema es especialmente dominante cuando las empresas
especializadas funcionales tratan formas individuales de
comunicaciones de marketing independientemente.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INTEGRADA

La necesidad de la comunicación de marketing integrada:

No se puede utilizar Internet como único medio de
comunicación; unas de las limitaciones del potencial de
Internet es que no sirve para general una conciencia de la
marca.

La mejor solución es aprovechar los esfuerzos del marketing
de marca tradicional con la interacción y la capacidad de
servicio de las comunicaciones on-line.

Los esfuerzos de Internet pueden mejorar las relaciones.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INTEGRADA
 Comunicación
de marketing integrada:

Concepto según el cual la empresa coordina todos sus
canales de comunicación para transmitir un mensaje
claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus
productos.

Para poner en marcha la CMI a menudo se requiere la
contratación de un director de comunicación de
marketing.
ACTIVIDAD EN EQUIPO
Actividad:
Identificar los 6 pasos del Plan de comunicación:
1.- McDonalds
2.- Coca cola
3.- Malboro
4.-Nokia
5.- Mango
6.- Desigual