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CURSO: MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS
2 – 5 de julio de 2007
Estrategias de Comercialización
de Destinos Culturales
Dr. D. Héctor San Martín Gutiérrez
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA
OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS : CONCEPTO Y EVOLUCIÓN
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
CULTURALES
3.1. Análisis y planificación estratégica
3.2. Ejecución del marketing-mix
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
Actividad que permite a las personas contemplar y experimentar
las diferentes formas de vida de otras gentes …
… y, como consecuencia, comprender sus costumbres,
tradiciones, ideas intelectuales y lugares históricos,
arqueológicos, arquitectónicos o de otra significación cultural
EL PATRIMONIO CULTURAL:
Punto de partida en la gestión del turismo cultural
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
PATRIMONIO CULTURAL
Todos aquellos elementos y manifestaciones, tangibles e intangibles,
producidos a lo largo de toda la historia del lugar (incluido el momento
actual), y que lo identifican y diferencian del resto de lugares
Patrimonio Arquitectónico y
urbanístico
- Monumentos
- Edificios históricos
- Paisaje urbano
-…
Vázquez (2005)
Patrimonio Etnográfico
- Tradiciones religiosas
- Mercados
- Gastronomía
-…
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
Recursos culturales del destino (Patrimonio)
Recursos + Accesibilidad = Producto cultural
Producto + Promoción = Oferta cultural
Consumo cultural
Chías (2002)
Consumo cultural
Consumo cultural
Consumo cultural
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
PATRIMONIO CULTURAL: recursos culturales de un lugar, creados y
conservados a lo largo de su historia
PRODUCTO CULTURAL: Patrimonio estructurado para su uso y
disfrute. Accesibilidad temporal, espacial y económica
OFERTA CULTURAL: El producto cultural es promocionado al público
objetivo. Programa de actuaciones de comunicación
CONSUMO CULTURAL: Realización de la actividad propuesta en el
producto cultural (residentes y visitantes)
1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
Oferta cultural
Oferta turístico cultural
Incorporación de servicios turísticos
Transporte, alojamiento, guías turísticas
Promoción en los mercados de referencia
Comunicación turística
2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE “DESTINO TURÍSTICO”:
Enfoque localista: “Lugar donde tiene que viajar el individuo para
consumir los productos turísticos”
Enfoque basado en la oferta: “Concentración de infraestructuras y
servicios para satisfacter las necesidades de los turistas”
Enfoque subjetivo: “Experiencia compleja que resulta del uso de
múltiples servicios turísticos por parte del individuo durante su visita”
2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN
Según temática:
DESTINO TURÍSTICO
Destinos de playa
Destinos de montaña
Destinos rurales
…
Experiencia del turista
con el destino
Compras
Recreo y
atracción
Viaje
VS.
Transporte
Restauración Acomodación
Entorno
natural
Factores
sociales
Infraestructuras de servicio
Factores
político-legales Factores
tecnológicos
Factores
económicos
Entorno del destino
Fuente: Murphy, Pritchard y Smith (2000)
Factores
culturales
Destinos culturales
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
PLANIFICACIÓN
ANÁLISIS
EJECUCIÓN
Recursos
culturales
OBJETIVOS
Infraestructuras
RECURSOS
Producto
Servicios turísticos
Precio
Turista
cultural
COMPETENCIA
Distribución
Competencia
ECONOMÍA
Entorno
LEGISLACIÓN
Promoción
CONTROL
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (I)
A. RECURSOS ARTÍSTICOS, HISTÓRICOS Y PATRIMONIALES
- Museos artísticos
- Monumentos históricos
- Pueblos o comarcas
- Cuevas naturales
Colegiata
deAltamira
Santillana
Museo de
Comarca de Liébana
Cueva El Soplao
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (II)
B. ACTIVIDADES HUMANAS DE INTERÉS CULTURAL
- Celebraciones populares
- Gastronomía
- Rutas Culturales
- Artes escénicas
Ruta
de Carlos
V
Guerras
Cántabras
Palacio de Festivales
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (III)
C. ACTIVIDADES ECONÓMICAS DE INTERÉS CULTURAL
Ferias comerciales y mercadillos populares
(Mercadillo Medieval)
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (IV): Patrimonio de la Humanidad
Alhambra de Granada
Monasterio de El Escorial
Cuevas de Altamira
Casco histórico de Cuenca
Acueducto de Segovia
Puente de Vizcaya
http://whc.unesco.org/
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de las infraestructuras y servicios turísticos
Oferta de alojamiento turístico y restauración
Nº plazas disponibles por tipología de alojamientos: hoteles,
apartamentos, campings,…
Nº establecimientos de restauración
Relación calidad – precio (valor)
Oferta de servicios complementarios
Transporte interno, comercio, actividades lúdicas y de ocio,…
¡¡Análisis de recursos y capacidades!!:
Identificación de fortalezas y debilidades
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis del turista cultural: perfil general (Vázquez, 2005)
Principal segmento de edad: entre 26 y 35 años
Nivel de estudios alto
Poder adquisitivo medio – alto
Capacidad de gasto elevada
Auto-organización del viaje (recomendaciones, libros y guías de viaje)
Mayor involucración en las visitas
Mayor exigencia con el servicio
Preocupación por el medio ambiente
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis del turista cultural: segmentación
Variedad
Apasionados
culturales (25%)
• Máximo contacto con el recurso en
búsqueda de conocimiento profundo
• Interacción social
• Repetición a corto plazo
Crear interés
Aficionados
culturales (15%)
• Culturalmente interesados
• Etapa de transición entre coleccionistas
y apasionados
Oferta básica
Coleccionista de
conocimientos (60%)
• Visitan diferentes lugares para
conocerlos
• Prima el nº antes que la profundidad
Chías (2002)
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de la competencia
Principales destinos competidores a nivel nacional:
Madrid
Sevilla
Andalucía
Granada
Barcelona
Córdoba
Principales destinos competidores a nivel europeo:
Francia
Alemania
España
Italia
¡¡Análisis de recursos y posicionamiento de la competencia!!:
Identificación de oportunidades y amenazas
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS:
* Cuantitativos: ▲ nº de turistas ó ▲ ingresos por turismo,…
* Cualitativos: ▲ satisfacción del turista, fidelización del turista,
mejora de la imagen,…
DEFINICIÓN DE LA ESTREGIA DE MARKETING:
* Enfoque vía precio
* Enfoque de diferenciación
* Enfoque de especialización
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
CASO PRÁCTICO Nº1
 CASO FIGUERES (sólo punto 3.3)
 PUNTOS DE LA PRÁCTICA:
 ¿Qué dos grandes tipos de recursos se diferencian? ¿En qué
consiste cada uno de ellos?
 ¿Cuál es el elemento central en torno al que gravita la imagen de
Figueres? Sin embargo, ¿hay algún problema en torno a esto?
¿Cómo podría solucionarse?
 ¿Cuál es el perfil del turista de Figueres? ¿Cuáles son sus aspectos
más negativos?
 ¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas de Figueres
derivadas de su competencia y entorno?
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
EJECUCIÓN DEL MARKETING MIX
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
Publicidad
Promoción
de ventas
Relaciones
Públicas
Patrocinio
Venta
personal
Ferias
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(A) Diseño del producto cultural
NÚCLEO
(Patrimonio cultural)
CINTURÓN BÁSICO
(Entorno y recursos naturales)
ZONA DE SERVICIOS BÁSICOS
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(A) Diseño del producto cultural
•
Diseño de las actividades o servicios que van a caracterizar la
oferta (turistas y competencia)
•
Establecer su localización en el tiempo mediante la fijación de
un horario, de una programación, de un calendario (flujos
turísticos a lo largo del año)
•
Control de la capacidad de carga o capacidad de acogida
•
La gestión de los recursos humanos
•
Fijación de las tarifas y de las condiciones de venta
•
Diseño de una política de distribución y comunicación
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(B) Fijación del precio según el valor percibido por el turista
Beneficios percibidos
por el cliente
Costes / Sacrificios del
cliente
Percepción de tangibles
Coste económico (precio)
Percepción de intangibles
Incomodidades
Riesgos percibidos
VALOR PERCIBIDO
Estrategias de precios conjuntos y diferenciales
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(C) Canales de distribución turística
OFERTA
Paquetes turísticoculturales
(Transporte,
Alojamiento,
Restauración, Visitas
culturales guiadas,
…)
Productos
individuales
(Visita a Museo/s)
(Ruta/s)
DEMANDA
Wholesalers
GDS
Centrales de reserva
Touroperadores
Individuos
Grupos
AAVVs Minoristas
Empresas
Hoteles
Otros
Directo (lugar de destino / Internet)
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(D) Comunicación integral del destino cultural
Publicidad
convencional
Publicidad
en Internet
Venta
personal
Otras
formas
COMUNICACIÓN
Folletos y
catálogos
Promoción
de ventas
Marketing
directo
Relaciones
públicas
Patrocinio
Ferias
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
Método de comunicación cuyo emisor (destino turístico) controla el mensaje
y lo hace llegar, de forma impersonal y mediante medios de comunicación
masivos, a un amplio conjunto de clientes potenciales (turistas)
* Estrategia publicitaria (I): desarrollo del “Briefing” (anunciante + agencia)
- Identificar el público objetivo: perfil medio del turista buscado
- Definir los objetivos específicos de la comunicación publicitaria: informar vs.
persuadir.
Notoriedad vs. reposicionamiento
- Suministrar información relevante del destino cultural y de la competencia
- Presupuesto: recursos destinados a la creatividad (10-15%) y difusión del
mensaje (85-90%)
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
- Establecer el posicionamiento o eje de comunicación: proposición o
beneficio más relevante para el turista (base del mensaje)
Pueden existir múltiples ejes
Necesidad de diferenciarse de la competencia
* Estrategia publicitaria (II): Estrategia creativa y de difusión del mensaje
- El mensaje debe motivar a la acción (A.I.D.A)
- Difusión a través de los mass media
* Estrategia publicitaria (III): Análisis de la eficacia publicitaria
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
CASO PRÁCTICO Nº2
 DOSSIER: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA “QUIJOTE” DE CASTILLALA MANCHA
 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA:
 BRIEFING DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
 ESTRATEGIA CREATIVA Y DE DIFUSIÓN DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
 EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
PUBLICIDAD EN INTERNET
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
FOLLETOS Y CATÁLOGOS TURÍSTICOS
Instrumentos de comunicación que presentan la oferta del destino turístico y
ayudan a tangibilizar la experiencia turística
- Dirigidos al consumidor vs. al
intermediario
- Físicos vs. electrónicos (Internet)
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
RELACIONES PÚBLICAS
Actividades del destino turístico con el objetivo de conseguir o reforzar la
aceptación y el apoyo de sus diferentes públicos
- Jornadas directas (mdos. emisores) e inversas (mdo. receptor): dirigidas a
profesionales del sector
- Notas o comunicados de prensa: dirigidas a medios de comunicación y
comunidad en general (gestión de la publicity)
- Viajes de familiarización o famtrips:
Dirigidos a intermediarios (P.ej. touroperadores, agentes de viajes
especializados)
Dirigidos a prensa especializada
- Participación en seminarios y cursos
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
- Patrocinio de eventos o actividades culturales: dirigido a la clientela
potencial del destino cultural
* Congreso internacional
"Antonio Machado en Castilla y León"
* Ciclo de cine. Filmoteca
* Recital poético. Palacio de la Audiencia
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
FERIAS TURÍSTICAS
Presentación periódica y de corta duración de los destinos turísticos a
intermediarios, prescriptores (y turistas)
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
OBJETIVO FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIÓN:
Transmitir una determinada imagen del destino turístico (favorable, fuerte
y única) en los mercados de referencia
IMAGEN “PROYECTADA” DEL DESTINO TURÍSTICO:
“Imagen que se transfiere hacia su mercado de referencia mediante
distintos canales de comunicación” (Andreu, Bigné y Font, 2000)
REFLEXIÓN:
¿La imagen proyectada del destino turístico puede diferir de la imagen
percibida por el turista potencial?
¿Es posible hacerlas coincidir?
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
Los responsables de marketing de los destinos turísticos pueden
encontrarse que…
* Imagen percibida = imagen proyectada  “adecuada promoción del
destino turístico”.
Mantener posicionamiento turístico
* Imagen percibida es negativa, debido a:
- Inadecuado posicionamiento del destino  “reorientar la
promoción turística” (contenido y medios)
- Deficiencias en el destino  acciones de mejora (p.ej. mejorar la
accesibilidad del destino, reorientar el programa de actividades y
eventos culturales, mejorar la calidad de los servicios…)
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
IMAGEN “PERCIBIDA” DEL DESTINO TURÍSTICO:
“Representación mental de las creencias, los sentimientos y las
impresiones del individuo sobre un destino turístico”
(Baloglu y McCleary, 1999)
a) Componente cognitivo: percepción de las características del destino
en f (creencias del individuo)
Cantabria…
dispone de una gran belleza paisajística
dispone de numerosas atracciones culturales
tiene una gastronomía rica y variada
sus costumbres son dignas de conocer
(San Martín, 2005)
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
b) Componente afectivo: sentimientos del individuo hacia el lugar
Cantabria…
es un lugar agradable
es un lugar excitante
(San Martín, 2005)
DESTINO: PROPIEDADES FÍSICAS + GENERADOR DE
EMOCIONES (Walmsley y Young, 1998)
c) Impresiones: características que le vienen a la mente al individuo
Entre los conceptos más evocados…
naturaleza
hospitalario
gastronomía
tradicional
(San Martín, 2005)
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
Imagen Orgánica
Motivación para viajar
Búsqueda información
Imagen inducida
Evaluación de destinos
Elección del destino
Visita al destino e
imagen compleja
Fuente: Fakeye y Crompton (1991)
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
¿Cómo medir la imagen percibida de un destino turístico?
 TÉCNICA ESTRUCTURADA:
- Batería de atributos relevantes del destino turístico (características y
emociones/sentimientos)
- Valoración del individuo mediante una escala de 7 o 10 posiciones
(muy negativa / muy positiva)
Ejemplos (San Martín, 2005) :
Diversidad de flora y fauna
Hospitalidad de los residentes
Patrimonio cultural
Calidad del alojamiento…
(1= muy negativa ; 7= muy positiva)
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
 TÉCNICA NO ESTRUCTURADA:
- Preguntas abiertas
- Capturar las impresiones del individuo sobre el destino turístico
Ejemplo (San Martín, 2005) :
¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando
pensaba en Cantabria como destino vacacional?
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
CASO PRÁCTICO Nº3
 ELEGIR UN DETERMINADO DESTINO CULTURAL
 OBJETIVO: CONOCER LA IMAGEN DE VUESTRO DESTINO EN
LOS MERCADOS DE REFERENCIA
 APLICACIÓN DE LA TÉCNICA <<ESTRUCTURADA>>
 Plantear los atributos que mejor definan vuestro destino turístico
 APLICACIÓN DE LA TÉCNICA <<NO ESTRUCTURADA>>