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INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
Dianne Pizarro Osorio
Ingeniero Civil Industrial
MBA © en Marketing y Ventas
MBA UAI
Estudiante PhD
Concepto de Marketing
El Marketing puede considerarse tanto una filosofía como una
técnica.
Filosofía: Se concibe el Marketing como pensamiento estratégico
que supone la adaptación de la empresa al entorno, y cuya expresión
más significativa conduce al plan de Marketing (FODA)
Técnica: "4p" del marketing-mix: product (producto), price (precio),
promotion (comunicación y comercialización) y place (distribución).
Nos estamos refiriendo al denominado Marketing Operativo, el cual,
partiendo de la orientación estratégica, se ocupará de la ejecución y
control del Plan de Marketing.
Que es Marketing?
STANTON, 1969: “ Sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores actuales y potenciales.“
KOTLER, 1992: “Proceso social y de gestión a través del
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor por otros.”
SANTOLALLA, 1995: “Conjunto de técnicas e instrumentos
que facilitan desde la creación del producto hasta su
destrucción por el consumidor final, creando en él deseos de
volver a consumir dicho producto, obteniendo de esta forma
una rentabilidad.”
Fundamentos del Marketing?
Dos son los fundamentos básicos del Marketing:
Que exista identificación (coincidencia) entre lo que se demanda y
lo que se ofrece.
Tiene sentido cuando la demanda es inferior o igual a la Oferta, ya
que, en caso contrario, el proceso comercializador prácticamente no
existe, al agotarse rápidamente el producto.
Evolución del Marketing
FACTORES
60's
80's
90's
COYUNTURA ECONÓMICA
Alto crecimiento económico
Bajo crecimiento
económico
Economía estacionaria
Gestión orientada al
producto
Gestión orientada al canal
Gestión orientada al cliente
específico de la
y la competencia
clientela/competencia
Gestión orientada al
volúmen
Gestión orientada a la
cuota de mercado
ENFOQUE DEL MARKETING
Marketing de masas
Marketing segmentado
POLÍTICA DE PRODUCTO
Diferenciación de productos
Proliferación de productos
escasos
POLÍTICA DE PRECIO
Precio basado en el coste
Precio basado en la
competencia
Precio basado en el valor
percibido
Publicidad masiva y
concentrada
Publicidad/Promoción
intensivas
Utilización del marketing
directo
Primacía de la cratividad
Primacía de la efectividad
ORIENTACIÓN GESTIÓN
EMPRESARIAL
Marketing a la medida
cliente
Posicionamiento de marcas
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA DE APROV./DISTRIB.
Proveedores/distribuidores Proveedores/distribuidores Proveedores/distribuidores
como adversarios
vistos como clientes
vistos como socios
PLAN DE MARKETING
Plan de marketing nacional
Plan de marketing
multinacional
Bifurcación del marketing:
novel global y local
Marketing
Tipos:
Marketing Emprendedor (Idea, producto, venta)
Marketing Formulado (Cambio pensado)
Marketing Intrépido (Búsqueda
Estrategias Emergentes)
de
valor
agregado
Philip Kotler
Campos de Acción
Bienes (Principal Pilar de la economía)
Servicios (Hoteles, Aseo, comunicaciones, etc..)
Eventos (Competencias, exposiciones, etc.)
Personas ( Artistas, músicos, Gurúes, etc.)
Lugares (Ciudades, regiones, países)
Propiedades (Oficinas, casas, deptos, etc.)
Organizaciones (Imagen pública)
Ideas (Cluster Minero)
Etc.
Conceptos centrales de marketing
Mercado meta y segmentación
Necesidades, deseos y exigencias.
Producto u oferta.
Valor y satisfacción.
Intercambio y transacciones.
Relaciones y redes.
Canales de marketing.
Canales de abasto.
Competencia: De marca, de industria, de forma, genérica.
Entorno de Marketing.
Mezcla de marketing.
MARKETING
ESTRATÉGICO
Competencia y atractivo del mercado
Nuevos
Competidores
Poder de
Negociación
de los
Proveedores
Intensidad y
Rivalidad de
los
Competidores
Sustitutos
Poder de
negociación
de los
Compradores
Dirección o Planificación Estratégica
(Strategic Management)
Objetivos:
Mantener y cambiar las ventajas competitivas
Crear valor para:
Accionistas
Clientes
Trabajadores
Planificación Estratégica
Visión
Misión
Objetivos : Largo Plazo
Corto Plazo
Estrategias
Plan de Marketing
Planes de Acción Operativos
Presupuestos
Control de Gestión
Formulación de una Estrategia
Nivel Corporativo
• Empresa/Accionistas
• Productos/Mercados
Unidad de Negocio
Reforzamiento de las ventajas
competitivas (Factores Críticos de
Éxito)
• Recursos Humanos
• Crecimiento
• Genéricas
Nivel Funcional
Papel de cada función en la unidad
de negocios
Estrategia del Cambio
Entorno
• Aspectos Macroeconómicos
• Aspectos del Sector (Porter)
• Relaciones Laborales (Sindicatos)
• Cambios Tecnológicos
• Cambios Sociales/Legales
• Políticas Gubernamentales
• Cambio de preferencia de los consumidores
Cambios Macroeconómicos (1/2)
Inflación
Ventas, Compras, Salarios
Crecimiento
Ventas
Consumo
Ventas
Inversión Privada
Ventas, Desempleo
Inversión Pública
Costos de Transporte, Ventas
Exportaciones
Ventas
Importaciones
Ventas
Cambios Macroeconómicos (2/2)
Tasa de Interés
Gastos Financieros
Tipos de Cambio
Ventas, Compras
Educación
Gastos de Personal/Capacitación
Impuestos
Rentabilidad, Resultados
Seguridad Social
Gastos de Personal
Subvenciones
Costo Unitario
Aranceles
Ventas, Competitividad
I+D
Productividad, Costos
Cambios Tecnológicos
¿La Nueva Economía?
Internet
e-business, Mall Virtual, B2B
Menores costos de comercialización
Nuevos negocios relacionados
Globalización - Integración
Unión Europea – Mercosur (Integración Regional)
Zona de Libre Comercio
Unión Aduanera
Mercado Común
Unión Económica
Unión Política
Globalización - Integración
Situación Chilena (Política Exterior)
1975 – 1990
Apertura Unilateral (Inv. Extranjeras)
1990
Integración Abierta (Acuerdos Bilaterales)
1992
Chile – México
1994
Chile – Colombia
1994
Chile – APEC (Asia-Pacífico)
1996
Chile – Canadá
1996
Chile – Mercosur
1996 – 2003
Chile – Unión Europea
REFLEXIONES
Directivos no pueden ignorar el Entorno
Directivos enfrentarán el cambio ¡Quieran o nó!
Directivos deben prepararse al Cambio
Integración implicará cambios en las estrategias
Integración implicará mayores negocios y competitividad
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
ORIENTADA AL
MARKETING
Planificación de Marketing
Paso 1: Visión Global
Estrategia Corporativa (UEN)
Objetivos
de Marketing
de Ventas
Rentabilidad
Información
Historia
Presente
Tendencias
Benchmarking
Modelos/Simulaciones
Planificación de Marketing
Paso 2 : Oportunidades de Mercado
Macroentorno (No influenciable)
Demográfico/Económico
Tecnológico /Ambiental
Social/Cultural
Político/Legal
Microentorno (Influenciable)
Porter
Proveedores
Clientes
Mix de la competencia
Barreras de Entrada/Salida
Sustitutos
Planificación de Marketing
Paso 2 : Oportunidades de Mercado
Interno
Mix de Marketing
Análisis FODA
Plan de Investigación
Tareas
Responsabilidades
Timing
Recursos
Seguimiento y Control
Contingencias
Tecnología de Soporte
Planificación de Marketing
Paso 3 : Planeación programa marketing
Estrategias Competitivas
Estrategias de Mix de Marketing
de Liderazgo
Diferenciación
de Seguidor
Orientación al Cliente
Reto de Oponentes
Público Objetivo :
Segmentos/Clientes
De Nicho de Mercado
Producto/Servicio
Precio
Distribución
Post venta
Publicidad
Planificación de Marketing
Paso 3 : Planeación programa marketing
Planificación
Organización Mktg / Ventas
Desarrollo del Plan
Programas / Tareas
Responsabilidades
Timing
Recursos
Seguimiento y Control
Contingencias
Tecnología de Soporte
Factores que influyen en la estrategia de
marketing
Entorno
demográfico/
económico
Entorno
tecnológico/
físico
Producto
Plaza Clientes Precio
Meta
Promoción
Entorno
político/legal
Entorno
sociocultural
Tipos de control de marketing
Tipos de
control
Responsabilidad
primaria
Propósito del control
Enfoques
Control del
plan anual
Alta gerencia
Gerencia media
Determinar si se están obteniendo los
resultados planeados

Análisis de ventas

Análisis de
participación de
mercado

Análisis de gastos en
marketing v/s ventas


Análisis financiero
Análisis de
puntuación basada en
el mercado
Control de
rentabilidad
Contralor de marketing
Determinar dónde la empresa está
haciendo dinero y dónde perdiendo
Rentabilidad por:






Control de
eficiencia
Gerencia de línea y de
personal / Contralor de
marketing
Evaluar y mejorar la eficiencia y el
impacto de los gastos en marketing
Eficiencia de:




Control
estratégico
Alta gerencia / Auditor
de marketing
Producto
Territorio
Cliente
Segmento
Canal comercial
Tamaño de pedido
Determinar
si
la
empresa
está
aprovechando
sus
mejores 
oportunidades en mercados, productos y
canales



Fuerza de ventas
Publicidad
Promoción de ventas
Distribución
Revisión de la
eficacia de marketing
Auditoría de
marketing
Revisión de la
excelencia de
marketing
Revisión de la
responsabilidad ética
y social de la
empresa