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MERCADOS DE
CONSUMIDORES Y MERCADOS
DE NEGOCIOS
CONDUCTA DE COMPRA
La conducta de compra del
consumidor se refiere al
comportamiento de compra de los
clientes finales, los individuos y los
hogares que adquieren bienes y
servicios para consumo personal.
Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el
mercado del consumidor.
MODELO DE CONDUCTA DEL
COMPRADOR
ESTIMULOS DEL MARKETING Y
OTROS DEL MEDIO AMBIENTE
PRODUCTO,
PRECIO,
PLAZA,
PROMOCION
ECONOMIA,
TECNOLOGIA,
POLITICA,
CULTURAL
CAJA NEGRA DEL
COMPRADOR
CARACTERISTICAS
DEL COMPRADOR
PROCESO
DE
DECISION
DE COMPRA
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de compra
Cantidad de compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de
referencia
Edad y etapa
del ciclo de vida
Ocupación
Familia
Papeles y
posición
PSICOLOGICOS
Motivación
Percepción
Situación
económica
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
Actitudes
Personalidad y
concepto del yo
COMPRADOR
CICLO DE VIDA FAMILIAR
SOBREVEVIENTE SOLITARIO
HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN
HIJOS QUE VIVAN EN CASA
HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS
CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)
HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS
HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS
PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS
ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE
INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.
CASO DE DISCUSION N° 4.1:
Identificación de productos en el ciclo de vida
familiar
Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las
principales categorías de productos que se consumen en cada etapa.
De cada categoría seleccione un producto con marca y explique el
esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el
consumidor lo demande.
CASO DE DISCUSION N° 4.2:
Nuestras decisiones al comprar
 El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en
las que ocurren realmente decisiones de compra:
– Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisión de comprar
en el caso de un compra importante, como una cámara fotográfica, un
equipo de sonido o un automóvil.
– Después, describa su proceso de decisión en el campo de una compra
menor, como un caramelo o una bebida gaseosa.
 ¿Los procesos de decisión son iguales en el caso de compras
importantes o menores? ¿Qué pasos difieren y porqué?
NECESIDADES DE ACTUALIZACIÓN
(autodesarrollo y actualización)
NECESIDADES DE ESTIMA (autoestima,
reconocimiento, posición)
NECESIDADES SOCIALES (sentido de
pertenencia, amor)
NECESIDADES DE SEGURIDAD (seguridad, protección)
NECESIDADES FISIOLÓGICAS (hambre, sed)
JERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES DE MASLOW
PROCESO DE DECISION DEL
COMPRADOR
 FUNCIONES EN LA COMPRA
 INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir
el producto o servicio específico.
 INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
 EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna
parte de la decisión de compra; si se compra, que se
compra, como se compra o donde se compra.
 COMPRADOR: La persona que hace compra.
 USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o
servicio.
PROCESO DE DECISION DEL
COMPRADOR




TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Los consumidores pasan
por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados
en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de
importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra
cuando ésta es costosa, arriesgada y auto expresiva.
CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA
INCONFORMIDAD: A veces el consumidor participa mucho en una
compra pero no observa diferencias entre marcas. La participación
intensa se basa, de nuevo, en el hecho que la compra resulta más
costosa, poco frecuente y riesgosa.
CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL: Muchos productos son
adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y
ausencia de marcas importantes.
CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD:
Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco
involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de
marca.
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
CONDUCTA
POSTERIOR A LA
COMPRA
DECISION DE
COMPRAR
EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
BUSQUEDA DE
INFORMACION
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
ETAPAS EN LA ADOPCION
DE UN NUEVO PRODUCTO
ADOPCION
PRUEBA
EVALUACION
INTERES
(información)
CONCIENCIA
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE
ADOPCION
 VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la
innovación parece superior a los productos existentes.
 COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se
ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores
potenciales.
 COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es
difícil de comprender o de utilizar.
 DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se
puede someter a una prueba sobre una base limitada.
 COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden
observar o describir los resultados de utilizar la innovación.
EL MERCADO DE
NEGOCIOS
El mercado de negocios está integrado por todas las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para
emplearlos en la producción de otros bienes y servicios
que venderán, alquilarán y entregarán a otros.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
 ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA
–
–
–
–
–
–
Menos compradores
Compradores más grandes
Concentración geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
 NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
– Involucran a más compradores
– Esfuerzos de compra más profesional
 TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES
– Decisiones de compras más complejas
– Es más formalizado
– Relaciones estrechas entre compradores y vendedores
MODELO DE CONDUCTA DEL
COMPRADOR DE NEGOCIOS
RESPUESTA DEL
COMPRADOR
ESTIMULOS DE
MARKETING
OTROS
ESTIMULOS
LA ORGANIZACIÓN DE
COMPRA
EL CENTRO DE
COMPRAS
Tecnológicos
Precio
Políticos
Plaza
Promoción
Culturales
Competitivos
Elección del
producto o servicio
Elección del
proveedor
Económicos
Producto
RESPUESTA DEL
COMPRADOR
PROCESO DE
DECISION DE
COMPRA
(influencias
interpersonales e
individuales)
(influencias organizacionales)
Cantidades
ordenadas
Términos de la
entrega y tiempo
Términos del
servicio
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA
INDUSTRIAL
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA
– Recompra directa
– Recompra modificada
– Operación nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA
–
–
–
–
–
–
–
Especificaciones del producto
Límites del precio
Condiciones y tiempo de entrega
Condiciones de servicio y de pago
La cantidad de órdenes
Los proveedores aceptables
Y, proveedor seleccionado
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA EMPRESARIAL
EL CENTRO DE COMPRAS
• USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio.
• INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisión de
compra.
• DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos de producto y o los proveedores.
• APROBADORES. Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas
por los que deciden o los compradores.
• COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.
• GUARDIANES. Personas que tienen autoridad para impedir que los
proveedores o la información llegue a los miembors del centro de
compra.
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
INTER
PERSONALES
Nivel de demanda
primaria
Perspectiva
Económica
Costo del dinero
Condiciones
suministro
Indice de cambio
tecnológico
INDIVIDUALES
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
Organizacional
Sistemas
Edad
Autoridad
Educación
posición Empatía
Posición en el
trabajo
Persuasividad
Personalidad
Actitudes hacia el
riesgo
COMPRADOR
PROCESO DE DECISIONES DE COMPRAS
EMPRESARIALES
1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificaciones de producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuesta.
6. Selección del proveedor.
7. Especificaciones de órdenes rutinarias.
8. Revisión de desempeño.
MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
El mercado institucional
se componen de
.
escuelas, hospitales, hogares para niños y
ancianos, prisiones y otras instituciones que
proporcionan bienes y servicios a las personas
que están bajo su cuidado. Se caracterizan por
sus presupuestos reducidos y sus clientes
cautivos
MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
El mercado gubernamental ofrece considerables
oportunidades a muchas compañías grandes como
pequeñas. En muchos casos, las organizaciones
gubernamentales son las principales compradoras de
bienes y servicios.
CASO DE DISCUSION N° 4.3:
Productos de mercados dobles
Elabore una lista de tres empresas que vendan
simultáneamente a consumidores finales y empresas. En
cada uno de los casos mencione la estrategia que la
empresa aplica para llegar a estos diferentes mercados.
Visite las páginas Web para apoyar su exposición