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ESI 2004-2005
TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION EN
LA EMPRESA
PLAN DE MARKETING
Jaime Espín
PLAN DE MARKETING
• Qué es y para que sirve
• Objetivos: cuota de mercado y ventas
• Posicionamiento en el mercado
• Políticas de marketing
• Formulación del plan de marketing
• Control del plan de marketing
PLAN DE MARKETING
• Una vez que hemos tenido una idea, la hemos evaluado,
hemos analizado el mercado y diseñado la oferta, nos
centramos en cómo acercar el producto al cliente
• Esta labor se detallada en el llamado “plan de
marketing”
OBJETIVOS DEL MARKETING
• Los objetivos del marketing determinan los resultados
que se desean para la empresa
• Se suelen cifrar en
• Cuota de mercado
• Cifra o volumen de ventas
• Estos objetivos han de ser los más reales, cuantitativos y
concretos que se pueda
OBJETIVOS DEL MARKETING
• Cuando se han definido los objetivos, plasmaremos en
el plan de marketing las políticas de
•Producto
•Precio
•Distribución
•Comunicación
OBJETIVOS DE MARKETING
• Una vez diseñado y puesto en marcha el plan de
marketing, se realiza un seguimiento o control, para
detectar desviaciones, analizar sus causas y tomar las
medidas correctoras oportunas
• Las desviaciones normales se debe a
•Objetivos demasiados ambiciosos
•Implantación inadecuada (medios)
POSICIONAMIENTO
• ¿cómo entrar en el mercado?
• Seleccionamos un mercado-meta
• Esta selección va a condicionar todo el plan de
marketing
• Ejemplo:
•Productos de precio muy asequible
•Productos de alta calidad
• Tienen un enfoque muy distinto
POLITICAS DE MARKETING
• Las decisiones o políticas de marketing se van a centrar en
los siguientes aspectos
•Producto: imagen, envases, diseño...
•Precio: nivel, ofertas, formas de pago...
•Distribución: directa, con minoristas,...
•Comunicación: prensa, buzoneo,...
• Vamos a profundizar en los aspectos de cada una de estas
políticas
POLITICAS DE MARKETING
• Políticas de producto: el producto en sí condiciona al resto
de políticas
• El producto no es tanto lo que fabrica o produce la
empresa, como lo que el cliente percibe que compra
• Podríamos decir que es el conjunto de atributos que el
consumidor cree que posee un bien determinado o un
servicio
POLITICAS DE MARKETING
• Por ejemplo, los cambios o mejoras en los productos no
tienen todo su valor si el cliente no los percibe
• Podemos distinguir niveles en el producto:
•Básico: el producto en sí
•Real: básico+envase+etiqueta+marca...
•Aumentado: real+garantía+postventa+financiación...
Producto aumentado
Producto real
Financiación Etiqueta
Marca
Garantía
Producto básico
Servicio
Envase
....y otros atributos
indicadores
postventa
Asesoramiento
.... y otros servicios
POLITICAS DE MARKETING
• Por ejemplo, en tiendas de descuento se centran en el
producto real y su precio
• Otros ofrecen un producto aumentado, incidiendo en la
calidad (Corte Inglés...)
• Una de las cuestiones más preocupantes es la calidad, no
tanto de fabricación, como la que percibe el cliente
• La calidad a veces se asocia al precio o al envase
POLITICAS DE MARKETING
• Hay que determinar una relación calidad/precio con
respecto a los competidores
• Es decir, no siempre se compite en precio
• En caso de servicios, más que calidad hablamos de
•Inseparabilidad: el servicio se produce cuando se
consume (trato al cliente)
•Caducidad: dificultad para repetir la misma calidad en
dos servicios (factor humano)
POLITICAS DE MARKETING
• La marca identifica a nuestro producto en el mercado
•Nombre
•Logotipo (símbolo gráfico)
• Ambos se protegen registrándolos (Propiedad Industrial)
• Si el producto tiene buena acogida, se asociará ésta a la
marca
POLITICAS DE MARKETING
• El uso de las marcas está generalizado, aunque tiene
algunos inconvenientes:
•Desembolso en búsqueda y registro
•Gastos de comunicación
•Podemos usar una única marca para todos los productos o
una para cada producto
•Las PYMES suelen usar marca única, a menos que los
productos se destinen a sectores muy diferentes (vitaminas
para personas y animales)
POLITICAS DE MARKETING
• Otra opción es no usar marca y dejar que el distribuidor
ponga la suya (Ej.: Dia)
•Supone un ahorro
•Pero la fidelidad del consumidor no es nuestra
• También influirá en la percepción del cliente el envase y
etiquetado (quizás sujetos a normas legales)
POLITICAS DE MARKETING
• Podemos organizar nuestra política de producto en
“carteras de productos”, es decir, una variedad.
• Se suelen estructurar en
• Gamas (por mercado)
• Líneas (por tecnologías y/o función)
• La organización en líneas facilita la producción y la
especialización
POLITICAS DE MARKETING
• Políticas de precios: ¿cuál es el precio más adecuado?
• Tradicionalmente ha sido costes + margen
• A veces el precio implica una sensación de calidad, y
determina y mercado
• La sensibilidad de los clientes a los precios marcará la
demanda de un producto (ej. Tiempo de crisis)
POLITICAS DE MARKETING
• Hay factores externos que condicionan los precios
•Proveedores
•Máximos legales
•Precios de la competencia
•Trataremos de estimar el precio teniendo en cuenta los
costes, la competencia y la demanda
POLITICAS DE MARKETING
• Muchas empresas, cuando empiezan, asumen ingresos
inferiores a los costes
• Pero esa situación debe ser temporal
• Cuando carecemos de competencia, o nuestro producto es
de gran calidad, el cliente pasa el precio a un segundo plano
• Un método consiste en fijar un precio acorde al valor que
estiman los clientes (encuestas)
POLITICAS DE MARKETING
• Si nuestro precio supera al de la competencia, deberemos
hacer que el cliente perciba un mayor valor
• Los precios oscilan entre los niveles máximo (lo que está
dispuesto a pagar un cliente) y mínimo (para cubrir costes)
• Cuando escogemos un precio alto, también asumimos
costes elevados de promoción
POLITICAS DE MARKETING
• Podemos optar por precio bajos, a costa de obtener
menores beneficios a corto plazo (depende de la
percepción)
• Precios psicológicos: por ejemplo, los clientes relacionan
perfumes en envase pequeño con precio elevado
• También podemos variar los precios del mismo producto
en función de la percepción de mejora que observe el
cliente (butaca en concierto)
POLITICAS DE MARKETING
• Políticas de distribución
•Cómo hacer llegar el producto al cliente
• A veces estas decisiones son cruciales (ej: productos
perecederos)
• De hecho, la distribución en sí es otra forma de negocio
• En ocasiones, los mismos fabricantes entregan el producto
al cliente (canal de distribución directo)
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Fabricante 
Intermediario 
Cliente final
CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO
Fabricante

Cliente final
POLITICAS DE MARKETING
• Cuando el producto no es masivo, lo más adecuado es el
canal directo
• Si usamos canales indirectos, podemos extender más
nuestro producto, pero perdemos el control sobre él
• Incluso se pueden dar varios niveles de distribución
(mayoristas y minoristas)
• Margen de distribución:
•Md=(precioVenta-precioCompra)/precioVenta
POLITICAS DE MARKETING
• El número de intermediarios que seleccionamos dependerá
de nuestra necesidad de difusión del producto y del esfuerzo
del consumidor por conseguirlo
• En el caso de las franquicias, sólo hay un distribuidor
(franquiciado) sometido a un estricto control
• Los distribuidores no sólo realizan transporte (ejemplo:
productos de marca de supermercado)
POLITICAS DE MARKETING
• Política de comunicación
•Cómo dar a conocer nuestro producto
• Dependerá del público-objetivo
• Tendremos que fijar unos objetivos cuantificables (% de
gente que llegue a conocer y probar el producto)
• Los medios de comunicación varían en sus características
(difusión, precio, posibilidades)
POLITICAS DE MARKETING
• Al personal dedicado a la venta se le denomina “fuerza de
venta” (comerciales)
• Su número y distribución dependerá de los objetivos de
marketing
• Podemos apoyar el lanzamiento de promociones
• Patrocinio: mejora de imagen
FORMULACIÓN DEL PLAN
• Cómo formular el plan de marketing
• Análisis interno y externo de la empresa (DAFO)
• Definición de objetivos
• Definición de políticas
• Diseño detallado a corto plazo
• Puesto en marcha, hemos de controlar los resultados
del plan de marketing
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
DEBILIDADES
CONTROL DEL PLAN
• Es conveniente dividir los objetivos en subobjetivos para
conocer las desviaciones antes
• Del análisis de desviaciones se deducirán las causas
• Falta de recursos
• Objetivos demasiado optimistas
• Por último, se pone en marcha una serie de medidas
correctoras