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INTRODUCCIÓN AL MARKETING Dianne Pizarro Osorio Ingeniero Civil Industrial MBA © en Marketing y Ventas MBA UAI Estudiante PhD Concepto de Marketing El Marketing puede considerarse tanto una filosofía como una técnica. Filosofía: Se concibe el Marketing como pensamiento estratégico que supone la adaptación de la empresa al entorno, y cuya expresión más significativa conduce al plan de Marketing (FODA) Técnica: "4p" del marketing-mix: product (producto), price (precio), promotion (comunicación y comercialización) y place (distribución). Nos estamos refiriendo al denominado Marketing Operativo, el cual, partiendo de la orientación estratégica, se ocupará de la ejecución y control del Plan de Marketing. Que es Marketing? STANTON, 1969: “ Sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.“ KOTLER, 1992: “Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros.” SANTOLALLA, 1995: “Conjunto de técnicas e instrumentos que facilitan desde la creación del producto hasta su destrucción por el consumidor final, creando en él deseos de volver a consumir dicho producto, obteniendo de esta forma una rentabilidad.” Fundamentos del Marketing? Dos son los fundamentos básicos del Marketing: Que exista identificación (coincidencia) entre lo que se demanda y lo que se ofrece. Tiene sentido cuando la demanda es inferior o igual a la Oferta, ya que, en caso contrario, el proceso comercializador prácticamente no existe, al agotarse rápidamente el producto. Evolución del Marketing FACTORES 60's 80's 90's COYUNTURA ECONÓMICA Alto crecimiento económico Bajo crecimiento económico Economía estacionaria Gestión orientada al producto Gestión orientada al canal Gestión orientada al cliente específico de la y la competencia clientela/competencia Gestión orientada al volúmen Gestión orientada a la cuota de mercado ENFOQUE DEL MARKETING Marketing de masas Marketing segmentado POLÍTICA DE PRODUCTO Diferenciación de productos Proliferación de productos escasos POLÍTICA DE PRECIO Precio basado en el coste Precio basado en la competencia Precio basado en el valor percibido Publicidad masiva y concentrada Publicidad/Promoción intensivas Utilización del marketing directo Primacía de la cratividad Primacía de la efectividad ORIENTACIÓN GESTIÓN EMPRESARIAL Marketing a la medida cliente Posicionamiento de marcas POLÍTICA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DE APROV./DISTRIB. Proveedores/distribuidores Proveedores/distribuidores Proveedores/distribuidores como adversarios vistos como clientes vistos como socios PLAN DE MARKETING Plan de marketing nacional Plan de marketing multinacional Bifurcación del marketing: novel global y local Marketing Tipos: Marketing Emprendedor (Idea, producto, venta) Marketing Formulado (Cambio pensado) Marketing Intrépido (Búsqueda Estrategias Emergentes) de valor agregado Philip Kotler Campos de Acción Bienes (Principal Pilar de la economía) Servicios (Hoteles, Aseo, comunicaciones, etc..) Eventos (Competencias, exposiciones, etc.) Personas ( Artistas, músicos, Gurúes, etc.) Lugares (Ciudades, regiones, países) Propiedades (Oficinas, casas, deptos, etc.) Organizaciones (Imagen pública) Ideas (Cluster Minero) Etc. Conceptos centrales de marketing Mercado meta y segmentación Necesidades, deseos y exigencias. Producto u oferta. Valor y satisfacción. Intercambio y transacciones. Relaciones y redes. Canales de marketing. Canales de abasto. Competencia: De marca, de industria, de forma, genérica. Entorno de Marketing. Mezcla de marketing. MARKETING ESTRATÉGICO Competencia y atractivo del mercado Nuevos Competidores Poder de Negociación de los Proveedores Intensidad y Rivalidad de los Competidores Sustitutos Poder de negociación de los Compradores Dirección o Planificación Estratégica (Strategic Management) Objetivos: Mantener y cambiar las ventajas competitivas Crear valor para: Accionistas Clientes Trabajadores Planificación Estratégica Visión Misión Objetivos : Largo Plazo Corto Plazo Estrategias Plan de Marketing Planes de Acción Operativos Presupuestos Control de Gestión Formulación de una Estrategia Nivel Corporativo • Empresa/Accionistas • Productos/Mercados Unidad de Negocio Reforzamiento de las ventajas competitivas (Factores Críticos de Éxito) • Recursos Humanos • Crecimiento • Genéricas Nivel Funcional Papel de cada función en la unidad de negocios Estrategia del Cambio Entorno • Aspectos Macroeconómicos • Aspectos del Sector (Porter) • Relaciones Laborales (Sindicatos) • Cambios Tecnológicos • Cambios Sociales/Legales • Políticas Gubernamentales • Cambio de preferencia de los consumidores Cambios Macroeconómicos (1/2) Inflación Ventas, Compras, Salarios Crecimiento Ventas Consumo Ventas Inversión Privada Ventas, Desempleo Inversión Pública Costos de Transporte, Ventas Exportaciones Ventas Importaciones Ventas Cambios Macroeconómicos (2/2) Tasa de Interés Gastos Financieros Tipos de Cambio Ventas, Compras Educación Gastos de Personal/Capacitación Impuestos Rentabilidad, Resultados Seguridad Social Gastos de Personal Subvenciones Costo Unitario Aranceles Ventas, Competitividad I+D Productividad, Costos Cambios Tecnológicos ¿La Nueva Economía? Internet e-business, Mall Virtual, B2B Menores costos de comercialización Nuevos negocios relacionados Globalización - Integración Unión Europea – Mercosur (Integración Regional) Zona de Libre Comercio Unión Aduanera Mercado Común Unión Económica Unión Política Globalización - Integración Situación Chilena (Política Exterior) 1975 – 1990 Apertura Unilateral (Inv. Extranjeras) 1990 Integración Abierta (Acuerdos Bilaterales) 1992 Chile – México 1994 Chile – Colombia 1994 Chile – APEC (Asia-Pacífico) 1996 Chile – Canadá 1996 Chile – Mercosur 1996 – 2003 Chile – Unión Europea REFLEXIONES Directivos no pueden ignorar el Entorno Directivos enfrentarán el cambio ¡Quieran o nó! Directivos deben prepararse al Cambio Integración implicará cambios en las estrategias Integración implicará mayores negocios y competitividad PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MARKETING Planificación de Marketing Paso 1: Visión Global Estrategia Corporativa (UEN) Objetivos de Marketing de Ventas Rentabilidad Información Historia Presente Tendencias Benchmarking Modelos/Simulaciones Planificación de Marketing Paso 2 : Oportunidades de Mercado Macroentorno (No influenciable) Demográfico/Económico Tecnológico /Ambiental Social/Cultural Político/Legal Microentorno (Influenciable) Porter Proveedores Clientes Mix de la competencia Barreras de Entrada/Salida Sustitutos Planificación de Marketing Paso 2 : Oportunidades de Mercado Interno Mix de Marketing Análisis FODA Plan de Investigación Tareas Responsabilidades Timing Recursos Seguimiento y Control Contingencias Tecnología de Soporte Planificación de Marketing Paso 3 : Planeación programa marketing Estrategias Competitivas Estrategias de Mix de Marketing de Liderazgo Diferenciación de Seguidor Orientación al Cliente Reto de Oponentes Público Objetivo : Segmentos/Clientes De Nicho de Mercado Producto/Servicio Precio Distribución Post venta Publicidad Planificación de Marketing Paso 3 : Planeación programa marketing Planificación Organización Mktg / Ventas Desarrollo del Plan Programas / Tareas Responsabilidades Timing Recursos Seguimiento y Control Contingencias Tecnología de Soporte Factores que influyen en la estrategia de marketing Entorno demográfico/ económico Entorno tecnológico/ físico Producto Plaza Clientes Precio Meta Promoción Entorno político/legal Entorno sociocultural Tipos de control de marketing Tipos de control Responsabilidad primaria Propósito del control Enfoques Control del plan anual Alta gerencia Gerencia media Determinar si se están obteniendo los resultados planeados Análisis de ventas Análisis de participación de mercado Análisis de gastos en marketing v/s ventas Análisis financiero Análisis de puntuación basada en el mercado Control de rentabilidad Contralor de marketing Determinar dónde la empresa está haciendo dinero y dónde perdiendo Rentabilidad por: Control de eficiencia Gerencia de línea y de personal / Contralor de marketing Evaluar y mejorar la eficiencia y el impacto de los gastos en marketing Eficiencia de: Control estratégico Alta gerencia / Auditor de marketing Producto Territorio Cliente Segmento Canal comercial Tamaño de pedido Determinar si la empresa está aprovechando sus mejores oportunidades en mercados, productos y canales Fuerza de ventas Publicidad Promoción de ventas Distribución Revisión de la eficacia de marketing Auditoría de marketing Revisión de la excelencia de marketing Revisión de la responsabilidad ética y social de la empresa