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Universidad Centroamericana
“José Simeón Cañas”
Maestría en Dirección de Empresas
Dirección de Marketing
Fundamentos de
Marketing
“Segmentación de
mercados, selección y
posicionamiento para
obtener ventaja
competitiva”
MARKETING DIRIGIDO
Identificar
segmentos
de
mercado,
seleccionar uno o varios de estos segmentos,
y desarrollar productos y mezclas de
marketing adaptados a cada uno.
Segment
ación
de
mercado
s
Selecci
ón
de
Mercad
os
Meta
Posiciona
miento
en el
mercado
Segmentación de
mercados
Dividir un mercado en grupos distintos
de compradores con base en sus
necesidades,
características
o
comportamiento, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing
distintos.
Selección de
Mercados Meta
Después de identificar los grupos, se
evalúa qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y sugiere uno o
más segmentos en los cuales ingresar.
Posicionamiento en
el Mercado
Establecer
el
posicionamiento
competitivo del producto y crear una
mezcla de marketing detallada.
SEGMENTACION DE
MERCADOS
No existe una forma única de
segmentar un mercado.
Para encontrar la mejor estructura
se deben estudiar las distintas
variables de segmentación
SEGMENTACION DE
MERCADOS
GEOGRÁFICAS
El mercado se divide en diferentes
unidades geográficas como: naciones,
regiones, estados, municipios, ciudades o
barrios.
El mercado se divide en grupos con base
en variables demográficas como edad,
género, tamaño de la familia, ciclo de
DEMOGRÁFICAS
vida
familiar,
ingresos,
ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y
nacionalidad
SEGMENTACION DE
MERCADOS
PSICOGRÁFICAS
CONDUCTUAL
El mercado se divide en grupos con base
en la clase social, el estilo de vida o
caractarísticas de personalidad.
El mercado se divide en grupos con base
en el conocimiento, actitudes, usos o
respuestas de los consumidores a un
producto.
Niveles de segmentación de
mercados
MARKETING MASIVO
Producción en masa
MARKETING SEGMENTADO:
Aislar segmentos amplios y
adaptar la oferta.
MARKETING DE NICHO
subgrupos dentro de
segmentos
MICROMARKETING:
Adaptarse a los gustos de
individuos y lugares específicos.
Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL
MARKETING MASIVO
VENTAJAS
Mercado potencial más grande, que
produce costos más bajos, precios más
bajos y márgenes más amplios.
DESVENTAJAS
Difícil creación de producto atractivo
para todos.
Proliferación de medios publicitarios y
canales de distribución
MARKETING SEGMENTADO
VENTAJAS
El enfoque de productos ajustados a las
necesidades de un segmento definido hace
el marketing más eficaz y eficiente.
DESVENTAJAS
Los segmentos son relativamente grandes
y
normalmente
atraen
a
varios
competidores.
MARKETING DE NICHO
VENTAJAS
 Son segmentos pequeños y atraen menos
competidores.
 Se entienden mejor las necesidades.
 Se puede cobrar un precio más alto.
 Las empresas pequeñas tienen oportunidad de
competir con sus recursos limitados.
DESVENTAJAS
Actualmente el marketing de nicho es la norma y
puede que haya mucha competencia en este
sentido.
MICROMARKETING
Marketing local
 Permite hacerle frente a las diferencias
regionales y locales de los consumidores.
 Implica costos de fabricación altos para
poder satisfacer necesidades únicas de
los consumidores individuales.
MICROMARKETING
Marketing individual
 Implica adaptarse a las necesidades y
preferencia de los clientes individuales.
 Eleva costos de fabricación y marketing al
reducir las economías de escala y crea
problemas de logística para satisfacer las
necesidades en las distintas regiones.
Segmentos de mercados
industriales
Los mercadólogos utilizan las mismas variables para
segmentar los mercados de consumidores y los
industriales.
Los compradores industriales se pueden segmentar por
variables:
Geográficas
Demográficas (industria, tamaño de empresa)
Por sus características operativas
Enfoques de compra
factores situacionales
características personales.
PARA SER ÚTILES, LOS SEGMENTOS
DE MERCADO DEBEN SER:
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciales
Susceptibles de acción
SELECCIÓN DE
MERCADOS META
Se
evalúan
los
distintos
segmentos en los cuales la
empresa
podría
tener
oportunidades y se decide
cuántas y cuáles será sus metas.
SELECCIÓN DE
MERCADOS META
1
Evaluación de segmentos de mercado
Se consideran 3 factores:
Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
Objetivos y recursos de la empresa.
SELECCIÓN DE
MERCADOS META
2
Selección de segmentos de mercado
Marketing no
diferenciado
Marketing
diferenciado
Marketing
concentrado
POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Una vez decidido en qué
segmentos competirá la empresa,
deberá decidir qué posiciones
desea
ocupar
en
dichos
segmentos.
POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
La tarea de posicionamiento consta de 3 etapas
1. Identificar un
conjunto de ventajas
competitivas posibles
sobre las cuales
cimentar su posición
2. Seleccionar las
ventajas
competitivas
correctas
3. Elegir la
estrategia general
de
posicionamiento
POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Finalmente, es importante que
las empresas
comuniquen y entreguen eficazmente al mercado la
posición elegida, apoyándose en todos los elementos de
la mezcla de marketing (precio, producto, plaza y
promoción).
La posición de un producto debe evolucionar
gradualmente, adaptándose al entorno dinámico que nos
rodea.