Download Diapositiva 1

LOS CONSUMIDORES
LA PUBLICIDAD ELIGE A QUÉ PÚBLICO SE DIRIGE
¿A quiénes conviene dirigir el mensaje según el producto?
TRES ROLES
PRESCRIPTOR
COMPRADOR
CONSUMIDOR
Quien decide la
compra
Quien la realiza
El que usa o
consume el producto
Estos roles pueden o no coincidir en la misma persona.
PÚBLICO OBJETIVO O TARGET. Conjunto de personas con ciertas características
en común al que se dirige la acción publicitaria.
Consumidores y target no son necesariamente sinónimos.
Para definir el target se utilizan criterios de tipo sociodemográfico, socioeconómico y
psicográficos (estilo de vida). A partir de estas variables se pueden determinar perfiles de
consumidor para crear mensajes y ofertas que se ajusten a sus necesidades.
LOS CONSUMIDORES
¿Por qué compramos?
La condición humana es una repuestas a las necesidades. Estas son la
fuerza impulsora.
PRIMERA CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Necesidades biológicas (supervivencia)
Necesidades sociales (desarrollo humano)
LOS CONSUMIDORES
SEGUNDA CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Necesidades absolutas. Independientes del resto de las personas.
Necesidades relativas. Relacionadas con los otros. Afán de notoriedad.
Las primeras son limitadas.
Las segundas son insaciables.
En nuestra sociedad de consumo las necesidades del segundo tipo son moneda de cambio y
sirven para definir la posición en la escala social.
Por ejemplo: muchos anuncios nos enseñan el producto en un contexto que indica con claridad
el grupo al que pertenecen quienes lo consumen. “Si te sientes como uno de ellos tu marca es
ésta, si quieres ser reconocible y apreciado en este grupo o nivel social tu opción es ésta”.
Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la mayoría de las personas
LOS CONSUMIDORES
TERCERA CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Necesidad fundamental. Lleva al sujeto a satisfacerla en función de sus
posibilidades.
Necesidad derivada. Se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que
permite cubrirla.
Una necesidad fundamental puede llevar asociadas varias derivadas. Dicho de otra forma,
cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultáneamente.
Por ejemplo: podemos elegir entre diferentes modelos de vaqueros, todos ellos cubrirán la
necesidad fundamental, pero el hecho de que eligamos una marca o modelo concretos viene
dado por la diferencia en la satisfacción derivada. Todos los vaqueros atienden la misma
necesidad pero ¿te da la misma satisfacción comprar “marca” ?
La decisión final de compra está dirigida en la mayor parte de los casos por las necesidades
derivadas, en cuyo motor intervienen factores de tipo simbólico y emocional.
LOS CONSUMIDORES
LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO
CONDICIONAMIENTO OPERANTE (CONDUCTISMO)
Ley de la preparación. La disposición del individuo contribuye a intensificar el
aprendizaje.
Ley del ejercicio. Cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta
mayor es el vínculo asociativo entre ambas. “La práctica conduce a la perfección”.
Ley del efecto. Cuando un acto es seguido de una recompensa aumenta la
probabilidad de que se repita. Si va seguida de error, disminuye.
Un ejemplo de la aplicación de estos principios: si alguien esta motivado para
comprar, cabe esperar que compre y que lo haga más de una vez; si utiliza varias
veces el producto o servicio cada vez lo usará con más destreza y seguridad; si le
resulta gratificante mayor probabilidad de que vuelva a usarlo/comprarlo.
LOS CONSUMIDORES
LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (Cont.)
APRENDIZAJE PERCEPTIVO (NEOCONDUCTISMO)
Aprendemos mediante la observación y comprensión del entorno. Creamos y
memorizamos un mapa cognitivo, nos familiarizamos con la situación, de tal
manera que aprendemos los obstáculos y recompensas de ese entorno actuando
para obtener estas últimas. Los estímulos positivos provienen entonces de
nuestra familiaridad con el entorno.
LOS CONSUMIDORES
LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (Cont.)
TEORÍAS DE LA PERCEPCIÓN
La forma en la que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de
los determinantes fundamentales de su conducta.
Una de las características fundamentales de la percepción es su naturaleza
selectiva: el individuo selecciona de entre multitud de estímulos aquellos que
llaman su atención.
LOS CONSUMIDORES
LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (Cont.)
TEORÍA DEL PSICOANÁLISIS
La causa del comportamiento esta en el inconsciente y la fuerza impulsora de la
actividad mental está en los instintos.
Esta fuente (principio del placer) choca constantemente con el medio ( normas y
convenciones sociales). De esta manera “la vida humana supondría un contínuo
conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la actividad social”.
El subconsciente vive estos conflictos y crea sus propios mecanismos de defensa:
•Enmascaración. Olvido de la angustia.
•Proyección. La angustia se proyecta sobre algo o alguien.
•Identificación. Con el que sufre la angustia.
•Sublimación. Sustitución de la causa de la angustia por otro elemento.
LOS CONSUMIDORES
Motivación. Los determinantes de la conducta
ESTUDIOS DE MOTIVACIÓN
La comunicación publicitaria se interesa por segmentar al público en diferentes
perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento, pero, además, quiere saber
cuales son los determinantes de la conducta.
De ahí que una herramienta importante en la toma de decisiones es la realización
de estudios motivacionales de los consumidores.
El consumo además de una transacción económica es un acto social.
Una buena parte de los individuos tienen básicamente un grupo de pertenencia y
un grupo de aspiración. Se sienten parte del primero y desearían formar parte del
segundo. Además pueden tener otros grupos a los que ni pertenecen, ni aspiran,
pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de
identidad. Si quieres ser aceptado en ese grupo una manera de lograrlo es utilizar
esos signos
LOS CONSUMIDORES
¿Cómo actúa la publicidad sobre el público?
Todos los individuos o roles que compartimos tienen un punto en común : son
audiencia.
En un momento del día formarán parte de ella y en ese momento entrarán en
contacto con la publicidad. Por ello el publicitario no solo se pregunta cómo somos
y nos comportamos, sino además:
¿Cómo somos con respecto a los medios?
¿De qué manera el emisor ha de tener en cuenta la forma y condiciones en que se
recibe el mensaje?
De esta forma podemos considerar dos circunstancias:
La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte según
indican las encuestas.
Los medios de comunicación utilizados no son idénticos, ofrecen condiciones y
contextos particulares como soportes. Es importante estudiar la conducta que se
desarrolla frente al televisor, la radio, la prensa, el ordenador, el móvil…
LOS CONSUMIDORES
Estudiar para predecir la conducta
Las principales investigaciones que se realizan sobre el público objetivo son:
ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN
Analizan variables para la clasificación de la población en tipologías: qué compran,
qué buscan obtener, quién decide.
ESTUDIOS DE IMAGEN
Para conocer el nivel de conocimiento del público hacia el producto y su
aceptación
ESTUDIOS DE EFICIENCIA
Tratan de solventar uno de los aspectos más complejos: la medición del efecto
producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo.La clave de
estos estudios esta en descubrir las variables vigentes provocadas por el paso de
décadas y generaciones.
LOS CONSUMIDORES
Estudiar para predecir la conducta (cont.)
La publicidad estudia el mapa social incorporando símbolos y modelos a sus
mensajes.
•La manera de entender el éxito.
•La valoración del esfuerzo
•La vida sana.
•El cuidado del medio ambiente.
•Las inquietudes políticas.
•La concepción de la familia.
•El impacto de la tecnología.
•Etc…