Download Ventajas de la publicidad

¿Qué es publicidad?
Formas no personales de comunicación realizadas
a través de los medios necesarios con apoyo de un
patrocinador, mediante pago.
Fuente: Philip Kotler
En esencia, el único objetivo de la publicidad es
vender algo: un producto, un servicio o una idea.
Dicho de otra manera, la verdadera meta de la
publicidad es una buena comunicación: el efecto
final de ella debe ser modificar la conducta del
receptor del mensaje.
Fuente: Stanton y Futrell
Ventajas de la publicidad:
• Es una comunicación masiva.
• Los mensajes llegan al público de forma rápida y generalizada.
• No vende un producto, vende las connotaciones psicológicas
que rodean a dicho producto.
• Permite aunque no inmediatamente, obtener información sobre
gustos y necesidades del público.
• La relación no es tan humana y personalizada ya que los
interlocutores no se conocen.
Proceso de la comunicación publicitaria
¿En qué canal?
¿Dice qué?
Medios masivos
Anuncio
Agencia de
publicidad
Anunciante
¿Quién?
Público objetivo
EFECTOS
¿Con qué efectos?
¿A quién?
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE
OFERTA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
EMPRESA
MEZCLA DE
SERVICIOS
MEZCLA DE
PRECIOS
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
MEZCLA DE
VENTA
PERSONAL
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES
META
MEZCLA DE
RELACIONES
PUBLICAS
MEZCLA DE
MERCADEO
DIRECTO
Fuente: Philip Kotler
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE
OFERTA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
EMPRESA
MEZCLA DE
SERVICIOS
MEZCLA DE
PRECIOS
MEZCLA
CREATIVA
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
MEZCLA DE
VENTA
PERSONAL
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
MEZCLA DE
MEDIOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES
META
MEZCLA DE
RELACIONES
PUBLICAS
MEZCLA DE
MERCADEO
DIRECTO
Fuente: Philip Kotler
LA ESTRATEGIA CREATIVA
1. Supone determinar el objetivo de la publicidad.
2. Debe responder a las preguntas:
Estrategia
de Medios.
• ¿A qué público?
• ¿Qué se quiere decir?
3. Vender un beneficio clave.
4. Apoyo para creer en el beneficio.
5. Personalidad al producto.
Copy
TIPOS DE PUBLICIDAD
• Publicidad de imagen.
• Publicidad promocional.
• Publicidad institucional.
Se utiliza para lograr
una actitud del
comprador hacia la
marca, preferiblemente
favorable; para que esa
actitud sea la de compra
del producto.
En ésta no se busca la
actitud del consumidor
hacia la marca, sino que se
basa en incitar al
consumidor al acto de
compra. Se buscan
resultados a corto plazo.
El objeto de la
comunicación es la empresa
en sí. Se pretende crear una
actitud o reforzar una ya
existente sobre la empresa.
Se trata de argumentos
sobre la personalidad de la
empresa, sus ventajas, sus
logros, etc.
La imagen de marca es
imprescindible para la
comercialización de un
producto.
Fuente: Philip Kotler
MEDIOS
UN POCO DE HISTORIA…
Medios. Antes...
Televisión Abierta
Radio AM
Periódicos
Revistas
Vallas
El consumidor
Cine
Medios. Ahora...
Televisión Abierta y Cable
Tickets
Radio AM y FM
Personas
Periódicos
Ceelite
Revistas
Celulares
Vallas
Tarjetas
telefónicas
El consumidor
Carros, truck signs
Cine
Internet
Medios de transporte
(metro, autobuses)
Películas de video
Estaciones
de servicio
Veletas
Videogames
Supermercados
Kioscos
Centros Comerciales
Estacionamientos
Periódicos
Directorios
Revistas
Radio
Vallas
Cine
FACHADAS DE EDIFICIOS Y
C.C. (MALL DOMINATION)
TRUCK SIGNS,
CHUPETAS MÓVILES Y
FIJAS
RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS
Y CABINAS TEMÁTICAS
Televisión
PATROCINIOS
BAÑOS
COMMUTER
NEWSPAPERS
PANTALLAS DE PLASMA
ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES,
CARROS, METROS , ASCENSORES
FLOOR ADS, ADVERGAMING.
ESCALERAS MECÁNICAS
VELETAS, CARTELERAS
LUMINOSAS (BACK LIGHTS)
CEELITE: FLOOR LITE,
HUMAN LITE, MOVIL
LITE Y PENDON LITE
COMMUTER NEWSPAPER
• Circulan en ciudades con
elevada densidad poblacional,
donde la población ocupa gran
parte de su tiempo en
desplazarse largas distancias.
• Por eso sólo circulan los días
laborales.
• Son netamente informativos.
• Más de 20 millones de lectores
en Europa, Asia, Oceanía, Estados
Unidos, Canadá y América Latina.
• Tiraje de 11 millones de
ejemplares, de 70 publicaciones,
en 58 ciudades de 28 países.
• El primero en Vzla. es Primera
Hora.
Modelos de Publicidad
El Producto como Estrella
Toda la estructura comunicacional se basa en la presencia del
producto, el cual se constituye en la vedette del mensaje. La
mayoría de las veces se prescinde de otros elementos, a fin de
no debilitar el peso del producto, que asume un papel
protagónico.
Ej. Limpiador de pocetas MAS.
Nissan
Slice of Life
Heineken
Es decir, un fragmento de la vida, lo cual supone el manejo
de una situación real, totalmente creíble y común que
transmite el convencimiento del protagonista, sobre las
ventajas del producto/servicio, vende un beneficio final.
Ej. Erika de la Vega. Jarabe para la tos Broxol.
El Anuncio Testimonial
Un personaje, con el cual el consumidor debe sentirse
identificado, desarrolla las virtudes del producto, de una
manera coloquial y conveniente.
Las actividades laborales de este personaje están
relacionadas con el producto o servicio que se promueve.
Inspira confiabilidad al receptor del mensaje.
Ej. Pedro Penzini Fleury. Honda, Equal.
Fast Fat. Alicia Machado, Norkys Batista.
Equal. Cher
La Comparación
Busca el posicionamiento de un producto o servicio en relación a
la competencia.
• Método donde se racionalizan las ventajas para comunicar que
una marca es mejor que otra.
• Se comunica el lanzamiento de un nuevo tipo o modelo,
superior al existente de esa misma marca, hasta entonces en el
mercado.
Ej. En USA Burger King vs. Mc. Donald
Industria Automotriz.
Impresoras
Cámaras fotográficas.
Audi
El Demo Dramatizado
Enfatiza la ventajas, demostrándolas de un modo
convincente, de manera que el producto que
publicitamos, quede probadamente posicionado en
la mente del consumidor como el mejor.
Ej. Comercial de ACE con testimonios de amas de casa
contando sus experiencias.
El Guimmik
Se apoya en una imagen, en una frase o en un sonido, con
suficiente poder atencional como para despertar el interés
del receptor hacia la totalidad del mensaje.
Ej. Cubitos El Criollito.
Land
Rover
El Personaje de Fama
Capitaliza el prestigio de un personaje determinado, a fin de
que se constituya en el respaldo del producto o servicio que
publicitamos. A mayor popularidad y aceptación del personaje,
aumenta también la penetración de nuestro mensaje.
La simpatía en este caso es condición imprescindible.
Ej. Campañas del BOD con Vos Veis, Chiquinquira Delgado y
Daniel Sarco.
Nivea.
Sandalias Sifrina. Norkys Batista.
Gisele Bundchen
El Anuncio Mercado Lógico
Se trata de que los elementos utilizados en el mensaje,
personajes, estilo de la comunicación, música, etc.
correspondan exactamente al perfil del consumidor. Su objetivo
es alcanzar el grupo objetivo y también lograr un
posicionamiento claro y bien definido del producto.
Ej. Ford Ka
Ford Ka
Hard Selling
Se exige a cualquier modelo. Consiste en llegar al
consumidor, con una apelación directa. Las
limitaciones de este estilo, suele afectar al desarrollo
creativo. Cuando le dicen al consumidor: ¡Cómprelo!.
Todos los comerciales deben tener algo de Hard
Selling.
Ej. Graffiti.
Domino’s
La Campaña Institucional
Tiene por objetivo enfatizar la significación de una
empresa o institución, con la finalidad de construir o
vigorizar su imagen.
Su propósito inmediato no es promover venta, sino
crear el clima de confianza y credibilidad, capaz de
captar el apoyo del consumidor hacia una determinada
marca o servicio.
Ej. CANTV, Bigott, PDVSA, Banco de Venezuela.
Children see.
Childre do.
Bud
Greenpeace
La Campaña Teaser
Utiliza la intriga, como forma de aumentar progresiva y
acumulativamente el interés del receptor, hacia algo que
desconoce totalmente y que en algún momento será
descubierto.
Ej. El controversial Pssst
El Enfoque Folklórico o Circunstancial
Se apoya en elementos muy bien registrados y que
intrigan la tradición nacional en su más amplio
espectro (folklore) o en hechos o personajes que por
diversas razones se han puesto de moda y
constituyen un elemento de gran actualidad
Burger King
Maggi
Ej.
EPA.
Simón
Díaz
(circunstancia).
El Jingle Convertido en Anuncio
En este tipo de publicidad, el elemento musical es
obviamente determinante, al punto de que toda la
concepción creativa debe adecuarse a una estructura
determinada, que es la que impone el ritmo, el tiempo y
la melodía.
Una frase musical llega a identificar por sí sola una
marca.
Ej. Mi limón mi limonero. Lavan San.
El nuevo comercial de Lavan San
Aromas Regionales.
Kromi Market
Lavan San
Fantasía
A través de un cuento de hadas o una situación irreal,
se transmite el mensaje, creando una atmósfera de
simpatía alrededor del producto o servicio.
Ej. Comercial de Banesco con el Alien
Foster Farms
Fight for kisses
El Enfoque Humorístico
Crea un clima de simpatía que facilita la comunicación y
suscita al mismo tiempo una actitud favorable hacia el
producto.
Puede estar presente en todo el mensaje o bien puede ser
tan sólo un gesto, una frase capaz de sacar al consumidor
de una actitud eventualmente indiferente.
Ej. Burger King, Schick. Día del Padre, Lancome, Raid.
Levi’s loyalty
Flash Beer
Decisiones sobre medios
• Clase: es el tipo de sistema de comunicación de masas (TV,
radio, revistas, periódicos, etc.
• Vehículo: el que provee el ambiente inmediato de la publicidad
(en TV los programas son los vehículos).
• Opción de medios: descripción detallada de las características
de la publicidad (clase, vehículo, horario selectivo, no selectivo,
frecuencia, etc.).
• Decisión de medios: es asignar el presupuesto de publicidad en
las opciones disponibles.
Selección
de Medios
Ventajas y
desventajas de
algunos medios
Selección de Medios: Síntesis de Ventajas
Ventajas
Medio
Muchos tamaños disponibles.
Periódicos
Colocación rápida, selección de audiencias
locales
Revistas
Gráficas/reproducción de alta calidad.
Factor de prestigio. Color.
TV
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo
mensaje. Demostración.
Radio
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar
rápidamente el mensaje.
Correo Directo
Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión.
Muy personal.
Publicidad
Exterior
Enfoque en mercados locales. Gráficas, color.
Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN
REVISTAS
Flexibilidad
Rentabilidad
Color
Poder de venta
Autoridad y
Lealtad de los lectores
credibilidad
Alto índice de lectores
Permanencia
secundarios (pass-along)
Prestigio
Selectividad de la
audiencia
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN
PERIÓDICOS
Medio masivo
Atención selectiva
Medio local
Flexibilidad creativa
Contenido variado
Un medio activo
Selectividad
Geográfica
Oportunidad
Credibilidad
Un registro permanente
Costo razonable
Qué da mejores resultados en los
medios impresos
Use diseños simples
No tema al texto largo
Evite los encabezados
negativos
Examine su anuncio en su
ambiente editorial
Prepare un solo formato
de publicidad
Las fotografías de antes y
después comunican un
argumento mucho mejor
Busque elementos atractivos que las palabras
para la historia
No imprima el texto en
cursivas
Las fotografías son más
eficaces que los dibujos
En cada anuncio realice
una venta completa
No tema a los encabezados
largos
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EN LA TELEVISIÓN ABIERTA
Ventajas
Cobertura masiva
Costo bajo
Cierto grado de
selectividad
Desventajas
Alto costo de producción
Alto costo de tiempo en
el aire
Poca selectividad
Impacto
Brevedad
Creatividad
Saturación
Prestigio
Dominio Social
Omisión de comerciales
y cambio de canal
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EN LA TELEVISIÓN POR CABLE
Ventajas
Selectividad
Demografía de la
audiencia
Bajo Costo
Flexibilidad
Facilidad de prueba
Desventajas
Alcance limitado
Fragmentación
Calidad
Omisión de
comerciales y cambio
de canal
Ventajas y Desventajas de la
Publicidad por Radio
Ventajas
Alcance y Frecuencia
Selectividad
Rentabilidad
Consecutivo
Inmediatez
Relevancia Local
Flexibilidad Creativa
Desventajas
Limitaciones de sonido
Audiencias
Segmentadas
Comerciales de vida
corta y escuchados a la
mitad
Saturación
VENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD EN INTERNET
Un medio verdaderamente interactivo
Audiencia enorme
Respuesta inmediata
Gran selectividad de mercados
Información completa y exhaustiva
Una industria de crecimiento rápido
Llega a los usuarios institucionales
Escaparate virtual
DESVENTAJAS DE LA
PUBLICIDAD EN INTERNET
Un medio no probado
Costos de Selección de mercado meta
Descargas (transferencias) lentas
Un medio que todavía no es de uso común
Los anuncios pueden colocarse en las páginas y
en los lugares equivocados
Problemas de seguridad y de violación de la
intimidad
Limitaciones del Marketing Global.
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
POR CORREO ELECTRÓNICO
Selectividad
Amplia cobertura y alcance
Flexibilidad
Control
Impacto Personal
Exclusividad
Respuesta
Facilidad de Prueba
Desventajas de la Publicidad por
Correo Electrónico
Alto costo por exposición
Problemas de entrega
Problemas de Selectividad
Actitudes Negativas
Ventajas de la Publicidad
Exterior
Accesibilidad
Alcance
Frecuencia
Flexibilidad Geográfica
Flexibilidad Demográfica
Costo
Impacto
Flexibilidad Creativa
Ubicación
Desventajas de la
Publicidad Exterior
Mensaje Fugaz
Influencia ambiental
Medición de audiencia
Planeación y costos
Disponibilidad de lugares
Contaminación Visual
MEDICIÓN EN TELEVISIÓN
X
X
X
Y
Y
Total hogares: 10
Z
Base hogares: 9
Hogares con T.V
Penetración = -------------------------- X 100
Total Hogares
Hogares T.V Encendido
Encendido = ------------------------------------ X 100
Base Hogares
90%
66,7%
Rating
Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la
cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al
canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el
anuncio.
Hogares T.V Encendida en el Canal
Rating del canal X = -------------------------------------------------- X 100
Base Hogares
Por supuesto la suma de los Ratings es igual al Encendido.
33,3%
Share
Es la participación porcentual de cada canal sobre el encendido.
Hogares T.V Encendida en un Canal
Share canal X= ----------------------------------------------------- X 100
Hogares T.V Encendida
50%
El total de los Share, tiene que ser igual a 100.
Audiencia
Promedio de personas viendo T.V. Esta medición nos la da el
Survey (estudio especializado para medir todo lo que estamos
hablando). Supongamos que el Survey indica que cada TV tienen
un promedio de 4 personas.
Audiencia total = Encendido x Base hogares x No. Espectadores
Audiencia Total = (66,7/100) x 9 x 4 = 24 personas
Audiencia de X = Rating X Base Hogares X No. Espectadores
Audiencia de X = (33,3/100) x 9 x 4 = 12 personas.
La suma de la audiencia de X, Y y Z es el total de la audiencia.
Composición de la Audiencia
Es como está compuesta la audiencia por edad y sexo;
básicamente hombres, mujeres y niños en promedio y esta
medición la da el Survey.
Supongamos por cada televisor encendido:
2.1 Niños
1.3 Mujeres
0.7 Hombres
Reach
El reach es el alcance del canal en cuanto a hogares, adultos,
hombres, mujeres y niños.
Reach = Base hogares x Rating
Reach del canal X = 9 x 33,3/100. El canal X alcanza 3 hogares.
Supongamos que los 10 hogares que conforman el total de
hogares son una muestra de 5.000 hogares.
Reach del canal X = 5.000 x 33,3/100 = 1.650 hogares del
universo de 5.000.
Podemos calcular el reach adultos, niños, hombres, mujeres,
etc.
Reach hombres canal X = Base hogares x Rating x # de
hombres por TV.
Reach hombres canal X = 5.000 x 33,3/100 x 0,7 = 1.165
hombres
Reach de personas totales, suponiendo que tenemos 4
espectadores por TV.
Reach = 5.000 x 33,3/100 x 4 = 6.600 personas.
Costo por Mil (CPM).
Es el costo en Bs. de alcanzar a mil personas.
Supongamos que un comercial en el canal X cuesta Bs.100.000 x
30 seg., el costo por mil es:
Costo del Comercial
C.P.M = ----------------------------- = Bs.15.015,015 cuesta
(Reach / 1000)
alcanzar a 1000 personas.
Gross Rating Points (GRP)
Son los puntos de rating acumulados.
GRP = Rating x Comerciales.
PROPAGANDA
Es la difusión de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación
ideológica o valores culturales.
Ej. Reforma Constitucional.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
PUBLICIDAD
• Persigue que el consumidor
lleve a cabo un acto de
consumo.
• El público objetivo es
el individuo.
• Tiene fin comercial.
PROPAGANDA
• Se persigue que el ciudadano
vote por un partido (ámbito
político).
• El público objetivo es el
grupo social, para
identificar al ciudadano,
con los valores del
conjunto.
• No tiene fin comercial.