Download Campaña de publicidad para axa seguros

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS
TEMA:
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS PARA
AXA SEGUROS
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
DIEGO VÁSQUEZ DÍAZ
EDGAR DANIEL ORTEGA ORTIZ
EDUARDO MARTÍNEZ HERNÁNDEZ
JAIRO SÁNCHEZ ESTRADA
SONIA LOZADA RODRÍGUEZ
CONDUCTORES DE SEMINARIO:
LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO
LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO
LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA
MÉXICO D.F.
JULIO 2015
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional por ser una institución formadora de profesionales
capaces de enfrentar los retos laborales que sin duda contribuirán al éxito y desarrollo
de nuestro país.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan por brindarnos el
espacio para formarnos como profesionistas orgullosos de ser egresados de ésta gran
institución académica.
A todos los profesores por dedicar su tiempo y brindar sus conocimientos a cada uno de
nosotros para lograr una formación profesional que nos permita enfrentarnos a la vida
laboral.
II
TABLA DE CONTENIDO
ÍNDICE DE TABLAS ...........................................................................................................................................VI
ÍNDICE DE GRÁFICAS ......................................................................................................................................VI
ÍNDICE DE IMÁGENES .....................................................................................................................................VII
RESUMEN ............................................................................................................................................................ 1
ABSTRACT .......................................................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................. 2
CAPÍTULO I
PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL CONSUMO
1.1 ANATOMÍA DE LA PUBLICIDAD ............................................................................................................................ 4
1.2 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PUBLICIDAD .......................................................................................................... 5
1.2.1 Los estímulos de la publicidad ................................................................................................................ 6
1.3 PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD .......................................................................................................................... 7
1.3.1 Funciones de la publicidad en psicología .............................................................................................. 8
1.4 PUBLICIDAD EMOCIONAL ..................................................................................................................................... 9
1.4.1 La emoción y su relación con el consumo ............................................................................................ 9
1.4.2 Las fuentes emocionales: impulsos, deseos, necesidades .............................................................. 11
1.4.3 Aprendizaje de las emociones y conductas ........................................................................................ 13
1.4.4 La persuasión como estrategia en la generación de emociones en la publicidad ........................ 14
1.4.5 Tipos y falacias de la persuasión.......................................................................................................... 16
1.5 LAS EMOCIONES Y SU FISIOLOGÍA .................................................................................................................... 17
1.5.1 Sentimientos vs emoción ....................................................................................................................... 18
1.5.2 Tipos de emociones en la proyección del “yo” en la publicidad ....................................................... 19
1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones ....................................................................... 20
1.5.4 Mecanismo de recepción cerebral ante la publicidad emocional .................................................... 22
CAPÍTULO II
MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL
2.1 M ARKETING EMOCIONAL ................................................................................................................................... 24
2.1.1 Las bases del branding emocional ....................................................................................................... 25
2.1.2 Capitalizar las emociones poder y valor .............................................................................................. 27
2.2 LAS LOVEMARK ................................................................................................................................................. 28
2.2.1 Conexión emocional y marca emocional ............................................................................................. 28
2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional .................................................... 29
2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción ................................................ 31
2.3 PROCESOS CREATIVOS PARA DESARROLLAR MARCAS DE IMPACTO .............................................................. 33
III
2.3.1 La publicidad una mancuerna con el branding ................................................................................... 34
2.3.2 Claves para una publicidad que haga palpitar al cliente ................................................................... 35
2.3.3 Campañas creativas que generan emociones ................................................................................... 36
2.3.4 Branding, marketing y publicidad: la estrategia integral .................................................................... 38
CAPÍTULO III
LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO INSUMOS EN LA
PUBLICIDAD
3.1 INTELIGENCIA EMOCIONAL Y SU RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD ..................................................................... 40
3.2 COEFICIENTES: RACIONAL Y EMOCIONAL ......................................................................................................... 41
3.2.1 Ciclo de la conciencia ............................................................................................................................. 42
3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo ........................................................... 43
3.3 HABILIDADES BÁSICAS EN LA INTELIGENCIA EMOCIONAL................................................................................ 44
3.3.1 Conciencia ............................................................................................................................................... 45
3.3.2 Control de las emociones ...................................................................................................................... 46
3.3.3 Motivación con las emociones .............................................................................................................. 47
3.3.4 Empatía: para comprender las emociones de los demás ................................................................. 47
3.4 PENSAMIENTO CREATIVO .................................................................................................................................. 48
3.4.1 Creatividad y publicidad ......................................................................................................................... 49
3.4.2 La función de los hemisferios cerebrales ............................................................................................ 50
3.4.3 Características del ser creativo ............................................................................................................. 51
3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad ................................................ 53
3.4.5 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes ........................................................... 54
3.4.6 Leyes visuales ......................................................................................................................................... 55
CAPÍTULO IV
CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR
4.1 CONSUMER INSIGHT .......................................................................................................................................... 57
4.1.1 Proceso de obtención de insights ......................................................................................................... 58
4.1.2 Work shops .............................................................................................................................................. 59
4.1.3 Redacción de insights ............................................................................................................................ 59
4.1.4 Proceso de validación de insights ........................................................................................................ 60
4.2 LA EMOCIÓN COMO DETONANTE DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR ................................... 61
4.3 ESTRATEGIAS COGNITIVAS, AFECTIVAS, CONATIVAS UTILIZADAS EN LA PUBLICIDAD .................................... 62
4.4 RECURSOS EMOCIONALES EN LA PUBLICIDAD ................................................................................................. 63
4.4.1 Recursos musicales como generadores de la emoción .................................................................... 65
4.4.2 Clasificación musical: fondo, jingle y acompañamiento .................................................................... 66
4.5 M ARKETING DE EXPERIENCIAS EN RELACIÓN A LA PUBLICIDAD EMOCIONAL .................................................. 67
4.5.1 Modelos de generación de experiencias ............................................................................................. 69
IV
4.6 M ARKETING SENSORIAL .................................................................................................................................... 70
4.6.1 Estrategias que apelan a los sentidos ................................................................................................. 71
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA BASADA EN LAS EMOCIONES
5.1 DISEÑO DEL BRIEF............................................................................................................................................. 73
5.1.1 Segmentación de mercado para fijar los recursos emocionales a utilizar ..................................... 74
5.1.2 Corazongrama del producto y la marca............................................................................................... 75
5.1.3 Matriz emotionomics ............................................................................................................................... 75
5.2 ESTRATEGIA PUBLICITARIA ............................................................................................................................... 76
5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción y emoción .......................................................................... 77
5.2.2 Objetivos publicitarios............................................................................................................................. 78
5.2.3 Concepto de la campaña: beneficio, emoción .................................................................................... 79
5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional ..................................................................... 79
5.2.5 Modelo meccas ....................................................................................................................................... 80
5.2.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoción y el beneficio del producto ............................. 81
5.3 ESTRATEGIA CREATIVA .................................................................................................................................... 81
5.3.1 Promesa básica a partir de la emoción ............................................................................................... 82
5.3.2 Estructura del mensaje lingüístico y visual para la campaña ........................................................... 82
5.4 PRODUCCIÓN DE LOS SOPORTES VISUALES ..................................................................................................... 83
5.4.1 Elección de medios: gráficos o audiovisuales .................................................................................... 84
5.4.2 Calendarización y presupuesto ............................................................................................................. 84
5.5 EVALUACIÓN ..................................................................................................................................................... 85
5.5.1 Pre – test: mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo ................................................. 85
5.5.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados ............................................................................... 86
5.5.3 Pos-test: recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje ...................................... 86
CASO PRÁCTICO CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL PARA LA ASEGURADORA AXA ........ 88
DISEÑO DEL BRIEF ................................................................................................................................................... 88
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD PREVIA ...................................................................................................................... 100
INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................................................................................................ 112
ESTRATEGIA PUBLICITARIA .................................................................................................................................... 134
PRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA ...................................................................................................... 135
CONCLUSIONES ..................................................................................................................................................... 148
RECOMENDACIONES .............................................................................................................................................. 150
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................................................. 152
ANEXOS.................................................................................................................................................................. 154
V
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Estado de resultados financieros 2013 – 2014 de la empresa AXA .................................................. 92
Tabla 2. Perfil de las 5 empresas mejor posicionadas en el sector seguros.................................................... 94
Tabla 3. Perfil de las 5 empresas mejor posicionadas después de las consideradas como competencia
directa en el sector seguros. .................................................................................................................................... 97
Tabla 4: Análisis uno de la publicidad previa de axa año 2013 ........................................................................ 102
Tabla 5: Análisis dos de la publicidad previa de axa año 2013 ........................................................................ 105
Tabla 6: Análisis tres de la publicidad previa de axa año 2014 ........................................................................ 108
Tabla 7: Análisis cuatro de la publicidad previa de axa año 2014 ................................................................... 111
Tabla 8: Análisis foda de la aseguradora axa ..................................................................................................... 124
Tabla 9: Análisis de los atributos, imágenes empleadas e impacto sensorial logrado por el mecca 1. ..... 137
Tabla 10: Análisis de los atributos, imágenes empleadas e impacto sensorial logrado por el mecca 2. ... 140
Tabla 11: Análisis de los atributos, imágenes empleadas e impacto sensorial logrado por el mecca 3. ... 142
Tabla 12: Plan de medios para la campaña de axa seguros. ........................................................................... 143
Tabla 13: Temporalidad de la campaña axa ....................................................................................................... 144
Tabla 14: Temporalidad de medio digital. ............................................................................................................ 145
Tabla 15: Pauta publicitaria.................................................................................................................................... 146
Tabla 16: Análisis del presupuesto. ...................................................................................................................... 146
Tabla 17: Flow chart ................................................................................................................................................ 147
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica 1. % de Crecimiento por línea de productos de seguros a nivel nacional contemplando los
periodos septiembre 2013 – septiembre 2014. ..................................................................................................... 89
Gráfica 2. Muestra los números porcentuales de participación de axa en el mercado a nivel nacional junto
a sus principales competidores del año 2014. ...................................................................................................... 98
Gráfica 3: Resultados obtenidos de la pregunta uno, referente a la cercanía de axa con sus clientes. .... 113
Gráfica 4: Resultados obtenidos de la pregunta dos, referente a la personalidad que axa de acuerdo a la
opinión de sus clientes............................................................................................................................................ 114
Gráfica 5: Resultados obtenidos de la pregunta tres, referente a la comunicación que tiene axa con sus
clientes. ..................................................................................................................................................................... 114
Gráfica 6: Resultados obtenidos de la pregunta cuatro, referente a la emoción que axa despierta en sus
clientes. ..................................................................................................................................................................... 115
Gráfica 7: Resultados obtenidos de la pregunta cinco, referente a la percepción de los clientes respecto a
la aseguradora axa. ................................................................................................................................................. 115
Gráfica 8: Resultados obtenidos de la pregunta seis, referente a las respuestas que se manifiestan en los
clientes al cuestionarlos sobre la aseguradora axa. .......................................................................................... 116
VI
Gráfica 9: Resultados obtenidos de la pregunta siete, referente a la forma en que axa responde cuando
sus clientes la necesitan. ........................................................................................................................................ 116
Gráfica 10: Resultados obtenidos de la pregunta uno, referente a la cercanía de axa con sus clientas... 118
Gráfica 11: Resultados obtenidos de la pregunta dos, referente a la personalidad que axa de acuerdo a la
opinión de sus clientas............................................................................................................................................ 118
Gráfica 12: Resultados obtenidos de la pregunta tres, referente a la comunicación que tiene axa con sus
clientas. ..................................................................................................................................................................... 119
Gráfica 13: Resultados obtenidos de la pregunta cuatro, referente a la emoción que axa despierta en sus
clientas. ..................................................................................................................................................................... 119
Gráfica 14: Resultados obtenidos de la pregunta cinco, referente a la percepción de las clientas respecto
a la aseguradora axa. ............................................................................................................................................. 120
Gráfica 15: Resultados obtenidos de la pregunta seis, referente a las respuestas que se manifiestan en
los clientas al cuestionarlas sobre la aseguradora axa. .................................................................................... 120
Gráfica 16: Resultados obtenidos de la pregunta siete, referente a la forma en que axa responde cuando
sus clientas la necesitan......................................................................................................................................... 121
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Mapa del distrito federal que muestra la ubicación de las oficinas corporativas de las empresas
seleccionadas como competencia directa y axa. ................................................................................................. 95
Imagen 2. Mapa del distrito federal que muestra la ubicación de las oficinas corporativas de las empresas
seleccionadas como competencia indirecta y axa. .............................................................................................. 98
Imagen 3: Publicidad de la empresa axa año 2013 – servicio: seguro de auto ............................................. 100
Imagen 4: Publicidad de la empresa axa año 2013 – servicio: seguro de auto ............................................. 103
Imagen 5: Publicidad de la empresa axa año 2014 – servicio: seguro de auto ............................................. 106
Imagen 6: Publicidad de la empresa axa año 2014 – servicio: seguro de auto ............................................. 109
Imagen 7: Corazongrama de los clientes de axa ............................................................................................... 117
Imagen 8: Corazongrama de las clientas de axa ............................................................................................... 121
Imagen 9: Matriz emotionomics............................................................................................................................. 122
Imagen 10: Diseño publicitario en base el work shop 1. ................................................................................... 125
Imagen 11: Diseño publicitario en base el work shop 2. ................................................................................... 127
Imagen 12: Diseño publicitario en base el work shop 3. ................................................................................... 129
Imagen 13: Diseño publicitario en base el work shop 4. ................................................................................... 131
Imagen 14: Diseño publicitario en base el work shop 5. ................................................................................... 133
Imagen 15: Producción final de la publicidad diseñada para la nueva campaña de la aseguradora axa. 135
Imagen 16: Mecca 1. ............................................................................................................................................... 135
Imagen 17: Mecca 2. ............................................................................................................................................... 138
Imagen 18: Mecca 3. ............................................................................................................................................... 140
VII
Imagen 19: Comparación entre la publicidad anterior de axa y su competencia. ......................................... 146
TABLA DE ABREVIATURAS
BBVA: Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.
CONAPRA: Consejo Nacional para la Prevención de Accidentes.
FODA: Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas.
GNP: Grupo Nacional Provincial.
INEGI: Instituto Nacional de Estadística y Geografía
MAPFRE: Mutualidad de la Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas de España.
MECCAS: Means-End Conceptualisation of Components for Adversiting Strategy
/Conceptualización de medios y fines de los componentes de la estrategia publicitaria.
SMART: Specific (específico), Measurable (medible), Attainable (alcanzable), Realistic
(realista), Time-bound (oportuno).
VIII
RESUMEN
El proyecto publicitario AXA contempla desde el desarrollo del brief hasta la entrega
digital de los carteles publicitarios, dentro del contenido se presenta un análisis previo de
la publicidad generada por la empresa en los últimos 2 años desde los aspectos
cualitativos, conceptuales y emocionales; otro punto contempla el estudio general de la
competencia donde se analizan las ventas y participación en el mercado en el año 2014.
Una parte importante del proyecto es el estudio a través de workshops y sondeos, que
justifican posteriormente el diseño de la publicidad, de acuerdo a los resultados de
percepción, comunicación y cercanía de AXA con sus clientes, sus empleados y usuarios
de seguros.
Dentro del proyecto se generan los diseños propuesta de la publicidad, los cuales se
justifican a través de técnicas como el corazongrama, matriz emotionomics, modelo
meccas y análisis del Impacto sensorial.
ABSTRACT
AXA advertising project includes the brief’s development in order to deliver the digital
project for advertising posters in a campaign, a preliminary analysis of the publicity
generated by the company over the past 2 years from conceptual and emotional;
qualitative aspects are presented within the content, another point includes the general
study of the competition in where sales are analyzed and check the market participation
in 2014.an important part of the project is to study through workshops and surveys, which
subsequently justify the design of the advertisement, according to the results of
perception, communication and closeness of AXA with its customers, its employees and
users of insurance. The proposed designs of advertising, which are justified through
techniques such as the corazongrama, matrix emotionomics, meccas model and impact
sensory analysis are generated within the project.
1
INTRODUCCIÓN
En el presente informe se da a conocer la propuesta sobre el desarrollo de una nueva
campaña publicitaria dirigida a la empresa de seguros AXA, para llevar a cabo éste
trabajo, en primer lugar se realiza un análisis de la publicidad que maneja dicha empresa,
con la finalidad de saber que tan claros son los mensajes que se transmiten, que
impresiones causan en las personas que los reciben y el nivel de aceptación que tienen
por parte de las mismas. Gracias a ésta investigación se detecta que la mayoría de sus
anuncios no son tan llamativos y en algunas ocasiones resultan agresivos por el tipo de
imágenes que muestran.
Por lo tanto, el objetivo principal de este informe es el diseño de una campaña de
publicidad emocional a través de los insigths, en la cual se toman en cuenta las
emociones más significativas de los individuos que cuentan o no con algún tipo de seguro,
para crear conciencia en ellos sobre la importancia que tiene el prevenir alguna situación
de riesgo que puedan enfrentar en un momento determinado, y causarles sensaciones
de confianza, seguridad y bien estar.
Esta empresa busca incrementar su participación en el mercado de las aseguradoras de
vehículos en el Distrito Federal, objetivo que desea lograr al reinventar su publicidad
impresa creada para captar un mayor número de clientes. Para alcanzar este objetivo se
elaboraron y aplicaron cuestionarios al personal de esta compañía y usuarios de los
servicios de la misma, mediante los cuales se obtuvieron las motivaciones y emociones
que se originan al contar o no con este tipo de servicios. Con esta información obtenida
se diseñó la nueva publicidad impresa de esta aseguradora.
También el material de esta investigación se encuentra estructurado en cinco capítulos,
en el primero de ellos se aborda detalladamente, la manera en la que la publicidad
emocional surge como detonante del consumo, al considerar los elementos básicos de
la publicidad, así como la manera en que esta se relaciona con las emociones y
sentimientos de los individuos.
El manejo de las emociones resulta un tanto difícil para el ser humano, debido a que cada
uno piensa, siente, reacciona y actúa de forma diferente, es por eso que para las
empresas es de vital importancia hoy en día entrar en contacto con las emociones de su
2
mercado al realizar campañas publicitarias que muestren situaciones comunes en las que
sus productos o servicios se vean involucrados de una forma natural dentro de ellas.
Para llegar y permanecer en el gusto de su mercado meta de forma emocional, las
empresas en la actualidad hacen uso de los sentidos del ser humano en sus campañas
publicitarias para causar en él, reacciones sensoriales que se transformen en emociones,
estas se experimentan en el mercado meta al recibir una cantidad infinita de estímulos y
formar así una percepción positiva o negativa sobre productos o servicios y hacia la
misma empresa.
En el capítulo dos se presenta el marketing y branding emocional, se define el primero
de ellos y sustentan las bases del branding emocional, se da a conocer el término de love
marks, y la conexión emocional que se crea con una marca determinada. Se establecen
procesos creativos para desarrollar marcas de impacto.
El capítulo tres muestra la manera en que la inteligencia emocional se relaciona con la
publicidad, así mismo se describen los dos tipos de coeficientes que se encuentran
presentes en el ser humano, estos son el coeficiente racional y emocional, se explican
conceptos importantes que permiten comprender las diversas reacciones que se pueden
manifestar en un individuo al conocer las sensaciones, emociones, sentimientos y
estados de ánimo que se pueden manifestar en él. Así como las ventajas y desventajas
de aplicar la creatividad en la publicidad.
En el capítulo cuatro se presentan los consumer insights desde su definición, obtención
y aplicación de los mismos para la creación de campañas publicitarias que se sustentan
en el uso de las emociones, mismas que son las detonantes necesidades y deseos en el
consumidor. Así mismo se estudian los recursos emocionales de los cuales hace uso la
publicidad para la obtención de sus objetivos, sin dejar de lado los recursos musicales
que pueden reforzar el mensaje que se desea transmitir.
Finalmente en el caso práctico se desarrolló el brief, en cual se realizará el análisis
emocional en las campañas previas de la aseguradora AXA, así como el corazongrama
obtenido de las entrevistas realizadas en esta investigación que permitirá determinar
cómo es percibida esta empresa, se presenta el análisis de las entrevistas video grabadas
mediante la matriz emotionomics. Así como puntos importantes para la realización de
esta campaña de publicidad emocional a través de los Insights.
3
CAPÍTULO I PUBLICIDAD EMOCIONAL: EL DETONANTE DEL
CONSUMO
1.1 Anatomía de la publicidad
La publicidad al igual que el cuerpo humano se conforma de órganos y extremidades
que le permiten tanto el movimiento como la captación de sensaciones, mismas que
hacen posible el desarrollo de las diferentes actividades que éste puede realizar durante
su tiempo de vida. Los elementos principales de los que se habla en este caso son, el
cerebro, manos, columna, pies y corazón, cuya función es dar al ser la humano la
capacidad de subsistir, percibir y reaccionar a los estímulos que le proporciona el medio
en el que se desenvuelve.
La publicidad tiene como objetivo dar a conocer algún producto o servicio y esto sólo lo
logrará al poner en práctica el funcionamiento de aspectos vitales como son los antes
mencionados, pues a través de ellos se podrá persuadir, estimular o motivar a la compra,
consumo y uso de productos o servicios.
El cerebro es el órgano del sistema nervioso central que controla el comportamiento y
movimiento del cuerpo humano, en publicidad es el elemento que va a permitir captar,
mediante un cúmulo de emociones y sentimientos, el deseo de conocer y probar ciertos
productos y/o servicios; debido a la gran cantidad de sensaciones que provoca el estar
al tanto de algo nuevo y novedoso.
La función de la columna es brindar estabilidad al cuerpo, se encarga de mantenerlo en
constante dinamismo y es el soporte que lo ayuda a posicionarse en todo momento, de
igual manera en publicidad el soporte lo brinda el posicionamiento que se logra obtener
en la mente de los consumidores, a través de diversas estrategias que despiertan el
interés y deseo de compra, para conservar al mercado que se tiene cautivo y buscar
nuevos prospectos.
Tanto en los seres vivos como en la publicidad, el corazón es el órgano vital e
indispensable que poseen, ya que tiene como función bombear y distribuir la sangre
hacia todo el organismo, mediante él se despierta una serie de motivaciones mismas
que se convierten en estímulos que facilitan la realización de diferentes acciones, hasta
4
lograr la satisfacción de necesidades. El corazón de la publicidad se distingue a través
de la voluntad y el interés que muestran los consumidores a la hora de realizar una
compra, cabe mencionar que tanto el interés como la voluntad de compra se despiertan
al mostrar
las características principales de los productos y servicios que se ofertan,
además de los beneficios que éstos ofrecen.
Los pies son el motor del cuerpo, le permiten desplazarse de un lugar a otro, soportan el
peso y brindan el equilibrio necesario, aún en superficies totalmente desiguales, sus
atributos más importantes son la flexibilidad y la elasticidad pues gracias a éstos es
posible saltar, correr y brincar. Al igual que los seres vivos, la publicidad también cuenta
con un par de pies, que son precisamente el conjunto de atributos y beneficios que tanto
productos o servicios tienen, estas características se deben mostrar de manera clara y
creativa, de tal forma que despierten la atención y el interés de los consumidores y se
muevan hacia donde la publicidad desee, para satisfacer
sus necesidades y que
regresen la mayor cantidad de veces.
La percepción depende de los cinco sentidos, gusto, olfato, vista, oído y el tacto, que se
relacionan directamente con las manos, éstas son indispensables para la manipulación
de cualquier objeto o cuerpo que ocupa un lugar, a través de los dedos se capta la mayor
parte de información que brinda el entorno. Desde el punto de vista publicitario, a través
de la estimulación de los sentidos se manipula la voluntad del ser humano, de manera
tanto consciente como inconsciente, y se obtiene la información necesaria para crear una
idea sobre el producto o servicio, ésta será la que provoque o permita la toma de una
decisión de compra y consumo de lo que se ofrece.
1.2 Elementos básicos de la publicidad
Cuando se habla de publicidad se piensa en las diferentes formas de comunicación que
permiten estimular, a través de los sentidos, al mercado que se tiene plenamente
identificado, para lograr tal estímulo es indispensable dar a conocer las principales
características y atributos del producto o servicio que se ofrece, busca en todo momento
satisfacer las necesidades de quienes lo desean adquirir.
La publicidad tiene como objetivos principales captar la atención del mercado, dirige de
manera clara y directa el mensaje que quiere transmitir, con la única intensión de
5
despertar el interés sobre el producto o servicio, tanto del mercado que tiene cautivo
como de nuevos prospectos, de igual manera se debe preocupar por estimular el deseo
de obtener el producto o beneficios del servicio en cuestión, genera la acción de compra
y consumo de los mismos.
Actualmente las empresas utilizan la publicidad no sólo para dar a conocer nuevos
productos o servicios, también recurren a este método para mostrar su identidad como
organizaciones, muestra su oferta a los grupos de personas previamente identificados,
los cuales comprarán o consumirán sus productos y disfrutarán de los beneficios de sus
servicios, en si lo que más se desea como empresa es que su marca sea recordada y
para lograr este objetivo es indispensable que la publicidad que se maneja sea efectiva
en todo momento, los productos deben ser de excelente calidad, deberá utilizar
estrategias novedosas capaces de llamar la atención de los clientes, tener claras las
características y las posibilidades de los productos, identificar sus tiempos de vida de
acuerdo al mercado al cual se dirige.
Por último, la publicidad que se utilice debe ser tan clara y precisa a tal grado de no ser
necesaria una explicación verbal al mercado meta. Hoy en día y ante un mundo tan
competitivo, la publicidad ya no únicamente debe comunicar peculiaridades de algún
producto, debe lograr que éste se adquiera como el mejor y también hacer que la marca
se acerque al cliente mediante las emociones.
Para lograr todo lo anterior se tomarán en cuenta los elementos básicos de la publicidad,
tales como el emisor, quien se encarga de transmitir el mensaje, el receptor que como su
nombre lo dice, es el que recibe el mensaje del emisor, dicho mensaje es un código que
tanto el emisor como el receptor interpretan y que es de mutuo interés para ambas partes.
1.2.1 Los estímulos de la publicidad
La motivación y el desarrollo de estímulos son indispensables para despertar el interés
del ser humano sobre algo que para él sea importante, y que le permita cubrir alguna
necesidad. Un estímulo es aquella reacción que se genera de manera consciente e
inconsciente, y se despierta mediante lo que se percibe gracias a los sentidos. Es
significativo destacar que las necesidades de cada ser exigen un cierto nivel de prioridad,
por ejemplo las fisiológicas, de seguridad y sociales, que se refieren a la importancia de
6
relacionarse con los demás
y el medio que les rodea, para poder establecer
comunicación e involucrase en el mundo.
Por lo tanto, es indispensable que quienes se dedican a realizar algún tipo de publicidad
sobre diferentes productos o servicios, tengan claros sus objetivos y saber hasta dónde
pretenden llegar o qué tanto buscan impactar en el mercado meta, para que éste realice
la adquisición del beneficio que promueve, los anuncios que se utilicen deben estar
perfectamente bien diseñados, puesto que cada persona, y de acuerdo a sus propios
estímulos, puede interpretar de manera diferente todo lo que se le presenta según su
percepción y de acuerdo a su cultura.
La cultura es el conjunto de costumbres y tradiciones, así como los valores que se
establecen según el lugar en la que una persona se desarrolla, la cultura se hereda, sin
embargo se puede modificar y evolucionar para alcanzar la satisfacción de los intereses
que son prioritarios para los integrantes de una sociedad. Los valores son indispensables
en la vida de todo individuo, son los que dirigen su conducta y su integración con el resto
de la humanidad, por lo tanto quien hace publicidad debe tomar en cuenta todos estos
aspectos y dirigir sus anuncios de acuerdo al nivel cultural de la población a quien desea
motivar. La motivación es el impulso que lleva al alcance de objetivos y genera bienestar.
Algunos
estímulos que despierta la publicidad son, el deseo de dominio sobre el
ambiente y quienes lo conforman, ganar respeto y aprobación, mostrar poder económico,
físico y social ante los demás. Con estos aspectos se busca motivar al mercado para
reaccione ante un producto, pues muchas veces una marca o las características de lo
que se desea obtener hacen que se cree un sentimiento de pertenencia o superioridad
para con los demás.
1.3 Psicología de la publicidad
La psicología se encarga de estudiar la mente y formas de actuar de los individuos,
puesto que todos reaccionan
de diferente manera según la situación a la que se
enfrentan y a los medios con los que cuentan para resolver sus problemáticas. Cada
mente procesa la información que obtiene según desee o como mejor le convenga, busca
siempre su bienestar y la satisfacción de sus necesidades más importantes.
7
La psicología tradicional dentro de la publicidad integra las técnicas utilizadas para crear
mensajes, estos mensajes deben ser diseñados y elaborados de la mejor manera
posible, para que mediante ellos, se logre comunicar todo lo que se desea.
La técnica encargada de estas acciones se conoce como pictografía y tiene como tarea
principal dar a conocer información publicitaria y crear vínculos con el mercado meta ya
sea de forma verbal, escrita o impresa, con el propósito de crear una reacción positiva
sobre aquellos a quienes va dirigida.
La publicidad busca impactar de manera directa al consumidor y esto lo va a lograr una
vez que realiza un análisis profundo sobre las diferentes formas de actuar que un
individuo o grupo de personas presentan, es en esta etapa donde la psicología realiza
su mayor tarea, pues por medio de ella es que se estudian y se descubren tanto las
motivaciones, las reacciones y las formas de percibir todo lo que rodea a estas personas.
1.3.1 Funciones de la publicidad en psicología
Las funciones principales de la publicidad dentro del espacio psicológico son en primer
lugar, aprovechar los estudios que esta disciplina realiza sobre las actitudes de los
sujetos, estar al pendiente de todo aquello que los motiva, lo que les agrada o disgusta y
de las diferentes formas en que cada uno percibe lo que le rodea, la publicidad puede
manipular la mente del consumidor, tiene que persuadirlo en todo momento.
Después de analizar las diferentes formas de actuar de los individuos, los publicistas tiene
el reto de realizar anuncios que vayan acorde a lo que el interesado busca, la publicidad
que van a utilizar debe ser capaz de despertar nuevas sensaciones, crear nuevas
expectativas, o reforzar la visión y el concepto que ya se tiene sobre alguna marca o
producto, por ningún motivo se debe olvidar que el deseo de compra se despierta a través
de estímulos, de lo que se escucha o de lo que se observa, es por eso que los elementos
empleados en cualquier tipo de difusión han de ser altamente llamativos, utilizar
imágenes, textos y colores que animen a la compra.
Al realizar correctamente una campaña publicitaria, se pueden modificar las creencias,
sentimientos y conocimientos que se tienen sobre un determinado producto al hacerlo
más atractivo y despertar nuevas sensaciones para que en un futuro se logre ver como
algo nuevo. En conclusión a este tema, se puede decir que las funciones de la publicidad
8
dentro de la psicología también son propiciar el aprendizaje sobre el uso y funcionamiento
de lo que se adquiere, despertar una motivación en el mercado para que éste realice la
compra y consuma el producto, por último generar una percepción distinta y sobre todo
positiva, a la que antes se tenía sobre lo que se pretende vender.
1.4 Publicidad emocional
Las emociones mueven al mundo entero y son estas las que definen la conducta de los
individuos, por lo que las marcas, productos o servicios no son ni provocan nada por si
solas sí no van acompañadas del mensaje que motive o atraiga la atención de los
posibles clientes, que resalte sus beneficios y atributos de forma creativa y convincente,
de tal manera que los estimule lo suficiente para realizar una compra y no solo transmitir
acciones visuales o conceptuales.
Los anuncios publicitarios necesitan un alto contenido emocional para provocar la mente
de las personas, estimular sus sentimientos de modo indirecto, contar historias o
situaciones que conmuevan y den otra visión acerca de lo que buscan vender con los
mensajes que muestran.
La publicidad emocional es una manera de comunicación que logra una conexión
afectiva y de mayor acercamiento de las marcas con el consumidor siempre y cuando
transmita valores que sean del agrado del mismo, deben crear niveles de confianza para
aumentar sus posibilidades de ser elegidas y diferenciarse de la competencia. Busca una
manera de que estas marcas sean aceptadas y reconocidas por lo que son o transmiten,
y puedan ser recordadas a largo plazo.
También fortalece los atributos del producto mediante imágenes o recuerdos
conceptuales que emocionan y captan la atención de los compradores, refuerza el
mensaje principal de los mismos. Es beneficiosa gracias a su capacidad emotiva
inmediata, relaciona el producto con la sensación de consumirlo, influye directamente
en las actitudes al provocar sensaciones de identificación.
1.4.1 La emoción y su relación con el consumo
Las emociones actúan como controladoras y transformadoras de
la sociedad, son
utilizadas o modificadas según convenga de cada uno, a través de estas se puede
9
manipular y convencer de acuerdo a las acciones y consecuencias que se obtengan,
pues todos los individuos son libres de actuar como lo crean conveniente, en muchas
ocasiones las emociones se manifiestan como deseos incontrolables que posteriormente
pueden traer consecuencias personales y sociales.
El consumo es un claro ejemplo de la reacción a las emociones, muchas personas
cuando presentan algún tipo de ansiedad o preocupación, buscan refugio en las compras
excesivas, adquieren productos que tal vez jamás ocuparán pero que les hace sentir
bien al realizarlas y al creer que satisfacen sus necesidades de pertenencia entre los
diferentes grupos sociales.
A través del consumo se crea una identidad diferente, crece la necesidad de identificarse
con los demás de acuerdo a los artículos y marcas que estos poseen, se busca un nuevo
estatus social que genere seguridad y apariencia social. La emoción se inicia desde la
percepción cognitiva o lo que es lo mismo, a partir de lo que se sabe, se conoce o se
piensa. Las decisiones no están libres de las emociones, son necesarias para tomarlas.
La comunicación cobra importancia si conecta y estimula las emociones de los individuos.
La comunicación emocional necesita un incentivo cognitivo y descifrable que anime las
respuestas emocionales. “Las emociones están presentes todos los días en nuestras
relaciones mercantiles y en nuestras conductas de consumo. Ocurre, además, que en las
últimas décadas se han tornado especialmente notorias y relevantes, es difícil describir
la estructura de las actuales sociedades del consumo y las relaciones de mercado sin
resaltar la omnipresencia e importancia que en ella tienen los afectos y las apelaciones
emocionales”. (González, 2013)
Una emoción impulsa al individuo a establecer relaciones con los productos que consume
y con las marcas que se le presentan. Las decisiones se toman instantáneamente y en
ocasiones van más allá de la razón, esto hace que se obtengan cosas que quizás no son
necesarias ni útiles para el momento en que se adquieren. Al realizar una compra las
emociones intervienen de tal manera que el cumulo de sentimientos que se despiertan
son los que influyen para decidir si se realiza o no una determinada adquisición.
La búsqueda de posicionamiento de marcas o productos debe aprovechar al máximo las
emociones, pero sin dejar a un lado la posibilidad de que también existen consumidores
independientes, los cuales no siempre van a reaccionar de acuerdo a sus sentimientos y
emociones, se debe realizar un estudio y verificar a que grupo pertenecen, saber si sus
10
impulsos son reflejos de sus sentimientos y de lo que les dicta su corazón a la hora de
realizar la compra sin importarles que tan necesario les será lo que adquieren o si ésta
compra se lleva a cabo de acuerdo a la razón.
Existen limitantes de la comunicación racional, estas llegan a no ser rentables, pierden
interés, aburren. Para obtener la conexión hay que generar una carga emocional
mediante la persuasión, tomar en cuenta los factores psicológicos de los individuos tales
como las percepciones sensoriales, potencial cognitivo, las emociones, imaginación,
aspectos y cultura. Estos matices interactúan y son interdependientes. Forman parte de
un todo y garantizan la supervivencia y viabilidad funcional y social de un individuo.
La emoción es un cambio en el interior que impulsa a realizar determinada conducta, está
presente en el proceso evolutivo para facilitar la interacción con el medio físico o social,
como amenazas, oportunidades y bienestar. A través de las emociones se elaboran los
procesos de control y gestión social. A nivel individual se necesitan en el ámbito social,
sirven de ayuda interna y facilitan la comunicación con los demás, son generadoras de
conductas, su razón de ser es generar respuestas e impulsar conductas destinadas a
proporcionar respuestas a las demandas del entorno.
La publicidad emocional introduce las emociones como elementos estratégicos dentro
de las campañas y las utiliza de dos maneras, en la primera lo hace como medio, y es la
que se crea para obtener una respuesta del usuario de carácter cognitivo, con el fin de
potenciar la notoriedad de la marca, busca un impacto a través de la emoción para atraer
al público objetivo y ganar notoriedad en la marca, en la segunda las ocupa como fin, ya
que su objetivo es que las emociones transformen la experiencia de consumo del
producto para que las emociones suscitadas en el público formen parte de los atributos
del mismo y canalice el deseo de adquirirlo.
1.4.2 Las fuentes emocionales: impulsos, deseos, necesidades
El cerebro es la principal fuente que rige todo lo que el cuerpo humano puede hacer,
envía señales y procesa la información que se aprecia a través de los sentidos, estas
señales se reflejan en acciones que se realizan durante la vida y son comandadas por
todas las emociones y sentimientos que se provocan gracias a todo lo que se percibe.
Las emociones muchas veces son más fuertes que la razón e impiden concientizar si una
reacción es correcta o incorrecta, cuando esto sucede los individuos actúan por instinto,
11
guiados solo por sus impulsos, adquieren lo que desean pero no analizan si en realidad
es tan indispensable o si sus necesidades serán cubiertas del todo.
“Las fuerzas emocionales son las que nos mueven a la acción creativa, o destructiva.
Podemos elegir la fuente emocional si tenemos claros los valores que indican el sentido
de nuestra vida. Hay fuentes emocionales sostenibles y fuentes insostenibles y
contaminantes. Somos responsables de cuales elegimos, como canalizamos su fuerza y
hacia qué objetivos”. (Soler, 2014)
Un impulso es una forma de actuar sin antes analizar las posibles consecuencias de
hacerlo, lleva a tomar decisiones inmediatas e involuntarias, se manifiestan en muchas
formas, causas y razones. Los deseos son emociones desarrolladas con anterioridad,
están ligados con las necesidades, van en busca de alcanzar una meta y una vez que
ésta se cumple, el individuo querrá ir más allá de lo que ya posee, por eso se dice que
un deseo es insaciable, pues entre más se tiene más se desea.
Las necesidades se definen como la falta de algo y al mismo tiempo se pueden convertir
en impulsos que llevan a quienes las padecen a conseguir los elementos necesarios
para satisfacerlas. Las necesidades se convierten en deseos, es por eso que se dice que
ambos están ligados. Cuando alguien necesita alimentarse desea comer algún producto
determinado, tiene frio anhela con que cubrirse, siente miedo y busca protección.
Cuando las necesidades y los deseos son estimulados por alguna razón, se convierten
en motivos que impulsan a los individuos a buscar diferentes formas de satisfacción. Es
importante aclarar que una necesidad no es lo mismo que un deseo, puesto que en
ocasiones alguien necita algo pero no por eso lo desea o al contario desea algo pero
puede que no lo necesite realmente.
A continuación se muestra la clasificación de las necesidades según Abraham Maslow,
Las necesidades fisiológicas son aquellas que aparecen en el ser humano desde su
nacimiento, son fundamentales para su supervivencia, estas necesidades son el
movimiento, alimentación, evacuación, descanso, temperatura y de aire puro, las
necesidades de seguridad son las que aparecen una vez que se satisfacen las
fisiológicas, necesidades de pertenencia son las que busca el individuo al relacionarse,
afiliarse u asociarse con los demás miembros de una sociedad, busca afecto, amor y
empatía.
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Las necesidades de estima son las que buscan el respeto y aprecio de los demás,
provocan en el individuo deseos de fuerza, realización, suficiencia, dominio, confianza,
independencia, libertad que le retribuirán, reputación, prestigio, reconocimiento,
importancia y apreciación. Mediante las necesidades de autorrealización se busca la
realización integral del potencial propio del individuo, las necesidades se convierten en
motivación cuando se hacen consientes e impulsan al individuo a la acción, a través de
las motivaciones el sujeto recibe una influencia y lo conducen a la satisfacción de dichas
necesidades.
1.4.3 Aprendizaje de las emociones y conductas
Todos los seres vivos permanecen en constate aprendizaje, lo adquieren de diferente
manera y de acuerdo el medio en el que se desarrollan, la forma más común de aprender
es sin duda mediante la imitación, a través de observar las conductas de los demás se
obtienen nuevos conocimientos y nuevas experiencias, que con paso del tiempo se
modifican de acuerdo a las necesidades de cada ser.
“En el proceso de aprendizaje de un sujeto, lo que abre la puerta a aprender es la
emoción. Esta despierta en las personas, la curiosidad, el interés y por tanto el foco de la
atención. La atención nace de algo que puede significar recompensa (placer) o castigo
(peligro) y que por tanto tiene que ver, lo digo una vez más, con la supervivencia del
individuo”. (Mora, 2013)
En el ser humano los estilos de aprendizaje pueden variar de acuerdo a su propia
personalidad y a sus características cognitivas, en cada uno de estos estilos el desarrollo
de los sentidos juega un papel muy importante, puesto que todo se percibe a través de
estos y cada uno cumple con una función específica. Existen quienes aprenden de forma
auditiva, es decir al escuchar sonidos o conceptos que relacionan con lo que desean
aprender, otros aprenden de forma visual, mediante imágenes y colores, quienes
aprenden de forma kinestésica son aquellos que utilizan la asociación de sensaciones y
movimientos, por ejemplo al aprender un deporte.
El aprendizaje es un proceso que permanece activo toda la vida, despierta nuevas
inquietudes, genera infinidad de emociones que incitan al individuo a descubrir cosas
diferentes, cambia su comportamiento y manifiesta actitudes que le diferencian del resto
13
de la sociedad, siempre y cuando lo que aprende sea significativo para él. El aprendizaje
significativo es aquel que se logra poner en práctica en la vida diaria después de obtener
un nuevo conocimiento, analizarlo y relacionarlo con lo que se vive cada día.
El aprendizaje emocional se forma por tres capacidades esenciales, como la
comprensión de las emociones, su expresión de manera productiva, y la forma en que se
perciben las emociones de los demás. De acuerdo al aprendizaje de experiencias vividas
por un individuo, éste mostrará cierto tipo de conductas ante algunos estímulos. Por lo
tanto el manejo de las emociones es vital para lograr que una persona pueda reaccionar
ante ellas de manera correcta, a través de su conducta en el momento correcto.
Las conductas pueden ser imitadas y adoptadas hasta convertirse en aprendizajes que
pueden llevar a los seres humanos a comportarse ya sea de forma positiva o negativa,
según la orientación que ellos mismos quieran dar a eso nuevo que han descubierto,
según sus impulsos y las circunstancias en las que se encuentren inmersos, de acuerdo
a todo esto ellos serán capaces de tomar las decisiones que les permitan satisfacer sus
necesidades de vida.
1.4.4 La persuasión como estrategia en la generación de emociones en la
publicidad
Los individuos no siempre toman decisiones utilizando la razón, en muchas ocasiones
actúan de acuerdo a sus emociones, y es aquí donde la publicidad aprovecha para
generar mensajes que conmuevan la mente del consumidor, lo persuade y consigue
llegar a él, a través de los sentimientos que le despierta al utilizar imágenes y sonidos
emotivos que le hacen recordar algún momento especial. La persuasión busca mediante
diversas formas acelerar el proceso de consumo de las personas sobre una marca,
producto o servicio.
“La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de
actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido
aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para
especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado
responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva”. (Ministerio de Educación,
2010).
14
Persuadir significa tratar de cambiar las actitudes que algunas personas muestran sobre
algo en específico, esto puede ser un producto, un servicio o ante quienes les rodean. La
persuasión es considerada como una de las fuerzas que puede provocar un cambio en
algún aspecto de un individuo, provoca un movimiento en la estructura del hombre, una
apatía por el cambio, por lo tanto requiere de un estímulo especial para conducirse. Se
le puede atribuir a la publicidad un poder persuasivo, que provoca ansiedad o inseguridad
en el individuo.
La percepción es la interpretación que realiza la mente a partir de la información que es
captada por los sentidos. En este aspecto la cultura no importa, los conceptos no
cambian, la percepción es una parte sensible y cambiante, esto depende de las
experiencias. Una característica importante de la persuasión es su naturaleza selectiva,
ya que el individuo prestará más atención a aquellos estímulos que llamen su atención
es decir que sean sobresalientes para él. A éste intento por modificar las creencias o
acciones desde el punto de vista publicitario se entiende como persuasión.
Para realizar un mensaje persuasivo, es necesario considerar algunos aspectos tales
como la planeación de mensajes persuasivos, aquí se debe considerar que los mensajes
persuasivos tienen como objetivo influir en las audiencias que son resistentes a ciertas
conductas o estímulos. Los mensajes de esta índole usualmente son más largos,
detallados y dependen fundamentalmente de la planeación estratégica. El propósito de
planear este tipo de mensajes, radica en lograr motivar o persuadir a otros.
Algunos obstáculos que enfrentan los mensajes persuasivos son las distintas
ocupaciones a las que se enfrenta el público al que se desea llegar según su ritmo de
vida y las actividades que realice, puesto que de estos aspectos va a depender el cómo
éste pueda percibir el mensaje mediante el cual se le pretende persuadir. Estos mensajes
son vistos como uno de tantos, ya que constantemente se busca cambiar ciertas
conductas en los consumidores, es probable que el mensaje expuesto no resulte
interesante gracias a la gran cantidad de mensajes que existen de este tipo.
La parte más compleja para realizar estos mensajes radica en la planeación de los
mismos. Para elaborar una planeación correcta, se debe considerar con anticipación el
análisis de la audiencia a la cual se pretende llegar, conocerla, medir a la población que
tenga las mismas características, conocer sus necesidades, y saber que se puede hacer
por ellos, sus muestras de resistencia, su postura ante las diferentes situaciones, los
15
aspectos más importante que consideran al tomar decisiones y hasta qué grado la cultura
de las organizaciones puede influir en el desarrollo de las estrategias persuasivas.
El principal objetivo de un mensaje persuasivo, es alcanzar un alto nivel de credibilidad,
y que la audiencia pueda considéralo digno de confianza. Sin éstos aspectos los
esfuerzos para persuadir parecen manipulables. Para lograr la credibilidad el mensaje se
debe apoyar en hechos o situaciones reales, decidir las fuentes (datos estadísticos, solo
si es necesario), ser un experto en cuanto al manejo de la información, establecer una
base común mediante la empatía, ser entusiasta o contagiar el mensaje, ser objetivo,
sincero, digno de confianza a través de la honestidad y tener buenas intenciones.
1.4.5 Tipos y falacias de la persuasión
La intención de las organizaciones es mantener siempre a su público persuadido para
que éste crea en ellas y consuma todo lo que le ofrecen, por lo que es indispensable el
manejo de estrategias tales como algunas falacias que les permitan alcanzar sus
objetivos. Se entiende por falacia a una serie de explicaciones que no son tan lógicas, y
que tienen cierto grado de falsedad, dichos argumentos buscan en todo momento lograr
cierto convencimiento sobre algo o alguien. “Es muy común encontrar argumentos en
todo tipo de publicidad. En muchas ocasiones estos argumentos están estructurados de
manera que el consumidor se motive a preferir la marca o producto anunciado basándose
en falacias que no precisamente son la manera más adecuada pero sí la que da mejor
resultado”. (Franco, 2014)
Las falacias son utilizadas por la publicidad para motivar e invitar a los consumidores a
que prefieran la marca o servicio que anuncia, ya que resulta una manera viable para
obtener mejores resultados. Estas explicaciones son de dos tipos, tanto formales como
informales, dentro de las formales se argumentan aspectos un tanto erróneos pero al
mismo tiempo muestran un cierto nivel de valides, es decir que son creíbles y pueden
convencer a la audiencia.
Las falacias informales también dan explicaciones erróneas pero sin justificación alguna,
razón por la cual resultan más difíciles de creer y es aquí donde surge la necesidad de
crear argumentos más convincentes para los receptores. Dentro de esta misma
clasificación existen algunas otras como la falacia ad hominem, la cual se emplea para
16
mostrar todo lo negativo de objetos o personas, ésta es utilizada por partidos políticos,
puesto que cada uno de ellos se encarga de exhibir todos los aspectos negativos de sus
contrincantes durante su gestión o trayectoria.
Se conoce como falacia ad baculum a la publicidad que utiliza y manipula el gobierno,
misma que se basa en mostrar mensajes que provocan miedo o preocupación en los
consumidores, con la finalidad de crear en ellos conciencia sobre acciones que realizan
y las consecuencias que les pueden generar. Por otro lado algunas personas se encargan
de difundir información sobre productos o servicios pero sin tener la más mínima idea
éstos, desconocen por completo su características o beneficios, pero por la simple razón
de ser deportistas o artistas reconocidos quienes los anuncian, resultan totalmente
confiables para quienes los ven, a esto se refiere la falacia veracundi.
Finalmente, la falacia ad populum es la que se basa en lo que la mayoría de los
interesados eligen, al utilizar frases tales como “ocho de cada diez prefieren”, con esto
surge la idea de que realmente lo que se anuncia es la mejor opción. Las falacias se
utilizan en cualquier medio de comunicación, también de manera inconsciente algunas
personas suelen ocuparlas cuando brindan algún tipo de información no del todo
verdadera.
La publicidad tiene como meta principal, persuadir e influenciar al consumidor mediante
estas herramientas, para que éste obtenga ciertos productos o servicios al poner en juego
sus emociones y deseos de satisfacer sus necesidades, mediante lo que percibe y lo
orilla a tomar decisiones de compra.
1.5 Las emociones y su fisiología
Las respuestas que el ser humano manifiesta son consecuencia de las emociones que
experimenta en su diario vivir, dichas respuestas se presentan a través de reacciones
mentales y fisiológicas. Todo lo que ya se conoce se refleja mentalmente, mientras que
los aspectos fisiológicos sufren variaciones de acuerdo a los diferentes elementos que
intervienen en el desarrollo de los sistemas respiratorio, cardiovascular y endócrino.
Sin hacer a un lado la importancia de todos los sistemas, se debe mencionar que es el
sistema nervioso el principal eje de las emociones, es el que se encarga de dirigir la
fisiología de las mismas, debido a que mediante éste, el cerebro manda la información
17
necesaria y la transforma en conductas y expresiones que hablan por
sí solas y que
facilitan la comunicación entre los individuos.
Las emociones se muestran de distintas maneras, puede ser mediante gestos o
ademanes, y estos varían según la situación o estado de ánimo en el que se encuentra
el individuo, en esta parte intervienen los sistemas simpático y parasimpático, los cuales
se encargan de regular y controlar las diferentes expresiones emocionales. La función
del sistema simpático es poner sobre aviso al organismo en cuanto a situaciones
negativas o de riesgo, por otra parte el sistema parasimpático, controla y busca la manera
en que el cuerpo regrese a la normalidad después de enfrentar alguna emoción.
1.5.1 Sentimientos vs emoción
Los seres humanos son emotivos por naturaleza, están expuestos todo el tiempo a miles
de estímulos y sensaciones en cada momento de la vida. Las emociones son el resultado
de los estímulos que el individuo recibe en los diferentes ámbitos del medio en el que se
desenvuelve, se dan de manera espontánea y pueden generar reacciones inesperadas
según las situaciones a las que se enfrenta. Una emoción pasa de manera rápida,
después puede convertirse en un sentimiento, esto se da cuando el ser humano toma
conciencia sobre sus propias sensaciones y lo que le sucede en cierto momento.
Los sentimientos son causados por estímulos externos y las emociones se derivan de la
mente, estas se pueden cambiar según la disposición mental que se tenga para hacerlo.
Las emociones primarias son el resultado de lo que el cerebro manifiesta de forma innata,
así como de las conductas aprendidas a lo largo del tiempo. Un sentimiento surge como
reacción a lo que se percibe con los 5 sentidos o a través de reacciones físicas como el
hambre, el frío y la sed, los sentimientos son procesos conscientes derivados de la
emoción, para su desarrollo pueden intervenir elementos como frases, imágenes y
sonidos.
Es importante no confundir el sentimiento con la emoción, ya que son conceptos distintos
puesto que uno genera al otro y ambos ponen en práctica los procesos cerebrales que
cada individuo manifiesta de acuerdo a su desarrollo mental. Es por todo lo anterior que
cuando se desea persuadir a los consumidores a realizar alguna compra se estudie su
comportamiento ante ciertos productos o servicios, se debe analizar la actitud que toman,
18
saber que les causa emoción y que sentimientos les genera el obtener algo nuevo,
conocer hasta qué punto sus necesidades son cubiertas y el grado de satisfacción que
esto les provoca.
1.5.2 Tipos de emociones en la proyección del “yo” en la publicidad
Cada ser interpreta al mundo desde su propia perspectiva y por lo general observa en los
demás lo que a él no le agrada de sí mismo, por tal motivo siempre va a proyectar lo que
quiere que los otros vean de él, según sus sentimientos y emociones, siempre va a reflejar
algo que le convenga mostrar para formar parte de la sociedad que le rodea y adquirir
una personalidad reconocida y aceptada. La personalidad es el producto de las vivencias
que se tienen a lo largo de la vida, es el cumulo de experiencias buenas o malas que se
enfrentan, las que va a determinar el comportamiento de cada persona.
Desde muy pequeños los individuos forman su propia personalidad y esta puede ser
modificada conforme pasa el tiempo y según las necesidades de cada uno, se pueden
reflejar como personas muy seguras o inseguras de sí mismas, pues de acuerdo a la
educación que reciben, al entorno familiar y social al que pertenecen y a las experiencias
que les causa el tipo de vida que enfrentan es como se manifiestan cuando llegan a la
edad adulta, muestran conductas negativas o positivas según las situaciones a las que
se encuentran.
Como parte de la personalidad y la publicidad se utiliza el proceso publicitario AIDA que
significa atraer la atención, suscitar el interés, desencadenar el deseo y provocar la acción
de compra. Algunos rasgos de personalidad son la innovación, materialismo, extrovertido,
afabilidad, necesidad de cognición, fragilidad, dependencia, ansiedad, agresividad y
sociabilidad. También existen los arquetipos que
son ideas universales donde las
personas tienen el mismo concepto aunque pertenezcan a otro grupo social diferente,
país o cultura. La publicidad recurre a los arquetipos para vincular productos con
significados adyacentes.
La teoría freudiana se refiere a la lucha que ocurre en la mente y en ella intervienen tres
sistemas. El ello o id que se refiere al mecanismo a través de cual la necesidad fisiológica
o impulso más primitivo se convierten en deseos. El súper ego o súper yo, este asesora
inconscientemente la vida del sujeto, castiga ciertas experiencias y reprime los
19
contenidos psíquicos inaceptables. El ello, sigue la posibilidad de que el yo se pueda
basar en el simbolismo de los productos, para mediar la demanda del ello y la prohibición
del súper yo.
El ego o yo está ligado a la parte consiente y su función es la de ser mediador entre los
deseos del Id y las restricciones del súper yo. La personalidad de marca es un conjunto
de rasgos que la gente atribuye a un producto como si este fuera un ser humano. Los
sentimientos que se depositan en la marca forman parte importante del valor o significado
que tiene la marca para el consumidor. El animismo, se utiliza dentro de la publicidad y
se encuentra inmerso en muchas culturas en las que se asignan cualidades de seres
vivos a objetos inanimados.
1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones
El cerebro es el elemento más importante del cuerpo humano, se encarga de procesar
toda la información que recibe mediante lo que se percibe a través de los sentidos y
regula todos los movimientos realizados sean intencionados o no, además de realiza
procesos cognitivos que permiten al sujeto manejarse de manera correcta durante su vida
cotidiana, estos procesos se conocen como funciones cognitivas, mismas que se
clasifican de la siguiente, manera.
En primer lugar están las de atención y concentración, que permiten escuchar y poner
atención, en seguida se tienen aquellas que perciben y reconocen personas y objetos
que se encuentran a rededor del individuo que está cerca de ellas, la orientación es una
más que tiene como función dar a conocer el lugar en el que un sujeto se permanece y
hacia dónde se dirige posteriormente, la memoria es quien se encarga de recordar
algunos sucesos vividos con anterioridad y también da lugar a nuevos aprendizajes.
Mediante las funciones ejecutivas las personas van a planificar sus distintas actividades
permitiéndose así llevar un orden y mejor control sobre todo aquello que realizan durante
un tiempo determinado, el lenguaje es pieza fundamental para lograr una buena
comunicación con los demás y de esta manera involucrarse cada vez más en el desarrollo
y convivencia de la sociedad. Por último está el cálculo cuya tarea es encargarse de
realizar operaciones matemáticas y adquirir los resultados esperados.
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El cerebro cognitivo es la forma de procesar información a partir de la percepción, las
experiencias previas que pueden ser naturales o artificiales, consientes o inconscientes,
éste se relaciona con conceptos abstractos como percepción, razonamiento, inteligencia,
aprendizaje, memoria, atención y lenguaje. Para que las funciones cognitivas funcionen
correctamente es necesario estimularlas continuamente con diferentes lecturas, ver
programas de televisión, escuchar la radio, memorizar cosas nuevas y practicar cálculos
mentales para activar el razonamiento matemático.
El cerebro se divide en dos hemisferios, izquierdo y derecho. El hemisferio izquierdo es
racional, analítico, preciso, numérico, comunicativo y capaz de construir planes
complejos, éste conceptualiza de una forma detallada la realidad. El hemisferio derecho
es emotivo, intuitivo, soñador y procesa la información de una manera íntegra, capta el
contexto de manera global. Es por eso que la mayoría de los anuncios en esta época,
están basados en el conocimiento del cerebro humano ya que a través de la
comunicación con las emociones se impactará a la razón.
El aprendizaje es el principal conector del proceso con las emociones, el cual se transmite
mediante colores, sonidos o por nuevas palabras, este se desarrolla a través de las
asociaciones que el cerebro genera al relacionar experiencias vividas, recuerdos y
emociones, los cuales ayudan a tener un vínculo con nuevos contenidos. Los estímulos
externos producen en el cerebro actuaciones que crean nuevos patrones neuronales y
estímulos hacia ciertos productos y servicios.
En la memoria se incluyen todos los conocimientos adquiridos, mismos que son
recuperados y utilizados para estar conscientes de ellos. Se debe incluir las destrezas
motoras así como los conocimientos perceptivos. Se cuenta con diferentes tipos de
memoria como la memoria sensorial que se encarga del almacenamiento temporal de
información, esta dura aproximadamente dos segundos.
La memoria a corto plazo almacena de forma breve la información utilizada en el último
momento, ésta dura menos de 20 segundos, la memoria a largo plazo se encarga de
almacenar información relativamente duradera, es de capacidad ilimitada, su duración
es permanente. En la memora de corto plazo interviene la atención ya que funciona como
puente de información. Como se puede observar la memoria juega un papel muy
importante ya que implica un proceso en el que se adquiere y almacena información
durante cierto tiempo de tal manera que esté disponible en el momento que se requiera.
21
Existe un modelo que se ocupa para llevar a cabo el procesamiento de la información,
dicho modelo se conoce como codificación almacenamiento recuperación, este modelo
se encarga de descifrar los códigos de información que se dan a través de las diferentes
formas de lenguaje, guarda lo que le resulta más relevante y llamativo para que al final
cuando dicha información sea requerida se logre recuperar de manera inmediata y se le
dé la utilidad que se crea conveniente.
Es por eso que actualmente todos los anuncios publicitarios deben basarse en lo que
conocen sobre el cerebro humano, sus emociones y sus diferentes formas de reaccionar
ante distintas situaciones. No pueden olvidar que por medio de la comunicación con las
emociones impactarán a la razón y lograrán que los consumidores memoricen y
recuerden con mayor facilidad la marca o producto que le ofrecen de acuerdo a sus
características y al tipo de información que proporcionen sobre este.
Las emociones y la memoria constituyen la fortaleza principal del cerebro, puesto que
son quienes permiten que el sujeto se adapte a situaciones que para él pueden ser
relevantes. Las emociones más importantes se convierten en recuerdos y es cuando la
memoria los procesa, los hace especiales por haberlos vivido, los acumula y los vuelve
difíciles de olvidar. Por esta razón el anuncio publicitario debe empelar todos los recursos
con los que cuenta para llamar la atención de los receptores y lograr que lo recuerden
durante mucho tiempo.
1.5.4 Mecanismo de recepción cerebral ante la publicidad emocional
Gracias a las múltiples funciones del cerebro humano, el individuo recibe grandes
cantidades de información, misma que percibe en función de sus sentidos, pues son
estos quienes permiten descubrir cosas totalmente nuevas a través de lo que se ve, se
toca, se huele, se prueba y se escucha. Mucho de lo que las personas reciben mediante
el cerebro puede darse de manera consciente o inconsciente y cada individuo utiliza ésta
información de la manera más adecuada según su propia perspectiva.
Los seres humanos eligen de forma inconsciente lo que desean obtener sin prestar
atención a aquello que consideran no les será útil, por esta razón suelen ser bastante
selectivos sobre aquellos aspectos que el ambiente les proporciona, prestan mayor
atención a determinadas cosas y otras de plano las evitan o las ignoran.
22
Los mecanismos de recepción se manifiestan en cuestión de las necesidades que
presenta cada sujeto y en medida de éstas será el grado de atención que preste a los
estímulos que le cause un anuncio, por ejemplo si quiere un producto en específico como
café, no pondrá atención a los anuncios de jugos, atenderá a los anuncios que le
muestran algo del producto que busca, esto de acuerdo a las sensaciones que le
despierte lo que le ofrecen, las ofertas, promociones, descuentos y regalos son
elementos que provocan el deseo de consumo.
Es importante no olvidar que cada persona percibe e interpreta los estímulos de diferente
manera, por lo que las campañas publicitarias deben presentar un alto nivel de calidad,
para llamar la atención, evitar ser tan cortas para que quienes las reciben logren
entenderlas correctamente, por eso es que el anunciante debe tener muy claro el objetivo
y saber muy bien que es lo que desea transmitir al público al cual se dirige.
“Cuando se estimula el lado derecho del cerebro, hay más posibilidades de implantarte
en la mente (y el corazón) de tus prospectos a cliente. Esto se le atribuye a los procesos
cognitivos que se producen cuando atendemos el mensaje. Todas las características
necesarias para tener conciencia de un producto, se dan con esos procesos cognitivos
que se despiertan por completo ante un estímulo emocional.” (Alvaro, 2014)
23
CAPÍTULO II MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL
2.1 Marketing emocional
El ser humano se caracteriza por ser único, sus sentimientos, emociones y valores son
esenciales y significativos para él, por lo que el marketing emocional se encarga de mover
estos aspectos y crear en el individuo actitudes positivas y acciones benéficas con
respecto a algún producto. La principal función del marketing emocional consiste en
descubrir y analizar las emociones que debe cubrir en las personas, y así poder mostrar
y vender los productos que busca posicionar en la mente de los consumidores, a través
de estrategias que provoquen ciertas sensaciones en sus clientes.
El marketing emocional busca el estímulo del consumidor a través de generarle cierto
placer o bienestar al brindarle compañía o asesoramiento durante alguna situación que
para el resulte significativa, de ésta forma el cliente podrá diferenciar una marca de otra
gracias a los diferentes sentimientos que cada una le provoca al igual que las emociones
que en él despierta. El marketing emocional es un proceso mediante el cual se planean
y ejecutan las distintas estrategias que permiten la comercialización de productos o
servicios en el mercado.
Para realizar adecuadamente el proceso de marketing se debe conocer las necesidades
y deseos del mercado al cual se pretende llegar, dicho proceso tiene como objetivo
facilitar el intercambio comercial entre consumidores y la organización, para esto la
mercadotecnia tendrá que valerse de las emociones de sus clientes, mismas que son
derivadas de factores tanto internos como externos, con la única finalidad de atraerlos y
motivarlos hacia un punto específico.
Gracias al marketing emocional se logra una ventaja competitiva sobre los competidores
que aún no logran explotar el uso de emociones. Una manera de aplicar correctamente
este tipo de marketing, es tener pleno conocimiento de los clientes, descubrir sus
necesidades, conocer sus preferencias de consumo, brindarles otras opciones en base
al producto y tocar sus emociones al explotar en su totalidad las los atributos del mismo
de forma creativa.
24
La plaza, el precio, el producto y la promoción son aspectos que se ven afectados por
algunas estrategias del marketing emocional, dichos elementos son factores
indispensables que toda empresa debe tomar en cuenta a la hora de posicionar sus
productos en la mente del consumidor, el uso se estos cuatro elementos le van a permitir
despertar una serie de sentimientos y emociones que estimulen en los compradores la
adquisición de dichos productos.
Un bien tangible o intangible que se posee, se conoce como producto o servicio, mismo
que se comercializa con la finalidad de satisfacer las necesidades de quienes lo
requieren, todos los productos que generan un vínculo emocional con quienes poseen,
van más allá del valor económico, ya que logran un valor espiritual y suelen ser bastante
significativos. El precio define la posibilidad que se tiene de adquirir algún producto o
servicio, por lo que es importante crear en el cliente emociones que le permitan evaluar
sus posibilidades y decidir si es conveniente obtener o no lo que desea.
Todo producto requiere de un lugar en el cual se pueda observar, manipular y mantener
un cierto contacto, es en este punto donde se realiza la entrega y surge el momento más
importante en cuanto al servicio que se ofrece al acercarlo, mostrar sus características,
beneficios y ofrecer los servicios posteriores a la venta, esto es primordial ya que el
consumidor sentirá mayor confianza y seguridad para llevarse lo que desea.
La comunicación facilita la manera en que se dan a conocer los productos y servicios,
éste elemento pretende de alguna manera cambiar el comportamiento de los
compradores con respecto a dichos productos o servicios, en este aspecto la promoción
es de vital importancia ya que su función es la de promover y mostrar los atributos y
funciones de los mismos basándose e elementos creativos que generen y fortalezcan
vínculos emocionales con su mercado, esto sin dejar a un lado el proceso de marketing
emocional.
2.1.1 Las bases del branding emocional
Las emociones positivas o negativas que provoca la realización de alguna compra
definen la base principal del branding emocional, al descubrir las necesidades más
frecuentes de los consumidores se logra una convivencia y una relación más estrecha
entre el cliente y la marca. Otra base que sustenta al branding emocional es la experiencia
25
sensorial, con la cual se busca que el consumidor perciba a través de experiencias gratas
todo lo que la empresa le ofrece, para lo cual los responsables de lograr esto deben
contar con bastante imaginación.
La imaginación funciona como el motor de las marcas, ya que mediante el diseño de
productos novedosos, se pretende estimular al cliente a través de medios externos que
le permitan generar ideas positivas sobre el producto y quien lo crea, para lograr un
asentamiento en el mercado mediante el estímulo y las sensaciones que provoque todo
aquello que muestre novedad, llame su atención y lo lleve a realizar una compra que la
haga sentirse satisfecho, con ganas de regresar enamorado una vez más de lo que busca
o se le ofrece.
Establecer una relación con el cliente no es tarea fácil, sin embargo esto debe surgir
desde el momento en que desea obtener información sobre el producto o la empresa que
se encarga de su creación, es indispensable brindarle información sobre los detalles que
marcan la diferencia con las demás opciones de productos que existen en el mercado ,
así como la atención que se le brinda antes, durante y después de su compra, para que
se sienta en plena confianza y decida volver cuantas veces sea necesario, decisión que
favorecerá a la empresa.
La conexión que la los individuos tienen con las empresas y los productos a través de su
subconsciente se da mediante el branding emocional, pues es aquí donde se pretende
estimular profundamente las emociones de los compradores. La conexión que se busca
obtener en primer lugar es de consumidores a personas, de producto a experiencia, de
la honestidad a la confianza, de calidad a la preferencia, notoriedad a aspiración,
identidad a personalidad, función a sentimiento, ubicación a presencia, de comunicación
al dialogo y de servicio a la relación.
El objetivo primordial del branding emocional es lograr que el cliente llegue amar la marca,
que se identifique con ella, que comparta valores y genere experiencias positivas de todo
tipo. La marca que adquiere valores, características, gustos, alcance las metas y cubra
las necesidades de los compradores, podrá definirse como aquella marca que logra una
identificación autentica con ellos. El deseo de toda empresa es precisamente estrechar
relaciones profundas con sus clientes, que estos se sientan enamorados y satisfechos
con la atención que se les proporciona.
26
2.1.2 Capitalizar las emociones poder y valor
Capitalizar emociones se refiere a emocionar y motivar al mercado aún más allá de los
productos o servicios, es necesario pensar más que en los efectos que va a provocar, en
las experiencias y satisfacciones que este puede lograr en el consumidor. Gran parte de
los productos que logran conexiones con el consumidor se centran en valores
emocionales tales como el estético, mismo que se refiere a la belleza, equilibrio, armonía,
se toma en cuenta la experiencia que deja en el individuo una vez que se consume.
Por su parte el valor espiritual se refiere a la pertenencia que se tiene dentro de un grupo
para cubrir la necesidad de socializar e involucrarse en una comunidad. El valor social
conlleva a compartir aspectos similares pero que al mismo tiempo marcan la diferencia
con los demás, la conexión del pasado con el presente es función que corresponde al
valor histórico, mientras que el valor simbólico resalta los beneficios al utilizar un producto
determinado.
La finalidad de toda organización debe ser la de cosechar y fortalecer las relaciones con
sus clientes, interesarse por los motivos que incitan a la compra y adquisición de una
marca, basándose en la satisfacción de los consumidores pues a ellos les agrada ser
tomados en cuenta y sentirse parte de la marca. La aportación de oportunidades para
establecer diferencias con la competencia es tarea que corresponde a las e´s
emocionales, una de estas es la equidad que se refiere a la evaluación y estimulación de
elementos tales como presentación, distribución e información de productos y servicios.
Por su parte la experiencia conjunta los elementos mediante los cuales empresa y cliente
establecen relaciones e intercambian sus emociones y algún tipo de información,
mientras que la energía se encarga de invertir tiempo y se esfuerza al sugerir elementos
que proporcionan comodidad. “Los consumidores no compran productos o atributos, ellos
compran valor, vale decir un todo constituido por un costo, producto y beneficios que les
son más importantes y tienen un mayor impacto en sus vidas.” (Alvarado, 2013)
Crear la idea en los consumidores de que una determinada empresa es la mejor opción
así como todo lo que ofrece, es una técnica que no deben perder de vista para mantener
la preferencia y no ser olvidado en poco tiempo, ofrecer un plus en los productos a los
individuos resulta fundamental en el momento de decidir la compra ya que no solo
adquiere el producto, si no todos mensajes que fueron recibidos con anterioridad. Para
27
invitar e impactar a los compradores, se recurre a sus emociones ya que existe una
interacción entre la marca y el público, el mayor reto de toda organización es crear ese
vínculo entre marca y cliente para lograr mayor fidelidad gracias a las emociones que
despierta.
2.2 Las lovemark
Las emociones que se despiertan en el corazón de los individuos son mucho más fuertes
y significativas, dan lugar a sentimientos más profundos y difíciles de abandonar, por lo
que una lovemark una vez que alcanza entrar en la mente del consumidor, este
difícilmente podrá olvidarla. La sobrevivencia de las grandes marcas depende del grado
de lealtad que manifiestan aún más allá de la razón, estas marcas deben ser misteriosas,
sensuales e íntimas para alcanzar un futuro más allá del que tiene una simple marca.
Hacer crecer o mantener la lealtad que un consumidor tiene hacia una marca es
responsabilidad de lo que se conoce como lovemarking, este elemento habrá de elaborar
productos y propiciar experiencias capaces de vincular emociones duraderas en los
compradores, así como un cierto grado de influencia en su comportamiento. Una
lovemark se caracteriza por su capacidad de reinventar y fortalecer una marca, crear
conexiones entre las personas y las marcas, despertar la lealtad del cliente sin que este
tenga que hacer juicios racionales, ser generadora de las utilidades más significativas de
la empresa.
El posicionamiento de una lovemark depende de la generación de estrategias para crear
objetivos claros al utilizar la tecnología y los medios de comunicación que permitan llegar
al público deseado, la información que se proporciona sobre una marca deberá ser
aquella que genere emociones y sentimientos que provoquen lealtad, amor, deseo,
inspiración hacia ella, debe preocuparse por ser cada vez más llamativa, capaz de
permanecer por mucho tiempo en la mente de sus consumidores.
2.2.1 Conexión emocional y marca emocional
La conexión emocional no es otra cosa más que la manera en que cada ser reacciona
ante las emociones que manifiesta según la situación que enfrenta y la forma que tiene
28
para solucionar su problemática. Si se habla de marcas, la conexión emocional permite
el fortalecimiento de las mismas, al conocer e interesarse por sus características y
mostrarlas a los clientes, de tal manera que ellos se sientan atraídos y logren conectarse
con dichas marcas, puedan cubrir sus aspiraciones, esto de algún modo será útil para el
producto y la organización.
Tanto la conexión emocional como la marca emocional generan conexiones basadas en
los principios y valores del cliente, esto en la parte izquierda del cerebro, es decir en el
lugar que ocupa la razón donde se producen los sentimientos y se da la asociación de
principios y valores. Cuándo se logra conectar emocionalmente al cliente con el producto,
éste expresa sus sentimientos, siente atracción hacía al producto que desea y se
identifica con él, es entonces cuando cualquier negocio puede vender más de lo que
busca y alcanza mayores beneficios.
La marca emocional es aquella que es capaz de mover los sentimientos y emociones
más delicadas de los consumidores, debe tener la capacidad de introducirse en la mente
del cliente y quedarse ahí, esto mediante sensaciones positivas que habrán de seducir
los sentidos de dichos clientes y tomarlas como oportunidades de crecimiento en cuanto
a ventas se refiere. “El vínculo emocional de un consumidor con una marca se relaciona
con la compra repetida de esa marca a lo largo del tiempo”. (Gutierrez, 2014)
Pasar del ámbito emocional al racional implica todo un reto para las organizaciones, pues
el buscar y alcanzar una conexión íntima con el público, exige total atención a detalles
que pueden parecer tan simples pero que determinan en gran parte el cómo una persona
puede ver una marca, cómo la percibe y la reconoce aún más allá de la envoltura. La
marca emocional crea vínculos afectivos y despierta un sinfín de emociones en quienes
la consumen de tal manera que se vuelve indispensable y totalmente difícil de abandonar.
2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional
La marca emocional cuenta con sus propias leyes al igual que su estructura y algunas
responsabilidades con las cuales debe cumplir para crear mayor impacto en la mente del
consumidor. Dentro de las leyes más importantes se encuentra la que se refiere al
liderazgo, la cual manifiesta que más vale ocupar el primer lugar que ser el mejor y marcar
la diferencia entre productos parecidos, otra ley habla de que cuando no se logra ser líder
29
dentro del mercado, se buscan alternativas al crear nuevos productos de la misma marca
pero más accesibles en cuanto a precio y cantidad.
La ley de la mente hace referencia a que muchas veces es mejor ocupar un lugar dentro
de ésta, mediante lo que se percibe que ser el primero en el punto de venta, pues las
percepciones son fuente clave para lograr un posicionamiento ya que de estas dependen
las emociones que se generan, el enfoque que el consumidor le da a la marca es
fundamental para que la adquiera, su adquisición depende en gran parte de lo que para
el significa, por ejemplo si piensa en una marca de auto, debe relacionarla con la
seguridad, comodidad y estatus que le proporciona. Una marca exclusiva es única y
nunca igual a otra, sin embargo se debe escalar y emplear distintas estrategias, para esto
se habrá de tomar en cuenta el lugar que ocupan las demás en la escalera y doblar
esfuerzos para alcanzar una mayor posición en la mente de los consumidores. La
dualidad apunta hacia la competencia que surge entre dos productos que están muy de
cerca, para esto es importante tener claro cuál causa mayor impacto a la hora en que el
cliente decide comprar. Un ejemplo puede ser los refrescos squirt y fresca.
La ley de lo opuesto da lugar para presentar una marca como alternativa y mostrar sus
potencialidades de tal manera que se distinga como la mejor sin tratar de imitar a las
demás, se sabe que los consumidores presentan distintas necesidades por lo que la
marca tendrá que buscar la oportunidad de crear más categorías sobre su producto con
las cuales logre cubrir dichas necesidades, deberá mantener la perspectiva de
crecimiento para la empresa que la produce y dar lugar a la creación de nuevos productos
que van sobre una misma línea aunque estos sean diferentes en su totalidad.
Es difícil pero necesario renunciar a algo cuando se pretende mejorar, para lógralo es
necesario buscar alternativas que marquen la diferencia, aspectos que resalten los
atributos, es por eso que lo que no es funcional es mejor quitarlo del camino, es
importante reconocer frente al cliente lo que resulta negativo y de esta manera se sentirá
agradecido y dará lugar a situaciones positivas. En todo esto es importante mantener el
equilibrio ya que cuando se alcanzan altos niveles de éxito se hacen a un lado los
esfuerzos y se crea una zona de confort que puede ser perjudicial para cualquier
organización.
30
2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción
Cada día las empresas se convencen por completo, de que las personas que pueden
alcanzar puestos superiores dentro de la organización, son aquellas que poseen un alto
coeficiente emocional en comparación con otros empleados. Según muestran algunos
estudios que las emociones son esenciales para la efectividad del liderazgo, pero sobre
todo la importancia de las mismas en la comercialización.
De igual manera estas juegan un papel primordial tanto de forma interna como externa
en las organizaciones, ya que mediante el uso de las mismas la búsqueda de talento
dentro de las empresas deja de enfocarse únicamente en las aptitudes profesionales,
ahora esta búsqueda se dirige a la evaluación del desempeño emocional en el lugar de
trabajo.
El modo externo se presenta en el momento, en el que las empresas se comunican con
sus clientes y les proporcionan información acerca de sus líneas y mezclas de productos,
lo cual proporciona un cambio y desarrollo del marketing tradicional hacia un marketing
alternativo que no se sustenta en la lógica como su antecesor, ahora este marketing se
basa en las emociones. De modo interno las empresas deciden aprovechar las
condiciones de la efectividad que proporcionan las emociones, esto se refiere a la
habilidad de cada líder para identificar sus propias emociones, así como la de
comprender, leer y entender la de los demás.
Mediante el uso de la inteligencia emocional es posible identificar las capacidades de los
líderes de una organización, y con ello rendimientos superiores dentro de las
organizaciones. Al tener control de las emociones, se detendrán aquellas reacciones
ofensivas o vergonzosas que afecten el desempeño de los individuos, para así alcanzar
los objetivos profesionales. En las empresas, el manejo de las emociones que tenga un
líder dentro de las mismas, es más importante que cualquier habilidad adquirida a lo largo
de su vida.
Las habilidades técnicas de contabilidad e ingeniería al igual que las cognitivas las cuales
permiten el razonamiento analítico, muestran el manejo emocional como la capacidad de
trabajar en equipo y la eficacia al estar dispuesto a los cambios que se presentan, estas
habilidades son esenciales para un buen líder. De igual manera debe contar con
componentes emocionales tales como la autoconciencia cuyo conocimiento suele ser
31
más profundo de acuerdo a las emociones ya sean propias o ajenas, así como las
fortalezas, debilidades, emociones, necesidades y motivaciones de sí mismo para poder
influir sobre los demás.
La autorregulación es el control que se tiene sobre los impulsos, estados de ánimo que
afectan al individuo y la vulnerabilidad al no pensar antes de actuar, así como tener la
capacidad de redirigir todo esto. Por su parte la motivación se encarga de hacer sentir
esa pasión o fuerza interna que impulsa a un líder, a trabajar y dirigir toda su energía y
persistencia para alcanzar sus objetivos, por razones que van más
allá de una
remuneración económica, por el desempeño de sus actividades.
La empatía es la capacidad de comprensión con la que debe de contar un líder, para
descifrar las emociones que afectan a su personal y a otros. Para las empresas la relación
que tienen las emociones con sus clientes son de vital importancia para el logro de sus
objetivos, ya que mediante ellas se busca modificar el comportamiento del consumidor al
crear en ellos, experiencias a través de sus emociones, basándose en los estímulos que
se les hace llegar a través de los bienes o servicios que les ofrecen las empresas.
El consumo experiencial es aquel que se enfoca en el crecimiento de los servicios, en los
que el bien que se adquiere es una experiencia y no solamente un simple objeto material
que satisfaga alguna necesidad. Su característica principal es la creación de espacios
para el nacimiento de emociones. Una experiencia de consumo se extiende a lo largo de
un periodo de tiempo, que se puede dividir en etapas tales como el pre-consumo mismo
que se enfoca a la búsqueda y planificación de lo que se desea adquirir para la
satisfacción de una necesidad.
Para la comercialización, una experiencia es un plus que se debe añadir a algún producto
o servicio, para lograr mediante ésta emociones colectivas e individuales, una experiencia
emocional es un suceso de creación o modificación de un individuo, a través de la
utilización de las emociones y el aprendizaje que ha tenido a lo largo de su crecimiento,
por otra parte la comercialización es una fuente de experiencias con un peso y significado
relevante para el consumidor al que desea llegar. En la actualidad, los productos y
servicios se rigen bajo la disciplina de la experiencia, para alcanzar sus metas.
Existen cinco tipos de experiencias estratégicas utilizadas en el comercio, tales como el
sentido el cual representa los aspectos tangibles, atractivos o de experiencia que
impactan en los cinco sentidos del consumidor. Las experiencias de tipo sensorial son
32
utilizadas para provocar la diferenciación de los productos y servicios, para motivar a
través de ellos a los clientes potenciales y crear un sentido de valor en la mente del
comprador.
Los sentimientos dentro de la comercialización tienen como objetivo la creación de
estados de ánimo y emociones, que se adhieran a la empresa y marca. Los sentimientos
positivos o negativos con los cuales se perciba un producto o servicio determinaran la
aceptación y consumo del mismo. Por su parte el pensamiento se encarga de animar a
los clientes a participar en el pensamiento creativo, es decir una evaluación del producto
y de la misma empresa que genere actos que se orienten a la creación de experiencias
a través de comportamientos por parte del cliente, ya sea solo o en compañía de otros.
Su objetivo es lograr un cambio a largo plazo en el comportamiento y hábitos del
consumidor a favor de un producto o servicio particular.
2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto
La creación de una marca que cause impacto en la mente de los consumidores depende
en gran medida de la habilidad creativa con la que cuenta quien se encarga de realizarla,
las características que marquen la diferencia en la marca de todas las demás, deben ser
perfectamente diseñadas y bien planeadas para lo cual se requiere de una investigación
previa sobre el producto o la empresa para generar ideas y vincularlas con las
características del objeto que se busca identificar, pues entre más información se tenga
mayores serán los resultados.
Para llevar a cabo el proceso creativo es necesario seleccionar los signos que
identificarán a la marca tales como el logotipo y el símbolo, y encontrar la manera de
combinarlos para poder construir dicha marca, los elementos de comunicación que
habrán de emplearse también son parte esencial ya que el mensaje que se busca
transmitir debe ser claro y objetivo para que pueda ser interpretado positivamente por los
espectadores.
La parte más difícil del proceso creativo es sin duda poder crear algo que sea
exclusivamente para el sentido de la vista, algo que se identifique plenamente del resto.
Las imágenes, los colores, las formas y los diseños definen en gran medida la percepción
que el individuo logra tener sobre determinado objeto, motivo por el cual es importante
33
tener claro que es lo que se busca proyectar y generar el vínculo perfecto entre el diseño
y el objeto que se presenta, requiere de investigar lo más que se pueda sobre dicho objeto
para resaltar todas sus cualidades.
2.3.1 La publicidad una mancuerna con el branding
La publicidad se refiere a los mensajes que tienen, como que se encargan de persuadir
a las personas a través de distintos medios de comunicación, les incita a realizar una
compra, visitar lugares, elegir espacios, e incluso a decidir por algún partido político, en
si el objetivo principal de la de la publicidad es crear una imagen positiva hacia los
productos y servicios al igual que sobre las organizaciones que los crean y destacar las
características más significativas de estos.
Por otra parte el branding es el proceso que se encarga de elaborar marcas de productos
que pertenecen a las compañías, basándose en diferentes estrategias que le permitan
realizar su función exitosamente. Un paso fundamental es contar con la información más
relevante de la empresa, saber cómo desea que el público la reconozca mediante las
primeras y mejores impresiones que logre causar, cabe mencionar que una marca
siempre será la que defina la presentación del producto y la empresa. “El Branding
Personal es la estrategia para que tu éxito suceda. Tu imagen es la manera en que
comunicas dicha estrategia. Si ambas son congruentes entre sí te posicionarás de
manera exitosa”. (Navarro, 2015)
Los aspectos particulares de las nuevas marcas deberán lograr diferenciarlas de las
otras, para esto es necesario estudiar previamente a la competencia, conocer sus
debilidades o fortalezas, con el propósito de conocer todo sobre ella y tomar dichos
aspectos como punto de referencia para no caer en errores similares o de igual manera
para fortalecer algunas de las ventajas con las que ya se cuenta. La creatividad resulta
de suma importancia para llevar a cabo el branding, para lograrlo se debe ser único,
original, tener amplio conocimiento del mercado al cual se pretende llegar.
Tener claros los sitios o lugares que los posibles clientes frecuentan resulta una estrategia
positiva, esto va a permitir que la marca se familiarice de manera más cercana con el
mercado al involucrarse en eventos que la vuelvan más notoria en muchas otras partes.
Cuando una marca resulta atractiva para los compradores estos la van a reconocer
34
fácilmente gracias a todo lo que les ofrece y las necesidades que logre cubrir, según el
grado de satisfacción que proporcione, ellos mismos se encargaran de darla a conocer a
otros haciéndole publicidad inconscientemente, es decir sin que ellos mismos lo noten.
En publicidad las imágenes y los sonidos facilitan el reconocimiento de cualquier marca,
ya que se logra asociarla con estos elementos siempre y cuando atraigan y estimulen los
recuerdos de quienes las observan. Una compañía aun con bajos niveles de experiencia
siempre deberá buscar que los consumidores crean en ella, mediante los productos que
les ofrece. El éxito de toda compañía radica en la capacidad de poder cambiar, de aceptar
críticas y dar lugar a la creación de estrategias como alternativas de mejora.
De acuerdo a lo anterior se puede notar que tanto la publicidad como el brandig
mantienen una estrecha relación, van de la mano puesto que para generar publicidad
primero se tiene que crear una marca con características particulares basadas en la
creatividad, mismas que resalten los atributos más destacados para captar la atención y
cubrir las expectativas de los futuros compradores. En este sentido, la construcción de la
marca, con el uso de estrategias publicitarias es el binomio perfecto para dar lugar a que
una marca sea altamente reconocida y difícilmente olvidada por el cliente.
2.3.2 Claves para una publicidad que haga palpitar al cliente
Gracias a la publicidad es que millones de marcas y productos se reconocen y valoran
por parte de los diferentes consumidores, se sabe que las sensaciones, emociones y
sentimientos son factores que influyen en gran medida en los niveles de aceptación o
rechazo que los individuos muestran hacia dichas marcas o productos. Las estrategias
que se utilizan en el desarrollo de las campañas publicitarias deben ser perfectamente
bien elaboradas y contemplar los aspectos económicos, sociales y culturales de aquellos
a quienes van dirigidas.
Algunas claves que la publicidad debe mantener para hacer que le corazón del cliente
palpite por ella, son en primer lugar que el mensaje que se transmite sea optimista, es
decir que despierte sentimientos como optimismo, unión y alegría, buscar que él individuo
se sienta importante, tomarlo en cuenta e involucrarlo con el producto. Otra clave es crear
campañas sencillas y divertidas, fáciles de descifrar por los espectadores, es
35
indispensable ajustar los diseños y los mensajes de acuerdo a los medios que se utilicen
y al contexto que se desea cubrir.
Motivar a la compra y a ser compartidos es otra clave importante puesto que una vez que
un comprador se motiva y se satisface con el producto que obtiene, y si este cubre sus
necesidades aún más allá de lo que espera, entonces lo va a recomendar y se generan
más áreas de oportunidad para que dicho producto se reconozca por un mayor número
de personas. Adecuar los mensajes es indispensable también, sobre todo después de
conocer el contexto al cual se pretende hacer llegar la publicidad así como los medios
que se van utilizar para transmitirla.
Lograr que un producto se consuma en grandes cantidades gracias a las
recomendaciones de otros, resulta otro punto clave para la publicidad puesto que al tocar
sentimientos y emociones, cubrir necesidades y expectativas de quienes la reciben hará
que ellos mismos la difundan y le den mayor importancia frente a individuos que aún no
la conocen, para esto es viable utilizar el nombre o la imagen de personajes reconocidos
como figuras del deporte o artistas que causen algún tipo de atracción o admiración en
la mente de los consumidores. “La combinación de palabras emocionales se utiliza
constantemente en publicidad con el propósito de provocar en el consumidor un fuerte
efecto emocional que le incite adquirir el producto”. (Chavarria, 2015)
El mensaje y la forma particular en que se transmita, los medios y recursos que utiliza
como colores, melodías, frases o lugares impresionantes, son otro punto clave para que
las personas se sientan atraídas. El poder de las emociones que se generan en la mente
del individuo al presentar publicidad cuyo objetivo sea inspirar a la convivencia familiar,
el amor hacia la pareja o hacia los hijos, el contacto con el entorno, y tocar temas acordes
a fechas importantes resulta un método indispensable para lograr que el corazón de los
receptores palpite y se llene de alegría cada vez que vean la marca de su producto,
volviéndose para ellos algo inolvidable.
2.3.3 Campañas creativas que generan emociones
El despertar emociones y sentimientos en el cliente es vital para que cualquier marca de
productos o servicios pueda ser reconocida y recordada mediante campañas
publicitarias, tocar la parte emocional de las personas es algo complejo pero una vez que
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se logra, éste difícilmente podrá desprenderse de lo que le causa sensaciones
agradables y más aún si se si identifica con algún suceso que se le presente. Algunos
ejemplos de campañas que se encargan de lograr estos aspectos sobre determinadas
marcas son las siguientes.
La nueva campaña de samsung basada en la anticipación de su nuevo producto galaxy
s6 y s6 edge fue elaborada por la agencia 72 andsunny y cuenta con la participación de
la cantante británica Rita Ora, con la canción titulada “next is now, su lanzamiento es a
nivel internacional, el cual consiste en presentar los momentos de excitación y
nerviosismo en grandes momentos de la vida, muestra situaciones cotidianas y
memorables.
Los elementos teóricos que muestra dicha campaña son en primer lugar la validación ya
que proporciona el uso de este teléfono a quienes lo adquieren un nivel de estatus, la
idea de que son valiosos y merecen tener un teléfono que cumpla con sus expectativas
de emociones fuertes que se experimentan ante algo desconocido o novedoso, derivado
de la interpretación de estas emociones por el mercado al cual pretende llegar.
La campaña publicitaria de pepsi llamada “rompe la rutina” fue elaborada por la agencia
DDB con la participación del actor Luis Gerardo Méndez. El propósito de esta campaña
es generar el cambio de actividad del mercado para que dejen de llevar a cabo la misma
rutina de siempre tanto de forma personal como de consumo, ya que se presentan figuras
del deporte nacional y artistas desempeñándose en otras actividades ajenas a las que
practican normalmente.
Esta campaña se llevó a cabo en México y se dirige especialmente a jóvenes que
muestran una actitud de cambios constantes, dentro del anuncio se muestra la ilusión
como uno de los elementos teóricos, puesto que inspira al público al cual se dirige a
mostrarse tal cual es ante la sociedad, también muestra la libertada de cambio sobre
algunas situaciones que obligan a probar cosas diferentes y a obtener nuevas
experiencias.
AXA da a conocer su campaña publicitaria sobre seguros para daños a terceros, dicha
campaña fue realizada en México por las agencias Arrechedera y Claverol, la intención
de este anuncio es crear consciencia sobre la importancia de adquirir un seguro para
cubrir daños a terceros y no únicamente la cobertura de un auto, sino la importancia de
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proteger a personas que puedan ser dañadas por descuido o imprudencia de quien
provoca el accidente.
Algunos elementos teóricos que maneja esta campaña son él debe ser por el grado de
responsabilidad que implica ocasionar o ser víctima de un accidente, la seguridad ya que
al contar con un seguro se busca el respaldo y asesoría en caso de algún percance, así
como la justicia pues se genera la responsabilidad de cubrir los daños ocasionados de
manera justa para que ambas partes queden satisfechas.
El objetivo de una campaña creativa es llegar a un punto de contacto, con el consumidor
mediante la presentación de una historia que sea capaz de envolverlo, al presentar el
producto en situaciones que sean comunes para él y que despierten una emoción que dé
lugar a una experiencia conocida o nueva.
2.3.4 Branding, marketing y publicidad: la estrategia integral
El branding es el elemento que se encarga de elaborar estrategias que le permitan crear
marcas que sean percibidas por las personas y que estas se sientan persuadidas para a
actuar de una forma determinada ante dichas marcas, el objetivo principal al construir el
valor de la marca es relacionar los atributos de la marca con los valores, sentimientos,
gustos, formas de vida y preferencias de los consumidores. El branding debe resaltar
todos los atributos tangibles de la marca al igual que sus valores.
En realidad el cliente no compra el producto sino más bien lo que adquiere son las
características que lo hacen diferente de los demás, se inclina por la marca y finalmente
es esta la que funge como parte esencial de cualquier empresa. Las características más
importantes son crear y exaltar la marca de tal forma que toque las emociones del cliente
y cree una amplia conexión entre ellos, busca una vinculación entre el consumidor y la
marca al tocar sus aspiraciones más profundas en el ámbito emocional, genera
necesidades específicas, en si lo que no debe perder de vista es humanizar a la marca
y posicionarla en el corazón del cliente.
El marketing por su parte se encarga de crear relaciones estrechas con los clientes, busca
descubrir todo aquello que pare ellos resulta importante sobre una marca o producto al
destacar los atributos, valores y características más importantes de los mismos. Su tarea
principal es estar al pendiente de lo que el consumidor necesita, da un seguimiento más
38
profundo durante y después de la compra, con el único fin de que el comprador se sienta
en plana confianza para manifestar sus dudas, inquietudes e incluso si se siente
insatisfecho con lo que se le ofrece.
Por último y como ya se mencionó anteriormente la publicidad es el proceso por el cual
se dan a conocer productos o servicios, así como la marca que los respalda, mediante
mensajes claros, emotivos, atractivos, y acordes al nivel social, económico y cultural de
la audiencia a la cual se pretende llegar, estos mensajes deben ser trasmitidos por
distintos medios de comunicación a los cuales los individuos tengan acceso según el
entorno en el que se encuentran. Estos tres elementos son fundamentales para cualquier
organización.
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CAPÍTULO III LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO
CREATIVO COMO INSUMOS EN LA PUBLICIDAD
3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad
La inteligencia emocional es la capacidad que tiene el ser humano de manejar sus propias
emociones, de conocerse a sí mismo y demostrar que tan hábil es para resolver las
diferentes problemáticas a las que se enfrenta a lo largo de su vida, así como las
relaciones que establece con los demás y la forma en que se involucra dentro de la
sociedad. Cada individuo puede sentir, entender, dominar y modificar los estados
emocionales de él y de los demás. Para lograr dicha habilidad se toman en cuenta los
sentimientos y actitudes de los mismos, al igual que el desarrollo de distintas habilidades.
La inteligencia emocional permite a los individuos interactuar en el medio en el que se
desenvuelven, considera los sentimientos y habilidades que se desarrollan a través de
la experiencia como son el control de los impulsos, el autoconocimiento, la motivación y
la empatía. Algunas de estas habilidades son la conciencia de las propias emociones que
se refiere al conocimiento que se tiene sobre estas para no ser víctima de las mismas,
otra habilidad es la evaluación de las diferentes situaciones que se enfrentan.
Aprender a manejar las emociones permite al individuo controlar y dirigir los impulsos
hacia un objetivo en particular, debe existir la capacidad de automotivación mediante la
cual el sujeto genera su propia motivación y elimina impulsos que pudieran alejarlo de su
objetivo. La empatía es la capacidad que posee el ser humano para ponerse en el lugar
de los demás, le facilita comprender las emociones de los demás, sintiéndolas como
propias.
Para establecer la relación que existe entre la inteligencia emocional y la publicidad, se
debe comprender que la publicidad no solamente es un medio de comunicación que
permite dar a conocer un producto o servicio a un mercado previamente identificado, ésta
a su vez es un sistema de culturización que busca expresar y hacer pública la existencia
de algo a un mercado, tiene como principal objetivo motivar a dicho mercado a actuar de
cierta manera mediante la persuasión.
40
La persuasión influye en las actitudes, creencias y decisiones de compra de los
consumidores, ya que informa de la existencia en el mercado de productos y servicios,
que pueden satisfacer sus necesidades. Al trabajar en conjunto, la publicidad toma todos
los conocimientos proporcionados por la inteligencia emocional para llegar a su público
objetivo, mediante el conocimiento de sus emociones y sentimientos, muestra empatía
por ellos pero principalmente cuando logra manejar sus emociones de tal manera que
provoque la reacción deseada por la publicidad.
3.2 Coeficientes: racional y emocional
Tanto el coeficiente emocional como el racional definen la personalidad de los individuos
al igual que la forma en que son percibidos por lo sociedad de acuerdo a sus posibilidades
de adaptarse y de responder ante el medio en el que se desenvuelven, pero sobre todo
muestran que las emociones son un aspecto muy importante en la vida del ser humano,
puesto que gracias a ellas mostrarán su reacción y comportamiento ante los demás.
La inteligencia emocional y la racional trabajan en conjunto para ordenar la forma en que
un organismo responde ante las situaciones que enfrenta en la vida diaria, sin embargo
ambas son diferentes, la mente emocional no selecciona las emociones, los sentimientos
surgen espontáneamente, mientras que la racional puede controlar el curso de estas
emociones, la mente emocional no es objetiva solo le da importancia a como son
percibidas las cosas, la racional establece conexiones lógicas de causa y efecto.
El coeficiente emocional es la capacidad que se tiene de reconocer los propios
sentimientos y los ajenos así como tener el conocimiento para manejarlos, este tiene
como objetivo garantizar las relaciones tanto interpersonales como intrapersonales,
evalúa la aptitud de poner en práctica y explotar el modo de inteligencia mismo que se
basa en las emociones, algunas investigaciones demuestran que el éxito profesional se
determina por competencias relacionadas con el afecto, la adaptabilidad, la empatía, la
iniciativa y la confianza. Para ser una persona exitosa no es necesario contar con un
coeficiente intelectual elevado, simplemente la capacidad emocional se debe explotar con
inteligencia para así alcanzar el éxito. El coeficiente emocional se perfecciona con la
edad, conforme pasa el tiempo el individuo adquiere mayores vivencias, mismas que se
convierten en experiencias que le facilitan una forma de vida basada en actitudes.
41
El coeficiente racional es aquel que se apega a la razón, antes de tomar ciertas
decisiones, se debe razonar para no actuar sólo por impulso, brinda la capacidad de
analizar situaciones que de enfrentarse sin antes ser previstas, pueden causar ciertas
problemáticas más difíciles de resolver, el aspecto racional impide que las emociones
sean los elemento que rigen la vida del individuo. En conclusión tanto lo emocional como
lo racional son dos características que deben combinarse para llevar a las personas a
comportarse de forma equilibrada ante la sociedad y tomar las mejores decisiones ante
la vida.
3.2.1 Ciclo de la conciencia
La conciencia es el estado cognitivo que permite al ser humano tener contacto directo
con su realidad gracias a los estímulos que percibe a través de todo lo que vive y
experimenta al mantenerse en contacto con los demás. La conciencia permite analizar
cada situación y reaccionar de diferente manera según las necesidades que enfrenta
cada individuo, sin embargo cabe mencionar que dicha conciencia no surge de forma
innata, si no que se adquiere y se desarrolla conforme a las relaciones que establecen a
través del tiempo con el resto de la humanidad.
La conciencia es la característica principal que distingue al hombre del resto de los seres
vivos y gracias a las relaciones que establece con los demás le permite crear pautas
morales, de conducta, de ética y de cultura, mismas que intervienen como factor para
que cada ser adquiera su personalidad y genere su propia conciencia para la creación de
la conciencia el papel que juega tanto la familia como la sociedad es indispensable ya
que el sujeto es consciente de lo que vive cada día, de dichas vivencias dependerá que
tan capaz será de conocerse a sí mismo y a su entorno.
Tanto la emoción como el razonamiento se encargan de procesar la información que el
ser humano adquiere del medio con el que interactúa, crea conciencia de todo lo que vive
y experimenta, hace juicios, saca conclusiones, rescata todo aquel aprendizaje que para
el resulta significativo y busca ponerlo en práctica durante su vida diaria, y de esta forma
dar
lugar a lo que podría ser un ciclo, puesto que siempre se está en constante
aprendizaje, la información que se obtiene, se procesa, se analiza, se entiende y se
manifiesta entre unos y otros en cada momento.
42
3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo
Todas las sensaciones que se manifiestan son el resultado de estímulos que se
adquieren mediante la percepción que se genera a través de los sentidos, estas
sensaciones permiten de cierta manera establecer de forma empática relaciones con
aquellos con quienes se busca crear algún tipo de comunicación. Para comprender mejor
todo esto, es importante mencionar que existen diferentes niveles de sensaciones tales
como las corporales que son precisamente las que están ligadas con los sentidos, y están
sujetas a cambios o desequilibrios, son percepciones que se conectan directamente con
el aspecto emocional.
Las emociones son respuestas que surgen posteriormente a lo que se percibe a través
de las sensaciones, y se manifiestan de diferente manera ya sea mediante el lenguaje no
verbal o con diferentes actitudes mismas que brindan la oportunidad de adaptación a los
individuos dentro de su entorno. Las emociones no surgen de forma racional,
simplemente se dan de forma inmediata, suelen ser pasajeras, son simplemente la
reacción instantánea ante una situación determinada para la cual no se prevé una acción.
El ser humano experimenta una emoción tras involucrar conocimientos, actitudes y
creencias sobre el mundo, por lo tanto cada sujeto vive sus emociones muy a su manera,
de acuerdo a todo lo que conoce, lo que aprende, a su carácter y a las situaciones
concretas que enfrenta cada día, una emoción se considera como un estado personal,
una motivación, un deseo y un objetivo que se busca alcanzar.
Cuando el cerebro descubre un estímulo que se genera por algún tipo de emoción real o
a través de la memoria, se crean emociones que dan lugar a respuestas inmediatas,
mismas que proceden en primer lugar del cerebro el cual se encuentra listo para dar
respuesta a las emociones primarias como la ira, el disgusto, tristeza, miedo o alegría,
también aparecen aspectos que se derivan de la conducta, mismos que se conocen como
emociones secundarias y que se refieren al sentimiento de culpa, vergüenza y orgullo.
Finalmente lo que buscan estas respuestas es lograr que el organismo logre sobrevivir
dignamente.
Por otro lado los sentimientos son el reflejo de todo lo que provocan las emociones que
se generan mediante la percepción de imágenes, sonidos y un sinfín de estímulos que
provocan cierto grado de alteración en la mente del individuo, los sentimientos aparecen
43
después de que el cerebro percibe una emoción y toma conciencia de ésta para después
reflejar las sensaciones que causa en el cuerpo convirtiéndola en un sentimiento ya sea
positivo o negativo según el estímulo o la sensación que lo cause, todo esto puede dar
como resultado los diferentes estados de ánimo que un sujeto manifiesta en las distintas
etapas de la vida.
Los estados de ánimo son el reflejo de la situación emocional en la que se encuentra el
individuo, todo esto se provoca por el cumulo de vivencias y la experiencia que adquiere
dentro de la sociedad a la que pertenece, los estados de ánimo también suelen ser
buenos o malos según la causa que los determina, se caracterizan por ser más duraderos
y menos específicos en comparación con las emociones y se reflejan en las diferentes
actitudes que manifiestan las personas en su entorno. De acuerdo a las emociones
percibidas un sujeto puede mostrarse, alegre, triste, satisfecho, confundido o enojado
según la problemática que enfrenta.
En los aspectos comerciales, una oferta de compra genera vínculos emocionales mismos
que convienen a todos los mercados, ya que al generar emociones, no se reconocen
situaciones económicas, simplemente se busca
despertar estímulos, reconocer y
comprender las conductas que llevan a realizar la compra de productos o servicios que
se ofrecen. Todo el tiempo se debe incitar a experimentar una compra para satisfacer
una necesidad, esto ligado a la creación de estrategias comerciales cuyo objetivo debe
ser el logro de vínculos sentimentales para con la marca.
De acuerdo a todo lo anterior es importante mencionar que aun que dos personas vivan
una misma experiencia, las emociones y los sentimientos serán diferentes, puesto que
nadie percibe de la misma manera lo que experimenta, ni lo que vive y siempre lo va a
reflejar de acuerdo a su propia forma de ser y de sentir, por lo tanto las decisiones que
se toman siempre son diferentes, así como las necesidades que surgen y las distintas
formas de satisfacerlas.
3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional
Aprender a utilizar la emoción para facilitar la actividad cognitiva, mediante la cual se
pueden controlar las propias emociones y encausarlas para realizar procesos creativos
o resolver problemas, esto se debe a que las emociones dirigen la atención y propósitos
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de cada persona a objetivos relevantes, las distintas emociones propician cambios en el
razonamiento ya sean positivos o negativos, cada persona puede estar feliz o triste, y
originar una perspectiva diferente para la resolución de problemas según el estado de
ánimo que exprese. “Las cuatro habilidades básicas de la inteligencia emocional de
grupo son: conciencia emocional, manejo de las emociones, manejo de las relaciones
internas y manejo de las relaciones externas”. (Graves, 2010)
De acuerdo a todo lo anterior la emoción en conjunto con el razonamiento, realizan el
procesamiento de la información que perciben los individuos del medio que les rodea,
estos elementos les permiten reaccionar de cierta manera ante los estímulos que les
provocan ciertas vivencias, para llevar a cabo este procesamiento de información es
necesario contar con habilidades tales como la capacidad para percibir y expresar
emociones de forma precisa mediante el autoconocimiento total de lo que se siente, la
manera de expresarlo y los comportamientos mostrados.
La habilidad para comprender las emociones se refiere al entendimiento de las distintas
emociones, el significado de estas va desde lo más sencillo hasta lo más complejo, el
análisis del cambio que puede existir entre los distintos estados emocionales, permitirá
comprender la forma en que una emoción conecta con el pensamiento y la manera de
cómo dicha emoción es expresada por una persona, regular las emociones concede el
crecimiento personal y emocional, admite el desarrollo de la inteligencia emocional la cual
permitirá a los integrantes de una sociedad estar en armonía con ellos mismos y con los
demás, y de esta manera tener conocimiento de lo que origina su propio comportamiento
y el de los otros.
3.3.1 Conciencia
El primer paso de la inteligencia emocional es la autoconciencia, la conciencia es el
término que se utiliza para diferenciar entre las funciones mentales, llamado estado de
conciencia o para establecer los procesos internos del hombre que le permiten adquirirla,
es en este último que surge el término de autoconciencia. “La autoconciencia es la
capacidad de reconocernos como individuos diferenciados de los restantes”. (Cosacov,
2010). La autoconciencia, no es una función simple y menos tratándose del conocimiento
de las emociones, ya que estas podrían confundirse. Para poder controlar una emoción,
45
se debe estar consciente de aquello que la causa, y de los pasos que originan que surja
dicha emoción, solo así se podrá comprender y controlar de forma eficiente.
Para poder apoyar a otros y a sí mismos, se debe estar consciente de la implicación
emocional en la relación. La base de la autoconsciencia radica en armonizar la diversa
información que es originada por las sensaciones, sentimientos, evaluaciones,
intenciones y acciones que se experimentan día con día. Dicha información permite
comprender la manera en que se responde, se comparte, comunica y se reacciona ante
diversas situaciones. A este análisis de información se le conoce como autoconsciencia.
3.3.2 Control de las emociones
La inteligencia emocional se basa en el conocimiento y control de las emociones, la
autorregulación es su punto principal, ya que no sirve de nada conocer las emociones si
no se sabe cómo manejarlas de forma adecuada. Por medio de la autorregulación se
logra el balance que permite nivelar la parte emocional y psicológica de una persona.
Para ello es necesario asumir el control de las emociones mediante la anticipación y la
exploración de la homeostasis emocional.
Este término se refiere a la frecuencia, intensidad o duración de las distintas respuestas
emocionales que puede experimentar y expresar el ser humano, ya que las emociones
tienes tres niveles de expresión (conducta, cognitivo y psicofisiológico), la regulación del
comportamiento emocional afectara a estos sistemas de respuesta, por lo que la
autorregulación es un sistema de control de emociones. La capacidad de controlar las
emociones de manera adecuada va permitir crear relaciones de armonía y sana
convivencia con los demás. El control de las emociones puede ser tanto consciente como
inconsciente, estas dos formas pueden ser utilizadas o adaptadas según la utilidad que
se les dé, aprender a regular las emociones es un tanto complejo, pues no solo se trata
de aumentarlas o disminuirlas si no de saber en qué momento aplicar las diferentes
estrategias que se utilizan y como se debe hacer. Algunos procesos empelados para la
regulación de emociones son en primer lugar seleccionar la situación, modificarla,
desplegar la intención, generar un cambio cognitivo y modular la respuesta.
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3.3.3 Motivación con las emociones
La motivación es la fuerza interna que impulsa a un individuo a alcanzar sus objetivos.
Sin importar que una persona se encuentre totalmente motivada el resultado que logre
no siempre será el deseado, por lo tanto la motivación es un punto muy importante en la
inteligencia emocional. Si las emociones no están a favor de una persona, es decir que
su estado de ánimo no es el indicado, la motivación es aquel impulso que lo llevará a
tener un mejor resultado. La automotivación, es la capacidad que permite a un individuo
motivarse así mismo, además de poder motivar a otros, con ella se desarrollan mejor las
tareas que le permitan alcanzar sus objetivos, una persona motivada tiene claro hacia
dónde se dirige.
Existen dos tipos de motivación que pueden impulsar a un individuo, la primera es la
motivación intrínseca, esta motivación es aquella que se manifiesta desde lo más
profundo de un individuo, el mismo al sentirse pleno con aquellas actividades que realiza,
se motiva para buscar mejores resultados en las mismas. La motivación extrínseca es la
que proviene desde el exterior, se obtiene de factores como la presión, la obligación que
se tiene al realizar un trabajo tras recibir una recompensa en base a la actividad que el
individuo esté dispuesto a realizar y la manera en que sea controlada por los elementos
externos al propio individuo.
3.3.4 Empatía: para comprender las emociones de los demás
Una característica muy importante dentro de la inteligencia emocional es sin duda la
empatía, habilidad mediante la cual el ser humano logra ponerse en el lugar de sus
semejantes y trata de comprender las distintas formas de actuar que estos proyectan ante
el mundo que les rodea, su forma de ser y de sentir, además de que propicia mejores
relaciones interpersonales, pero esto sin perder de vista los propios ideales ya que todos
son y piensan de manera distinta, y lo que para uno puede parecer justo para el otro
puede no serlo.
La empatía, es una habilidad que permite el desarrollo de la comunicación interpersonal,
ya que mediante ella es posible que un individuo comprenda en su totalidad el mensaje
que transmita el emisor y así propiciar un dialogo. Mediante la comprensión de los
pensamientos o sentimientos de otros, se crean sentimientos de simpatía, comprensión
47
y ternura. Ser empático se refiere a tener la habilidad de leer y comprender
emocionalmente a los demás. “La empatía puede describirse en su forma más general
como la idea de un observador que entiende a otro en forma emocional y cognitiva".
(Breithupt, 2011). Un ser empático es capaz de percibir información emocional reflejada
en los sentimientos de los otros, es hábil para descubrir necesidades, las comprende y
se esfuerza por brindar el apoyo emocional que en ese momento le requiere su
semejante, estas actitudes de ayuda le van a permitir ser mejor y desenvolverse
exitosamente en las diferentes actividades personales y profesionales que desempeñe
como miembro de la sociedad.
3.4 Pensamiento creativo
Pensamiento creativo se refiere al desarrollo de habilidades que el ser humano posee
para generar ideas nuevas e innovadoras, se trata de ser original y crear conceptos que
faciliten la satisfacción de necesidades propias y las de otros. La creatividad requiere de
un trabajo intenso, de motivaciones constantes, se debe ser demasiado exigente y no
conformarse con lo que resulte, por el contario buscar estrategias que demanden mayor
esfuerzo y minimicen tiempos.
Un individuo que es creativo debe confiar en su propio juicio, ser consciente de sus logros
e ir más allá de lo que cualquiera pudiera esperar de él y estar seguro del trabajo que
realiza. El creativo se caracteriza por aislarse de los demás, esto le permite mayor
concentración e incluso romper ciertas reglas para analizar desde otra perspectiva el
problema que se le presenta, hasta que logra visualizarlo como el desea para poder
resolverlo mediante las estrategias creativas que ya ha crea con anterioridad.
Después de que se generan varias estrategias creativas, la persona dedicada a esto
tiende a preparase intensamente, ensaya bastante sobre lo que pretende crear hasta
lograr lo que desea, hace a un lado un poco a la razón ,dejándose llevar más por el
aspecto emocional para que las ideas fluyan libremente y sin restricciones. El
pensamiento creativo cuenta con cuatro características indispensables
misma que
permiten entender el concepto de manera más clara. La primera característica es la
elaboración, mediante la cual se pueden modificar algunas ideas que ya existen pero
carecen de elementos o características que las pueden convertir en algo diferente y
mucho más llamativo.
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Otra característica es la fluidez y se refiere a la facilidad de cambiar conceptos y buscar
otras opciones para resolver el problema al poner en práctica el pensamiento divergente.
Por otro lado está la flexibilidad cuya función es brindar otras alternativas de cambio,
mirar más allá de lo que ya se tiene y valorar lo más viable para obtener mejores
resultado. Por último la originalidad es la característica que permite pensar en ideas
totalmente diferentes, ideas completamente inexistentes, en otras palabras es visualizar
los problemas de distinta manera al resto del mundo.
La preparación es una de las etapas del pensamiento creativo, se refiere al momento en
el cual se revisan y se exploran las características de los problemas que ya existen y se
buscan las formas de solucionarlos. Otra etapa es la de incubación, con ella se crea un
nuevo aprendizaje mismo que genera un cumulo de ideas creativas para alcanzar la
solución de dichos problemas. La etapa de iluminación es una de las más importantes de
este tema pues es la parte fundamental de la creatividad, es donde se logra una idea más
clara de lo que se debe hacer y cómo se debe actuar ante la problemática que se enfrenta.
La iluminación se da de forma inmediata e inesperada, surge sin pensarlo y genera ideas
increíblemente creativas y fascinantes. La última etapa es la verificación, en esta se
define lo que realmente es toda la generación de ideas creativas y que tan viables
resultan, si son efectivas y si cumplen con los objetivos planteados, la verificación permite
valorar si tiene caso todo lo anterior o si solamente es el resultado de un proceso mental
que no vas más allá de una idea mal ejecutada.
El pensamiento creativo implica tener iniciativa, ser diferente, generar nuevas ideas, ir
más allá de lo común, de lo que ya se conoce, el personaje creativo proyecta emociones
que motivan y dan lugar a situaciones innovadoras, que inciten a adquirir nuevos
elementos que distingan de lo ya cotidiano, ya que la creatividad se caracteriza por ser
un elemento, dinámico, significativo, activo y motivador.
3.4.1 Creatividad y publicidad
La creatividad se refiere a la capacidad que tiene una persona para originar a través de
la mente elementos innovadores que despiertan las emociones de los demás y los llevan
a descubrir nuevas sensaciones sobre eso que para ellos resulta novedoso. La
creatividad es una habilidad característica de los publicistas, las personas dedicadas a
elaborar algún tipo de publicidad presentan mayor facilidad para aplicar sus
49
conocimientos al generar ideas mediante procesos mentales, mismas que les permite
inventar todo aquello que les requiere la presentación innovadora de productos o
servicios que buscan dar a conocer con una nueva imagen.
El publicista después de generar ideas las debe ejecutar apegándose a la realidad, debe
tomar en cuenta aspectos legales, económicos y sociales del entorno al cual pretende
hacer llegar sus anuncios. Si bien es cierto que la creatividad es una habilidad con la cual
nace gran parte de la humanidad, también es necesario reconocer que se perfecciona
conforme al tiempo, a la práctica y al estudio de la misma. Un publicista reconocido será
aquel que se esfuerce por lograr que sus creaciones sean originales e innovadoras, esto
lo va a conseguir al trabajar sin límites. La creatividad es la estrategia que cualquier
empresa, institución, marca o producto requieren para alcanzar sus objetivos públicos,
políticos, sociales y comerciales según sus propias necesidades de publicidad para
adquirir mayor reconocimiento.
Una agencia de publicidad contrata a las personas encargadas de realizar los anuncios
publicitarios, en la elaboración de dichos anuncios ya sea de radio, televisión o cualquier
otro medio de comunicación es importante la colaboración de quienes generan las ideas,
los que las plasman, las ejecutan y quienes las convierten en una realidad lista para
mostrarla ante la sociedad, con la única visión de obtener excelentes resultados de
aceptación.
3.4.2 La función de los hemisferios cerebrales
El cerebro es la maquina maravillosa capaz de controlar y dominar al organismo, registra
actividades voluntarias e involuntarias, se encarga de analizar qué tan complejo es el
pensamiento, vigila las emociones, el lenguaje y la memoria. El cerebro consta de dos
hemisferios y ambos con funciones específicas que propician la actividad de la mente
humana, estos hemisferios se conocen como izquierdo y derecho, trabajan de forma
cruzada y se conectan entre sí.
“Aun cuando ambos hemisferios trabajen en formas diferentes, lo hacen de manera
complementaria. Mientras el hemisferio izquierdo sigue una modalidad secuencial y
analítica, el derecho procesa información en paralelo mediante un abordaje global u
holístico”. (Braidot, 2010)
50
La función del hemisferio derecho es percibir y orientar sobre el espacio, en él se centra
el lenguaje no verbal, quienes lo desarrollan en mayor magnitud son aquellos seres
capaces de adquirir conocimientos y mostrar recuerdos mediante imágenes, rostros,
canciones o voces, son más intuitivos y muestran con mayor facilidad sus emociones.
Todo lo que piensan, estudian y aprenden se basa en el reconocimiento de imágenes,
estos individuos desarrollan su imaginación y su creatividad en niveles superiores a los
demás.
El hemisferio izquierdo es el que predomina en gran parte de los individuos, se dice que
es la mitad más complicada del cerebro, es en esta parte donde se desarrolla el lenguaje
verbal, la capacidad lingüística que el hombre posee. La parte izquierda del cerebro
consta de dos áreas, la broca y la wernicke ambas especializadas en el proceso del
lenguaje verbal. Analizar, razonar de manera lógica, resolver problemas, aprender
cuestiones teóricas y deducir son también funciones del hemisferio cerebral izquierdo. El
hemisferio izquierdo se reconoce como el de mayor dominio para el ser humano, dichos
hemisferios cuentan con características especiales que diferencian a uno del otro.
Algunas de estas características son para el hemisferio derecho el dominio del lenguaje
no verbal, sintetiza y concreta las cosas, se basa más en el análisis, no es muy racional
y no da prioridad al tiempo, busca su propio espacio para combinar y relacionar las cosas,
mientras que el hemisferio izquierdo es todo lo contrario, este suele ser más racional,
analítico, su prioridad es el lenguaje verbal y la utilización de palabras y textos, se rige
por el tiempo y el orden de las cosas, suele ser muy lineal hasta que logra llegar a la
obtención de conclusiones convincentes.
3.4.3 Características del ser creativo
Una persona creativa se distingue por la habilidad que tiene de proyectar ideas nuevas,
diferentes, mismas que no serán propuestas por nadie más. Una de las principales
características de un ser creativo es la inteligencia, dicha característica se define como
la capacidad que la mente humana posee para conocer y manejar sus propias emociones
así como las de los demás, es comprender los sentimientos y utilizarlos como motivación
para lograr mejores relaciones interpersonales, es simplemente percibir los problemas y
saber cómo resolverlos en el momento preciso, de acuerdo al entorno y a las
circunstancias que se presentan. “El ser creativo encuentra soluciones novedosas
51
diferentes a las habituales. Hay que saber movilizar los recursos en el momento justo”.
(Kohan, 2010)
La capacidad de ser flexibles y adaptables a distintos eventos y situaciones que se dan
de manera imprevista, la facilidad de modificar el medio que les rodea y encontrar
soluciones rápidas a las distintas problemáticas, es también una característica de los
seres creativos. La curiosidad es un aspecto de vital importancia para los seres humanos,
puesto que en ellos despierta la intensión de descubrir cosas nuevas, encontrar otras
oportunidades, relacionar ideas existentes con aquellas que acaban de surgir,
ser
curiosos es la base para descubrir y elaborar elementos altamente creativos. Para asumir
riesgos es necesario tener voluntad y valor, dos actitudes que deben carecer de miedo a
cometer errores, ésta manera de pensar va enfocada a una forma de actuar contra
cualquier obstáculo, es una característica más de los creativos, puesto que ellos prefieren
poner sus propias reglas y evitan seguir las que ya establecidas anteriormente, les
encanta cuestionar las normas antes que admitirlas. Dentro de esta característica la
persona creativa goza de lo que se le ocurre plasmándolo con toda su creatividad.
La confianza y la autoestima son dos aspectos que permiten a cada individuo creer en
sus propias capacidades y defender sus ideas, la fe en uno mismo es fundamental para
alcanzar los objetivos planteados, sin darles importancia a las críticas. Sentir pasión y
disfrutar lo que se hace cambia el pensamiento, se logra ser más perseverante, se
aceptan y se superan con mayor facilidad los problemas que pudieran presentarse
durante la realización de cualquier actividad creativa, para que esta pueda ser transmitida
y contagiada a los demás, es cierto que algo novedoso no surge al primer intento, por lo
tanto ser constante es la pieza clave para tener una visión diferente y obtener nuevos
logros, todo esto también es parte de la perseverancia.
Cualquier proceso está expuesto al fracaso por lo que el sujeto debe estar preparado
para aceptar cualquier situación de riesgo, en esta parte la autoestima juega un papel
muy importante, gracias a ella surge la oportunidad de entender positivamente los errores
que se comenten y tomarlos como nuevas oportunidades para aprender, y cambiar la
perspectiva que se tenía, permite encontrar
alternativas más eficaces y encontrar
mejores posibilidades. Un ser pro-activo es aquel que muestra motivación ante todo lo
que realiza, tiene iniciativa y manifiesta la voluntad suficiente para materializar las ideas
52
que se le ocurren. La iniciativa es fundamental para descubrir posibilidades que otros no
son capaces de percibir, para solucionar problemas de forma que otros no lo harían, pero
lo más importante de todo esto es materializar dicha iniciativa, ya que de lo contrario los
resultados no serán lo suficientemente creativos como se pudieran esperar.
El medio en el que la mayor parte de la humanidad se desenvuelve es cada vez más
difícil, por lo que es necesario asumir la complejidad de este entorno, de tal manera que
el individuo acepte y se integre a las condiciones que se le presentan, para poder ofrecer
soluciones creativas a las diversas problemáticas que enfrente, debe tener claro que en
ocasiones el trabajo en conjunto da mejores resultados y suele ser menos complicado
obtener resultados exitosos. Todos los elementos antes expuestos son características de
un ser creativo.
3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad
La creatividad es la habilidad con la que cuentan individuos capaces de producir cosas
nuevas, de proyectar ideas diferentes y de solucionar problemáticas sin mayor
complicación. Sin embargo la creatividad publicitaria es más compleja, requiere ya no
solo del punto de vista de quien la hace sino de quien la recibe, por lo que debe cumplir
con los requisitos necesarios para que se pueda entender y cumpla con el objetivo de
comunicar claramente lo que el anunciante busca dar a conocer ante su público objetivo.
La creatividad publicitaria deberá mostrar la iniciativa de sus creativos sobre los productos
y servicios que busca dar a conocer, habrá de resaltar todos los atributos de tal manera
que logre persuadir y motivar al mercado para que éste realice la compra de dichos
productos. La creatividad brinda la oportunidad de cambiar las ideas de los individuos y
proporciona distintas formas de resolver problemáticas que surgen en el entorno.
La construcción de la autoestima, que se refiere a la capacidad de creer en uno mismo,
el aumento de la conciencia, el desarrollo de la comunicación, la facilidad para socializar
y el fomento de la integridad son algunas de las ventajas que ofrece la creatividad en
relación con la publicidad.
En este sentido, la creatividad despierta la imaginación y se relaciona con la realidad, al
poner en práctica las emociones y los conocimientos de quienes tienen la capacidad de
crear y proyectar cosas ajenas e inimaginables para otros. Existen ventajas y desventajas
en la creatividad, por ejemplo no tener claros los objetivos que se pretenden alcanzar al
53
ejecutar dichas ideas, pueden resultar perjudiciales para el desarrollo de estrategias
creativas, al impedir que la iniciativa se explote al máximo, y dejar a un lado las
oportunidades de crecer como un sujeto reconocido en el ámbito creativo.
3.4.5 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes
La comunicación es una de las principales características que poseen los seres vivos, es
fundamental para establecer relaciones con sus semejantes y le facilita la supervivencia
dentro del contexto en el cual se desenvuelve. La humanidad por naturaleza busca
siempre estar en contacto ya sea físico o verbal con los otros, esto lo hace mediante el
tipo de lenguaje que desarrolla durante sus primeros años de vida y los aprendizajes que
adquiere del medio social en el que se encuentra.
El lenguaje icónico es aquel que logra la comunicación a través de imágenes u objetos,
muestran colores y texturas así como aspectos visuales y lingüísticos. Algunos ejemplos
de este tipo de lenguaje pueden ser los anuncios carreteros en los cuales se muestran
señalizaciones como cruces de personas, muestran la imagen de la persona que se cruza
y la leyenda de cuido cruce de peatones a tantos metros o km, los letreros en los cuales
se prohíbe fumar, con el cigarro marcado por una diagonal, por lo general de color rojo y
la frase de prohibido fumar en lugares públicos, como escuelas, hospitales o
restaurantes.
El lenguaje kinésico es parte del lenguaje no verbal, se distingue por que la comunicación
se da gracias a los gestos y el movimiento del cuerpo, mismos que se aprenden gracias
al tacto, la vista y el oído, la comunicación en este tipo de lenguaje se logra también
gracias a las miradas y la sonrisa, aspectos que actúan como complementos o sustitutos
del lenguaje verbal. Algunos ejemplos del lenguaje kinésico son los suspiros, gestos que
son adaptables y contienen los estados de ánimo. Mover la cabeza de arriba hacia abajo,
manifiesta la afirmación de alguna situación, mientras que moverla de un lado a hacia el
otro muestra el decir no a algo, el dedo índice que se coloca en los labios de forma
vertical indica que se desea silencio, cerrar el ojo de forma instantánea como si se guiñara
indica ser cómplice, mirar a una persona y golpear ligeramente el reloj, indica que llego
tarde, levantar las cejas es una manera de saludar al igual que tocar o agitar las manos.
Estas formas de comunicación son parte del lenguaje no verbal, el kinésico por ejemplo
es muy común en personas sordomudas, ya que su manera de comunicarse es muy
54
limitada y optan por adquirir una manera de darse a entender con distintos movimientos
corporales y posturas según las emociones o sentimientos que en ese momento buscan
transmitir, ya sea consciente o inconscientemente.
3.4.6 Leyes visuales
Una función principal de la publicidad es descubrir como las personas ven y construyen
mediante el cerebro todo aquello que perciben. Conocer cómo se lleva a cabo
la
construcción de imágenes en la mente del otro es tarea fundamental de un buen creativo,
así como la habilidad que debe mostrar para descifrar e interpretar la información que se
capta a través de la vista, colores y los efectos de la luz por ejemplo, elementos cuya
captación depende especialmente de los ojos y el cerebro ya que ambos se conectan y
permiten entender todo lo que sucede en el entorno.
Para que este proceso resulte más efectivo y fácil de comprender existen algunas leyes
mejor conocidas como leyes de gestalt. La primera es la ley de proximidad, que se refiere
o todo lo que se observa y se percibe en conjunto según la cercanía de los objetos. La
ley de semejanza se encarga de juntar los objetos que pertenecen a un mismo grupo, es
decir que son parecidos de acuerdo a formas, colores, tamaños y la relación que existe
entre ellos.
La ley de continuidad busca organizar los elementos que se orientan hacia una dirección
semejante, también existe la ley de simetría, en la cual un cuerpo o una imagen dividida
a la mitad se percibe como igual aun sin serlo, esto gracias a la exactitud de las divisiones.
Otra ley es la de cierre aquí la imagen aunque no esté completa se percibe como si lo
estuviera de acuerdo a la imaginación de cada sujeto, en la ley de contraste se puede
distinguir un elemento de otro fácilmente gracias a las características que lo hacen ver
diferente como formas, tamaños, colores y texturas.
La ley de fondo como su nombre lo dice, separa la figura de su fondo para que esta pueda
ser interpretada, mientras que la ley de dirección hace que los elementos de la imagen
aparezcan en una determinada dirección y la atención se fije exactamente hacía donde
se dirigen dichos elementos. Por último existe la ley de pregnancia donde se da lugar a
los aspectos preferidos según la percepción de cada quien, mediante la síntesis y la
memorización de las formas que crean la imagen, en esta ley la intervención del ojo
humano es fundamental pues se dice que la imagen es captada de forma inmediata por
55
él y atrae toda la atención de quien la observa. En la actualidad la publicidad no solo
requiere de elementos tecnológicos para generar lo que pretende, ahora se vale también
de la forma en que el ser humano ve y percibe a través de las imágenes que se le
presenta, como las entiende y las descifra, un creativo distinguido es aquel que explota
al máximo la forma en que su trabajo se aprecia para lograr excelentes resultados en
cuanto a creatividad y publicidad se refiere, ya que ambos elementos deben estar
estrechamente relacionados para alcanzar el óptimo funcionamiento de las distintas
organizaciones.
56
CAPÍTULO IV CONSUMERS INSIGHTS: SIGNIFICADOS OCULTOS
DETRÁS DEL CONSUMIDOR
4.1 Consumer insight
Las personas suelen pensar, sentir y actuar de manera oculta, razón por la cual cuando
se enfrentan a una decisión de compra, acostumbran reaccionar inconscientemente y
estrechar lazos con la marca o producto que habrán de adquirir, por eso se dice que los
consumer insights simbolizan los sentimientos más íntimos de los consumidores sobre el
producto, marca o servicio que poseen. “Escribir con la voz del consumidor, el insight es
la interiorización de una percepción clave por parte del consumidor”. (Sabaté, 2010). Un
insight es una emoción escondida que motiva a un individuo a realizar una compra.
Para identificar y desarrollar los Insights es necesario contar con estrategias de publicidad
bien planeadas, basadas en la comunicación y creación de nuevos productos, es
importante empeñarse en descubrir cuáles son las necesidades de mayor prioridad en
los compradores, poner en juego sus emociones y tratar de comprender el porqué de su
comportamiento hacia lo que pretende obtener. Descubrir un Insight bajo estas
posibilidades es sin duda el camino que llevará al éxito de cualquier empresa.
Descubrir un consumer insight requiere de conocer profundamente la forma en que se
comportan los consumidores, saber que tanto se reconocen y se valoran a sí mismos,
percibir al mercado de la misma manera en que ellos lo hacen, es decir ponerse en su
lugar y tomar sus necesidades como si fueran propias, preguntar sobre sus dudas e
inquietudes, sus temores, sus gustos y preferencias, crear un ambiente de confianza,
donde el cliente se sienta seguro y libre para decidir. La intuición es un aspecto
fundamental que facilita bastante el descubrimiento de insights.
La finalidad de los insights es lograr el crecimiento de los mercados a través de la
innovación y reinvento de marcas, productos o servicios mediante estrategias no
conocidas por nadie, mismas que darán lugar a la satisfacción de necesidades y
demandas de los compradores. Las nuevas características, o beneficios de marcas o
productos que se muestran ante el público permiten conocer el grado de aceptación que
tienen, sobre todo si se emplean aspectos que establezcan el vínculo familiar, es decir
que generen algún sentimiento o emoción con tan solo escuchar su nombre.
57
4.1.1 Proceso de obtención de insights
Para obtener los insights en primer lugar es necesario tener clara la información que se
desea adquirir, el valor y la utilidad que se le dará, así como la visión de los resultados
que se pretenden alcanzar. Una manera correcta de utilizar la información es plantearse
preguntas sobre el contexto en el cual se llevará a cabo el desarrollo de la misma, quienes
se harán cargo de manipular los datos, establecer tiempos y poner en marcha el proyecto,
conocer las necesidades que se pueden cubrir, todo lo que se busca lograr y que antes
parecería imposible de alcanzar.
“Para obtener insights potentes es importante partir de hechos observables e información
y datos, los cuales trabajados oportunamente y analizadas las razones y porqués de los
mismos, llevan a la generación de insights”. (Vilas, 2011)
Una vez que se tienen los objetivos bien plateados se elabora un sistema que dé lugar a
la realización de dibujos los cuales representen todos los datos obtenidos y los conserven
hasta que se llegue a la fase final, para esto es indispensable contar con elementos
tecnológicos y talentos humanos capaces de transformar la información en insights.
Antes de elaborar los gráficos es bueno depurar y solo rescatar lo más relevante, resumir
y organizar los datos de acuerdo a su grado de importancia, darles forma visual mediante
recursos que permitan validarlos constantemente para evitar caer en errores.
El uso de la creatividad es indispensable a la hora de elaborar los gráficos, estos deben
lucir lo más estético y bello posible, puesto que lo que se busca es captar el total interés
de quienes habrán de admirarlos, para lograr esto se deben tomar en cuenta las
diferentes tendencias ya que estas están sujetas a cambios constantes de acuerdo a las
fechas más relevantes en los diferentes meses del año. El logro de mejores resultados
depende también de los diferentes puntos de vista que se obtienen y no solo de una
opinión, lo cual dará lugar a la detección de posibles equivocaciones y así buscar las
mejores estrategias. Los datos deben ser analizados desde diferentes perspectivas, se
pueden utilizar varios dibujos que narren la misma historia de distinta manera pero sin
perder el sentido real de la información, mediante la utilización de las mejores técnicas
para transformar los datos en insights. No hay que olvidar que el propósito fundamental
sobre la obtención Insights es innovar y reinventar las características de productos,
58
marcas y servicios, y así generar nuevas expectativas entre los consumidores para
garantizar su decisión de compra.
4.1.2 Work shops
Un work shop es una especie de taller que se realiza en un determinado lugar sobre un
tema en específico, en el cual participan varias personas, estos eventos están a cargo de
especialistas en los temas que se tratan en él, para obtener la información requerida y
posteriormente exponerla ante el público. El primer paso para elaborar los work shops
consiste en dar a conocer el problema global, redactarlo en primera persona, en un
párrafo de varias líneas que expliquen los datos más relevantes que se obtuvieron de los
participantes.
Otro elemento importante que forma parte del work shop es la motivación inconsciente
mediante la cual tendrán que descubrirse los Insights que se refieren a la forma oculta de
pensar, sentir y actuar que tienen los individuos ante alguna situación, también se debe
hallar información sorprendente que como su nombre lo dice es el hallazgo de una
creencia que aunque no sea verdadera, para las personas representa un significado
valioso. De igual manera el dato gatillante arroja información sorprendente pero basada
en una fuente citada, es decir son datos sustentados.
La motivación inconsciente hace referencia a una serie de hipótesis que se adquieren de
forma colectiva entre los participantes del work shop, son puntos de vista que cada uno
tiene sobre el tema que se trata. Por último se tiene la estrategia publicitaria en la cual se
busca establecer los aspectos que darán lugar a la planeación para desarrollar las nuevas
ideas y promover nuevas oportunidades de crecimiento como empresa o negocio, para
esto es importante tener claro que se desea mostrar, es decir que nueva imagen se va a
proyectar, como se va a llevar a cabo, las frases que habrá de contener, establecer los
tiempos para darla a conocer y los lugares en que se colocará.
4.1.3 Redacción de insights
Los insights se redactan clara y objetivamente, en primera persona y las frases deben
ser aquellas que mencionan los consumidores, todo lo que ellos expresan sin modificar
nada, los verbos utilizados serán en tiempo presente, dichos verbos deben ser claros y
expresarse en palabras como querer, desear o necesitar. El lenguaje irá acorde a la forma
59
en que el consumidor puede entenderlo y no a la manera en que el marketing o la
publicidad lo harían, esto con la finalidad de que los compradores se sientan identificados
y con la plena confianza de dar a conocer su comportamiento real frente a una marca,
producto o servicio.
Hallar los insights no es tarea fácil, para esto se requiere de investigaciones realizadas
en diferentes lugares, enfrentarse a un mundo de individuos con un sinfín de
pensamientos, actitudes y formas de ser muy distintas, aquí las estrategias de los
investigadores juegan un papel muy importante así como su habilidad para descubrir lo
que un ser humano no manifiesta tan fácilmente, se debe profundizar en el inconsciente
de ellos para descubrir el porqué de su comportamiento, dar lugar a que manifiesten sus
emociones de acuerdo a su cultura y hábitos de consumo.
La redacción de los insights sirve también para mostrar que un producto no solo se
obtiene como un objeto, si no como algo que causa emociones, sentimientos y cierto
grado de satisfacción, de igual manera se pueden manifestar las necesidades ocultas,
para poder trabajar sobre las posibles fallas, crear nuevas estrategias de innovación y
reinvención de las marcas o productos que darán lugar al logro de mejores resultados de
las empresas, gracias a la mayor aceptación que estas tendrán por parte de los
compradores.
4.1.4 Proceso de validación de insights
La información que se obtiene después de hacer las investigaciones correspondientes se
depura y se convierte en Insights, para lo cual es necesario tener claro cuáles son los
datos más útiles y asignarles un valor, pues gracias a este valor las organizaciones
podrán tomar mejores decisiones en cuanto a la implementación de nuevas estrategias
para su crecimiento.
Para poder validar los insights, es importante conocer el contexto y saber cuál es el
objetivo de estos, por lo tanto es necesario analizar cada una de las entrevistas que se
realizaron y en las cuales las personas entrevistadas dan sus puntos de vista sobre las
experiencias que adquieren al utilizar o consumir determinados productos o servicios, las
declaraciones de los clientes en cuanto a lo que conocen, admiran o rechazan de alguna
marca, permite crear nuevas estrategias o reinventar
mejorarlas.
60
las que ya se tienen para
A través de validar los insights las empresas encuentran nuevas oportunidades para
crecer puesto que este proceso permite ver de forma más directa lo que el público opina
sobre lo que consume, cuáles son sus dudas, sus temores, que tan satisfecho se
encuentra, si sus expectativas son cubiertas adecuadamente o si algo le causa
problemas. Gracias a las múltiples opiniones que se generan, se dará lugar a la creación
de nuevas estrategias de mejora, crear objetivos que al cumplirse brinden mayor
aceptación del consumidor hacia los productos, marcas o servicios.
Una vez validados los insights, se diseñan objetivos tanto particulares como específicos,
se crean nuevas estrategias o se refuerzan las ya existentes y se elabora el plan de
trabajo, mismo que se ejecuta gracias a la generación de ideas que al ponerse en práctica
darán lugar a la elaboración de elementos capaces de cambiar la imagen y calidad de lo
que la organización ofrece a su target, para que lo perciba de manera diferente, que
sienta que cubre sus necesidades de la mejor manera posible y que lo acepte a tal grado
que no lo pueda dejar fácilmente.
4.2 La emoción como detonante de las necesidades y deseos del consumidor
Las necesidades son las carencias que se tienen ya sean fisiológicas o materiales,
mismas que forman parte de la vida cotidiana de todo ser humano, son procesos en los
que aparecen los deseos de los individuos por cubrir lo que no tienen en la actualidad y
lo que buscan obtener en el futuro, para sentirse satisfechos y dignos de pertenecer a
una sociedad cada vez más demandante, las necesidades se satisfacen de acuerdo a la
prioridad que el mismo individuo les dé y a las posibilidades que este tenga para poder
cubrirlas.
El deseo de poder cubrir alguna necesidad se convierte en el principal detonante de
emociones en la mente del consumidor, pues el anhelo que este tiene por satisfacer las
carencias que presenta lo llevan a tomar decisiones inmediatas, se deja llevar por su
instinto, se aventura a obtener todo aquello que le provoca satisfacción y bienestar. Las
emociones forman parte fundamental de la persuasión hacia los compradores puesto que
se dejan llevar más por sus sentimientos que por la razón con tal de sentirse bien con
ellos mismos.
61
Este proceso se hace presente en los individuos de todas las sociedades ya que buscan,
compran, analizan y disponen de algún bien o servicio con la única finalidad de satisfacer
una necesidad. Algunos recursos persuasivos de los que se vale la publicidad emocional
son, la seguridad social, afirmación del valor, objetos de amor, sensación de poder,
sensación de arraigo así como las motivaciones hedonísticas, para poder explotar los
recursos persuasivos, se recurre a la estrategia cognitiva misma que consiste en la
organización de los procesos de razonamiento, a través de los cuales se facilita la
estructuración y se mejora la eficacia en el aprendizaje.
El proceso cognitivo comprende desde la sensibilización, atención, adquisición,
personalización, control, recuperación y evaluación, estos procesos forman imágenes
mentales que constituyen y transforman esquemas de experiencias y acciones
existentes. Estas estrategias se utilizan desde el momento en que la atención ingresó y
guardó la información que a la persona le interesa. Mediante la atención se aprende del
ambiente, ésta se desarrolla desde los distintos órganos de los sentidos. La manera en
que se clasifica la información a nivel mental, permite establecer la importancia que esto
tiene para cada individuo.
4.3 Estrategias cognitivas, afectivas, conativas utilizadas en la publicidad
Para alcanzar un alto nivel de comunicación entre las empresas y sus clientes, es
importante contar con tácticas que permitan un mayor acercamiento y despierten la
confianza de los individuos, con la finalidad de que expresen sus inquietudes y obtengan
cierto grado de satisfacción, los mensajes que se desean transmitir estarán basados en
estrategias cognitivas, afectivas y conativas.
Las estrategias cognitivas tienen como objetivo principal causar impacto en la mente de
los consumidores a través del diseño de anuncios basados en su cultura, creencias,
formas de pensar y conocimientos que poseen. Para lograr el propósito de estas
estrategias hay que tomar en cuenta las distintas formas que existen tales como los
mensajes genéricos que se refieren a promocionar directamente las características
principales del producto, sin necesidad de hacerlo parecer como algo superior.
Los mensajes preventivos son otra forma de dar a conocer los aspectos superiores del
producto de tal manera que a la competencia le sea imposible manifestarlos de una forma
igual o parecida, mientras que la propuesta única de ventas se encarga de comprobar y
62
afirmar explícitamente aspectos singulares y superiores que justifican y respaldan a los
productos, marcas o servicios. Una forma más es la hipérbole mediante la cual se hacen
aseveraciones que no son verificables en cuanto a los atributos o beneficios de dichos
productos o servicios.
Para terminar con estas formas, se cuenta también con anuncios comparativos, mismos
que dan lugar a la comparación directa o indirecta entre lo que un anunciante muestra de
un bien o servicio con el de la competencia. Por otro lado se encuentran las estrategias
afectivas las cuales se encargan de promover los sentimientos y emociones para así
relacionarlos con bienes, servicios o empresas.
Las estrategias conativas son diseñadas como una forma de inducción directa hacia
algunas respuestas por parte de los consumidores, se pueden utilizar como apoyo sobre
distintas promociones que se llevan como el cambio de cupones, compras por internet y
ofertas que brindan algunas tiendas. Existen otras estrategias publicitarias como los
pasajes de vida a través de los cuales se ofrecen soluciones a los problemas que
diariamente enfrentan tanto empresas como consumidores, la dramatización, el
testimonio y la autoridad también forman parte de dichas estrategias.
4.4 Recursos emocionales en la publicidad
El consumidor al obtener bienes o servicios toma en cuenta no solo la utilidad que les
dará si no también todo aquello que para el significan y las emociones que le provoca el
poder adquirirlos, por lo que es indispensable para quienes venden dar a conocer una
imagen en la cual se relacionen los valores y expectativas que el cliente desea cubrir. El
objetivo de la publicidad debe ser siempre el de poder influir en la mente de los
compradores, descubrir la forma en que perciben los productos, encaminarlos a la
reflexión sobre dichos productos y sus características.
Para lograr persuadir a los compradores es importante tomar en cuenta distintos recursos
publicitarios para captar su atención, deben ser seleccionados de acuerdo al objetivo que
se pretende alcanzar a través de los anuncios y los medios en los que se habrán de dar
a conocer, dichos recursos tendrán que ser acordes al tipo de producto que se desea
anunciar. Dentro de los recursos publicitarios más importantes se encuentra el miedo, el
humor, sexo, la música, recursos racionales, emocionales, sensualidad, entre otros.
63
El recurso del miedo se utiliza en anuncios cuya función es dar a conocer bienes o
servicios que
ofrecen la solución de problemas a los consumidores o les brindan
seguridad, gracias al miedo se incrementa el interés por consumir dichos bienes, para
realizar este tipo de anuncios es indispensable considerar con exactitud los niveles de
temor que se buscan generar ya que el caer en excesos resultaría contraproducente e
impediría la aceptación y el interés del público al cual va dirigido, algunos ejemplos de
este recurso se puede ver en anuncios de seguros o el consumo de tabaco.
Otro recurso es el humor, el cual se utiliza como uno de los más importantes ya que
resulta ser excelente en cuanto a captar y mantener la atención de los consumidores
sobre los anuncios que se presentan, logra que el público se ría, se divierta y recuerde
con mayor frecuencia el producto que se le ofrece, esto en medida de que se obtenga
una conexión directa entre los beneficios de dicho producto y las ventajas que brinda al
consumidor. El humor resulta más efectivo cuando se establece un vínculo entre las
principales características del bien o servicio con los aspectos cognitivos y sentimientos
positivos de los compradores.
El sexo se basa en elementos eróticos para persuadir a los espectadores, hoy en día
muchos anuncios sugieren e insinúan aspectos ligeramente sexuales especialmente
cuando se refieren a bebidas alcohólicas, para esto la publicidad emplea la sexualidad
en distintas formas tales como técnicas subliminales, mismas que dan lugar a símbolos
que involucran el subconsciente del espectador, aunque muchas veces éste elemento
resulta no ser efectivo, pues los anuncios pasan desapercibidos y el mensaje no es
entendido de forma correcta.
Otro elemento que emplea el recurso del sexo es la sensualidad aspecto frente al cual
los espectadores responden de forma más positiva, puesto que el amor y el romanticismo
tienen mayor impacto, causan más emociones e incluso despiertan sentimientos de
acuerdo a los mensajes e imágenes que se proyectan. Algunos otros elementos pueden
ser mensajes que sugieren sexualidad, semidesnudos o desnudos totales, sexualidad
explicita, especialmente en productos anticonceptivos. Para desarrollar recursos
sexuales hay que hacer un análisis sobre lo que piensa y siente la sociedad, tomar en
cuenta su cultura y sus valores sobre este tema.
La música es un recurso que se liga con la situación emocional y de recuerdos que
causan conexión entre una canción y un producto determinado, la música logra la
64
producción de recuerdos emocionales y visuales sobre el mensaje que se capta, dichos
recuerdos se guardan en partes de la memoria a largo plazo, situación que permite que
los anuncios sobre las características del producto se recuerden el mayor tiempo posible.
Los aspectos musicales forman parte de la ambientación de algunos lugares tales como
tiendas de ropa, Bershka por ejemplo.
El amor, otro recurso que resulta ser efectivo, al emplear este recurso se ponen en juego
los sentimientos y las emociones de los consumidores pues va de la mano con aspectos
familiares, de pareja o de amigos, con quienes pasan la mayor parte de su tiempo y con
quienes experimentan una serie de acontecimientos altamente significativos, un ejemplo
claro son los anuncios que lanza Coca-Cola, siempre hace alusión al cariño y a la unión
familiar, lo cual provoca que los espectadores se sientan identificados y atraídos por el
mensaje que transmiten.
Existen otros tipos de recursos como los racionales los cuales dan lugar a que los
consumidores descifren correctamente la información que reciben de un anuncio, caso
contrario de los recursos emocionales ya que estos solo se basan en aspectos tales
como la falta de atención por parte de los compradores sobre los anuncios que reciben,
la razón no es tan importante solo en caso de que realmente se desee comprar un
producto, el recurso emocional logra atrapar y vincular la atención del consumidor con la
marca.
La emoción se relaciona directamente con el miedo, la música y el humor al igual que
con el resto de los recursos que se emplean, estos recursos representan gran importancia
ante las emociones, pues gracias a ellos se consigue captar la atención del público
receptor. La finalidad de los anuncios es despertar sensaciones positivas y relacionarse
con los consumidores hasta lograr una asociación entre lo que consumen y la satisfacción
que les causa, un anuncio perfectamente bien elaborado es capaz de influir tanto en las
emociones como en la razón de los compradores, y más aún si utiliza los recursos mejor
encaminados tanto hacia el producto como a la empresa.
4.4.1 Recursos musicales como generadores de la emoción
Hablar de música es algo bello, puesto que representa una de las tantas formas en las
que el mundo entero manifiesta sus sentimientos y emociones, hay un sinfín de géneros
musicales, mismos que resultan ser parte esencial en la cultura de cada país. Gracias a
65
los millones de melodías que existen, se logra estimular a los individuos y provocar en
ellos reacciones emocionales de acuerdo al estado de ánimo en el que se encuentran.
Los diferentes estilos musicales que cada ser escucha provoca acciones, pensamientos,
sentimientos y palabras únicas derivadas de la sensación que en cada uno se manifieste
de acuerdo al contexto en el que se encuentra. Desde el punto de vista publicitario, el
aspecto musical es un elemento indispensable a la hora de transmitir algún tipo de
mensaje publicitario, ya que gracias a la música se logra una mayor fuerza y sentimiento
en el mensaje que se desea transmitir.
Reafirmar los contenidos de los anuncios publicitarios y generar respuestas sobre algo
que se retiene y después se puede recordar, son las funciones principales que tiene la
música dentro de la publicidad, para que esto se logre, es importante centrar la atención
en los distintos elementos musicales con los que se cuentan dentro de un anuncio, tales
como el ritmo, el tipo de melodía, los tiempos, y la armonía que brinda el género musical
que se emplea.
De la misma forma las distintas melodías buscan resaltar los momentos más importantes,
pretenden captar la atención de los clientes, despertar su interés sobre el mensaje que
se transmite y facilitar la elección y comprensión de éste, de acurdo al lugar, el tipo de
público y los estilos de vida de la población a la cual se dirige.
4.4.2 Clasificación musical: fondo, jingle y acompañamiento
Existen diversos géneros musicales, para la realización de campañas publicitarias,
distintas clasificaciones de música de las cuales se puede valer la publicidad para
respaldar el contenido de sus mensajes. La música original es aquella que se compone
exclusivamente para el uso de alguna campaña publicitaria, dentro de esta clasificación
se encuentra el jingle, el cual la mayoría de las veces tiene una duración corta, esta
composición es alegre y contagiosa la misma es utilizada para promover un producto.
“La música puede ser el estímulo que conecta un arreglo musical, jingle o canción
determinado con un cierto producto o empresa. En cuanto empieza la melodía, los
consumidores saben qué producto se está anunciando, porque están condicionados a
conectar el producto con la música”. (Baack, 2010)
Una composición de tipo genérico, es aquel tema musical completamente instrumental
que identifica una marca en particular. Finalmente el sound track el cual es una
66
composición vocal o instrumental, escrita para un anuncio a la manera de la música
incidental. La finalidad de crear anuncios publicitarios acompañados por composiciones
musicales, tiene como principal objetivo causar reacciones emocionales hacia la marca
que se anuncia o sobre la persona que lanza dicho mensaje.
La publicidad no solamente se basa en composiciones originales para respaldar el
contenido de sus mensajes, también hace uso de composiciones preexistentes que
pueden utilizarse de la siguiente manera. Un cover, es una versión musical casi idéntica
a la original, una adaptación es una versión completamente modificada de la original, ésta
variación puede ser con respecto a la letra o a la música de una canción. El fono es una
grabación completamente original y finalmente la music library es la música que se
compone para acompañar anuncios que forman parte de un catálogo o fondo a
disposición de las agencias.
El uso de la de la música popular, permite llegar a un público mayoritariamente joven, el
impacto que causan los anuncios, sirve para el renacimiento de viejos éxitos o para el
lanzamiento de temas completamente nuevos. La música clásica es utilizada
principalmente en la publicidad para destacar la calidad de algún producto en específico,
así es considerada como un elemento elitista ya que no se utiliza para cualquier tipo de
productos.
Por último el silencio es un elemento tan importante como la música, ya que es utilizado
para demostrar un atributo específico de un producto puesto que aumenta la atención y
retención de la información que se pretende transmitir. La finalidad de utilizar elementos
musicales dentro de la publicidad es el de proporcionar una base de atención que
sustente y haga atractivo el mensaje publicitario, además de actuar como medio de
persuasión.
4.5 Marketing de experiencias en relación a la publicidad emocional
El marketing experiencial es la evolución del marketing tradicional, anteriormente el
marketing únicamente se basaba en presentar las características funcionales de algún
producto o servicio, así como de los beneficios que se podía tener al contar con este
artículo. Para elegir y adquirir algún producto o servicio el cliente basaba sus decisiones
en la razón. Ahora el marketing de experiencias surge al integrar un nuevo elemento
antes no considerado por el marketing tradicional, el nuevo marketing considera los
67
productos, bienes, servicios y la experiencia que pueda ocasionar que un bien tangible o
intangible se adquiera.
Las experiencias son acontecimientos que incitan a los clientes a actuar de forma positiva
hacia un producto o servicio, mediante el uso de las experiencias se le agrega un valor,
el objetivo de la mercadotecnia experiencial se basa en gestionar el valor y la oferta de
un producto mediante la generación de experiencias en el consumidor con el objetivo de
mostrar vivencias en las que el producto o servicio esté involucrado, para así dar lugar a
la compra y al consumo de algún bien o servicio en particular.
Este marketing busca comprender al cliente en términos de sus sentidos, sentimientos y
relaciones con los demás, la decisión de compra de estos debe ser meramente
emocional, el método que emplea es analítico, cualitativo y verbal al considerar la parte
emocional. Este marketing se enfoca en las marcas, productos y las sensaciones, cuenta
con una participación bidireccional al involucrar a las empresas con sus clientes, hace
uso de los cinco sentidos para causar experiencias en el mercado al cual se dirige.
Las herramientas que utiliza este marketing son la comunicación, identidad visual o
verbal, presencia del producto, congestión de marcas, sitios web, medios electrónicos y
el uso de los entornos especiales. Algunos de los principios en los que se basa la
mercadotecnia experiencial están encaminados en hacer vivir un beneficio significativo
para el consumidor, debe presentar una comunicación en forma de dialogo entre la
empresa y el consumidor, la experiencia generada debe ser única.
Algunos elementos que permiten la generación de experiencias son las sensaciones que
se logran al impactar en la mayor cantidad de los sentidos del consumidor, los
sentimientos son utilizados puesto que se vinculan estrechamente a las emociones de
los clientes, el objetivo de recurrir a los sentimientos es generar una experiencia afectiva,
otro elemento es el pensamiento ya que la experiencia se apoya en este. La actuación
es el elemento que permite crear experiencias físicas o corporales al sacarlos de su vida
cotidiana, las relaciones son el elemento a través del cual se busca promover la
incorporación de elementos referentes al desarrollo de sensaciones, sentimientos,
pensamientos y actuaciones.
68
4.5.1 Modelos de generación de experiencias
En la actualidad los clientes ya no eligen un producto solo por el precio o los beneficios
que este le brinda, si no por el gran número de experiencias que le genera antes de
comprarlo, durante la compra y aun después de consumirlo, dichas experiencias logran
que el consumidor se sumerja entre las marcas y productos, puesto que hoy en día el fin
más importante de quienes los crean es causar emociones en los individuos que los
adquieren. “Los modelos de experiencias necesitan centrarse en nuevos consumidores,
modos de hacer o nuevas capacidades para producir valor”. (Barrenechea, 2013)
El punto más importante para generar experiencias en los clientes es fijar objetivos
mediante el modelo SMART, mismo que consiste en que dichos objetivos deben ser
claros, medibles, alcanzables, reales y establecer los tiempos para llevarlos a cabo, una
vez planteados los objetivos se deberá crear una base de datos, hacer una segmentación
de los clientes puesto que todos son diferentes, con gustos y preferencias muy distintos.
Los mensajes que se desean transmitir se deben adaptar a las características de la
audiencia, es aquí donde surge la innovación y creatividad de quienes crearan dichos
mensajes, pues de esto dependerá el que se generen o no las experiencias deseadas en
los consumidores. Es indispensable conocer que es lo que el cliente espera, como se
siente con la atención que se le brinda, si se trata de algún reclamo es indispensable
brindarle la confianza para que exprese su molestia y ofrecerle la soluciones que le hagan
sentirse satisfecho.
Despertar emociones en los clientes a través de sus cinco sentidos es otra forma de
generarles experiencias, esto se logra al hacer que ellos interactúen con personas que
son afines, es decir que compartan sus vivencias en cuanto a algunos productos similares
que adquieren y el grado de satisfacción que les proporciona la compra y consumo de
estos. Invitarlos a que participen en eventos en los cuales logren tener mayor cercanía
con sus marcas, que visiten lugares de exposición, donde puedan apreciar los colores,
sonidos, aromas y la decoración de los espacios de exhibición.
Al cliente le encanta sentirse importante, para esto hay que sorprenderlo, llamarle
después de alguna compra, preguntarle si todo marcha bien en cuanto a su adquisición
y ofrecerle algún obsequio que le haga recordar positivamente lo que experimentó al
efectuar su compra, un buen servicio evita que el consumidor se incline por la
69
competencia. Ofrecer las ventajas de los productos justo cuando el público lo necesita,
también genera experiencias positivas.
Con el paso del tiempo los gustos y preferencias de los clientes suele cambiar, por lo que
la manera de sorprenderlos también deberá evolucionar, para esto es necesario estar al
pendiente de los cambios que presentan y los nuevos hábitos de consumo que adquieren,
para así responder a sus necesidades de la mejor manera posible. Para que un cliente
sea potencial es indispensable generarle experiencias únicas, que le brinden la
oportunidad de identificarse, relacionarse y sentirse satisfecho con la empresa así como
con las marcas, productos y servicios que esta le ofrece.
4.6 Marketing sensorial
Mediante el uso del marketing sensorial se busca crear una unión entre el consumidor y
el producto, esto mediante el uso de las emociones, con lo cual se pretende conquistar
la lealtad del cliente al hacer que busque incondicionalmente los productos de marcas
específicas. El objetivo de este marketing es la generación de nuevos medios de
comunicación que permitan a una marca hacer contacto con los 5 sentidos de sus
consumidores, la finalidad de llegar a los sentidos de los consumidores es influir en su
comportamiento.
Las motivaciones del marketing son en primer lugar la ampliación de los sentidos
mediante lo que se pretende aumentar la eficacia de la comunicación, después se tiene
el establecimiento de la firma sensorial mediante lo cual se busca facilitar una
comunicación más clara y directa. Los individuos seleccionan de una manera
inconsciente aquello que necesitan, lo que no es relevante lo desechan casi de manera
inmediata. Esta selección de estímulos que reciben del exterior es interpretada a través
de sus expectativas y motivaciones.
Para esto existen dos tipos de selecciones, una de ellas es a través de la exposición
selectiva mediante la cual se buscan activamente aquellos mensajes que se consideran
relevantes, otro tipo de selección es por medio de la atención selectiva en el que se
busca lo que es de interés. La selección implica la atención voluntaria o involuntaria que
el consumidor presta a un número en específico de estímulos, la organización implica el
ordenamiento de los estímulos seleccionados y les asigna un grado de importancia para
70
así facilitar su interpretación que se refiere a la asignación de categorías que permite la
obtención de conclusiones.
4.6.1 Estrategias que apelan a los sentidos
Las decisiones de compra que realizan los consumidores en su mayoría se llevan a cabo
de manera inconsciente y sin poner en practica la razón, ellos actúan por impulso y se
dejan seducir por las emociones que les causa el deseo que tienen de adquirir algún
producto o servicio con el cual buscan satisfacer sus necesidades, lo que para la
empresas resulta como oportunidad de crecimiento puesto que es más fácil persuadir a
sus clientes a través de sus emociones y sentimientos.
Las estrategias de publicidad que habrán de implementar las organizaciones para dar a
conocer las marcas o productos que manejan deben ser diseñadas mediante métodos
que inciten al consumo basándose en la parte inconsciente de los individuos, puesto que
esto resulta en gran parte uno los mayores intereses para quienes se dedican a la
elaboración de dichas campañas. Muchas empresas se preocupan por lograr que sus
productos se vendan, para ellos implementan el uso de aromas, permiten que sus los
objetos se puedan tocar, y ambientan con algún tipo de música acorde al establecimiento
con el propósito de que los compradores se sientan más identificados y con mayor
confianza.
Los olores son esenciales para reforzar sutilmente la imagen de ciertos productos o
servicios, siempre y cuando este aroma sea único y propio del lugar o la marca que se
ofrece para de ésta manera estimular la parte sensorial de quienes lo perciben, por su
parte el uso del sonido surge como arte de inspiración, con este elemento se incita al
oído, da lugar a que el público se sienta a gusto, se relaje y disfrute mientras observa y
decide sobre su compra.
El uso del color por su parte es otra de las estrategias de marketing que no debe dejar
de lado la empresa para mostrar lo que tiene, pues entre más vivos y llamativos resulten
los espacios de compra al igual que los mismos productos más fácilmente se podrá
persuadir al mercado para adquirir lo que busca. Emplear correctamente los colores
depende del conocimiento que se tiene sobre estos, el significado y lo que cada uno
representa, así como la manera en que cada persona los percibe de acuerdo al estado
de ánimo en el que se encuentra.
71
El éxito de los resultados que se esperan obtener al poner en práctica las estrategias
publicitarias antes mencionadas, depende en gran parte de las personas que las
implementan, por lo tanto es indispensable contratar a especialistas dedicados al diseño
de colores, fragancias, sonidos y texturas para dar lugar a que los clientes se queden con
una buena experiencia y sientan la necesidad de regresar al lugar donde se encuentran
satisfechos, y sus expectativas son cubiertas al grado que ellos creen merecer.
Los colores, aromas, sonidos, texturas y sabores de los productos o servicios así como
de las marcas que las empresas buscan colocar dentro de un mercado, deberán
enfocarse sobre la cultura, los valores, gustos y costumbres del público al cual van
dirigidos, con estos elementos deben resaltar en cada momento los valores de la marca
tales como vitalidad, tradición, simpatía equilibrio, desempeño, tensión y seguridad,
mismos que habrán de descubrirse a través de estímulos sensoriales.
Es importante destacar que la creación de nuevas estrategias de publicidad depende de
la capacidad que se tenga para innovar o reinventar las ideas que ya existen, para esto
es necesario analizar toda la información obtenida, conocer las fortalezas y debilidades
que presenta la empresa en cuanto a la imagen de sus marcas, productos o servicios,
sobre todo el cómo los consumidores los perciben y la imagen que tiene sobre estos.
72
CAPÍTULO V PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA BASADA EN LAS EMOCIONES
5.1 Diseño del brief
El brief es una breve historia en la cual se manifiestan los datos más relevantes de una
empresa u organización, mismos que dan lugar a la fijación de objetivos concretos,
medibles y confiables en cuanto al marketing y la comunicación.
Para elaborar un brief de forma adecuada es importante que participen personas
dedicadas a publicidad y marketing, pues gracias a esto, la información recabada será
de mayor utilidad debido a los distintos puntos de vista de los participantes, se debe
realizar una investigación acorde a los consumidores, productos, marcas, servicios, y las
relaciones que establecen con los clientes.
Los datos que contenga el brief deben ser claros y objetivos, puesto que en base a esta
información se habrá de analizar la publicidad con la que cuenta la empresa, destacar los
puntos más relevantes, fijar la atención en lo que no resulta benéfico para la misma y dar
lugar a la creación o reinvención de una campaña publicitaría exitosa, para esto es
indispensable tomar en cuenta las características del público al cual se busca persuadir
mediante la nueva publicidad, conocer sus necesidades, gustos, preferencias, entender
sus emociones y enfocarse al medio que les rodea, su cultura y sus hábitos de compra.
El en desarrollo del brief se dará a conocer cuál será el proyecto a realizar, la intensión
de la nueva campaña al igual que los datos del producto o servicio que se mostrará como
nuevo o si sólo se va a reposicionar en el punto de venta, debe manifestar también la
problemática que se desea resolver con el nuevo lanzamiento de la campaña, tener claro
si se busca una mayor participación del mercado, crear una nueva imagen de la marca,
producto y servicio o simplemente dar mayor impacto a una imagen que ya se tiene para
que se perciba de forma positiva.
Para llevar a cabo la elaboración de la nueva campaña publicitaria se deben plantear
primero los objetivos del negocio basados en lo que se pretende lograr en cuanto a
crecimiento, competencia, utilidades y mayor posicionamiento de nuevos productos o
servicio, también generar un objetivo de marca para propiciar el conocimiento,
diferenciación y posicionamiento de la misma. En cuanto a comunicación el objetivo se
73
enfoca al mensaje que se desea transmitir, al mostrar las características de la marca,
producto o servicio.
La realización de una campaña publicitaria exitosa depende en primer lugar de la
información que se obtiene mediante el brief, la claridad de los objetivos, conocer las
características de la audiencia a la cual se va dirigir dicha campaña, así como los medios
de comunicación que se van a utilizar, establecer los tiempos y lugares donde se
colocarán los anuncios, es indispensable contar también con un presupuesto que cubra
las necesidades económicas para realizar todo el proyecto.
5.1.1 Segmentación de mercado para fijar los recursos emocionales a utilizar
La segmentación de mercado se realiza al dividir la audiencia en grupos de personas de
acuerdo a las características que tienen en común, las necesidades y actitudes que
presenta cada segmento se analizan con la finalidad de descubrir oportunidades que
permitan generar nuevas estrategias de marketing. Mediante la segmentación los nuevos
grupos son colocados de acuerdo al nivel de prioridad que representan y con base a esto
se establecen los criterios y presupuestos para realizar las campañas que se tienen
planeadas.
Los elementos a considerar durante la segmentación de mercados son en primer lugar,
al área geográfica en la que se desarrolla la audiencia, país, estado, región o municipio,
ya que de acuerdo a cada lugar, la cultura, economía, hábitos de compra, las costumbres
y gustos de la gente son diferentes y esto hace que marcas, productos y servicios sean
percibidos de manera distinta, por lo tanto las estrategias de marketing o los mensajes
publicitarios deben enfocarse al tipo de población correspondiente para que resulten fácil
de comprender y causen la emoción deseada en los receptores.
El aspecto demográfico se refiere a la ocupación de las personas, su edad, sexo, estado
civil, preparación académica y nivel socioeconómico, de conocer estos elementos
depende también que tanto se acepte o no el producto o la marca que se promociona. La
parte psicográfica va ligada a los estilos de vida de los individuos, la personalidad que
representan, los valores que manifiestan y la clase social a la cual pertenecen, estos
aspectos son importantes para determinar las reacciones que tendrán en cuanto al
entorno que les rodea y de esta manera descubrir sus emociones.
74
Basar la segmentación de mercado sobre las actitudes que el consumidor tiene hacia un
producto, los beneficios que desea obtener de éste, así como el uso que le da, permite
conocer más afondo su comportamiento y los atributos que tienen como conjunto, lo cual
da lugar a la creación de grupos con un perfil acorde a lo que las empresas buscan para
poder elaborar campañas que permitan dar a conocer marcas o productos, esto les facilita
el diseño de mensajes precisos y estrategias basadas en gustos, necesidades y
emociones de los consumidores para lograr mayor éxito.
5.1.2 Corazongrama del producto y la marca
El corazongrama es una representación esquematizada, mediante la cual se analiza la
información arrojada por un sondeo de investigación, el objetivo de esta matriz es obtener
información que permita determinar el tipo de emociones que se presentan ante una
situación determinada, así como la forma en que una empresa, marca, producto o servicio
se percibe por su mercado, a su vez toma en cuenta la manera en que sus clientes
consideran la comunicación que la empresa tiene con ellos, finalmente se determina el
grado de relación que se da entre el mercado y la empresa, marca, producto o servicio.
Esta matriz tiene características como la de ser utilizada para interpretar el ciclo de vida,
se organiza de acuerdo al género de los entrevistados, considera su edad, proporciona
las pautas para las nuevas generaciones de consumidores, el corazongrama contiene
elementos, que corresponden al nivel de comunicación que establece la empresa con
sus clientes, menciona las emociones que los consumidores manifiestan, el nivel de
percepción que estos tienen sobre la marca o producto así como el grado de relación que
se establece entre ellos.
5.1.3 Matriz emotionomics
Es una herramienta de negocios, mediante la cual las empresas consideran factores tales
como las motivaciones que ocasionan que sus clientes reaccionen de cierto modo, y los
sentimientos de los mismos que influirán a su vez en sus acciones, esto con la finalidad
de tomar decisiones en cuanto al diseño de campañas publicitarias, mediante el uso de
esta herramienta de investigación, es posible determinar el comportamiento, que puede
presentarse al recibir varios estímulos.
75
El objetivo de utilizar esta herramienta consiste en delimitar estrategias de negocio que
permitan ir más allá de la razón, debe ser flexible para reflejar la realidad del
comportamiento, para ello se debe establecer que emociones y motivos se integran de
un modo más natural, es necesario manifestar el deber y temor, estos factores forman
una probable combinación debido a las precauciones que se toman para sobrevivir. La
adquisición y enojo encajan debido a que frecuentemente el enojo implica la búsqueda
del control.
El aprendizaje y la sorpresa se relacionan ya que se basan en el proceso de
descubrimiento, mientras que el vincular se ajusta tanto a la felicidad como a la tristeza,
ya sea por una cercanía o una pérdida de algo importante. Por otra parte la repugnancia
implica el rechazo de una idea es decir aprender algo, en relación a las personas, se
asocia con la vinculación y finalmente al referirse a objetos materiales se relaciona con
la adquisición.
5.2 Estrategia publicitaria
Como ya se mencionó en capítulos anteriores el propósito de la publicidad es captar la
atención del público objetivo hacia un producto o servicio, nuevo o desconocido, su misión
es lograr que el mercado en primera instancia lo vea, posteriormente al ser satisfactor de
alguna de sus necesidades lo desee. La publicidad que se realice debe enfocarse en el
deseo humano de tener algo que le provoque novedad, sensaciones positivas, algo
grande que cubra sus expectativas, ya que de no cumplir lo anterior el cerebro no podrá
luchar contra todas aquellas dudas que surjan por el desconocimiento hacia una marca,
producto o servicio.
La publicidad debe lograr generar imágenes profundas que lleguen y permanezcan en el
consumidor, para ello es necesario persuadir a los clientes mediante las emociones, a
través de las cuales se motiva su conducta para que reaccionen de cierta manera a los
estímulos ante los cuales son expuestos. Para lograr esto la publicidad que se emplee
tiene que reavivar o demostrar que aquel bien o servicio mejora la vida del mercado al
que se dirige. La publicidad hará uso de estrategias que le permitan llegar y ocasionar
reacciones en el mercado meta.
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El asombro lo utiliza la publicidad como la emoción clave para llamar la atención de los
clientes, ya que ésta publicidad debe ser bastante llamativa como para interesar a los
consumidores, la publicidad asombrosa es capaz de ingresar a las memorias de los
clientes durante un largo periodo de tiempo. De lograr una respuesta emocional menor
se debe considerar el tiempo de exposición ya que esto afecta la decisión de compra.
La esperanza es otro recurso de publicidad, es un estado emocional a través del cual los
consumidores contemplan la felicidad que les traerá cierta oferta. Su objetivo es generar
un impacto positivo ante cualquier duda que pueda surgir, las motivaciones contrarias
estarán presentes en este tipo de publicidad, éstas son el instinto por defender o aferrarse
al propio dinero. Cada estilo publicitario se basa en aspectos tales como el estilo positivo,
mismo que busca presentar ideas u oportunidades nuevas, con el uso de noticias
pertinentes.
La empatía es otro estilo de publicidad para mostrar una forma de vida o dramatización
que pueda asombrar, el entretenimiento es positivo debido a que va de la mano con la
cultura de cada país. El estilo negativo muestra de forma contraria a la empatía mediante
la alineación, clasificación que fracasa en atraer al mercado, la publicidad que crea
confusión no funciona debido a que ninguna persona le agrada tener dudas mientras trata
de aprender. El estilo neutral, busca mostrar familiaridad, funciona mejor si existen
acuerdos entre lo que se ofrece y la manera en que el mercado lo percibe.
5.2.1 Problema publicitario a nivel percepción y emoción
El problema publicitario de cualquier empresa surge cuando no existe una correcta
planeación de las campañas publicitarias que se lanzan, al no establecer claramente los
objetivos y no contar con información que permita conocer los rasgos culturales y
emocionales del público receptor, se puede caer en el error de enfocar mal el mensaje
que se desea transmitir, lo cual provoca molestia y mala aceptación de los clientes hacia
la publicidad que reciben.
Es por eso que antes de realizar nuevos proyectos publicitarios se debe hacer un análisis
detallado de las campañas anteriores, estudiar muy bien los mensajes que fueron
transmitidos y las características del púbico al cual se dirigieron, esto con la finalidad de
obtener los elementos necesarios que permitan mejorar la imagen de las marcas o
productos. La imagen publicitaria es elemental para la proyección de las empresas, la
77
manera en que la audiencia percibe los anuncios define por completo la aceptación y
éxito de los mismos.
Una vez que se analiza y se define el problema publicitario, se da lugar al planteamiento
de nuevos objetivos, esto al tener claro si lo que se busca es dar a conocer un nuevo
producto o reposicionarlo en el mercado. La creación de la nueva campaña se basa en
generar nuevas estrategias orientadas en ideas creativas, con la finalidad de hacer
anuncios distintos, llamativos, capaces de causar emociones positivas en los individuos,
en su totalidad la finalidad de dichos anuncios será el causar un gran impacto en la mente
del consumidor, al grado de que no olvide lo que ve o escucha.
5.2.2 Objetivos publicitarios
El punto de partida para elaborar los objetivos publicitarios es primero tener claro hacia
donde se desea llegar, saber si lo que se busca es promocionar nuevos productos,
renovar o impulsar la imagen que se tiene, hacer que las maracas que maneja la empresa
obtengan mayor presencia en el mercado, distinguirse de la competencia, causar
sensaciones en el consumidor o eliminar los obstáculos que les impiden tomar decisiones
sobre sus compras.
También es importante conocer los alcances de la empresa, saber qué es lo que desea
obtener con las nuevas estrategias y hasta donde puede solventar el nuevo proyecto.
Los objetivos publicitarios deben ser específicos, concretos, tendrán que lograr una
estrecha coordinación y compatibilidad con los objetivos generales que se hayan definido
a la hora de elaborar el plan de marketing, al igual que con los estratégicos, elaborados
a largo plazo y que forman parte de la empresa.
Estos objetivos publicitarios serán cuantificables, elaborados de acuerdo a los
porcentajes de impacto que se desean incrementar, también es indispensable establecer
tiempos, especificar el espacio geográfico y la audiencia, dichos objetivos tienen que ser
reales, alcanzables, motivadores, pues la motivación es fundamental para lograrlos, a
través de éstos crecerá el conocimiento de la marca, mejorará el acercamiento del
consumidor hacia el producto y se reforzará la imagen de la empresa.
78
5.2.3 Concepto de la campaña: beneficio, emoción
Una campaña publicitaria consiste en llamar la atención y despertar el interés de un
determinado grupo de personas, su finalidad es realizar las ideas generadas con el
objetivo de impulsar, vender o reposicionar productos o servicios. Para dar a conocer una
campaña lo más importante es contar con los medios de comunicación más eficaces,
mediante los cuales será transmitida y de acuerdo a las características emocionales,
económicas y sociales de la población a la cual va dirigida.
Conocer la forma de pensar, de ser y de sentir de los distintos grupos sociales permite
que los consumidores se sientan fascinados, despierten sus deseos, se identifiquen con
las marcas y adquieran sentido de pertenencia, esto gracias a una campaña bien
elaborada, en la cual el mensaje sea fácil de comprender. El diseño, los colores, la
creatividad y los espacios son detalles fundamentales que deben cuidarse para alcanzar
excelentes resultados, al causar sensaciones diferentes como el deseo de adquirir lo que
se muestra en el anuncio y la satisfacción de poder obtenerlo.
Para lograr que un cliente se sienta atraído por los anuncios publicitarios es importante
que se destaquen los beneficios emocionales de la marca, los cuales van a permitir que
el consumidor haga comentarios positivos sobre estos, ya que resultan ser excelentes
para generar relación entre el consumidor y la marca. Las conexiones emocionales
siempre que sean firmes crean cierta confianza en los clientes, lo cual hará que se
vuelvan fieles hacia su marca.
5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional
El posicionamiento es el elemento básico dentro del marketing, puesto que representa la
percepción que tienen los clientes sobre empresas, organizaciones, marcas, productos o
servicios. Lograr un amplio posicionamiento no es tarea fácil, sobre todo cuando la
competencia se muestra cada vez más fuerte, por eso es importante recurrir a estrategias
basadas más en las emociones del consumidor y ya no tanto en los beneficios del
producto, para impedir que otros las puedan obtener.
A través de las emociones las empresas alcanzan mayor posicionamiento de sus marcas
o productos en la mente del consumidor, estas emociones se despiertan gracias al tipo
de comunicación que ejerce el mensaje que se brinda, dicho mensaje deberá basarse en
79
la afectividad, con la finalidad de crear o modificar la percepción que el público tiene hacia
el producto o la marca, para lograr mayor fidelidad. Entre mayor eficiencia se muestre al
manejar las emociones de los consumidores más alto será el nivel de posicionamiento.
Para lograr posicionar productos o servicios en la mente de los consumidores es
importante poner en practica la inteligencia emocional ya sea interpersonal o
intrapersonal, ambas representan los factores que distinguen el comportamiento de cada
individuo según sus necesidades y deseos. La inteligencia intrapersonal manifiesta
emociones, sentimientos, actitudes así como la propia conducta de cada persona, en
otras palabras se refiere al conocimiento que se tiene sobre sí mismo y el control de las
propias acciones.
Por su parte la inteligencia interpersonal facilita la comprensión hacia otros, resulta de
mayor relevancia para la vida cotidiana, la empatía es su principal característica así como
el manejo de relaciones con los demás al tratar de comprenderlos. En conjunto ambos
tipos de inteligencia resultan ser indispensables para descubrir de forma más detallada
las necesidades de los clientes, conocer las sensaciones que les causa el contar con los
productos o servicios que adquieren, estimular sus sentimientos para que adopten y
recuerden de la mejor manera posible una marca.
5.2.5 Modelo meccas
Un modelo meccas consiste en resaltar mediante una matriz los valores, atributos y
beneficios que dan esencia a las marcas o productos que se ofrecen mediante la nueva
campaña publicitaria. Esto se realiza con la intención de que los consumidores adquieran
mayor seguridad durante sus compras, que conozcan todo lo que la marca les ofrece y
de esta manera poder reforzar lo que se dice de ella hasta lograr que se reconozca y se
posicione a tal grado que no se pueda olvidar.
En el modelo meccas lo más importante es destacar los beneficios que ofrecen los
productos o servicios, así como los atributos con los que cuenta, con la finalidad de
generar mayor interés de compra o consumo, los valores de una marca resultan
esenciales para el mercado meta puesto que causa en ellos un nivel de sensaciones que
les permite sentirse identificados y con mayor cercanía hacia ella, sienten la necesidad
de adquirirla, y al obtenerla su nivel de pertenencia dentro de su entorno crece.
80
5.2.6 Punto de apalancamiento visual entre la emoción y el beneficio del producto
El apalancamiento consiste en encontrar un punto de apoyo que permita alcanzar los
objetivos planteados, cuando se habla de campañas publicitarias es importante resaltar
los elementos que contienen los anuncios que serán transmitidos, cada elemento se
diseña en base a las emociones que se desean generar en los receptores, para lo cual
se habrá hecho un análisis previo sobre las necesidades que tiene la marca o producto
en cuanto a ser reconocidas por los consumidores.
El propósito del punto de apalancamiento es guiar a las empresas para que encuentren
estrategias que les permitan resaltar en todo momento lo que el cliente no percibe del
producto, busca crear una nueva imagen de la en la mente del consumidor, a través de
mensajes que despierten sensaciones de cambio sobre percepciones anteriores, causar
sentimientos positivos que conmuevan y faciliten una mayor aceptación del cliente hacia
su marca o producto.
5.3 Estrategia Creativa
Una estrategia creativa es aquella que define la manera de transmitir un mensaje
publicitario y los medios por los cuales se hará llegar al público receptor. Crear una
campaña publicitaria requiere de mucha creatividad y esfuerzo por parte de los
encargados a la hora de realizarla, para esto habrá que tomar en cuenta el entorno del
público objetivo al cual se dirige el mensaje, la información deberá ser original y
persuasiva, tanto que logre un fuerte impacto en los receptores.
Tanto la estrategia de codificación como la de contenido forman parte importante para el
desarrollo de la estrategia creativa, cada una de estas establece de manera simbólica el
cómo se va a expresar el mensaje. La estrategia de contenido se encarga de seleccionar
la vía de comunicación y de estructurar de forma creativa el mensaje publicitario, mientras
que la de codificación por su parte moldea dicho mensaje de acuerdo a los medios de
comunicación, por medio de los cuales se va a transmitir.
La estructura del mensaje depende de la estrategia creativa, ya que esta se encarga de
elegir el contenido del mismo y busca la manera de cómo comunicarlo, para esto es
necesario definir los objetivos del mensaje al igual que el grupo de personas que lo
reciben, se debe saber todo acerca del producto, marca o servicio, definir si se pretende
81
posicionar o reforzar la imagen, establecer una calendarización y contar con el suficiente
presupuesto.
La estrategia creativa cuenta con elementos tales como el eje psicológico el cual se ocupa
de descubrir aquello que motiva o limita a las personas a la hora de adquirir algún
producto, esto permite moldear el mensaje y de esta forma lograr que cambie su forma
de percibirlo mediante información que cause impacto en quienes lo reciben.
Otro elemento es el motivador que se encarga de expresar todos los beneficios que se
le otorgan al producto, esto está a cargo de las personas creativas, quienes ponen en
práctica su imaginación, ingenio y profesionalismo a la hora de elaborar el mensaje
publicitario. Por último se tiene el anuncio base, mismo que consiste en crear el mensaje
definitivo, después de elaborar varios bocetos que fueron evaluados, se aprobaron y
dieron lugar a la producción del anuncio final.
5.3.1 Promesa básica a partir de la emoción
Una promesa básica es aquella que da lugar a ideas únicas y motivantes que se asocian
con una marca en especial, con la finalidad de que esta quede grabada en la mente de
los consumidores, esta promesa hace referencia a que tan exclusiva resulta la marca con
respecto a la competencia y su propósito es mostrar beneficios en sus productos que
nadie más pueda ofrecer. También debe ser capaz de vender y atender las necesidades
y deseos de los consumidores, tiene que mostrar una propuesta en la cual prometa
claramente los beneficios del producto.
Por otro lado la promesa básica se basa en propuestas de comunicación que impacten
significativamente al mercado meta, para causar en ellos reacciones importantes al
hacerles ver lo fácil que resulta el que prueben las nuevas alternativas que ofrecen los
productos en cuanto a su uso.
5.3.2 Estructura del mensaje lingüístico y visual para la campaña
El mensaje lingüístico representa la frase breve que contiene un anuncio publicitario,
dicho mensaje se caracteriza por ser pequeño, claro, llamativo y acorde al contexto al
cual se dirige. Para llevar a cabo la realización del mensaje primero hay que saber lo que
se quiere decir, como se va a decir y lo que se pretende conseguir. El mensaje lingüístico
cumple con dos funciones específicas, la primera se refiere al mensaje verbal que
82
describe a la imagen que se presenta dentro del anuncio, la segunda muestra el sentido
de la imagen de manera icónica, es decir que observe por completo el mensaje escrito.
La función de anclaje forma parte del mensaje lingüístico, es la que se encarga de limitar
la proyección de imágenes dentro del anuncio, la función de relevo es aquella en la cual
se intercalan tanto la imagen como el texto y brinda más información que el anclaje,
puesto que el mensaje se refuerza con la imagen y con el texto. La estructura en si del
mensaje lingüístico la forman tanto el mensaje icónico codificado como el mensaje icónico
no codificado, cada uno se forma de la siguiente manera.
El mensaje icónico codificado agrupa elementos de la imagen que se presenta de
acuerdo a la cultura del receptor, para que ésta pueda interpretarse correctamente al
utilizar palabras acordes al lenguaje que utilizan los individuos que reciben el mensaje,
mientras que en el icónico no codificado se denota los niveles de comprensión de la
imagen y el texto a través de la percepción. Los colores, la posición de la imagen, y el
tamaño de estos influyen en la comprensión del anuncio, por lo tanto es necesario hacer
un análisis del tema y la cultura de quienes lo reciben.
La estructura en sí solo se refiere a los elementos que componen al mensaje, por ejemplo
colores, espacios, palabras, imagen, diseño y tamaño de las letras, de tal manera que
sea fácil de interpretar aun sin la necesidad de leerlo tantas veces. La manera en que se
percibe el mensaje marca la pauta para definir si los resultados son positivos de acuerdo
a la aceptación que se tenga sobre este.
5.4 Producción de los soportes visuales
Un soporte visual es crear herramientas tales como imágenes, dibujos o fotografías
capaces de causar impacto en los individuos que las visualizan, estas herramientas
deben ser diseñadas de acuerdo al mensaje que se va a transmitir, es importante tomar
en cuenta la cultura, creencias y formas de vida de los distintos grupos a los cuales se
dirige el mensaje, también es necesario fijar el objetivo principal del por qué elaborar las
imágenes.
Una vez que se tiene claro el objetivo, se muestran algunas propuestas por parte de las
personas encargadas de llevar a cabo esta tarea, se evalúan los bocetos, se eligen los
que se consideren más adecuados de acuerdo a los elementos requeridos, se elabora
83
un plan sobre tiempos, espacios y materiales con los que se cuenta para dar lugar a la
producción. Por último si ya se tiene la imagen visual concluida y aprobada se prepara
todo para presentarla.
5.4.1 Elección de medios: gráficos o audiovisuales
Después de diseñar y elaborar una campaña publicitaria, y que esta cumpla con todo lo
que requiere la empresa para dar a conocer el mensaje que quiere transmitir hacia su
público objetivo de manera eficiente, es importante buscar y seleccionar los medios de
comunicación más eficaces mediante los cuales se transmita, estos medios pueden ser
gráficos o audiovisuales, es decir se puede recurrir a radio, televisión, redes sociales o
medios impresos como revistas, folletos, carteles y espectaculares.
La elección de los medios tendrá que ser acorde al contexto que se desea persuadir, de
tal manera que quienes reciben el mensaje logren entenderlo, que no atente contra sus
valores, y que el acceso a estos les resulte fácil de conseguir. Otro elemento
indispensable para que la selección de medios resulte exitosa es tener claros los objetivos
de la campaña publicitaria, saber hacia qué público se dirige, grado de disponibilidad,
costos y presupuestos, imágenes, nivel de credibilidad y características de los medios a
elegir.
Una buena elección de medios permite combinar los objetivos de la campaña publicitaria
con el mensaje que se transmite, el público al cual se dirige, y el presupuesto con el que
se cuenta. Para lograr esta parte se busca una estrategia que facilite seleccionar los
medios más adecuados o contar con otras opciones de acuerdo a las necesidades
publicitarias de cada empresa y a lo que busca anunciar, si se trata de una marca muy
reconocida se adoptan todos los medios, si es algo más pequeño, únicamente se contrata
lo necesario.
5.4.2 Calendarización y presupuesto
Al tener ya el diseño de la campaña y los medios de comunicación a través de los cuales
será transmitida, se establecen los tiempos para darla a conocer para esto, primero se
toma en cuenta la temporalidad en la cual se considera que la publicidad causará más
impacto en la mente de los receptores, esto de acuerdo al tipo de publicidad y a la marca,
producto o servicio que se anuncie. Para esto se elabora un flow-chart que consiste en
84
representar gráficamente algún proceso, las fechas que lo conforman se marcan con
símbolos diferentes, esta herramienta hace más entendible cada una de las tareas que
en ella se muestran y resulta ser muy efectiva.
El presupuesto con el que se cuenta para difundir la campaña es uno de los retos
principales a lo que se enfrentan las empresas, pues según el medio de comunicación
que elijan serán los gastos que les generen, deben considerar las posibilidades
económicas con las que cuentan y hacer un balance entre lo que desean y lo que están
en posibilidades de realizar, es por eso que en la planeación de medios se toman en
cuenta estrategias que permitan ahorrar lo más que se pueda y que la difusión de sus
anuncios resulte efectiva.
5.5 Evaluación
En una investigación publicitaria, la evaluación del mensaje que se quiere transmitir y el
medio por el cual se dará a conocer, son un punto importante en el aspecto publicitario y
en la comunicación, ya que mediante esta evaluación se puede determinar si el mensaje
es efectivo o no.
Estas mediciones previas permiten verificar si los objetivos previamente establecidos
pueden cumplirse, con este tipo de evaluación, se realizan dos investigaciones, la primera
antes de que salga una campaña al aire, conocida como pre – test y otra durante o
después de mostrar la campaña, esta evaluación recibe el nombre de post – test.
5.5.1 Pre – test: mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo
Mediante este estudio, se busca evaluar el impacto y comprensión del mensaje que se
transmite. Al realizar el pre – test se evita el lanzamiento de mensajes que no funcionaran
para el logro de los objetivos que una empresa pretende lograr, y tener así la posibilidad
de realizar cambios en el mensaje publicitario antes de que salga al aire. El objetivo del
de esta evaluación es el de elegir y establecer el mensaje más adecuado después de
analizar varias alternativas bajo investigaciones realizadas al público objetivo. Después
de realizarla, se identifican las principales emociones que el mensaje logra despertar en
los consumidores, los sentimientos que reflejan al recibirlo y las expresiones que
manifiestan sobre la información que obtienen.
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Realizar el mapeo emocional, consiste en analizar y evaluar la cantidad de emociones
que el individuo manifiesta según la percepción que tiene del mensaje que absorbe,
dichas emociones dependen de la aceptación o rechazo que este tenga con respecto al
anuncio publicitario que observa o escucha, tristeza, alegría, miedo, ansiedad, asco,
sorpresa forman parte del mapa emocional del ser humano. Las emociones se reflejan
de muchas maneras en especial mediante las gesticulaciones que se dan de forma
inconsciente en el rostro de las personas, lagrimas, sonrisas, expresiones faciales de
seriedad, enojo, disgusto, decepción entro otros forman de lo que se conoce como reflejo
emocional. Los movimientos corporales son importantes también ya que manifiestan de
igual manera los niveles de agrado o inseguridad que un ser humano puede sentir.
Por otro lado el reflejo cognitivo se refiere a las sensaciones, percepciones y formas de
pensar de los individuos, se relaciona más con el aspecto fisiológico, funciona como
mecanismo para analizar el cómo se perciben las cosas que hay en el entorno y la
interpretación de las mismas. Dentro de este rubro los cinco sentidos juegan un papel
muy importante, puesto que por medio de estos el cerebro recibe la información que se
obtiene. Tanto el mapeo emocional, reflejo emocional y el reflejo cognitivo son
indispensables para llevar a cabo el pre- test, puesto que los tres elementos se basan en
las emociones que la humanidad refleja de acuerdo a la situaciones en las que se
encuentra.
5.5.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados
En caso de que los resultados arrojados por el estudio de pre – test sean negativos, se
realizará nuevamente el mensaje así como considerar el cambio del medio publicitario a
través del cual se pretende transmitir el mensaje, se harán las correcciones pertinentes
y de ser necesario se establecerán nuevos objetivos, habrá que evaluar nuevamente la
posibilidad de contratar los medios de comunicación más eficaces, así como los
presupuestos y la recalendarización de las actividades que se planteen.
5.5.3 Pos-test: recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje
La evaluación efectiva de una campaña publicitaria, se lleva a cabo mediante el análisis
de éstos datos se determinará qué tan efectiva fue la campaña publicitaria. El objetivo
del post – test es comprobar hasta qué punto se alcanzaron los objetivos planeados,
86
permite medir los efectos de la publicidad en el comportamiento, conocimiento y
percepción de la imagen de marca del producto por parte del mercado. Mediante esta
prueba se pretende conocer que es lo que el anuncio comunicó al público y si el mensaje
cumple con su función, en resumen esta prueba se realiza para analizar la penetración
de una campaña publicitaria.
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CASO PRÁCTICO CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL PARA LA
ASEGURADORA AXA
Diseño del brief
Antecedentes Mundiales
El primer contrato de Seguro se remonta al año de 1347 en Génova Italia, pero fue hasta
el siglo XIX en Inglaterra cuando se desarrolla de manera potencial amparando
manufacturas emergentes de incendios, garantizando condiciones básicas, permitiendo
expandir servicios y el número de protegidos por el seguro.
En 1808 se crea la primera sociedad aseguradora originada en Brasil “Seguros Boa Fé”,
que inicia actividades gracias a la apertura de puertos internacionales, así el mercado del
seguro se ha desarrollado hasta la actualidad donde ya existen leyes y reformas que
regulan el servicio.
Antecedentes en México
De manera formal en México el seguro se reglamenta en el año de 1870 cuando se crea
el código civil que regula el contrato del seguro, posteriormente en 1892 se promulga la
primera ley que rige a las compañías de seguros nacionales y extranjeras que ofrecen
sus servicios en territorio mexicano.
Entre los años 1990 y 2000 debido al desarrollo del mercado de seguros, se empiezan a
implementar nuevos marcos jurídicos tales como la Ley General de Instituciones y
Sociedades Mutualistas de Seguros, o la creación del Sistema de Ahorro para el Retiro
(SAR).
Porcentajes del crecimiento de la industria
A septiembre de 2014, el sector asegurador registra una disminución de 0.6% en términos
reales y un crecimiento de tan solo 3% en términos nominales, a pesar de que el ramo
de daños disminuyó sus primas en 4%, otras líneas de negocio como vida, accidentes;
salud y enfermedad, y fianzas registraron crecimientos.
88
% de Crecimiento
-4
Vida
Salud
Otros Daños
Autos
Pensiones
Fianzas
Total
-5
8
8
2
1
14
3
0
5
10
15
Gráfica 1. % de Crecimiento por línea de productos de seguros a nivel nacional contemplando los periodos septiembre 2013 –
septiembre 2014.
Fundación y productos que ofrece
AXA es una empresa multinacional de origen francés fundada en 1985, en México inicia
sus operaciones en julio 2008 ofertando seguros de vida, ahorro, médicos, daños y de
automóviles. Su oficina corporativa está en Eje 4 sur No 535 en la colonia del valle,
Ciudad de México.
Atributos tangibles
AXA tiene 1 edificio Corporativo, 33 centros de diagnóstico (centros de tención a clientes),
156 tiendas, cuenta con 4,300 empleados, y más de 8,000 agentes de venta de seguros.
Atributos intangibles
Actualmente AXA está situada en el Lugar número 11 dentro de “Súper Empresas 2014”
que evalúa los empleos más atractivos para trabajar. Es una empresa socialmente
responsable y se le conoce como la aseguradora “Top of Mind” del target de estudiantes
y egresados universitarios recientes.
Ventajas competitivas
En seguros de salud, en caso de afectación de coberturas por enfermedades terminales,
AXA otorga 60 % más que el promedio general del mercado asegurador.
Para efectos de seguros como fuente de ahorro ofrece seis opciones de producto,
comparado con la competencia que ofrecen en promedio 3 o 4 productos solamente.
Ofrece plazos competitivos en pago de primas en caso de uso de seguros de vida, flexible
tanto para personas que buscan periodos cortos como largos, desde 5 hasta 25 años.
Hace diferenciación en su seguro de auto al cubrir daños sin exclusión por ingestión de
bebidas alcohólicas, cuestión que más del 50% de las compañías de seguro excluye.
89
En el país solo el 5% de las compañías de seguros oferta una cobertura por practicar
deportes peligrosos, AXA es una de ellas.
Cuenta con alianzas comerciales muy importantes para ofrecer sus servicios, dentro sus
empresas aliadas están American Express y Scotiabank.
Dentro de sus mayores atracciones está el tiempo para pagar a sus clientes las
indemnizaciones de seguro de auto por pérdida total, tardando en promedio 3 días, frente
al promedio de la competencia de 7 días.
Sus condiciones estipuladas en contrato con sus clientes son muy especificadas,
indicando incluso cuanto es el monto de indemnización en caso de pérdida o robo total
en seguros de auto.
Innova al ofrecer un chofer para llevar a los clientes a su destino, en caso de accidente
de auto y que la unidad ya no pueda circular.
Demuestra seguridad en sus procesos al descontar montos de deducible si la empresa
se demora en el pago de indemnizaciones.
Ingresos / Ventas / Gastos
ESTADOS DE RESULTADOS
POR LOS AÑOS TERMINADOS EL 31 DE DICIEMBRE DE 2014 Y DE 2013
(Consolidados)
(Cifras en millones de pesos)
2014
2013
Primas
Emitidas
$ 29,812
$ 30,640
Cedidas
(3,361)
(3,265)
De retención
26,451
27,375
Incremento neto de la reserva de riesgos en curso y de
(240)
(2,014)
26,211
25,361
Comisiones a agentes
3,047
3,197
Compensaciones adicionales a agentes
980
778
fianzas en vigor
Primas de retención devengadas
Costo neto de adquisición
90
Comisiones por reaseguro y reafianzamiento tomado
1
1
Comisiones por reaseguro cedido
(574)
(544)
Cobertura de exceso de pérdida
319
370
Otros
2,961
3,202
6,734
7,004
Siniestralidad y otras obligaciones contractuales
20,014
19,128
Siniestralidad recuperada del reaseguro no proporcional
(563)
(150)
19,451
18,978
26
(621)
Reserva para riesgos catastróficos
(275)
(699)
Resultado de operaciones análogas y conexas
64
7
Pérdida bruta
(185)
(1,313)
Gastos administrativos y operativos
569
798
Remuneraciones y prestaciones al personal
1,080
789
Depreciaciones y amortizaciones
273
197
1,922
1,784
(2,107)
(3,097)
De inversiones
2,148
2,105
Por venta de inversiones
(107)
(80)
Por valuación de inversiones
(91)
(118)
Por recargos sobre primas
410
418
Otros
2
14
Resultado cambiario
79
0
2,441
2,339
Participación en el resultado de inversiones permanentes
1
1
Utilidad (pérdida) antes del impuesto a la utilidad
335
(757)
Costo neto de siniestralidad, reclamaciones y otras
obligaciones contractuales
Utilidad (pérdida) técnica
Incremento neto de otras reservas técnicas
Gastos de operación netos
Pérdida de operación
Resultado integral de financiamiento
91
Provisión para el pago de impuesto sobre la renta (Nota
27
428
15)
Utilidad (pérdida) del ejercicio
$ 362
$ (329)
Tabla 1. Estado de resultados financieros 2013 – 2014 de la empresa AXA
Competencia directa
Nombre,
Logo
y
Ubicación
Operaciones
Ramos
Inversiones
2014
Participació
n
en
Mercado
2014
MetLife
México,
S.A.
Vida,
Blvd. Manuel Ávila pensiones
Camacho No. 32,
accidentes,
Col.
Lomas
y
y
No tiene.
de enfermedades.
Chapultepec,
C.P.11000
Miguel
Del.
Hidalgo,
Ciudad de México,
México.
92
112,922,35
8
14.4%
el
Responsabilidad
Grupo
civil y riesgos
Nacional
Provincial,
S.A.B. Vida,
accidentes
profesionales,
y marítimo
y
enfermedades, transportes,
Avenida Cerro de daños,
incendio,
las Torres No. 395
terremoto y otros
Col.
reafianzamient
Campestre o,
fondo
de riesgos
Churubusco
pensiones
o catastróficos,
C.P. 04200
jubilación
y agrícola
Delegación
prima
Coyoacán.
antigüedad en automóviles,
y
72,529,053
11.4%
de
de animales,
Ciudad de México, administración. crédito
México.
y
diversos.
Responsabilidad
Seguros Banamex,
S.A.
de
civil y riesgos
C.V.,
profesionales,
marítimo
transportes,
Vida,
Venustiano
accidentes
y
y
incendio,
terremoto y otros 70,874,204
Carranza No. 63, enfermedades,
riesgos
Col.
Centro y daños.
catastróficos,
Histórico.
Del.
agrícola y de
Cuauhtémoc,
animales,
Ciudad de México,
automóviles
y
México.
diversos.
93
6.4%
Seguros
BBVA
Responsabilidad
Bancomer, S.A. de
civil y riesgos
C.V.,
profesionales,
Vida,
accidentes
y
Montes Urales No. enfermedades,
424 1er Piso Col. daños y
Lomas
de reafianzamient
Chapultepec
o.
marítimo
y
transportes,
incendio,
54,428,730
5.8%
35,214,455
5.4%
terremoto y otros
riesgos
catastróficos,
Del. Miguel Hidalgo
automóviles
C.P. 11000, Ciudad
y
diversos.
de México, México.
Responsabilidad
civil y riesgos
profesionales,
Seguros
Inbursa,
S.A.
marítimo
Vida,
accidentes
Av.
Insurgentes
Sur No. 3500, Col.
Peña Pobre, Del.
Tlalpan, Ciudad de
México, México.
y
transportes,
y incendio,
enfermedades, terremoto y otros
daños y
riesgos
reafianzamient
catastróficos,
o.
agrícola
y
de
animales,
automóviles,
crédito
y
diversos.
Tabla 2. Perfil de las 5 empresas mejor posicionadas en el sector de seguros, muestra la, dirección de su corporativo en la ciudad
de méxico, tipo de operaciones, ramos de cobertura, inversión y participación en el mercado del 2014.
Mapa de ubicación de la competencia directa
94
Imagen 1. Mapa del Distrito Federal que muestra la ubicación de las oficinas corporativas de las empresas seleccionadas como
competencia directa y AXA.
Competencia indirecta
Participaci
Nombre, Logo y
Ubicación
Operaciones
Ramos
Inversiones ón
2014
en
Mercado
2014
Seguros
Monterrey
New
York Life S.A. de
C.V.
Vida
y
accidentes, y
enfermedades
No tiene.
.
Paseo
de
la
Reforma No. 342;
95
64,030,110
5.2%
el
Col. Juárez; C.P.
06600
Del.
Cuauhtémoc
Ciudad de México,
México.
Banorte
Responsabilida
Generali S.A. de
d civil y riesgos
C.V.
profesionales,
Seguros
marítimo
Vida,
accidentes
y
transportes,
y incendio,
Av. Paseo de la enfermedades
Reforma No. 505
, y daños.
terremoto
Col. Cuauhtémoc,
catastróficos,
C.P. 06500
agrícola
otros
y 12,001,312
4.8%
riesgos.
y
de
Del. Cuauhtémoc
animales,
Ciudad de México,
automóviles
y
México.
diversos.
Quálitas, Cía. de
Seguros, S.A. de
Responsabilida
C.V.
d civil y riesgos
profesionales,
José
Castorena
María
No. Daños.
incendio,
terremoto y
426, Col. San José
otros
De Los Cedros,
catastróficos,
Del. Cuajimalpa
automóviles
Ciudad de México,
diversos.
Distrito
Federal,
México
96
12,108,695
riesgos.
y
4.8%
Responsabilida
Mapfre
Tepeyac,
d civil y riesgos
S.A.
profesionales,
marítimo
y
transportes,
Av. Paseo de la Vida,
incendio,
Reforma No. 243 accidentes
y terremoto
Col. Cuauhtémoc. enfermedades
C.P.
6500
Del. , y daños.
y
otros riesgos.
8,926,277
3.7%
8,079,263
2.2%
catastróficos,
Cuauhtémoc
agrícola
Ciudad de México,
animales,
Distrito
automóviles,
Federal,
y
de
crédito
México
y
diversos.
Seguros
Atlas,
Responsabilida
S.A.
d civil y riesgos
profesionales,
Paseo
de
Vida,
marítimo
los accidentes
y transportes,
No. enfermedades
Tamarindos
incendio,
100, Col. Bosques , daños y
terremoto
de las Lomas, C.P. reafianzamien
otros riesgos.
05120,
Del. to.
y
y
catastróficos,
Cuajimalpa
automóviles,
Ciudad de México,
crédito y
Distrito Federa
diversos.
Tabla 3. Perfil de las 5 Empresas mejor posicionadas después de las consideradas como competencia directa en el sector de
seguros, muestra la dirección de su corporativo en la Ciudad de México, tipo de operaciones, ramos de cobertura, inversión y
participación en el Mercado del 2014.
97
Mapa de ubicación de la competencia indirecta
Imagen 2. Mapa del Distrito Federal que muestra la ubicación de las oficinas corporativas de las empresas seleccionadas como
competencia indirecta y AXA.
Porcentaje de participación real en el mercado
MetLife
México, 14.4
Otros, 27.5
Grupo Nacional
Provincial, 11.4
AXA Seguros, 8.4
Seguros Atlas, 2.2
Mapfre Tepeyac,
3.7
Quálitas, Cía. de
Segs., 4.8
Seguros Banorte
Generali , 4.8
Seguros Inbursa ,
Seguros Monterrey 5.4
New York Life, 5.2
Seguros Banamex
, 6.4
Seguros BBVA
Bancomer , 5.8
Gráfica 2. Muestra los números porcentuales de participación de AXA en el mercado a nivel nacional junto a sus principales
competidores del año 2014.
98
Razón de ser de la empresa
Hoy en idea contar con un seguro brinda la oportunidad de sentirse protegido ante
cualquier situación de riesgo, circunstancia o panorama incierto, brindando seguridad,
bienestar y respaldo a los usuarios para tengan una mejor calidad de vida. En seguros
de auto se busca que los usuarios cuenten no solamente con alguien que les pague los
daños, sino también una institución que los asesore y los oriente en términos legales que
al no ser su práctica diaria desconocen los procedimientos en caso de accidente. El
usuario también está consciente que las fallas mecánicas de su auto pueden ocurrir en
un momento inesperado, y busca a través de la contratación el apoyo de auxilio vial en
caso de ser necesario. Otro parámetro es que los costos por daños en sus bienes pueden
ser excesivos y se le dificultaría mucho al usuario cubrirlos, AXA conoce esta necesidad
y respalda a sus clientes en estos momentos difíciles ofreciéndoles tranquilidad
y
seguridad de cubrir los gastos en caso de accidente.
Necesidades que satisface
A Nivel de seguridad
Bienes: Asegura uno de los bienes más preciados para la sociedad de hoy en día, seguro
de auto AXA ofrece una cobertura completa al brindar un paquete de beneficios.
Salud: Ofrece diversos tipos de seguros que protegen de accidentes y enfermedades,
protección para la salud, con atención personalizada.
Propiedad privada: Un seguro que ofrece una protección completa para el patrimonio,
cubre daños o robo de los bienes en el hogar.
Vida: Un seguro de vida que brinda protección y seguridad en caso de fallecimiento del
asegurado, ante accidentes, enfermedades terminales, invalidez o cambios en la
situación económica.
Recursos: Ofrece la oportunidad de la formación de un ahorro a largo plazo, con una
amplia gama de opciones, para el futuro.
A nivel de afiliación
Familia: Al estar asegurado no solo se protege la inversión del asegurado si no también
la de la familia, ya que una necesidad primordial es el bienestar familiar.
Pertenencia: Ser parte de los miles de clientes asegurados por una de las empresas más
importantes dentro del rubro de los seguros.
A nivel de reconocimiento
99
Confianza: Vivir estando asegurado brinda la confianza de un futuro más próspero,
teniendo así una mejor calidad de vida.
Auto reconocimiento: se llega un momento en que el usuario se auto valora y adquiere
seguros que protejan su integran.
A nivel de autorrealización
Estatus: El usuario llega a un estatus en el cual comprende que necesita un seguro y que
tiene la solvencia para adquirirlo, busca tenerlo y se siente con éxito al obtenerlo.
A nivel de seguridad
Bienes: Asegura uno de los bienes más preciados para la sociedad de hoy en día, seguro
de auto AXA ofrece una cobertura completa al brindar un paquete de beneficios.
Análisis de la publicidad previa
Imagen 3: Publicidad de la empresa AXA año 2013 – Servicio: Seguro de auto
Nivel
Emociones
Preocupación
Nivel
1 2 3 4
X
Motivación
Adquirir
Elementos
1 2 3 4
un
x
seguro
100
Descripción
sensoriale Si
s
Se muestra la
parte frontal de
Vista
x
No
un
auto
siniestrado.
El
Contar
Inseguridad
x los
mensaje
escrito muestra
con
servicios
x
de un seguro
el
costo
que
tendría si tuviera
Vista
x
Vista
X
el servicio del
seguro
El
genera
Contar con un
incertidumbre,
respaldo
Incierto
x económico en
caso
mensaje
x
de
accidente
duda,
al
desconocer los
gastos
que
puede
generar
un accidente.
Necesidades
1 2 3 4
Seguridad
x
Estima
X
Autoestima
X
Autorrealizació
X
n
La percepción por
medio
de
la
psicología del color
Color
Rojo
no verbal
Significado
elementos
Personalidad del yo, Id y Superyó
Tipos
y
1 2 3 4 Característica
y
división
entre
Comunicación
figuras
retoricas
Significado
Alerta
Analizar
Materialismo
lo
101
x
Muestra
un
bien tangible
positivo
y
costoso
Negativo
(auto)
No
Transmite el
Azul
mensaje
saber
cómo
y
Ansiedad
da identidad
x
reaccionar
ante
corporativa
la
situación
Tranquilidad
Blanco
para
los
momentos
complicados
Tabla 4: Análisis uno de la publicidad previa de AXA año 2013
Interpretación: Las emociones que se pretende generar la aseguradora AXA en su
público objetivo mediante este anuncio impreso son, la preocupación, inseguridad e
incertidumbre, estas emociones surgen mediante una fuerte necesidad de seguridad ante
algún accidente automovilístico, en este caso causar daños a terceras personas. Las
motivaciones o reacciones que se buscan provocar en su mercado, tienen como objetivo
principal lograr la adquisición del seguro.
En cuanto a los aspectos gráficos, muestra un costado de un vehículo que ha sufrido un
choque, acompañado por el mensaje escrito, el cual muestra del lado izquierdo el
desconocimiento que se tiene al no saber el costo de un accidente, mientras que del lado
derecho se muestra la solución que tiene esta aseguradora en cuanto a los costos que
puede ocasionar los daños a terceros, estos mensajes se encuentran divididos por una
franja color rojo para captar la atención es este punto en especial, en el que se muestra
un problema y la solución del mismo.
Las personalidades que se eligieron para este anuncio son el materialismo y la ansiedad,
la primera de ellas en función a que a cualquier persona que cuente con un bien tangible
costoso, en este caso un vehiculó siempre vera la manera de protegerlo ante cualquier
eventualidad y la segunda es debido al desconocimiento que se tiene de cómo dar
solución ante una situación de este tipo.
102
En cuanto a los colores que se eligieron para este anuncio impreso se muestran todos
los elementos sobre un fondo blanco, con la finalidad de resaltarlos, se utiliza el color azul
en el texto para comunicar el problema en cuestión, y finalmente se utiliza el color rojo
para resaltar la solución sobre los demás elemento, además de que los tres colores son
los colores institucionales de la aseguradora AXA.
Imagen 4: Publicidad de la Empresa AXA año 2013 – Servicio: Seguro de Auto
Nivel
Emociones
Nivel
1 2 3 4
Motivación
Elementos
1 2 3 4
Descripción
sensoriale Si
s
Se muestra un
Contar con un
Asombro
X seguro
vehículo
de
X estrellado, en un Vista
autos.
x
poste, que esta
averiado.
Contar con el
Miedo
X
seguro
de
daños
a
En el mensaje
x
terceros
escrito se hace
referencia a uno
de los servicios
103
Vista
x
No
de
una
aseguradora
Ira
del
x
sino
seguro
prevenir,
se
hace énfasis en
contrataras
la cobertura del
un seguro
seguro
Vista
X
Autorrealizació
X
n
La percepción por
de
la
psicología del color
Analizar
Comunicación
no verbal
elementos
Personalidad del yo, Id y Superyó
y
Significado
Tipos
1 2 3 4 Característica
y
Muestra
División
un
bien tangible
entre
lo
positivo
y
Materialismo
x costoso
(auto)
Negativo
Transmite el
mensaje
figuras
retoricas
Significado
Alerta
Azul
x
X
Autoestima
Rojo
es
X
Estima
Color
coraje que te
1 2 3 4
Seguridad
medio
La funcionalidad
generaría
x
Necesidades
Prevención,
y
da identidad
No
Ansiedad
corporativa
104
x
saber
cómo
reaccionar
ante
la
situación
Muestra
importancia
Tranquilidad
Blanco
para
la
de mantener
los
Frugalidad
momentos
x en
óptimas
condiciones
complicados
los
bienes
costosos
Tabla 5: Análisis dos de la publicidad previa de AXA año 2013
Interpretación: el anuncio presenta un automóvil de modelo reciente siniestrado (choque)
sobre un semáforo (propiedad pública) el cual inevitablemente requerirá una reparación
de daños tanto propias como ajenas, el cual genero esa emoción de miedo que tiene
cualquier automovilística al verse en una situación de este tipo; también genera asombro
ya que es un imprevisto para lo cual no todas las personas se encuentran preparadas.
La otra parte del anuncio nos muestra el mensaje “Seguro de Daños a Terceros”, el cual
se centra el mensaje de esta publicidad y hace énfasis, transmitiendo esa sensación de
tranquilidad y seguridad al espectador.
El color Rojo predomina ya que genera en el espectador esa sensación de alarma y
peligro, le indica que hay que estar prevenido ante cualquier percance o eventualidad, la
línea que divide el anuncio, también en color rojo, busca atraer la atención y segmentar
la parte del problema contra el de la solución.
Las letras de presentan en un color azul que es el color corporativo y que por tanto
identifica a la marca, además este color azul transmite tranquilidad y estabilidad que
tendrá el cliente al contratar un seguro de daños a terceros, quitándole esa preocupación
que tendría al verse involucrado.
105
Imagen 5: Publicidad de la empresa AXA año 2014 – Servicio: seguro de auto
Nivel
Emociones
Nivel
1 2 3 4
Motivación
Elementos
1 2 3 4
x seguro
de
x
vehículo
x
auto de una
referencia a la Vista
x
forma
cobertura amplia
novedosa
que maneja un
envuelto
Es
en
plástico
Uno
posible
proteger
X
un
Vista
autos.
Asombro
sensoriale Si
s
Muestra
Contar con un
Felicidad
Descripción
de
los
elementos
tu
escritos
hace
seguro.
Con
Tranquilidad
un
x seguro no te
El mensaje y la
x
preocuparas
imagen incitan a Vista
la
106
x
No
porque
se
despreocupació
dañe tu auto
Necesidades
n.
1 2 3 4
Seguridad
X
Estima
X
Autoestima
X
Autorrealizació
X
n
La percepción por
medio
de
psicología
Analizar
la Comunicación
del no verbal
elementos y
Personalidad del yo, Id y Superyó
figuras
color
retoricas
Color Significado
Atrae
Rojo
Significado
Tipos
1 2 3 4 Característica
la
atención
en el bien
Muestra
Materialismo
bien tangible
x
costoso
a cubrir
De
(auto)
Muestra
la
a la luz, de
lo negativo
a
de mantener
Frugalidad
x en
óptimas
condiciones
lo
los
positivo
Gris
la
importancia
oscuridad
Azul
un
bienes
costosos
Equilibra la
Por la manera
imagen, y
en
genera
confianza
en
Innovación
el
x
muestra que
está
contra
espectador
107
que
seguro
cualquier
riesgo
Tabla 6: Análisis tres de la publicidad previa de AXA año 2014
Interpretación: Este anuncio representa la necesidad de proteger el bien que se posee,
en este caso se trata de un auto el cual representa un valor tanto económico como
sentimental para quien lo tiene, las emociones que despierta dicho anuncio son en primer
lugar la felicidad ya que al contar con un seguro de autos el individuo se siente protegido
ante los riesgos que enfrenta día a día, siente asombro al descubrir todo lo que se le
ofrece a través de seguros AXA, como es la cobertura amplia que cubre.
Los beneficios que busca satisfacer la aseguradora mediante su contratación, son la
seguridad, estima, autoestima, y autorrealización, todas las emociones que despiertan
son gracias a las emociones que se perciben gracias al sentido de la vista, al observar
los colores que maneja la imagen, mismos que resultan llamativos para quienes los
observan. El color rojo manifiesta una señal de alerta, busca llamar la atención de quien
lo observa y prevenirlo sobre la importancia que implica la contratación de un seguro
como lo es AXA.
El color azul lo que pretende es comunicar todo lo que el seguro ofrece, la cobertura,
asesoría jurídica, aspectos legales, y toda la ayuda que el seguro brinda. Por último el
color gris muestra el alto grado de confiabilidad que respalda la contratación de seguros
AXA. En general el anuncio muestra en sentido figurado que gracias a todo los beneficios
que ofrece, incluso a quien cuenta con él, hasta le seria grato sufrir algún percance
porque de ante mano tiene la certeza de que será respaldado de la mejor manera posible.
108
Imagen 6: Publicidad de la Empresa AXA año 2014 – Servicio: Seguro de Auto
Nivel
Emociones
Nivel
1 2 3 4
Motivación
Conocer
Curiosidad
x
Elementos
1 2 3 4
Descripción
s
Se muestra un
los
frasco
servicios que
de
Vista
X
beneficios
crear la idea de
que
que un seguro Vista
x
ofrecen
los
x
seguros
medicamento
con la marca de
la aseguradora.
El
elemento
escrito
Saber
Ansiedad
x
sensoriale Si
los
maneja
puede
tener
que
un
puede
seguro
busca
ser
solución
la
a
cualquier
situación.
Descubrir
Incierto
Duda del porque
x algo diferente
en
x la empresa no Vista
las
parece
109
una
x
No
Necesidades
coberturas de
empresa
seguros
seguros
de
1 2 3 4
Seguridad
X
Estima
x
Autoestima
X
Autorrealizació
X
n
La percepción por
medio
de
psicología
Analizar
la Comunicación no
del verbal
elementos y
Personalidad del yo, Id y superyó
figuras
color
Color
retoricas
Significado
Significado
Tipos
1 2 3 4 Característica
Muestra
Azul
la
Transmite
importancia
el mensaje
de mantener
y
da
Frugalidad
x
en
óptimas
identidad
condiciones
corporativa
los
bienes
costosos
Por la manera
en
Transmitir
Gris
seriedad y
confianza
que
muestra que
Innovación
x está
seguro
contra
al mensaje
cualquier
riesgo
110
Tabla 7: Análisis cuatro de la publicidad previa de AXA año 2014
Interpretación: El mensaje se centra en generar curiosidad al espectador, esto al realizar
la comparación de la aseguradora con algún producto farmacéutico, o bien, transmitir el
mensaje de que AXA es flexible tanto que el cliente no sentirá esa incomodidad que le
genera otras aseguradoras, el espectador de siente ansioso e incierto y buscará acerca
de los oficios que ofrece AXA.
Esta publicidad es muy limpia en el aspecto de utilización de colores, de centra en el azul
corporativo de AXA y el gris plateado del fondo que enfatiza los elementos del mensaje.
Aunque el mensaje sigue siendo directo, lo importante es contratar un servicio que proteja
los bienes, siendo lo más. Importante la innovación de los servicios en la aseguradora
AXA.
El simbolismo que se desea transmitir al espectador es por el hecho de que las
compañías de seguro suelen distinguirse como patrones de normas y reglas y atenerse
a lo que ofrecen y a lo que cubren, con esta visualización AXA pretende generar ese
sentido de confianza sobre el tema de no pensar en esta aseguradora como todas las
demás.
Segmentación de mercados
Geográfica: País México, Residentes de la Ciudad de México, Zona Urbana, Zona
Metropolitana, dentro de la Población de 8,862,204 personas; y que sean Asalariados
2,926,814 personas.
Demográfica: Mexicanos, empleados o con trabajos profesionales, 50% del género
Masculino, 50% del género Femenino, Edad entre 25 a 40 años, Ingresos superiores a
$15,000.-, Nivel Educativo mínimo de Universidad.
Psicográfica: Clase social media intermedia, media alta, y alta; con poder adquisitivo para
solventar los gastos de un auto y contratar un seguro; preventivos y planificadores;
personas que desean sentirse protegidas y sin preocupaciones; responsables e
independientes.
Conductual: considera que utilizará el seguro por lo menos una vez al año, tiene una
preferencia por la marca AXA, conoce los beneficios que proporciona un seguro, toma
decisiones y sabe que coberturas necesita, le gusta tener control de los escenarios; con
sensibilidad al servicio.
111
Investigación de mercado
Se llevará a cabo una investigación de mercados que incluirá una encuesta cualitativa
que contemplará a empleados de la empresa y a clientes directos que son usuarios o que
bien han contratado un seguro con AXA.
Determinación del problema
En la actualidad gran parte de la sociedad se enfrenta a niveles de estrés muy elevados,
provocado por las presiones que genera el recorrer grandes distancias para llegar al
trabajo, escuela, casa o algún otro lugar destino, en el cual requieren desarrollan
diferentes actividades en su vida diaria. Por esta razón se ha vuelto indispensable adquirir
un auto como medio de transporte para optimizar tiempo, pero a su vez el adquirir un
auto no solo facilita los tiempos, sino también, genera en el usuario responsabilidades,
entre ellas conducir con precaución, salvaguardar la seguridad propia y delos pasajeros,
y de los transeúnte; aun cuando lleve las precauciones diarias siempre se está expuesto
a sufrir un percance por errores humanos, factores externos o situaciones intencionales,
dentro de los que surgen los percances, siniestros o accidentes, afectando bienes
materiales o fisiológicos. Por los motivos anteriores es importante la contratación de un
seguro y tener un respaldo para afrontar estos tipos de problemas económicos e incluso
legales.
Objetivo general
Conocer la percepción emocional que se tiene sobre la marca AXA, así como las
actitudes positivas y/o negativas que genera esta compañía.
Hipótesis
Se considera que la marca es percibida en general como positiva y de gran valor
considerando que se puede contar con ella ya que su participación en el mercado local y
a nivel internacional es importante, lo cual hace lucir que en teoría sabe manejar y
administrar el negocio de los seguros.
Objetivos particulares de la encuesta
a) Conocer la calidad de comunicación que tiene AXA con sus clientes y sus empleados.
b) Definir la personalidad predominante que tiene AXA ante sus clientes y empleados.
c) Conocer las emociones que despierta AXA en sus clientes y empleados.
d) Descubrir que impresión genera ante sus clientes y empleados.
112
e) Establecer el Nivel de cercanía que AXA tiene con sus clientes y sus empleados.
Tipo de muestreo
Muestreo será: Por Cuota
Encuesta de opinión a: Empleados y Usuarios/Clientes
Tamaño de la muestra
Para Encuesta de opinión: 60 entrevistas de las cuales 30 serán a empleados y 30 a
clientes, que a su vez el 50% deben ser Mujeres y 50% Hombres,
Fecha de levantamiento: del 25 al 29 de Mayo de 2015
Metodología
Encuestas: Empleados que actualmente pueden dar una opinión de la empresa y
Usuarios o Clientes que han contratado un Seguro con AXA
Técnica de recolección de datos
Para la encuesta de opinión: se realizará de manera electrónica a través de un
cuestionario de opción múltiple a empleados y clientes seleccionados aleatoriamente por
la empresa.
Resultados de las encuestas aplicadas a clientes hombres
1.
¿Qué tan cercana considera que está la
empresa AXA a las necesidades que usted como usuario
tiene?
Cercana, porque me ofrece
muchas opciones de
coberturas
38%
62%
Poco Cercana, porque me
gustaría que tuviera más
coberturas
Gráfica 3: Resultados obtenidos de la pregunta uno, referente a la cercanía de AXA con sus clientes.
La grafica muestra que aproximadamente 2/3 partes de los encuestados considera que
la empresa AXA está cercana a cubrir sus necesidades ya que ofrece muchas opciones
de cobertura.
113
2. ¿Si AXA fuera una persona, que tipo de personalidad
le asignaría?
Sabio, porque conoce como
solucionar los problemas
50% 50%
Mediador, porque siempre
llega a acuerdos satisfactorios
Gráfica 4: Resultados obtenidos de la pregunta dos, referente a la personalidad que AXA de acuerdo a la opinión de sus clientes.
La grafica indica que hay paridad en la forma en que se percibe la personalidad de AXA,
la mitad de los encuestados la percibe como sabio, y la otra mitad la percibe como
“Mediador”.
3.
De acuerdo a la forma en que se
comunica AXA con usted, ¿Cómo califica esta
comunicación?
Buena, porque de vez en cuando
me avisan y me encuestan sobre la
calidad en sus servicios
25%
37%
Regular, porque solamente de ser
necesario se comunican o me
comunico con ellos
38%
Mala, porque solo tengo
comunicación con ella si yo realizo
una llamada
Gráfica 5: Resultados obtenidos de la pregunta tres, referente a la comunicación que tiene AXA con sus clientes.
La grafica demuestra una diferencia de opiniones de los encuestados sobre cómo
perciben la comunicación de AXA con ellos, el 38 % lo percibe como “Regular”, el 37%
como “Buena”, y el 25% como “Mala”.
114
4. ¿Qué emoción despierta en usted al hablar
de AXA?
Alegría, porque he quedado
muy contento con sus
servicios
13%
Ira, porque me han fallado
cuando los he necesitado
50%
37%
Tristeza, porque me fallaron
en alguna atención
Gráfica 6: Resultados obtenidos de la pregunta cuatro, referente a la emoción que AXA despierta en sus clientes.
Esta grafica presenta un resultado satisfactorio, ya que el 50% de los encuestados
considera que “Alegría” es la emoción que despierta AXA en ellos.
5.¿Qué percepción tiene de AXA considerando el
antes y el ahora?
25%
Cumplieron mis Expectativas,
porque cumplen todo lo que
anuncian
No cumplió mis expectativas,
porque pensé que ofrecería un
mejor servicio
75%
Gráfica 7: Resultados obtenidos de la pregunta cinco, referente a la percepción de los clientes respecto a la aseguradora AXA.
Con un resultado positivo del 75%, los encuestados consideran que AXA cumplió con las
expectativas que tenían ya que cumplieron todo lo que anuncian.
115
6.Cuándo le preguntan de AXA, usted responde
con…
13%
Hablar de su experiencia y
recomendar la marca
25%
Informar de los Pros y los
Contras de la marca
62%
Sugerir que consideren otras
opciones
Gráfica 8: Resultados obtenidos de la pregunta seis, referente a las respuestas que se manifiestan en los clientes al cuestionarlos
sobre la aseguradora AXA.
La grafica indica que la mayoría de las personas se expresa de AXA informando los pros
y los contras de la marca, este dato alcanzó el 62% de menciones.
7.¿Cómo considera usted que le responde AXA
cuando lo necesita?
38%
Como un Conocido, porque
me escucha y me da
recomendaciones
37%
Como un Amigo, porque
sabe lo que necesito y me
escucha
Como un Desconocido,
porque solo me dice los
pasos a seguir
25%
Gráfica 9: Resultados obtenidos de la pregunta siete, referente a la forma en que AXA responde cuando sus clientes la necesitan.
Otro resultado dividido, donde predomina ligeramente la percepción de que AXA le
responde como un “Desconocido” al cliente con el 38%, como un “Conocido” al 37%, y
como un “Amigo” al 25%.
116
Corazongrama Hombres
Comunicación
Emoción
50
%
38
%
62 %
75 %
Grado de
Percepción
25 a 35
46.6%
Relación
Imagen 7: Corazongrama de los clientes de AXA
En el presente corazongrama obtenido del sondeo de opinión aplicado a clientes de la
aseguradora AXA, se observa que los usuarios de los servicios ofrecidos por esta
aseguradora, sienten una emoción positiva ya que el 50% de los clientes que participaron
en esta encuesta externan esta opinión, en cuanto al grado de relación el 62% de ellos
son clientes cautivos, esta aseguradora es percibida por sus clientes de forma positiva
ya que el 75% así la considera, finalmente el 38% de ellos consideran que la
comunicación de AXA es unidireccional ya que si ellos no necesitan algo de ella, esta
empresa no les informa.
Resultado de encuestas aplicadas a clientas AXA
117
1.¿Qué tan cercana considera que está la
empresa AXA a las necesidades que usted
como usuario tiene?
29%
Cercana, porque me ofrece
muchas opciones de
coberturas
43%
Poco Cercana, porque me
gustaría que tuviera más
coberturas
28%
Muy Cercana, porque ofrece
todo lo que yo necesito
Gráfica 10: Resultados obtenidos de la pregunta uno, referente a la cercanía de AXA con sus clientas.
La grafica muestra 3 diferentes tipos de opinión donde predomina con el 43% que la
empresa AXA está “Cercana” a cubrir las necesidades del usuario, por un 29% que
considera esta “Muy Cercana”, y un 28% que considera “Poco Cercana” a cubrir sus
necesidades.
2. ¿Si AXA fuera una persona, que tipo de
personalidad le asignaría?
Mediador, porque siempre
llega a acuerdos satisfactorios
29%
43%
Sabio, porque conoce como
solucionar los problemas
28%
Perfeccionista, ya que cuida
cada detalle en algún
percance
Gráfica 11: Resultados obtenidos de la pregunta dos, referente a la personalidad que AXA de acuerdo a la opinión de sus
clientas.
Con un 43% de menciones, la personalidad “Mediador” es que la mejor posicionada salió
en este reactivo, dejando atrás al Sabio y al Perfeccionista, con 28% y 29%
respectivamente.
118
3.De acuerdo a la forma en que se
comunica AXA con usted, ¿Cómo califica
esta comunicación?
Regular, porque solamente de ser
necesario se comunican o me
comunico con ellos
14%
14%
Buena, porque de vez en cuando me
avisan y me encuestan sobre la
calidad en sus servicios
72%
Muy Buena, porque continuamente
se comunican conmigo para saber si
estoy satisfecho con sus servicios y si
requiero algún servicio adicional
Gráfica 12: Resultados obtenidos de la pregunta tres, referente a la comunicación que tiene AXA con sus clientas.
La grafica demuestra claramente que la comunicación entre AXA y las encuestadas son
clasificadas como “Regulares” porque solamente de ser necesario se comunican con
ellas.
4. ¿Qué emoción despierta en usted al
hablar de AXA?
Alegría, porque he quedado muy
contento con sus servicios
29%
71%
Miedo, porque no sé de qué forma me
atenderán, si bien o mal
Gráfica 13: Resultados obtenidos de la pregunta cuatro, referente a la emoción que AXA despierta en sus clientas.
La emoción que despierta principalmente entre las encuestadas es “Alegría” ya que han
quedado muy contentas con su servicio.
119
5.¿Qué percepción tiene de AXA
considerando el antes y el ahora?
Cumplieron mis
Expectativas, porque
cumplen todo lo que
anuncian
29%
No cumplió mis
expectativas, porque pensé
que ofrecería un mejor
servicio
71%
Gráfica 14: Resultados obtenidos de la pregunta cinco, referente a la percepción de las clientas respecto a la aseguradora AXA.
Considerando el antes y el ahora, el 71% de las encuestadas consideran que cumplieron
sus expectativas, porque cumplen todo lo que anuncian, y un 29% considera que no
cumplieron sus expectativas, porque consideraron que ofrecería un mejor servicio.
6.Cuándo le preguntan de AXA, usted
responde con…
Informar de los Pros y los
Contras de la marca
14%
29%
Hablar de su experiencia y
recomendar la marca
57%
Hablar de su experiencia y
garantizar el buen servicio de
la marca
Gráfica 15: Resultados obtenidos de la pregunta seis, referente a las respuestas que se manifiestan en los clientas al cuestionarlas
sobre la aseguradora AXA.
La grafica indica una tendencia de las encuestadas a informar de los pros y los contras
de la marca cuando les preguntan sobre AXA, el 57% comparte esta información.
120
7.¿Cómo considera usted que le responde
AXA cuando lo necesita?
Como un Amigo, porque
sabe lo que necesito y me
escucha
43%
57%
Como un Conocido, porque
me escucha y me da
recomendaciones
Gráfica 16: Resultados obtenidos de la pregunta siete, referente a la forma en que AXA responde cuando sus clientas la necesitan.
El grafico coloca solo 2 parámetros de como consideran las mujeres que AXA les
responde cuando necesitan de ella, con 57% indicando que responde como “Amigo”, y el
43% indicando que responde como “Conocido”.
Corazongrama Mujeres
Comunicación
Emoción
71 %
72%
71%
Percepción
43 %
53.46%
25 a 35
Imagen 8: Corazongrama de las clientas de AXA
121
Grado de
Relación
En el presente corazongrama obtenido del sondeo de opinión aplicado a clientes de la
aseguradora AXA, se observa que los usuarios de los servicios ofrecidos por esta
aseguradora, sienten una emoción positiva ya que el 71% de las clientas que participaron
en esta encuesta externan esta opinión, en cuanto al grado de relación el 43% de ellos
son clientas cautivas, esta aseguradora es percibida por sus clientes de forma positiva
ya que el 71% así la considera, finalmente el 72% de ellos consideran que la
comunicación de AXA es unidireccional ya que si ellas no necesitan algo de ella, esta
empresa no les informa.
Matriz emotionomics
ENOJO
TRANQUILIDAD
ADQUIRIR
DEFENDER
FELICIDAD
TRISTEZA
VIN
CU
LA
R
TEMOR
Imagen 9: Matriz Emotionomics
122
APR
END
ER
SORPRESA
Oportunidad detectada: Esperar contar con el apoyo necesario al causar un daño o ser
víctima de uno.
En la matriz se ubican las emociones de enojo, tranquilidad, felicidad, tristeza y sorpresa
ya que se relacionan con las motivaciones de defender, adquirir, aprender y vincular,
Análisis FODA
FORTALEZAS


DEBILIDADES
Posicionamiento
de

marca,
nula
Empleados comprometidos con
necesitar de ellos.
empresa
y

altamente

Excelente atención a siniestros

Infraestructura y equipamiento
Falta de capacitación constante
del personal para alguno rubros.

Poco seguimiento post-venta,
mantenimiento de clientes.

adecuados, presencia en todo el
Campañas publicitarias que no
país.
se
Flexible a los cambios.
competencia.

OPORTUNIDADES
diferencian
de
la
Publicidad basada en el miedo.
AMENAZAS
Incremento de necesidades de

Crecimiento de la competencia
los clientes que demandan mejor

Normatividad
calidad en el servicio a menor

veces
hacia el cliente, en caso de no
profesionales.

a
solidez y leal al cliente.
la

Comunicación
diversa
y
desconocimiento jurídico
costo.

Inseguridad, extorsión y fraudes
Capacitación de empleados en

Altos costos de seguros
diversos temas para dar un

Autenticidad de la información
servicio más completo.
que se publica
123

La
inseguridad
propicia
una
conciencia de adquisición de un
seguro.

Aumento del uso de tecnología
de información.

Desarrollo
de
campañas
publicitarias donde se informe la
importancia de un seguro en la
actualidad.
Tabla 8: Análisis FODA de la aseguradora AXA
Detección de insights
Workshop 1:
“Para mí la palabra protección significa estar seguro en cualquier momento, lugar o
situación, ya sea en mi persona, mi familia o incluso la protección a mis bienes materiales,
además de contar con alguien que me pueda ayudar, respaldar o asesorar en todo
momento, para así poder estar despreocupado por lo que pueda pasar.”
Insight:
Valorarse es sinónimo de protección.
Hallazgo:
Para las personas es más importante la seguridad personal y familiar que la de los bienes
materiales.
Dato gatillante:
Crece el temor de los mexicanos frente a los actos de inseguridad y violencia que se vive
en algunas regiones del país; durante el mes de marzo 2015 el 72.4 por ciento de la
población de 18 años y más consideró que vivir en su ciudad es inseguro. (INEGI)
Información Colectiva:
¿Qué? Automóvil con campo de fuerza donde un misil trata de atravesar el campo y
explota al tocarlo.
124
¿Cómo? Cartel 60 X 90 a color con un head line "AXA protección sin límites" en letras
azules y en la parte inferior el logo de AXA.
¿Cuándo? Durante cuatro meses, que comprenden agosto, septiembre, octubre,
noviembre y diciembre.
¿Dónde? En los centros de atención de AXA dentro del Distrito Federal. Promocionales
en Facebook Ads solo para personas que comprenden el target seleccionado.
¿Cuánto?: 22 carteles de 60 x 80, con un costo de $ 159.00, en papel glossy con un costo
total de $3,498.00. En Facebook Ads el costo unitario por una exposición de 5 meses es
de $4,200.00.
Imagen 10: Diseño publicitario en base el work shop 1.
125
Workshop 2:
“La peor experiencia que he tenido en una situación de accidente fue en un accidente de
automóvil donde fallecieron personas, la impresión es muy fuerte, no sabes que hacer,
no sabes cómo reaccionar, a quien pedir ayuda, pero debido al instinto lo primero que
hice fue tratar de ayudar.”
Insight:
Hablar de accidentes es hablar de malas vivencias.
Hallazgo:
El instinto de ayuda es tan fuerte que produce una reacción inmediata.
Dato gatillante:
México, entre los 10 países con mayor número de muertos por accidentes de tránsito. Al
año se reportan oficialmente unos 16 mil decesos, aunque la cifra podría llegar a 24 mil,
cifra 2014. (CONAPRA)
Información Colectiva:
Las personas piensan que las peores experiencias tienen que ver con lo físico.
¿Qué? Imagen de un cinturón de seguridad que no está abrochado
¿Cómo? Cartel 60 X 90 “Nosotros protegemos tu auto, Protege tu vida..., usa cinturón.”
¿Cuándo? Durante cuatro meses, que comprenden agosto, septiembre, octubre,
noviembre y diciembre.
¿Dónde? En los centros de atención de AXA dentro del Distrito Federal. Promocionales
en Facebook Ads solo para personas que comprenden el target seleccionado.
¿Cuánto?: 22 carteles de 60 x 80, con un costo de $ 159.00, en papel glossy con un costo
total de $3,498.00. En Facebook Ads el costo unitario por una exposición de 5 meses es
de $4,200.00.
126
Imagen 11: Diseño publicitario en base el work shop 2.
127
Workshop 3:
“Lo primero que haría si causara un accidente, sería calmarme ya que tendría miedo de
la situación y dependiendo de la magnitud buscaría la manera de ayudar al otro
involucrado, después le llamaría al seguro para que me pueda brindar la asesoría
necesaria y pagar el daño ocasionado.”
Insight:
Los accidentes provocados por las personas son sinónimo de solidaridad.
Hallazgo:
Un porcentaje reducido indico que huiría del lugar del accidente.
Dato gatillante:
En México, cuando hay algún percance vial que deja daños materiales y algunos heridos,
entre el 14% y el 15% de los conductores huye.
Cuando el accidente es fatal y deja muertos el porcentaje se incrementa hasta el 27%
(INEGI 2013)
Información colectiva:
Las personas en situaciones de accidente buscan ayudar a su prójimo.
¿Qué? Un automóvil parado y atrás una persona empujándolo para que pueda andar,
también se encuentra apoyando una persona que representa AXA.
¿Cómo? Se incluirá la imagen descrita con el mensaje “En algún momento todos
necesitamos ayuda, AXA siempre contigo” en la parte inferior se colocará el banner con
el logo de la empresa así como el número de contacto.
¿Cuándo? Durante cuatro meses, que comprenden agosto, septiembre, octubre,
noviembre y diciembre.
¿Dónde? En los centros de atención de AXA dentro del Distrito Federal. Promocionales
en Facebook Ads solo para personas que comprenden el target seleccionado.
¿Cuánto?: 22 carteles de 60 x 80, con un costo de $ 159.00, en papel glossy con un costo
total de $3,498.00. En Facebook Ads el costo unitario por una exposición de 5 meses es
de $4,200.00.
128
Imagen 12: Diseño publicitario en base el work shop 3.
129
Workshop 4:
“Las imágenes que vienen a mi mente al pensar en trámites burocráticos para resolver
alguna situación ocasionada por un accidente, son la perdida de dinero, tiempo y en el
despotismo al que me voy a enfrentar por parte de las personas incompetentes que no
están dispuestas a hacer su trabajo correctamente.”
Insight:
“Un trámite burocrático es sinónimo de complicación”
Hallazgo:
En situaciones de mucho fastidio las personas no se desesperan tan fácilmente.
Dato gatillante:
En la Administración Pública Federal en 2014 se contabilizaron más de 26,000 normas y
trámites, sumados a los más de 7,000 vinculados con los procesos internos de las
dependencias y órganos desconcentrados. (Revista Expansión, enero 2015)
Información colectiva:
Los trámites burocráticos tienen mala fama debido a la falta de capacidad de las personas
que atienden.
¿Qué? Presentar a una persona vestida con diferentes partes de vestuarios que
representa diferentes profesiones que brindan apoyo a un individuo para resolver sus
problemas.
¿Cómo? Con la imagen señalada anteriormente en la parte superior “Para cualquier tipo
de evento, tenemos a los profesionales” y abajo el banner de la compañía con los datos
de contacto.
¿Cuándo? Durante cuatro meses, que comprenden agosto, septiembre, octubre,
noviembre y diciembre.
¿Dónde? En los centros de atención de AXA dentro del Distrito Federal. Promocionales
en Facebook Ads solo para personas que comprenden el target seleccionado.
¿Cuánto?: 22 carteles de 60 x 80, con un costo de $ 159.00, en papel glossy con un costo
total de $3,498.00. En Facebook Ads el costo unitario por una exposición de 5 meses es
de $4,200.00.
130
Imagen 13: Diseño publicitario en base el work shop 4.
131
Work Shop 8:
“La sensación que sentiría al no encontrar mi automóvil seria de desconcierto al salir y
no encontrarlo donde lo deje, y al pensar que me lo han robado, sentiría mucho enojo e
impotencia, tendría mucho coraje y ansiedad, posteriormente resignación, me
tranquilizaría y antes de llamar al seguro, pensaría que fue llevado por la grúa y lo
buscaría en el corralón, finalmente sino lo encontrara llamaría al seguro”
Insight:
El robo, es sinónimo de enojo, frustración y desconcierto.
Hallazgo:
Al no encontrar su automóvil, se desconciertan y piensan que se lo ha llevado la grúa, al
descubrir que no es así ya que son víctimas de la delincuencia, se molestan y resignan
ante la pérdida de su vehículo.
Dato gatillante:
De enero a diciembre de 2014 fueron robados 63,430 autos asegurados en el país, cifra
menor a la registrada un año antes, de 69,885, y menor en 22% al dato reportado en
2011, cuando se tuvo el número más alto, por arriba de 81,000 casos. (El Economista,
2014)
Información colectiva:
Al no encontrar su auto, coinciden en pensar que antes de creer que fueron robados, su
vehículo fue recogido por la grúa.
Oportunidad:
¿Qué? Presentar un estacionamiento ocupado casi en su totalidad ya que existe un
espacio vacío, que representa la desaparición de un auto.
¿Cómo? Mediante la frase “¿No está donde lo dejaste? Y rematando con “Respira!!!, AXA
contrataste”. Colocando en la parte inferior el Banner con el teléfono de contacto de esta
aseguradora.
¿Cuándo? Durante cuatro meses, que comprenden agosto, septiembre, octubre,
noviembre y diciembre.
¿Dónde? En los centros de atención de AXA dentro del Distrito Federal. Promocionales
en Facebook Ads solo para personas que comprenden el target seleccionado.
132
¿Cuánto?: 22 carteles de 60 x 80, con un costo de $ 159.00, en papel glossy con un costo
total de $3,498.00. En Facebook Ads el costo unitario por una exposición de 5 meses es
de $4,200.00.
Imagen 14: Diseño publicitario en base el work shop 5.
133
Estrategia publicitaria
Problema publicitario AXA
Dentro del análisis realizado para AXA en cuanto a su publicidad, se detectó que los
mensajes que transmiten han sido agresivos, ha recurrido a anuncios que suelen herir
susceptibilidades de personas sensibles a ciertos temas.
Los anuncios publicitarios actuales tienen cierto parecido con los anuncios de la
competencia, por lo que no hay una diferenciación y hace que el público confunda la
aseguradora que ofrece determinados servicios.
Por otro lado la publicidad que utilizan en sus anuncios genera altos niveles de miedo en
los receptores, por lo cual dichos anuncios son rechazados y en ocasiones se han
eliminado de los medios de comunicación ya que generan una imagen negativa de la
marca.
Por último las imágenes mostradas en algunos anuncios son poco llamativas, se
considera que deben abarcar temas de actualidad que causen un impacto emocional en
el público objetivo.
Objetivos publicitarios
Objetivo general
Reforzar la imagen de AXA a través de la creación y difusión de una campaña publicitaria
que haga uso de elementos emocionales que permitan captar la atención de su mercado
meta, con la finalidad de incrementar la contratación de los servicios ofrecidos por la
aseguradora en un 10% en comparación al año 2014.
Esta campaña se realizará a través carteles publicitarios, que se realizará en una sola
etapa, la cual comprenderá cuatro meses, específicamente agosto, septiembre, octubre,
noviembre y diciembre, la cual será dirigida a los habitantes del Distrito Federal en un
rango de edad de 25 a 45 años, profesionistas, con un nivel socioeconómico catalogado
en A, B y B+.
Objetivos específicos
1.- Incrementar la contratación de los servicios que ofrece la aseguradora AXA, mediante
publicidad impresa en un 10%.
134
2.- Mostrar de manera diferente los servicios y beneficios de contar con este seguro,
mediante el uso de elementos gráficos y textuales acorde a su imagen corporativa
basados en temas de actualidad.
3.- Mejorar la imagen de la marca mediante publicidad más agradable sin generan
emociones negativas.
Producción y evaluación de la campaña
Imagen 15: Producción final de la publicidad diseñada para la nueva campaña de la aseguradora AXA.
Nombre de la campaña: AXA 2015
Concepto: La vida real.
Slogan: AXA siempre contigo.
Modelos Meccas
Imagen 16: Mecca 1.
135
Conceptualización: Medio Impreso con el fin de hacer conciencia en los clientes sobre el
uso del cinturón y destacar también la necesidad de un seguro.
Puntos de apalancamiento: En la parte donde la mano de la chica esta por abrochar sus
cinturón de seguridad y en el texto al enfatizar que proteja su vida y si requiere de AXA
ahí estará.
Atributos
Beneficios
Valores
Responsabilidad
Pago de daños ocasionados a
Seguridad y tranquilidad al
civil
terceros cubiertos
conducir
Asistencia vial
Traslado del vehículo a destino
Empatía y apoyo
requerido
Gastos médicos
Hospitalización y tratamiento
Salvación y paz interior
especializado
Asesoría legal
Abogados disponibles las 24
Asesoramiento
horas del día.
tranquilidad
136
y
Tabla 9: Análisis de los atributos, imágenes empleadas e impacto sensorial logrado por el Mecca 1.
137
Imagen 17: Mecca 2.
Conceptualización: Medio Impreso por medio del cual se realza la necesidad de contratar
un seguro ya que en algún momento se podrá necesitar.
Puntos de apalancamiento: En la parte donde las personas ayudan a empujar el vehículo
y en el texto al enfatizar la frase AXA siempre contigo.
Atributos
Beneficios
Valores
Asistencia vial
Traslado del vehículo a destino
Empatía y trabajo en equipo
requerido
Asesoría legal
Multas
Corralones
y
Abogados disponibles las 24
Asesoramiento
horas del día.
tranquilidad
Reembolsa al Asegurado el
Serenidad y servicio
pago de las multas impuestas
por
autoridades
administrativas
138
y
139
Tabla 10: Análisis de los atributos, imágenes empleadas e impacto sensorial logrado por el Mecca 2.
Imagen 18: Mecca 3.
Conceptualización: Medio Impreso en el cual se hace del conocimiento del cliente que
AXA cuenta con los mejores profesionales.
Puntos de apalancamiento: Los atuendos de diferentes oficios y la expresión de facial
que genera confianza.
140
Atributos
Beneficios
Valores
Asistencia vial
Traslado del vehículo a destino
Empatía y apoyo
requerido
Defensa legal
Cobertura que proporciona al
Apoyo y asesoría
Conductor del Vehículo o Titular
de la Póliza, abogados las 24
horas del día los 365 días del año
Gastos médicos
Hospitalización
y
tratamiento
Salvación y paz interior
especializado
Asesoría legal
Abogados
disponibles
horas del día.
141
las
24
Asesoramiento y tranquilidad
Tabla 11: Análisis de los atributos, imágenes empleadas e impacto sensorial logrado por el Mecca 3.
Plan de medios
Selección de medios
Para lograr los objetivos de la publicidad que se desea incrementar es indispensable
seleccionar los medios de comunicación más efectivos para transmitir claramente los
mensajes y que se logre el impacto deseado en el público objetivo.
Los medios de comunicación que se utilizarán para dar a conocer esta campaña
publicitaria serán los siguientes:
142
Medio
Periodo
Lugar
Tamaño
Alcance
Cantidad
Costo
mensual
Carteles
Agosto a Sucursales
Diciembre
60
x80 50,200
1 anuncio $
AXA en el cm
personas
por
Distrito
mensuales*
sucursal
3,498.00
Federal
Facebook
Agosto a Distrito
1200
ads
Diciembre
628 píx / personas/m
diario por 4200.00
1,9:1.
persona
Federal
× 55,000
1 anuncio $
x
5
anuncios
Tabla 12: Plan de medios para la campaña de AXA seguros.
Alrededor de 75 personas promedio diarias que visitan las 22 sucursales en las cuales
se implementará, por los 365 días del año, entre los 5 meses que durará la campaña.
Ventajas de los medios utilizados
Carteles impresos
Se dirigirán a todo el público que ingrese a los diferentes centros de atención.
El público puede observar a detalle las diferentes imágenes e información presentada.
No tendrá costo por colocación ni por el periodo en que se encuentren expuestos.
Centros de atención
Cuajimalpa: AXA Santa Fe.
Álvaro Obregón: AXA Altavista, AXA Insurgentes, AXA Las Águilas, AXA Olivar de los
Padres, AXA Plaza Square.
Benito Juárez: AXA Churubusco, AXA Álamos, AXA, Xola, AXA Vertiz, AXA Del Valle,
AXA Revolución.
Miguel Hidalgo: AXA Melchor Ocampo, AXA Polanco.
Cuauhtémoc: AXA Centro Histórico I, AXA Centro Histórico II, AXA Medellín, AXA
Londres.
Coyoacán: AXA Periférico Sur, AXA Escuela Naval, AXA Plaza Privanza.
Tlalpan: AXA Insurgentes Sur.
143
Facebook ads
Llega a un mayor número de personas a un bajo costo
Solo aparecerá la publicación al público objetivo deseado.
La aplicación hace la segmentación específica del público requerido.
Objetivo general de medios
Captar el 35% de personas que estén expuestas a las publicaciones realizadas en los
medios seleccionados.
Objetivos específicos
Se busca emprender una campaña con que llegue al público específico a un costo bajo,
que impacte, convenza e influya en las personas sin gastar una cantidad considerable de
dinero.
Temporalidad
Como se señaló anteriormente, la campaña comprenderá una sola etapa con una
duración de 5 meses, la cual se eligió a petición de la compañía debido a que los meses
seleccionados son en los que las personas son más propensas a adquirir un seguro de
autos, ya que los meses seleccionados son los que mayor número de accidentes
automovilístico se registran en los últimos años, esta manera se incrementará el número
de personas que adquieran un seguro
Tabla 13: Temporalidad de la campaña AXA
Los carteles que se colocarán son los 5 modelos seleccionados y se pondrán 1 cartel por
sucursal, tomando en cuenta que serán 22 sucursales las elegidas, los carteles en total
serán 110 carteles que durarán los 5 meses planeados para la campaña.
En cuanto a los anuncios que se generarán en Facebook Ads, se decidió que sea un
anuncio diferente por mes el que se promocionará, por temas de presupuesto.
144
Tabla 14: Temporalidad de medio digital.
Análisis de competencia
Dentro del análisis realizado a los competidores directos de AXA en cuanto a autos se
refiere, se observa que no hay una diferenciación con respecto a otras compañías, ya
que las imágenes publicitarias que utilizan son similares y manejan los mismos conceptos
que AXA, no se distinguen ideas creativas a simple vista.
Poniendo como ejemplo la aseguradora MAPFRE se puede observar en el anuncio de su
página de internet (imagen 1) que utilizan un auto en color rojo con el frente siniestrado,
el cual es similar a la publicidad de AXA del año 2014, en otro ejemplo con la misma
compañía se puede visualizar (imagen 2) que AXA maneja el concepto de un auto rojo
envuelto en plástico de burbujas utilizado para el envío de paquetes por correo
y
MAPFRE utiliza la representación de un auto en color rojo con pequeños trozos de unicel
en una caja que está a punto de enviarse por correo. Por último la compañía GNP tiene
una publicidad de un auto que choca con una farola y AXA cuenta con una en donde un
auto choca de frente con un semáforo.
Como se puede validar, los conceptos creativos de la competencia vs AXA son muy
parecidos y no hay como diferenciar los anuncios, lo que genera confusión para el
espectador y no deje que tome una decisión de adquirir un seguro de automóvil.
145
Imagen 19: Comparación entre la publicidad anterior de AXA y su competencia.
Pauta publicitaria
Tabla 15: Pauta publicitaria.
Presupuesto
Dentro de este rubro se destaca que AXA otorgo una parte del presupuesto destinado a
su publicidad para poder llevar a cabo este proyecto, ya que no se abarcará la totalidad
de los medios acostumbrados (Radio, televisión, vallas, espectaculares), solo se
otorgaron las facilidades para 2 rubros, dentro de este presupuesto aprobado se buscó
llegar a más personas a un bajo costo, ya que el total asignado fue de $ 40,000.00
Medio
Cantidad
Duración
Precio
Total
Unitario
Carteles
110
5 meses
$159.00
$17,490.00
Facebook ads
5
5 meses
$4,200.00
$21,000.00
$38,490.00
Tabla 16: Análisis del presupuesto.
146
Flow Chart
En la siguiente tabla se puede observar cómo se distribuirán los carteles a través de los
5 meses que dura la campaña, tanto en los centros de atención a clientes como en los
anuncios que se generaran en Facebook ads.
Tabla 17: Flow Chart
Con esto se concluye el caso práctico el cual busca como se hacía mención
anteriormente una diferenciación de la competencia directa en cuanto a los nuevos
anuncios publicitarios que se realizaran, a bajo costo y con mensajes claros, concisos y
contenido emocional agradable. Se busca mantener a AXA como una empresa
comprometida con el cliente y enalteciendo los servicios establecidos para que el cliente
sienta esa confianza que solo la empresa tiene.
147
Conclusiones
El desarrollo de la presente investigación permitió a cada uno de nosotros descubrir la
importancia que tiene el manejo de las emociones humanas para el desarrollo de
anuncios publicitarios, es impresionante ver como hoy en día las empresas u
organizaciones son capaces de captar la atención de las personas a través de mensajes
que estimulan y promueven los sentimientos de las mismas. Todos los individuos
piensan, sienten y actúan de diferente manera, el cerebro es el que se encarga de recibir,
analizar y almacenar toda la información que el ser humano percibe de su entorno a
través de los sentidos.
La vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído son elementos indispensables mediante los
cuales se desarrolla gran parte de las emociones propias de cada ser, mismas que se
convierten en un sinfín de sentimientos que van en relación a las experiencias que
enfrentan alrededor del medio en el que se desenvuelven, la sensación de miedo,
angustia, alegría, disgusto, frustración, felicidad y amor, forman parte esencial del
comportamiento humano y de esto depende el nivel de satisfacción de sus necesidades.
Para desarrollar éste tema fue necesario recurrir a distintas fuentes de investigación, las
cuales proporcionaron datos importantes que facilitaron el acceso a conceptos tales
como publicidad emocional a través de los insights, tema principal para llevar a cabo el
desarrollo del presente proyecto. El objetivo principal de éste trabajo fue descubrir esa
forma tan particular que cada persona tiene de percibir las cosas, y de esta manera poder
entender como la publicidad debe actuar para captar la atención de los clientes por medio
de mensajes publicitarios, que muestren de forma directa o indirecta los atributos y
características principales de productos, marcas o servicios que buscan posicionarse en
la mente de los consumidores.
El proyecto en sí se desarrolla en base al análisis de los anuncios publicitarios que
maneja actualmente la empresa de seguros AXA, dicho análisis se realizó sobre la
publicidad que no logra causar mayor impacto ante sus consumidores, por lo que se dio
lugar a la creación de nuevas estrategias que permitan diseñar anuncios creativos,
diferentes y con la capacidad de generar nuevas expectativas de los clientes de AXA
hacia los servicios que ofrece.
148
Para realizar todo esto fue necesario recurrir a la empresa, pedir con anticipación datos
relevantes tales como su historia, tipos de servicios que brinda, conocer su competencia
tanto directa como indirecta, nivel competitivo dentro del mercado y el tipo de publicidad
que maneja. Sin embargo el aspecto más importante fue conocer el punto de vista de
personas que cuentan con algún tipo de seguro, descubrir de manera detallada cual es
la opinión que tienen sobre los servicios que una aseguradora les brinda y el grado de
satisfacción que adquieren, todo esto dio la pauta principal para generar nuevas ideas
que permitan mejorar.
Las opiniones de las personas se obtuvieron mediante los workshops, mismos que
consisten en una serie de entrevistas video grabadas y en las cuales ellos manifiestan
sus opiniones sobre las fallas o beneficios que experimentan en cuanto a los servicios de
sus aseguradoras, esto con la finalidad de cambiar la perspectiva que tienen sobre lo
que perciben, con la intensión de que se sientan identificados y satisfechos con lo que
reciben por parte del servicio.
Por último el desarrollo de la nueva campaña publicitaria dirigida a la empresa de seguros
AXA deja en cada uno de nosotros aprendizajes significativos puesto todos los aspectos
se basan en las emociones y sentimientos de los individuos, es muy interesante ver como
cada ser observa, analiza y define todo lo que se le presenta de una manera tan
particular, por lo que resulta complejo diseñar estrategias que permitan satisfacer de
manera óptima las necesidades y deseos de las personas.
149
Recomendaciones
AXA ha demostrado ser una empresa muy importante a nivel internacional, sin embargo,
se deja una serie de recomendaciones principalmente para contemplar el mercado local,
el cual se considera puede ser impactado de mejor manera y con mayor éxito.
La principal recomendación es que la publicidad se enfoque muy en particular a la cultura
del universitario o egresado mexicano, considerando sus hábitos y costumbres,
visualizando su entorno y cuáles son sus principales grupos sociales en los que
interactúa.
Se debe contemplar la nueva era tecnológica, estar presente e impactar a través de los
diferentes gadgets existentes y sus aplicaciones como lo son las redes sociales, son
herramientas necesarias, útiles y factibles para llegar al mercado meta, por estos medios
esta la principal comunicación de los jóvenes hoy en día, y AXA por lo tanto debe de
incursionar en estos medios de comunicación para poder generar más presencia y
posicionarse aún más en la industria de los seguros.
Dentro de esta incursión publicitaria en medios tecnológicos, también se puede
considerar realizar un aplicación propia de la compañía, donde el usuario pueda contratar
o renovar su póliza a través de ese medio, pero principalmente solicitar servicios a través
de ella; esto generará una mayor satisfacción de los clientes, que al verse contentos con
estos servicios iniciarán la promoción de la empresa a través de sus comentarios con
otras personas que a lo mejor están con otras compañías o que a lo mejor no han
contratado un seguro y están por realizarlo.
Otra recomendación, es considerar que hay enfoques trágicos que no se deben tocar en
una publicidad, no por hablar de accidentes o siniestros se debe mostrar en los anuncios
acciones negativas que generen miedo o ansiedad; lo que hay que buscar es mandar
mensajes positivos que generen una empatía por la protección y el bienestar.
En los últimos dos años se ha generado publicidad que incluso ha tenido que ser retirada
de los medios por su críticas negativas hacia ella, esto se debe tomar como aprendizaje
para no volverlo a cometer; a partir de esto lo que se puede buscar es llegar al público
objetivo a través de otra forma de ver la necesidad o beneficio de un seguro, donde no
solo se debe de poner como un salvavidas, si no también, como una cultura de
150
prevención y protección del usuario y su entorno familiar; colocar o generar avisos que
transmitan valores que los usuarios vinculen con la obtención de un seguro de auto, vida
o daños.
También es importante no seguir, copiar o hacer similitudes de la publicidad de la
competencia, todos los usuarios de seguro ya saben de qué se trata esto, hay que innovar
en la forma de presentar un seguro, no solo relacionándolo al beneficio económico, sino
también al beneficio personal y emocional que conlleva el tener un seguro.
Este tema de la similitud es muy común en general entre las compañías de seguro, pues
al fin y al cabo están hablando de lo mismo y ofreciendo lo mismo, por tal motivo, lo que
hay que generar es una diferenciación ya sea del producto, del servicio o en este caso
simplemente de la publicidad, donde como se menciona anteriormente, uno de los
posibles caminos a seguir es generar una publicidad positiva y llena de valores que se
posicione en la mente del usuario y se convierta en una de sus Lovemarks.
También se recomienda ampliamente usar otros medios publicitarios no explorados o
usados tan continuamente por AXA, estos serían las vallas publicitarias, los
espectaculares, la publicidad móvil como taxis, autobuses e incluso las mismas paradas
de autobús; otras muy funcionales es en plazas comerciales y en comerciales de cine;
todas estas mencionadas son muy efectivas considerando el tipo de servicios que ofrece
la empresa al mercado, y desde luego funcionales para el target que se tiene.
Finalmente podemos señalar que aunque está muy bien posicionada la marca de AXA,
es importante tener campañas publicitarias continuas de posicionamiento para no perder
mercado, y considerar aumentar las campañas publicitarias sobre nuevos servicios o
productos que se vayan generando en la empresa. Si se descuida este aspecto se podría
perder posicionamiento en el mercado mexicano, ya que el usuario está muy
acostumbrado a guiarse sobre lo popular y lo que está presente en todos aquellos medios
audiovisuales que forman parte de su vida cotidiana.
151
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153
Anexos
154
Diseño del Cuestionario
Cuestionario de Investigación
“Clientes AXA”
Nombre: ________________________________________________________
Genero: _____________
Edad: _____________
1. ¿Qué tan cercana considera que está la empresa AXA a las necesidades que
usted como usuario tiene?
a) Muy Cercana, porque ofrece todo lo que yo necesito
b) Cercana, porque me ofrece muchas opciones de coberturas
c) Poco Cercana, porque me gustaría que tuviera más coberturas
d) Nada Cercana, porque no ha cumplido con mis necesidades
2. ¿Si AXA fuera una persona, que tipo de personalidad le asignaría?
a) Superhéroe, porque siempre llega a salvar la situación
b) Sabio, porque conoce como solucionar los problemas
c) Mediador, porque siempre llega a acuerdos satisfactorios
d) Perfeccionista, ya que cuida cada detalle en algún percance
e) Amante, ya que siempre está preocupado por satisfacer a sus clientes
3. De acuerdo a la forma en que se comunica AXA con usted, ¿Cómo califica esta
comunicación?
a) Muy Buena, porque continuamente se comunican conmigo para saber si estoy
satisfecho con sus servicios y si requiero algún servicio adicional
155
b) Buena, porque de vez en cuando me avisan y me encuestan sobre la calidad
en sus servicios
c) Regular, porque solamente de ser necesario se comunican o me comunico con
ellos
d) Mala, porque solo tengo comunicación con ella si yo realizo una llamada
e) Muy Mala, porque no ha existido contacto desde que contrate el servicio
4. ¿Qué emoción despierta en usted al hablar de AXA?
a) Alegría, porque he quedado muy contento con sus servicios
b) Ira, porque me han fallado cuando los he necesitado
c) Miedo, porque no sé de qué forma me atenderán, si bien o mal
d) Tristeza, porque me fallaron en alguna atención
5. ¿Qué percepción tiene de AXA considerando el antes y el ahora?
a) Superó mis Expectativas, porque cumplen todo lo que anuncian e incluso dan
más de lo esperado
b) Cumplieron mis Expectativas, porque cumplen todo lo que anuncian
c) No cumplió mis expectativas, porque pensé que ofrecería un mejor servicio
d) Está por debajo de las Expectativas, porque considero que los servicios que
ofrece no son claros o insuficientes
6. Cuándo le preguntan de AXA, usted responde con…
a) Hablar de su experiencia y garantizar el buen servicio de la marca
b) Hablar de su experiencia y recomendar la marca
c) Informar de los Pros y los Contras de la marca
d) Sugerir que consideren otras opciones
7. ¿Cómo considera usted que le responde AXA cuando lo necesita?
156
a) Como un Familiar, porque de verdad se preocupa por lo que siento y necesito
b) Como un Amigo, porque sabe lo que necesito y me escucha
c) Como un Conocido, porque me escucha y me da recomendaciones
d) Como un Desconocido, porque solo me dice los pasos a seguir
Cuestionario de Investigación
“Empleados AXA”
Nombre: ________________________________________________________
Genero: _____________
Edad: _____________
1. ¿Cómo considera la relación que tiene con AXA?
a) Familiar, porque se preocupa por mi vida y en mi futuro
b) Amistad, porque la convivencia es sana y nos ayudamos mutuamente
c) Laboral, porque solo trabajo lo acorde y recibo mis prestaciones
d) Indiferente, porque no hay ningún interés de ambos.
2. ¿Si AXA fuera una persona, que tipo de personalidad le asignaría?
a) Superhéroe, porque siempre llega a salvar la situación
b) Sabio, porque conoce como solucionar los problemas
c) Mediador, porque siempre llega a acuerdos satisfactorios
d) Perfeccionista, ya que cuida cada detalle en algún percance
e) Amante, ya que siempre está preocupado por satisfacer a sus clientes
3. De acuerdo a la forma en que se comunica AXA con usted, ¿Cómo califica esta
comunicación?
157
a) Muy Buena, porque continuamente me preguntan cómo me siento en lo
personal y en lo laboral
b) Buena, porque continuamente me pregunta cuales son mis expectativas y
objetivos dentro de la empresa
c) Regular, porque solamente hablamos de cosas del trabajo diario
d) Mala, porque solo nos comunicamos para cuestiones administrativas
e) Muy Mala, porque solo se comunican cuando hay errores
4. ¿Qué emoción despierta en usted al hablar de AXA?
a) Alegría, porque me encanta mi trabajo y mi labor dentro de ella.
b) Ira, porque solo me siento a disgusto trabajando aquí
c) Miedo, porque desconozco si tengo futuro laboral aquí o no
d) Tristeza, porque esperaba tener una mejor experiencia al laborar aquí
5. ¿Cuál fue la razón principal por la que decidió trabajar en AXA?
a) Por su prestigio
b) Por su popularidad
c) Por su oferta laboral
d) Porque se dio la oportunidad
6. ¿Cómo considera el nivel de capacidad de AXA para atender el negocio?
a) Muy Alta Calidad, porque conoce todos los aspectos del tema de seguros
b) Alta Calidad, porque responde a las necesidades de los usuarios
c) Mediana Calidad, porque está enfocado a ciertas necesidades
d) Baja Calidad, porque le falta capacidad para atender las necesidades de sus
clientes
e) Muy Baja Calidad, porque no está enfocado a cubrir las necesidades del
negocio y solo se preocupa por vender.
158
7. Cuándo le preguntan de AXA, usted responde con…
a) Hablar de su experiencia y garantizar el buen servicio de la marca
b) Hablar de su experiencia y recomendar la marca
c) Informar de los Pros y los Contras de la marca
d) Sugerir que consideren otras opciones
8. ¿Cómo considera usted que le responde AXA como persona?
a) Como un Familiar, porque de verdad se preocupa por lo que siento y necesito.
b) Como un Amigo, porque sabe lo que necesito y me escucha
c) Como un Conocido, porque me escucha y me da recomendaciones
d) Como un Desconocido, porque solo me dice los pasos a seguir
159