Download Siguiendo los trazos de Picasso en A Coruña (Ruta autoguiada

Introducción.
El turismo es una actividad que integra relaciones, servicios e instalaciones para poder
llevarse a cabo.
Dentro de ese Sistema, se identifican los subsistemas de Transporte,
Alojamiento,
Gastronomía, Recreación y Atractivos, Servicios Complementarios, etc. Estas partes
integrantes hacen posible que el turismo pueda ser desarrollado.
La combinación de las partes mencionadas constituye lo que comúnmente se denomina
producto turístico.
Teniendo en cuenta lo anterior, es resulta importante comprender al turismo como una
actividad económica cuya comercialización debe basarse en una estrategia planificada, al igual
que las acciones comunicativas que se llevarán a cabo. Esto contribuye con el objetivo de
lograr el desarrollo de una actividad sostenible, a través de acciones eficientes.
En el presente trabajo, se intentan caracterizar los conceptos de marketing,
comunicación y sus componentes, para luego describir los principales factores que intervienen
en la promoción de las localidades como destinos turísticos.
Por último, se establecen una serie de conclusiones referidas al tema.
Con respecto a la modalidad de la presente monografía cabe mencionar que no es de
carácter investigativo. Es una trabajo con fines descriptivos, pero igualmente se plantean
hipótesis, a modo de ideas principales sobre las cuales se llevo a cabo dicha tarea.
Con el objetivo de lograr una mejor
visualización, a continuación se expone un
esquema con los contenidos que abarca y desarrolla el presente trabajo.
1
Mapa Conceptual.
(ver planilla Excel : mapa conceptual)
2
Capitulo I: Aspectos Metodológicos.
Hipótesis:
“La efectividad de las acciones comunicativas se relaciona directamente con una
planificación que incluya una mezcla adecuada de las mismas”.
“Para contribuir a la sostenibilidad e imagen
de los destinos turísticos, las acciones
comunicativas deben estar planificadas según la realidad de los mismos.”
Objetivos Generales:
o
Caracterizar el concepto de Marketing, particularmente aplicado a los servicios.
o
Realizar una descripción teórica de los componentes de la Comunicación,
aplicada al ámbito turístico.
o
Exponer los aspectos y conceptos principales de marketing y comunicación,
enfocados a la promoción de destinos.
Objetivos Específicos:
o
Describir las particularidades que se presentan en la prestación de servicios,
debido a las características intrínsecas de los mismos.
o
Sintetizar los medios de comunicación y herramientas que resultan adecuadas
para la promoción de destinos.
o
Ejemplificar a través de casos los contenidos teóricos.
Metodología:
Recopilación de información y datos sobre turismo, características de los servicios,
comunicación y promoción de destinos, a través de distintas fuentes.
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Revisión del material bibliográfico brindado por las cátedras de la carrera que se
adaptaran al tema.
Definición de las hipótesis y objetivos.
Selección de la información a incorporar en el trabajo.
Análisis de datos.
Construcción del marco conceptual.
Elaboración del trabajo.
Conclusiones.
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Marco Conceptual.
Según las hipótesis, los objetivos y contenidos del trabajo, los términos teóricos
que se incluirán son:
En primer lugar, la definición de Turismo* como
el conjunto de relaciones y
fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su
lugar de domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencias no están
motivados por una actividad lucrativa principal, permanente o temporal.
Como Turista* se definen a todas las personas que vivan en la economía menos
de un año y que se encuentren en ella por recreo, vacaciones, asuntos familiares,
aspectos religiosos, participación de eventos deportivos, conferencias, u otras reuniones
,viajes de estudios u otros programas estudiantiles.
El Desarrollo turístico* genera toda una serie de efectos sobre el contexto en el
cual se desenvuelve. Efectos que han sido, precisamente los que dieron origen al interés
para el fomento de su desarrollo, los cuales pueden manifestarse tanto a sobre la
economía nacional, como sobre la sociedad y la cultura, o sobre el medio ambiente
natural en el que se lleva a cabo la actividad.
El Desarrollo Sostenible** debe ser el objetivo de toda actuación turística, , por
lo tanto se deben preservar los valores y recursos actuales para el disfrute de las
generaciones futuras. Esto se traduce en que resulta imprescindible desarrollar una
actividad turística planificada.
Una iniciativa turística será sostenible si permite mantener los valores sobre los que
se basa el equilibrio de una comunidad.
El turismo sostenible es aquel que satisface las necesidades de los turistas actuales
y de los destinos, al mismo tiempo que protege y garantiza la actividad de cara al futuro.
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La Mercadotecnia o marketing*** es un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan a través de la creación y
el intercambio de productos y servicio con otros. Los principales conceptos que incluye
son: necesidades, deseos, demandas, productos o servicios, intercambios, relaciones y
mercado.
La imagen corporativa**** puede definirse como el resultado de la integración en
la mente del público de un conjunto de imágenes, que con mayor o menor protagonismo,
una empresa u organización proyecta hacia el exterior. Es el resultado interactivo que un
conjunto de comportamientos de la empresa produce en la mente de sus públicos.
A diferencia de otros modelos de comunicación, la imagen corporativa es un
modelo multilateral y no bilateral. Esto quiere decir que la imagen no es en este caso una
propiedad del emisor (la empresa) que se transmite al destinatario, si no que es una
propiedad del destinatario. Lo es porque constituye un proceso autónomo del
destinatario en relación con la organización.
La imagen corporativa comprende otros ámbitos que van mas allá de la
comunicación visual, implica procesos como el pensamiento, la percepción, la conducta y
la memoria.
*Acerenza Miguel Angel.” Adm. Del Turismo”.Tomo I, Cap. 1 y 3. Trillas,(1994).
**Organización Mundial del Turismo, “Turismo Sostenible y Gestión Municipal”, Cap 1,(1999).
***Philip Kotler, “Mercadotecnia”, Cap. 1, Prentice Hall, (1989).
****Material extractado de la Maestría en Gestión de la Comunicación de Organizaciones, Universidad
Austral, Profesor Federico Lennon. (2000)
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Capítulo II: Marketing de Servicios
Los servicios: definición y características.
La mayor particularidad que presenta la actividad turística es que su desarrollo se
basa en la prestación de servicios, y ello le otorga un alto grado de intangibilidad a la
actividad.
Se define como servicios a todas aquellas actividades identificables, intangibles,
que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.
Las principales características de los servicios son:
Intangibilidad:
La intangibilidad de los servicios se explica a partir de que no es posible degustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.
Una forma de reducir esta característica, que provoca una gran incertidumbre ,es
otorgar al cliente algo tangible para representar el servicio.
Una diferencia significativa entre bienes y servicios está dada por el hecho de que
los primeros son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
Esto genera que no siempre puedan ser identificadas las funciones que ocurren en
el proceso productivo de las empresas de bienes. En ellas, tradicionalmente se han
distinguido funciones en forma bien separadas, con ciertas interrelaciones entre ellas. En
cuanto a los servicios, podemos apreciar una fusión ya que, el personal de producción del
servicio, en muchos casos, es el que vende y/ o interactúa más directamente con el
cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio.
Heterogeneidad:
Resulta difícil lograr la estandarización de producción en los servicios, debido a que
cada prestación puede ser diferente a otras.
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Los servicios son sumamente variables, debido a que dependen de quien los
proporcione, cuando y donde.
Otro tema a considerar es el que se presenta en lo referido a la calidad, ya que no
es fácil asegurar un mismo nivel de la misma en las diferentes prestaciones. Asimismo,
desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad
a la compra.
Perecebilidad:
Los servicios no se pueden almacenar y tiene una durabilidad determinada, es decir
un tiempo limitado en el que pueden ser consumidos.
Por ello, hay que prestar especial atención a la capacidad disponible para hacer
frente a la demanda, a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a
la opción de políticas de corto plazo que equilibren las variaciones de demanda.
Por ejemplo, una empresa, ante incrementos de la cantidad de bienes demandados,
aumenta su producción y resuelve la situación. En cambio, si hablamos de un Hotel, en
el caso de que el número de pasajeros aumente más allá del número de habitaciones
disponibles, las situación no resulta igualmente fácil de resolver.
Inseparabilidad:
Esta condición se refiere a que no es posible consumir un servicio sin la presencia
de aquella persona o sistema que lo suministre.
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La estrategia de marketing en el sector servicios.
Si bien las estrategias de marketing resultan ser especificas y particulares para cada
organización, producto o servicio, existen algunas características comunes entre las
estrategias aplicadas a los servicios. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la
estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los
servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
mezcla de marketing.
Algunos aspectos exclusivos que orientan la formulación de la estrategia de
marketing de servicios son:
o
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la
selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
o
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto
y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Elementos de la estrategia de marketing:
La segmentación.
El posicionamiento.
El marketing mix o mezcla comercial.
Segmentación.
La segmentación consiste en agrupar a los distintos consumidores de él o los
servicios según diferentes variables, como por ejemplo deseos, edades, actitudes,
ubicación geográfica, etc.
Según P. Kotler, las principales variables en las que puede basarse una
segmentación de mercado son:
1. Geográficas
2. Demográficas
3. Psicográficas
4. De la conducta
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1.
Geográficas.
Consiste en la división del mercado en diferentes áreas, como países, regiones,
municipios, ciudades y barrios, teniendo en cuenta también características como la
densidad, el clima, el tamaño de las regiones, etc.
2.
Demográficas.
Desde este punto de vista, para dividir el mercado en grupos, se tienen en cuenta
la edad, el tamaño de la familia, la ocupación, lo ingresos, las preferencias, la educación,
la religión, la raza, y la nacionalidad de los consumidores.
Las variables demográficas son muy utilizadas para la segmentación, ya que son
mas fáciles de medir y de identificar que otras.
3.
Psicográficas.
Aquí, el criterio de agrupación está basado en la clase social, el estilo de vida y las
características de personalidad de los consumidores.
4.
De la Conducta.
Los compradores se dividen en grupos a partir de sus conocimientos, actitud o
respuesta frente a los servicios.
En forma de síntesis, lo explicado anteriormente se puede visualizar en el cuadro
presentado a continuación.
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Variables de la segmentación de mercado.
Variables
Geográficas.
Demográficas.
Psicográficas.
De Conducta.
Sub Variables
Descripción.
Región.
Ej: central, montañosa, del Atlántico Sur, etc.
Tamaño de la Unidad.
Se establecen paramétros númericos que determinan el tamaño
Densidad
Urbana, suburbana, rural.
Clima
Distintos tipos de climas.
Edad
Se establecen limites para determinar grupos.(Ej: 10-15,15-20)
Sexo
Hombre, Mujer.
Tamaño de la familia.
Cantidad de integrantes.
Ciclo de Vida de la Flia.
Ej: Jóvenes, Jóvenes con pequeños, Mayores, etc.
Ingresos.
Se establecen subgrupos según ingresos percibidos.
Educación.
Ej: analfabetos, primaria, media, universitaria, etc.
Religión
Católica, judía, protestante, otras.
Raza
blanca, negra, oriental, etc.
Nacionalidad
Según el país de origen.
Clase Social
Baja, media, media alta, alta baja, alta, etc.
Estilo de vida
Ej: consumidores activos, prestigiosos, conservadores, etc.
Personalidad
Características personales como impulsividad, pasividad, agresión, etc.
Ocasión de Compra
Ocasión regular, ocasión especial, etc.
Beneficios buscados
Calidad, economía, atención, etc.
Estatus del Usuario.
Usuario real, potencial, regular, esporádico, etc.
Tasa de uso
Usuario pequeño, mediano o grande.
Lealtad
Ninguna, media, fuerte.
Etapa de conocimiento
Sin-Con conocimiento, interesado, deseoso, etc.
Actitud hacia el prod.sv
Entusiasta, positivo ,negativo, hostil, etc.
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Posicionamiento.
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del
ofrecido por la competencia; es decir, que lo que se ofrece sea efectivamente percibido
como “único” por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores,
haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a lo
ofrecido por los competidores.
En el posicionamiento se suelen distinguir las siguientes etapas:
a)Posicionamiento Actual (identificación):
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los
servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el
servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables del medio
ambiente. Posteriormente se seleccionan los competidores directos y con esta
información como base, se debe efectuar un estudio de manera de obtener una clara
visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la mente de los
clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal:
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
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Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la
empresa quiere reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas
comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual.
c)Posicionamiento Deseado:
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la
situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará una guía general
para la elaboración o diseño del Marketing Mix.
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing, de manera que esta
última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de
los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de
la mezcla.
Marketing Mix
La mezcla de marketing hace referencia a la combinación de cuatro variables o
elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de
la estrategia de marketing en una empresa.
Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción. Esta mezcla es la más
utilizada
en
la
comercialización
de
productos,
por
lo
tanto
existen
algunas
consideraciones con respecto a su utilización en el área de servicios. Estas son:
a. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones
de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de
cliente principal pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener
campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características
propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
c. La mezcla del marketing no es lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la prestación y
entrega del servicio.
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A partir de las tres razones mencionadas, surge la idea de una mezcla modificada,
adaptada al marketing de los servicios.
Esta mezcla contendría
tres elementos
adicionales, formando una combinación de siete elementos, los que son: producto,
precio, plaza, promoción + personal, evidencia física y procesos.
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en
cuenta los demás factores de la estrategia de marketing, así como su impacto de unos
sobre otros. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes
componentes de una mezcla de marketing.
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Capítulo III: Comunicación.
Comunicación de servicios: ubicación dentro del marketing y definición.
Para ubicar a la comunicación dentro del contexto del Marketing, resulta
conveniente realizar la siguiente distinción entre Marketing Estratégico y Marketing
operacional.
Como ya se mencionó previamente, el principal objetivo del marketing estratégico
es guiar a la empresa hacia la satisfacción de necesidades que constituyen oportunidades
económicas para ella. Se basa en tomar decisiones estratégicas sobre:
o
Producto / servicio.
o
Mercado de referencia.
o
Usuarios.
o
Competencia.
o
Precio.
o
Distribución.
o
Nuevos Prod. Y Svs.
El Marketing operacional es la acción de la gestión, la parte mas visible. En otras
palabras, es llevar a la practica las decisiones del plan de marketing.
Se apoya en acciones como:
o
Distribución.
o
Comunicación.
o
Decisores.
o
Medios.
o
Publicidad.
o
Promoción.
o
Relaciones Internas y externas.
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Se entiende por comunicación al conjunto de señales emitidas por una empresa,
institución
o ente a sus diferentes públicos, usuarios, clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes públicos y también a su propio personal.
La comunicación juega un papel sumamente importante dentro de una empresa, ya
que toda estrategia de marketing implica el desarrollo de un programa de comunicación,
cuyo objetivo sea dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado servicio.
Para ello, se utilizan los distintos medios o elementos que serán analizados
posteriormente.
Comunicar los beneficios de un servicio implica algunas dificultades, debido a que
se busca dar a un concepto intangible una forma visual o auditiva. Esto quiere decir que
el principal objetivo de la comunicación es tangibilizar a los servicios a través de un
soporte tangible.
Para ello, la mayoría de las organizaciones se han basado en los recursos humanos,
en su amabilidad, correspondencia con el cliente, persuasión, disponibilidad, etc.
Tal vez la mayor dificultad con respecto a este tema se presenta ante la
inconstancia del comportamiento humano, lo que otorga una variabilidad a la calidad de
los servicios, tanto en la prestación como en la comercialización de los mismos. Para
reducir este problema, la empresa deberá suministrar información y capacitación a sus
empleados.
Otra forma de aportar tangibilidad es a través de la comunicación escrita, folletos,
carteles, mailing. En el caso del turismo, este tipo de soporte resulta imprescindible.
Para que los resultados de la comunicación sean coherentes con los objetivos,
deberán tenerse en cuenta algunas pautas:
o
El público objetivo no necesariamente es el mismo que el público consumidor, la
comunicación debe ser dirigida a quien decide.
o
Es conveniente definir algunos objetivos cuantitativos, de manera de poder
verificarlos posteriormente.
o
La respuesta esperada debe ser previamente determinada con precisión.
o
Los medios de comunicación a utilizar deben ser los que mas se ajusten a los
objetivos a alcanzar.
o
El o los beneficios del servicio deben ser simples de observar, comprender y verificar.
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o
Lo que “se promete” debe ser alcanzable y posible.
o
Si la comunicación se realiza en varios medios, debe tener elementos relacionantes
entre unos y otros.
Componentes de la comunicación.
Emisor: es aquel que envía el mensaje al receptor, es el que origina la
comunicación.
Codificación: es el proceso consistente en darle forma simbólica al mensaje.
Mensaje: conjunto de símbolos organizados que el emisor trasmite.
Medios: los recursos de expresión mediante los que se trasmite el mensaje desde el
emisor al receptor. Son canales a través de los cuales el mensaje llega a otros.
Decodificación: el proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los
símbolos trasmitidos por el emisor.
Receptor: es el que recibe el mensaje enviado por el emisor.
Respuesta: el conjunto de reacciones que el receptor tiene después de haber sido
expuesto al mensaje.
Retroalimentación: la parte de la respuesta que el receptor le comunica al emisor.
Ruido: La ocurrencia de estática o distorsión inesperada durante el proceso de
comunicación. Da lugar a que el receptor reciba un mensaje distinto al que el emisor
envió.
Proceso de comunicación.
Emisor
Codificación
Retroalimentación
Mensaje
Decodificación
Receptor
Ruido
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Elementos principales de comunicación.
Existen dos grandes maneras de comunicarse:
o
En forma directa o personal: la evaluación de los resultados es inmediata,
ya que se deduce de la reacción del cliente o usuario. En este caso, la comunicación es
bidireccional y depende, para alcanzar sus objetivos, de los recursos humanos que la
llevan a cabo.
Aquí se incluye la venta personal, el mailing o publicidad por correo, la venta
telefónica, la venta por catalogo y las relaciones públicas.
o
En forma indirecta o través de medios: la evaluación de los resultados es
a largo plazo. La comunicación se presenta en forma unidireccional, tiene un alcance
masivo y se vale de un soporte tecnológico que le permita alcanzar sus objetivos.
Comprende todas las formas de comunicación que utilizan medios masivos o
selectivos, como la publicidad, los medios gráficos y la promoción de ventas.
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Formas directas de Comunicación.
Venta personal.
Puede definirse como la presentación personal de los servicios en una conversación
con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer y estimular las ventas.
En este caso, es muy importante elaborar un programa bien definido, para evitar
diferencias que podrían ocasionarse debido a que en este tipo de comunicación es el
factor humano el que juega un papel principal. Por la misma razón, debe prestarse
especial atención a la selección y capacitación de los representantes de ventas.
Particularmente en las empresas de servicios, las ventas suelen realizarse a través
de intermediarios, y estos pueden ser:
o
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.
o
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderlo.
o
Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la
Publicidad.
o
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales y
operadores turísticos.
o
Minorista: actúa como intermediarios entre los mayoristas y el consumidor final.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones
de servicios pueden participar varias organizaciones. La localización de los intermediarios
será un factor importante para determinados servicios, pero no para aquellos que se
realizan donde está el cliente.
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Relaciones Públicas (Publicity):
Se define como la estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el
patrocinador del servicio.
Las relaciones publicas son acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera
de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales
compradores.
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Formas indirectas de comunicación.
Publicidad.
La Publicidad es cualquier forma paga de presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Es una técnica de
comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de
persuadir a la audiencia meta al consumo.
Los presupuestos de publicidad suelen distribuirse en diferentes medios:
o
Periódicos y revistas.
o
Radio.
o
Televisión.
o
Exhibidores exteriores (carteles, señales, afiches, etc.)
o
Correo directo.
o
Internet
A su vez, la publicidad de una empresa puede tener distintos usos, según las
circunstancias. Estos son:
Publicidad Institucional: se basa en la imagen de marca de la organización.
Publicidad de marca: es el desarrollo a largo plazo de una marca en particular.
Publicidad clasificada: está orientada a la difusión de hechos puntuales como
información sobre un producto, un servicio o un suceso.
Publicidad de defensa: es la que se realiza para la defensa de una causa particular.
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Proceso Publicitario.
En general, a la hora de desarrollar una campaña publicitaria, la empresa se
encuentra frente a determinadas decisiones, que se resumen de la siguiente manera:
I.
Establecimiento de Objetivos:
Cabe recordar que estos deben basarse en las características del mercado meta, el
posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia.
Según los diferentes propósitos que se plantee la organización, la publicidad puede
clasificarse en:
Publicidad Informativa: Generalmente cumple un rol importante en la etapa
o
inicial de un producto o servicio, ya que se utiliza a la hora de informar al mercado
acerca de un nuevo producto o servicio, nuevos usos, cambios de precios, cambio de
impresiones, creación de imagen, etc.
Publicidad Persuasiva: Busca establecer la superioridad de una marca,
o
producto o servicio al compararlos directa o indirectamente con otros.
Publicidad Recordatoria: es la mas utilizada en la etapa de madurez, ya que su
o
objetivo es mantener al consumidor pensando en el producto o servicio.
II.
Decisiones de presupuesto: la asignación para la campaña publicitaria
puede ser estipulado según tres criterios:
III.
o
Según el porcentaje de las ventas.
o
Asignar un porcentaje para publicidad en función de la utilidad.
o
Presupuestar basados en los objetivos futuros.
Decisiones sobre el mensaje: en esta etapa se elabora el mensaje, se
evalúa y se ejecuta.
IV.
Decisiones sobre los medios: en este momento la empresa debe
determinar el alcance, la frecuencia y el efecto necesario para cumplir con sus propios
22
objetivos publicitarios. También debe evaluar características como el costo, el producto o
servicio a publicitar, el mensaje elegido y los hábitos de la audiencia meta. Todas estas
variable servirán para detectar cual o cuales son los medios mas convenientes para
lograr los objetivos planteados.
V.
Evaluación: una vez completadas las etapas anteriores, y también durante
ellas, es conveniente realizar evaluaciones que permitan detectar desviaciones, como así
también investigar acerca de del efecto que la publicidad tuvo, tanto sobre las ventas
como en la comunicación.
Promoción de Ventas:
La promoción de ventas reúne actividades de marketing e instrumentos
promocionales, tendientes a estimular una rápida y marcada respuesta del mercado.
Las herramientas mencionadas pueden clasificarse de la siguiente manera:
o
Promoción de consumo: incluye concursos, premios, demostraciones, muestras,
cupones, etc.
o
Promoción comercial: descuentos, artículos gratis, rebajas, etc.
o
Promoción de Ventas: todo aquello que estimula las ventas, reuniones de ventas,
comisiones, bonificaciones, etc.
Al igual que en el diseño de una campaña publicitaria, en la promoción de ventas
también pueden identificarse distintas etapas, como la formulación de objetivos, la
selección de instrumentos para la promoción de ventas, el desarrollo del programa y su
implantación y evaluación.
A modo de ejemplo, a continuación se enumeran una serie de objetivos específicos
que pueden ser planteados en la promoción de ventas:
o Aumentar la frecuencia y/o el volumen de consumo de los consumidores actuales.
o Mantener la fidelidad a la marca o producto de los actuales clientes.
o Atraer nuevos consumidores.
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o Contraatacar rápidamente a la competencia
o Compensar la estacionalidad
o Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso.
o Alentar al consumidor potencial a informarse acerca de los productos o servicios.
o Complementar el impacto de la publicidad en general
Publicidad no pagada.
Consiste en la estimulación no personal de la demanda de un producto o servicio
que se logra al comunicar noticias comercialmente significativas de un medio gráfico,
radial, televisivo o en cualquier medio que el patrocinador no pague.
Se utiliza para promover marcas, personas, lugares, ideas, organizaciones, países,
etc. También sirve para fomentar el interés de algunos artículos, para contrarrestar una
mala imagen, para atraer turistas, inversiones y apoyo internacional.
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Capítulo IV: Turismo, Marketing y Comunicación.
Turismo y servicios.
El turismo es una actividad productiva que se desarrolla basada en la producción y
venta de servicios. La mayor parte del consumo de los turistas lo constituyen los
servicios.
Cuando una persona decide realizar un viaje, mas allá de los diferentes motivos del
mismo, al abandonar su lugar de residencia habitual, comienza a necesitar una serie de
servicios, como un lugar adecuado para dormir, alimentos, transporte, recreación, etc.
Al ser los servicios la base de la actividad turística, la producción y comercialización
de los mismos son factores clave en el desarrollo del turismo. Por dicha razón, es
imprescindible contar con una clara concepción del marketing de servicios y su aplicación
al turismo. Tal vez la mayor dificultad reside en que tanto el marketing como la economía
en general elaboraron sus bases teóricas en función de los bienes y no de los servicios.
Marketing Turístico.
El marketing turístico pretende
generar un servicio o producto
de calidad,
comunicarlo y distribuirlo para viabilizar su consumo por parte de los clientes, satisfacer a
estos clientes y buscar que esta "relación" sea duradera.
Los objetivos básicos del marketing turístico son:
o
Aumentar el flujo de turistas que arriban al destino.
o
Obtener la fidelidad de los turistas actuales.
o
Aumentar el tiempo de su permanencia, buscando disminuir la estacionalidad.
Para poder alcanzar
dichos objetivos y lograr la satisfacción de¡ cliente, es
fundamental identificar sus necesidades, motivaciones y percepciones.
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Esto nos lleva a analizar y detectar el o los segmentos de mercado que encajan en
las características de¡ destino, es decir, que encontraran satisfacción en él, respetándose
siempre la relación positiva que debe ser generada entre ambas partes, visitantes y
visitados.
Es siempre importante tener presente que al promocionar un destino turístico no se
generen falsas expectativas, porque de esta manera sería imposible lograr el objetivo de
fidelidad.
En los últimos años se ha observado en la práctica de¡ marketing una evolución que
ha provocado cambios profundos. Ello ha llevado a considerar que el objetivo de la
acción comercial no es sólo conseguir la transacción comercial sino el establecimiento de
relaciones estables
Tanto la empresa como el cliente buscan la satisfacción y los beneficios en la
relación entre ellos. Ya no es suficiente tener un producto de calidad, lo que se necesita
tener es una "relación" de calidad y duradera. A partir de allí crece la importancia del
concepto de “calidad percibida”.
Comunicación y Turismo.
Como se menciono anteriormente, en el presente trabajo se abordaran los temas
comunicación solamente orientados a la promoción de los destinos como un todo, y no
se tratará la comunicación de los componentes del sistema turístico, en forma aislada.
El desarrollo turístico de una localidad puede presentar distintos nivel de
proyección, dependiendo de los objetivos plateados, de las particularidades del lugar, de
los agentes y de la comunidad local.
La escala de proyección puede abarcar el ámbito supramunicipal, regional, nacional
o internacional.
Una vez definido lo anterior, son necesarias las estrategias de difusión. Aquí es
donde se plantea la necesidad de coordinar las acciones de promoción de la propia
localidad y también con otros entes locales y con los niveles regionales y nacionales.
Además, deben establecerse contactos con intermediarios turísticos y profesionales.
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Las estrategias de difusión deben estar en concordancia con el nivel de proyección
turístico elegido.
Para la promoción en
los ámbito locales o supramunicipales, es suficiente la
realización de circuitos itinerantes de promoción en las localidades vecinas, o el reparto
de folletos de manera personalizada, la visita a agentes claves, etc.
Para la promoción en los mercados regionales, nacionales e internacionales, las
acciones publicitarias requieren una mayor envergadura, complejidad y alcance.
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La localidad como producto turístico promocionable.
Los destinos, al igual que los productos, tienen la necesidad de ser promocionados
y dados a conocer. El territorio y la comunidad local constituyen integradamente un
producto turístico que el visitante consume.
Es prioritario definir estrategias y acciones de comunicación que permitan el
posicionamiento del destino en el mercado.
Respecto este tema, cabe definir el concepto de marketing institucional. Este
términos se refiere al conjunto de estrategias promocionales encaminadas a vender el
Municipio turístico como un sistema o conjunto de realidades armónicamente
relacionadas (clima, cultura, paisajes, gastronomía, hotelería, etc).
Un herramienta a utilizar es la aplicación de la promoción en cascada, la cual indica
que debe existir una cierta coherencia promocional entre los diferente productos o
escalas de una misma unidad territorial.
Por ejemplo:

El país o región en que se halla la localidad.

La localidad.

Regiones o porciones dentro de la localidad.

Empresas turísticas del destino.
Para poder llevar a cabo lo anterior es esencial la coordinación entre las diferentes
administraciones, como así también entre los sectores públicos y privados, tal vez
mediante la creación de un ente un organismo de promoción de carácter mixto.
La imagen de la ciudad, mas allá de los intereses turísticos, debe servir como
instrumento de identificación colectiva de los residentes, reforzando el sentimiento de
pertenencia y otorgando una mayor identidad al destino.
28
Identidad Corporativa.
La identidad de un destino contiene dos dimensiones:
-Dimensión Cultural: expresada en el perfil del destino.
-Dimensión Visual: representada por la marca, con todos los signos, símbolos y
características visibles reconocibles del centro turístico.
Perfil Turístico del destino.
El perfil del destino implica una personalidad construida sobre la cual se ha creado
la imagen de marca.
La identidad contiene y resume
los principales lineamientos para el desarrollo
turístico. Estos pueden ser:
o
Modelo y escala de desarrollo (Ej: pequeña aldea, metrópolis, etc).
o
Ventajas y atributos principales (ventajas competitivas).
o
Productos mercados prioritarios (Focalización en las necesidades).
o
Mezcla de actividades turísticas a promover (estrategias de combinación de líneas de
productos).
o
Principales tecnologías del destino (Planta turística).
o
Política de aprovechamiento de los recursos.
o
Estrategias de relación con públicos objetivos (inversores, operadores, turistas, etc).
La marca
El posicionamiento de un destino se logra a través de la marca, ocupando un
espacio, una posición en la mente de las personas. La marca puede definirse como un
nombre, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de estos.
El objetivo de la marca es diferenciar eficazmente un destino de otros, en un
entorno competitivo.
29
Una característica de la misma es que no es objetiva ni racional, ya que transmite y
genera una imagen que es el resultado de la percepción que cada uno de los públicos
haga.
Según Heude (“La Imagen de Marca”,1989), la imagen que se forma en la mente
de las personas lo hace a través de cuatro esquemas de pensamiento:
o
Por analogía.
o
Por reconocimiento.
o
Por comparación.
o
Por simplificación.
La marca de un destino, a modo de cascada, permite diferenciar subproductos y
submarcas. Todos los ámbitos geográficos son marcas y submarcas unos de otros. La
estrategia de marketing debe definir un uso adecuado de los mismos, según los
mercados que se desea captar, jerarquizándolas apropiadamente.
La gestión de una imagen de marca de un destino, bien estructurada y asumida por
parte de la comunidad, exige un esfuerzo conjunto de todos los actores sociales
involucrados en el desarrollo del sector.
La política de comunicación que desarrolle el destino debe ser coherente con el
perfil de la identidad determinado. La medición constante de la imagen que perciben los
turistas permite detectar las desviaciones que pudieran presentarse , y a su vez
corregirlas o evitarlas.
30
Identificación de características relevantes.
Los diferentes destinos se encuentran ante una importante competencia en cuanto a
la atracción de turistas y visitantes. Pos esta razón, a la hora de planificar y aplicar los
distintos instrumentos del marketing, es necesario tener en cuanta que ya no estamos
hablando de componentes separados, sino de la cuidad como un todo.
Antes de elaborar la mezcla o programa de promoción, se deben tener en claro
algunos aspectos que harán mas efectivas dichas tareas y que permitirán conocer con
mayor precisión las características del destino, sobre las cuales se plantearán los objetivos.
El proceso de atracción de turistas contiene los siguientes pasos:
Recopilación de datos e investigación de mercado:
En esta etapa, se deben identificar cuales son las personas que visitan la ciudad
actualmente y cuales podrían hacerlo un futuro.
Es relevante detectar los diferentes motivos que pueden ocasionar visitas; asuntos
familiares, negocios, recreación, descanso, etc.
Todas las características que se releven acerca de los visitantes, reales o potenciales,
son imprescindibles para el diseño de la planificación y de las acciones comunicativas. Estas
, junto con las particularidades del destino, permiten realizar actividades concretas para la
captación de los segmentos, a través de la satisfacción de sus necesidades.
Segmentación del mercado:
En función de las características propias de la localidad, como pueden ser sus
recursos, equipamiento, cultura, etc.,se deben elegir que tipos de turistas se desean atraer,
su lugar de procedencia, su estadía, etc.
Una vez bien definido lo anterior, puede crearse la imagen del destino, y orientar de
esta manera las acciones de comunicación del mismo.
Existen dos formas posibles de realizar la segmentación:
31
o
Desde la demanda: aquí se intenta obtener la mayor cantidad de datos de
los turistas reales, sus necesidades, gustos, motivaciones, estadía promedio,
nivel de gasto, etc.
o
Desde la oferta: se relevan y analizan los distintos atractivos que posee la
localidad, observando el grado de interés que generan o que podrían
generar.
Una vez analizado lo anterior, es posible detectar los mercados meta, es decir
aquellos segmentos de individuos que resultan mas convenientes para la obtención de
beneficios del destino y de los propios visitantes.
Actualización constante de la información y estrategias:
Antes los acelerados cambios que se suceden en la actualidad, es importante que los
actores involucrados en la promoción y planificación del destino se mantengan en
permanente estado de alerta, Es decir, que se identifiquen nuevas tendencias, nuevas
modalidades de satisfacción de necesidades, cambios en las motivaciones, etc.
32
Fases de actuación del Programa de Promoción de los
destinos.
Una vez definido lo mencionado anteriormente, ya se está en condiciones de
elaborar el programa de promoción, adecuado a los datos recopilados. Este consta de la
siguientes fases:
1-Establecimiento de objetivos.
En esta instancia es necesario identificar lo que se quiere vender y a quienes está
destinado.
Para ello, es importante realizar una investigación de mercado que permita
caracterizar la demanda (real y potencial). Algunas variables a incluir podrían ser:
o
Localización territorial.
o
Nivel de ingresos.
o
Nivel de gasto.
o
Edad.
o
Sexo.
o
Composición familiar.
o
Nacionalidad.
o
Idioma.
o
Estadía promedio.
o
Motivaciones.
o
Preferencias.
o
Nivel cultural.
o
Destinos competitivos, etc.
33
El paso siguiente sería la realización de la segmentación del mercado, es decir la
identificación de los distintos grupos dentro de la demanda que se caractericen por ser
homogéneos o diferenciables.
2-Selección de estrategias de promoción.
Aquí se analiza como se puede vender el producto, considerando los siguientes
aspectos:
o
Elección de instrumentos y técnicas adecuados en función de los objetivos fijados.
o
Diseño del cronograma promocional a seguir.
o
Análisis de las estrategias empleadas por los competidores.
3-Desarrollo del Programa de Promoción:
En esta fase deben tenerse en cuenta dos conceptos fundamentales:
La identidad corporativa: debe transmitir los rasgos diferenciales del destino. Se
basa en tres ejes:
-El comportamiento corporativo: es decir las actitudes y formas de actuación de los
recursos humanos directamente relacionados con los visitantes.
-El diseño corporativo: es la identidad gráfica y visual del destino. Símbolos, colores, etc.
-La comunicación corporativa: es el conjunto de estrategias de promoción formuladas en
función del producto.
Técnicas e instrumentos de promoción: estos deben responder y respaldar la
imagen corporativa. Los mismos serán analizados detalladamente a continuación.
34
Técnicas e instrumentos de promoción de los destinos
turísticos.
Publicaciones y folletería:
Su diseño debe considerar el interés de la demanda, como así también la utilidad
de la información brindada en los mismos.
Ejemplos de ellos son los folletos de destinos, mapas, guías, etc.
Respecto a los folletos, hay cierta información que debe estar presente para que
estos resulten de utilidad y sean valorados por parte del usuario. Algunos contenidos
pueden ser, por ejemplo; como acceder al destino, servicios disponibles, un mapa,
orientaciones, actividades recreativas, localización de la oficina de información, etc.
Presentaciones:
Asistencia a ferias: permiten el contacto con agentes operadores en los lugares
de origen de la demanda y permiten realizar comparaciones con lo ofrecido por la
competencia.
Por lo general, el costo que representan las ferias es elevado, por lo tanto es
imprescindible realizar una selección de aquellas a las que se vaya a acudir, teniendo en
cuenta las posibilidades de captar demanda que se presenta en cada una de ellas.
Viajes de familiarización: el objetivo de los mismos es mostrar en el propio
destino las características y potencialidades del mismo, a grupos o personas
caracterizadas por el poder de incidir sobre la demanda (agentes de viajes,
intermediarios, representantes de medios de comunicación, etc).
Workshops: son reuniones de corta duración entre profesionales del sector,
utilizados como espacio de encuentro entre los oferentes, operadores e intermediarios.
35
Documentales y audiovisuales: presentaciones en forma de video, diapositiva,
etc que promocionan
gráficamente las principales características y atracciones del
destino.
Dikettes y Cds.: este tipo de presentaciones posee la ventaja de contener gran
cantidad de información que puede se r transmitida y utilizada.
Publicidad en revistas y publicaciones generales y especializadas: se trata
de notas, artículos, anuncios, etc que publiciten el destino o que comuniquen alguna
promoción o ventaja del mismo.
Publicidad en radio y televisión: posee un costo muy elevado, pero a
comparación de otros medios, tiene un mayor alcance para la captación de demanda. Su
utilización debe ser cuidadosa, ya que si bien es muy útil a la hora de promocionar
destinos de afluencia masiva, tal vez no lo sea para aquellos mas selectos.
Centros y Oficinas de Información:
Resultan de gran utilidad para la información y promoción en el propio destino.
Es importante que su emplazamiento, arquitectura, materiales, etc se hallen en
armonía con el entorno, como también es imprescindible una ubicación de fácil acceso.
Algunos de los componentes de estos centros pueden ser:
o
Folletos, tanto de l destino como de los subsistemas que lo integran, es decir
información sobre alojamiento, gastronomía, recursos, actividades recreativas,
servicios complementarios, etc.
o
Sistemas informáticos que permitan abordar rápidamente a los datos requeridos por
los visitantes.
o
Sala de reuniones y de audiovisuales: pueden servir tanto para los turistas como para
reuniones con diferentes agentes.
36
Además de las funciones de promoción e información que cumplen las oficinas
turísticas, posibilitan la realización de encuestas que permitan caracterizar la actividad
turística y la demanda del destino.
Congresos, Jornadas y exposiciones: estos eventos resultan de gran utilidad en
lo que se refiere a difundir la imagen del destino, además otorgar rentabilidad económica
al realizarlos.
Herramientas.
Además de los medios mencionados para la comunicación de los destinos turísticos,
cabe destacar que existen ciertas herramientas que contribuyen y que juegan un papel
importante en el diseño de la mezcla de comunicación. Estas son:
Símbolos visuales: son símbolos representativos que actúan como recordatorio
en las mentes de los individuos, es decir, que permiten asociar una imagen con una
localidad o región. Ejemplo: la torre Eiffel representa París.
Temática: es aquello que sirve como guía para diseñar las campañas de
promoción, los atractivos y circuitos de la ciudad.
Ejemplo: El Chocón es ... Villa turística que ofrece vivir la experiencia de la evolución de
vida a través de sus yacimientos...
Lemas: al igual que para la promoción de un producto, un lema es una frase corta
y atractiva que describa o mencione brevemente un aspecto saliente, en este caso, del
destino.
Ejemplo: “Mar del Plata : ya la conoces, ahora descubrila...”
37
Ejemplos
Ejemplo 1: Villa el Chocón.
El presente ejemplo ha sido incluido con el fin de lograr una mayor
visualización acercadle tema de identidad corporativa, el cual incluye conceptos
referidos al perfil y la marca de los destinos.
Ejemplo de marcas, submarcas y perfil de la Villa Turística El
Chocón.
Marca: Villa el Chocón.
Sub Marca: Valle de los Dinosaurios.
Lema de posicionamiento: Tierra de Gigantes.
Perfil turístico:
Chocón es una villa turística que pretende un desarrollo sostenible y
sustentable del turismo y la recreación.
Esto se logrará a través de:
Uso racional de atractivos turísticos y recreativos.
Protección del Patrimonio paleontológico. Investigación científica de este
recurso.
Apoyo a la genereción de emprendimientos productivos e inversiones
privadas.
Etc.
Chocón es...
...Villa turística que ofrece vivir la experiencia de la evolución de vida a
trabes de sus yacimientos...
38
...Valle de dinosaurios donde se percibe la presencia de las especies mas
grandes que habitaron el planeta...
...Tierra de gigantes, símbolo del esfuerzo y trabajo del hombre en el
dominio del agua y la meseta patagónica.
Ejemplo 2: La Coruña ( España)
Las acciones de comunicación de un destino deben ser elaboradas de
forma tal que sean coherentes entre si, y que estén encauzadas hacia la
consecución de uno o mas objetivos que resulten beneficiosos para el centro
turístico.
A continuación, se pueden observar los lineamientos de Plan de
Marketing de la Promocional de la Coruña.
1. Asistencia a Ferias turísticas
Siguiendo el Plan de Actuaciones de Turismo de La Coruña
ha
participado en las siguientes ferias turísticas:
a-Mercado nacional
Turismo vacacional: FiturMadrid ,Expovacaciones Bilbao, SITC
Barcelona, TurisportSilleda (Pontevedra), InturValladolid26ª .
Turismo de negocios y congresos: Meet España Madrid.
b-Mercado internacional
Turismo vacacional: BTL Lisboa, ITB Berlín, WTM Londres.
Turismo de negocios y congresos: Confex Londres.,EIBTM
Ginebra.
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2. Incentivación al canal de comercialización
Turismo de La Coruña ha llegado a un acuerdo con un importante
organismo internacional de turismo cultural y de fin de semana para que
nuestra ciudad se incorpore a su programa. De este modo se ha logrado estar
presente dentro de la oferta del operador "Art Cities in Europe", que agrupa la
oferta de 49 ciudades europeas.
A los efectos de potenciar la ciudad de A Coruña como destino, se
ha colaborado con el operador Ciberviaxes, quien ha lanzado al mercado
nacional un folleto sobre La Coruña que se está comercializando en las
oficinas de las cajas de ahorros de Castilla y León.
3. Presentación de candidaturas de eventos
Durante este pasado ejercicio, Turismo de La Coruña ha
participado en la elaboración y presentación de varias candidaturas para optar
a ser la sede de varios eventos.
Productos Turísticos
1.Campañas de promoción
a. Mercado español
Uno de los objetivos estratégicos de Turismo de La Coruña es el de
desnacionalizar la temporada turística en A Coruña y favorecer el tráfico
turístico en los meses de la baja temporada.
Con este planteamiento se llevo a cabo una acción promocional en el
área de Madrid, de donde nos proceden la mayor parte de los visitantes y
turistas en la baja temporada.
b. Mercado portugués
40
En los objetivos estratégicos de Turismo de La Coruña fue en 1998 la
penetración de nuestra oferta en el mercado del norte de Portugal. Dadas las
peculiaridades de este mercado, se organizaron acciones en las agencias de
viaje. En total se visitaron a un total de 158 oficinas de agencias de viajes
repartidas en esta área geográfica en la que se actuó.
2. Marketing directo
Al objeto de incrementar el grado de conocimiento de A Coruña como
destino turístico se ha empezado durante 1998 una estrategia de marketing
directo centrada en dos grandes públicos objetivos.
En primer lugar el consumidor final y en segundo lugar las agencias de
viaje como intermediarios turísticos.
3. Creación de nuevos productos
Como objetivo estratégico de marketing, Turismo de La Coruña se
fijó en 1998 el incrementar las oferta de productos turísticos y consolidar los
existentes. En este sentido se ha llevado a cabo una política de consolidación
de los siguientes productos:
A .Productos existentes
La Coruña 2x1: Relanzamiento del producto. Encaminado a
favorecer el tráfico turístico los fines de semana en la temporada media y
baja. La totalidad de los hoteles y participantes en este programa han
repetido. Como novedad, se ha comenzado a incluir esta oferta en el canal de
comercialización de las agencias de viaje.
Asimismo, se ha lanzó este producto de fin de semana en el mercado
portugués, para lo que se editó un folleto en esta lengua.
Sabores de Coruña : Reedición del producto de turismo.
41
B. Nuevos productos
Siguiendo el plan de actuaciones, Turismo de La Coruña diseñó y puso en
marcha tres nuevos productos cuyo objetivo era el de aumentar la oferta turística
y de actividades en la ciudad.
A vista de pájaro (ruta ornitológica para observar 200 especies de aves)
Es un producto diseñado para el turismo familiar. ¡A sus puestos!.
Siguiendo los pasos de María Pita y el Pirata Drake. (ruta guiada y
escenificada en la que se representa la historia de A Coruña en 1589). Es un
producto destinado a incrementar la notoriedad de destino.
Siguiendo los trazos de Picasso en A Coruña (Ruta autoguiada. Tendrá
dos fases. Se ha lanzado la primera con la edición de un folleto)
4.Promoción de A Coruña
a. Cruceros
Durante 1998 se han mantenido contactos con nuevas compañías navieras y
operadores de cruceros para que incluyan A Coruña dentro de las rutas que
cubrirán sus buques. Estos contactos se han mantenido con operadores
británicos, ya que es el mercado que está teniendo una mayor expansión.
b. Compañías aéreas
El desarrollo y crecimiento del tráfico de pasajeros en el aeropuerto
de
Alvedro es fundamental para asegurar el crecimiento económico de A Coruña. A
los efectos de asegurar su continuidad se han mantenido numerosos contactos
con varias compañías aéreas tanto nacionales como internacionales.
42
Información Turística
1. Atención turística
Se ha realizado un servicio de atención montado en la calle, mediante
informadores turísticos, que diariamente actúan por las zonas de mayor afluencia
turística, facilitando a los visitantes todas aquellas informaciones de tipo ciudadano o
turístico necesarias.
Se amplió la naturaleza del servicio con la incorporación de la
figura de guia-motorista, que acompañan, guiando a los turistas hasta su alojamiento en
la ciudad.
2.
Información turística
Las actividades de información turística durante 1998 se han centrado en
proporcionar información y asesoramiento a los visitantes que han solicitado en los
mercados de origen folletos. Así pues durante 1998 se han atendido un total de 6.508
solicitudes. Una de las preocupaciones de Turismo de La Coruña es la de asegurar una
alta rapidez en la respuesta, por lo que se ha implementado un operativo que permite
que en el plazo máximo de tres días la información solicitada es enviada.
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Conclusiones.
En primer lugar, durante el trabajo se puede observar que la mayor dificultad que
presenta el tema de la comunicación y el marketing con respecto a la actividad turística,
es que justamente ésta se basa en la prestación de servicios . Esto genera una serie de
particularidades que deben ser atendidas y contempladas a la hora de abordar cualquier
tipo de planificación.
El papel de las acciones comunicativas es fundamental para el marketing de los
destinos turísticos. Existen una serie de alternativas de las mismas que pueden ser
utilizadas, pero como se plantea en la hipótesis, para la sostenibilidad de los destinos es
fundamental que se elija la mezcla adecuada, y que su calidad y cantidad sean
controladas. Esto quiere decir que si se pretende generar un desarrollo turístico que se
extienda a las generaciones futuras, la mejor manera de conseguirlo es mediante
estudios y planificaciones que eviten disfuncionalidades.
Es importante destacar también el papel de la comunicación adoptada por la
ciudad como un todo en la imagen de esta como destino turístico.
Tal vez cotidianamente no se tenga en cuenta la influencia de la comunicación en
el desarrollo turística de los destinos, pero ésta debe verse como un instrumento
principal dentro de la planificación estratégica, ya que contribuye a configurar el perfil
de los destinos, la imagen que se quiere transmitir de los mismos y el tipo de turista que
puede ser atraído en función de lo anterior. De esta manera, los resultados resultan
ampliamente satisfactorios.
La necesidad de un marketing turístico de cualquier destino, implica, según mi
criterio, una coordinación entre el sector público municipal y estatal y la iniciativa
privada, ya que esto permitirá contemplar las inquietudes y necesidades de todos los
actores intervinientes de la actividad, y a su vez encauzar desde un enfoque integral el
desarrollo de la actividad.
Resulta imprescindible que las acciones comunicativas elegidas estén adecuadas
a la realidad de los destinos, al mismo tiempo que estén adaptadas a las tipologías de
demanda que sean interesantes a los referidos destinos. Solamente de esta manera
44
será posible rentabilizar al máximo las inversiones en acciones comunicativas, dado que
las expectativas generadas en los turistas serán efectivamente respondidas por los
destinos.
45
Bibliografía y Fuentes.
o
Ponencia “La comunicación del destino turístico Curitiba” Profesor Doctor José
Manoel Gandara Departamento de Turismo Universidade Federal do Paraná –
Brasil
o
Acerenza Miguel Angel.” Adm. Del Turismo”.Tomo I, Cap. 1 y 3. Trillas,(1994).
o
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1,(1999).
o
Philip Kotler, “Mercadotecnia”, Cap. 1, Prentice Hall, (1989).
o
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Universidad Austral, Profesor Federico Lennon. (2000)
o
Revista “Realidad, enigmas y Soluciones en Turismo” Año 2 Vol 2 ,Publifaces 2001.
o
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3/00.
o
Mónica Guadalupe Coria “La Comunicación en empresas de Servicios” artículo
publicado en el libro “Marketing de Servicios”, ediciones Machi, Bs As, 1993.
o
Internet.
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