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ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE PROMOCIÓN
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
MEZCLA DE
OFERTA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
EMPRESA
MEZCLA DE
SERVICIOS
MEZCLA DE
PRECIOS
MEZCLA DE
VENTA
PERSONAL
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES
META
MEZCLA DE
RELACIONES
PUBLICAS
MEZCLA DE
MERCADEO
DIRECTO
MEZCLA DE
MERCHANDISING
Fuente: Philip Kotler
ALGUNOS TIPOS DE COMUNICACIÓN
ORAL
ESCRITA
TÁCTIL
SONORA
GUSTATIVA
OLFATIVA
VISUAL
MÍMICA
ARTÍSTICA
INTERPERSONAL
/ INTROVERTIDA
ORGANIZACIONAL
EL IMPACTO PSICOLÓGICO DEL COLOR
EL IMPACTO PSICOLÓGICO DEL COLOR
Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida,
estación del año, o asunto. Algunas observaciones:
ROJO — Símbolo de la sangre y
del fuego. Fuerte connotación viril.
Es el indicado para alimentos.
AZUL — El más frío de los colores
y también el más atractivo;
adecuado para alimentos
congelados (impresión de frío)
MARRÓN — Símbolo que se asocia
con la tierra, los bosques, la edad,
el calor y la comodidad. Sirve para
vender cualquier tipo de producto.
ANARANJADO — El color más
“comestible”, especialmente con
los matices castaños; evoca el
otoño y los buenos platillos.
AMARILLO — Asociado con la
exhuberancia. Atrae la vista del
público. Se usa para algunos
alimentos, particularmente frutas.
NEGRO — Transmite refinamiento,
sofisticación (moda, tecnología).
Sirve para estimular la compra de
productos costosos. Buen fondo y
envoltura para otros colores.
VERDE — Símbolo de salud y
frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los
refrescos.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
EMISOR
CODIFICACIÓN
MENSAJE
DECODIFICACIÓN
RECEPTOR
MEDIOS
RUIDO
RETROALIMENTACIÓN
RESPUESTA
Fuente: Philip Kotler
PROMOCIÓN. CONCEPTO.
“Es una forma activa y
explícita de la comunicación
de Marketing”.
“Es la función de Marketing
relacionada con la
comunicación persuasiva,
hacia audiencias objetivo, de
los componentes del Programa
de Marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante
y el consumidor y satisfacer
los objetivos de ambos”.
John Burnett
COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
Intenta convencer
aQUÉ
la audiencia
objetivo para asumir
una
¿
ES
PROMOCIÓN
?
nueva actitud frente a un producto. Ej. Todos los productos
en todas las categorías que utilizan el argumento de que
son los mejores.
AUDIENCIAS OBJETIVO.
Grupo de consumidores o potenciales consumidores hacia
donde va dirigido el mensaje. Ej. Los productos light, van
dirigidos a las personas que se cuidan.
OBJETIVOS.
Objetivos generales acerca de la empresa y su marketing mix:
• Informar. Ej. Mc Donald’s. Variedad de desayunos.
• Persuadir. Ej. Gobierno. CNE. Llamando a los jóvenes a
inscribirse en el REP.
• Recordar. Polar, Movistar, Digitel, etc.
OBJETIVOS.
Objetivos con relación al producto:
1. Conciencia (dar a conocer la existencia del producto).
2. Conocimiento (mostrar sus atributos).
3. Gusto (creación de sentimientos favorables hacia el
producto).
4. Preferencia (crear preferencia sobre otros productos).
5. Convicción (desarrollar la convicción para comprarlo).
6. Compra (llevar al consumidor a dar el paso final para
comprar).
MODELOS JERÁRQUICOS DE RESPUESTA
OBJETIVOS
MODELOS
PROMOCIONALES
AIDA
JERARQUÍA DE
LOS EFECTOS
ETAPAS
CONCIENCIA
INFORMAR
COGNOSCITIVA
ATENCIÓN
CONOCIMIENTO
INTERÉS
PERSUADIR
AFECTIVA
RECORDAR
CONDUCTUAL
DESEO
GUSTO
PREFERENCIA
CONVICCIÓN
ACCIÓN
COMPRA
Fuente: Philip Kotler; E. Jerome McCarthy y adaptación propia.
PLAN DE
MARKETING
PASOS EN LA
PLANEACIÓN DE
LA PROMOCIÓN.
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
MARKETING
MIX
PROMOCIÓN
1. DETERMINAR
OPORTUNIDAD DE
PROMOCIÓN
9. MEDIR LOS
RESULTADOS
2. DETERMINAR
LOS OBJETIVOS DE
PROMOCIÓN
3. ORGANIZAR LA
PROMOCIÓN
8. IMPLEMENTAR
UNA ESTRATEGIA
4. SELECCIONAR
LA AUDIENCIA
7. DETERMINAR
UN PRESUPUESTO
Fuente: John Burnett
5. SELECCIONAR
EL MENSAJE
6. SELECCIONAR
MEZCLA
PROMOCIONAL
PASOS:
1. DETERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN.
•
TENDENCIA DE LA DEMANDA
•
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
•
MOTIVOS EMOCIONALES DE COMPRA
•
PRESUPUESTO
3. ORGANIZAR PROMOCIÓN.
•
¿EL DPTO. DE PROMOCIÓN O LA GCIA. DE MKT. ESTÁ
EN CAPACIDAD DE LLEVAR A CABO LA PROMOCIÓN?
4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA.
•
DETERMINAR EL GRUPO DE INDIVIDUOS A QUIEN VA
DIRIGIDA LA PROMOCIÓN.
5. SELECCIONAR EL MENSAJE.
•
¿QUÉ DESEAN ESCUCHAR? ¿QUÉ ES IMPORTANTE PARA
ELLOS?
6. SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL
Calendario Anual de Promoción
ENERO
FEBRERO
MARZO
Reyes Magos/ Fin San Valentín/ Carnavales Semana Santa
de vacaciones
Navideñas
MAYO
JUNIO
Día de la Madre
Día del Padre
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
Vuelta al colegio
JULIO
Vacaciones/Día
del Niño
NOVIEMBRE
ABRIL
¿?
AGOSTO
Vacaciones
DICIEMBRE
Navidad/Vacaciones
Halloween
Navidad
¿Qué pasa cuándo las festividades u ocasiones no
coinciden con nuestro producto, o con una
disminución de las ventas?
Creamos la ocasión.
Inventamos la festividad…
6.- MEZCLA DE PROMOCIÓN.
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
DE VENTAS
MEZCLA DE
VENTA
PERSONAL
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
MEZCLA DE
MERCHANDISING
MEZCLA DE
RELACIONES
PUBLICAS
MEZCLA DE
MERCADEO
DIRECTO
Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para estimular la
compra o la venta de un producto. Ejemplos: degustaciones,
demostraciones, concursos, muestras, descuentos al distribuidor,
detallista o consumidor, premios, regalos, cupones, ferias.
P
R
O
CONSUMIDORES
INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN
M
O
FUERZA DE VENTAS
C
PROMOCIÓN
I
MIXTO
APROVECHE
OFERTAS
Ó
N
REBAJAS
HOY
Fuerza de ventas: es el personal de ventas o asesores de
negocio, mejor conocidos hoy en día, quienes sirven como
enlace de la compañía con los clientes. Para la mayoría de los
clientes “son la compañía”. Son responsables de traer a la
organización mucha de la inteligencia (información)
requerida acerca del cliente.
Objetivos de la Fuerza de Ventas:
• Creación de clientes
• Comunicación
• Ventas
• Servicio
• Búsqueda de información
• Varios (distribución, cobranza, etc.)
Publicidad: Es cualquier forma
pagada de presentación no
personal de ideas y bienes por
un patrocinador identificado.
ABOVE THE LINE (ATL):
• PERIÓDICOS, RADIO, REVISTAS, TV, VALLAS
DIRECTORIOS.
BELOW THE LINE (BTL):
• FACHADAS DE EDIFICIOS Y C.C. (MALL
DOMINATION).
• ESCALERAS MECÁNICAS
• TATUAJES, VALLAS HUMANAS
MEZCLA DE
PUBLICIDAD
• RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS
TEMÁTICAS.
• BAÑOS
• INTERNET
• PANTALLAS DE PLASMA
MEZCLA
CREATIVA
MEZCLA DE
MEDIOS
• ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS,
METROS (BACK LIGHTS), ASCENSORES.
• VELETAS.
COPY (TEXTO)
PRESENTACIÓN Y
TRATAMIENTO
TÁCTICAS
• VESPA VALLAS Y/O MOTO VALLAS, VALLAS
INFLABLES.
•TRUCK SIGNS
• CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS.
• COMMUTER NEWSPAPERS
• CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL
LITE Y PENDON LITE.
• FLOOR ADS.
Relaciones Publicas: una variedad de programas diseñados
para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la
imagen de un producto.
•Conferencias
•Patrocinio de eventos, deportivos, ambientales, etc.
•Artículos (prensa, revistas)
•Entrevistas
•Noticias sobre la empresa
•Donativos
Mercadeo Directo: toda comunicación directa entre la
empresa y sus clientes o prospectos (Correspondencia,
Teléfono, Vendedores, Internet)
Fracasos de promoción (relaciones
públicas)
Merchandising: es el consumidor y el producto en contacto en
el punto de venta. Son los mensajes en el empaque, el contacto
por los habladores, el mensaje dado al posible cliente por
demostradores o impulsadores de producto.
7.- Determinar un presupuesto promocional:
En vez de un método universal de establecer el presupuesto
promocional, hay cuatro métodos comunes de establecerlo:
• Porcentaje de las ventas.
Se basa en un % fijo de ventas promedio o del año anterior.
Ventajas:
1. Variará de acuerdo al nivel de ventas.
2. Sencillez
3. Fomenta la estabilidad competitiva entre las empresas (gastan el
mismo %).
Desventajas:
1. Utiliza el razonamiento inverso, las ventas originan la promoción y
no al contrario.
2. Depende de la disponibilidad de fondos, más que de las
oportunidades del mercado.
3. Al depender de las ventas interfiere en la planeación a largo plazo.
•
Todos los fondos disponibles.
La cantidad que queda después de todas las inversiones de la
compañía, se invierte en Promoción.
• Seguir la competencia (Paridad comparativa o competitiva).
Basan su presupuesto de Promoción en la inversión de sus
competidores.
Ventajas:
1. Fácil de usar.
2. Minimiza la guerra del mercado.
Desventajas:
1. Los objetivos de las otras compañías no son iguales.
2. La mezcla de productos es diferente.
3. Sólo se conoce la inversión en Promoción de la competencia
después de ejecutada.
• Presupuesto por objetivo y tarea.
Una vez definidos los objetivos de promoción, se determinan las
tareas para alcanzarlos y se estiman los costos de estas tareas. Es
la técnica más popular y lógica.
Ventajas:
1. Desarrolla el presupuesto desde la base.
2. Se adapta perfectamente a la introducción de nuevos
productos.
Desventaja:
1. Sus resultados son tan buenos como los objetivos enunciados
y la inversión que se determinó para alcanzarlos.
8.- Implementar una estrategia:
1.
•
•
•
Tomar decisiones acerca de todos los elementos del plan.
Principales tipos de medios: above o below the line.
Tiempo en los mismos (duración de la campaña).
Alcance, frecuencia, impacto, etc.
2. ¿Las decisiones se pueden implementar y hay personal para
llevar a cabo cada tarea?
3. Las decisiones deben ser ejecutarse de manera correcta y en el
tiempo requerido.
9.- Medir los resultados y corregir si fuera necesario:
¿Se alcanzaron los objetivos previstos?
Pretest y Postest.