Download MARKETING II

28 de Octubre 2002
TEMA 4.- Innovación
Articulo para comentar.
 Hay que potenciar la Innovación y la búsqueda de
metodologías.
Entrevista
 A Michael Marks, Presidente de Flextronics
 Claves para una buena red de contactos
Marketing II
Innovación
Indice del TEMA 4
 Clasificación de Empresas
 Empresa Líder
 Procter & Gamble
 Cartepillar
Marketing II
Innovación
Clasificación
 Podemos tener una mejor perspectiva de la situación
competitiva de las empresas si las clasificamos
según
el
papel
determinado
retadora,
que
publico
imitadora
juegan
objetivo:
o
respecto
empresa
especialista
en
a
un
líder,
nichos.
Supongamos un mercado atendido por las empresas
mencionadas, tendremos aproximadamente:
Marketing II
Innovación
Clasificación
 El 40 por ciento del mercado esta en manos del líder;
el 30 por ciento en manos del retador; un 20 por ciento
esta en manos del imitador o seguidor, una empresa
cuyo objetivo es mantener su cuota de mercado y no
hundirse; y el 10 por ciento restante esta en manos de
especialistas en nichos, es decir, empresas que sirven
a pequeños segmentos de mercado no atendidos por
las grandes compañías.
Marketing II
Innovación
Empresa Líder
 En la mayoría de las industrias existe una empresa
reconocida como líder. Esta empresa tiene la mayor
cuota de mercado. Generalmente va en cabeza en
todo lo referente a: Innovación, cambios de precio,
lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la
distribución e intensidad de sus promociones. Entre
los líderes del mercado destacan: Kodak (fotografía),
IBM (ordenadores)....
Marketing II
Innovación
Empresa Líder
 BBVA (banca), Procter & Gamble junto con Unilever
(productos de consumo), Caterpillar (equipo pesado
de construcción), Coca-Cola (refrescos), El Corte
Ingles (venta al por menor), Danone (yogures),
Zumosol (zumos), Leche Pascual (leche), Pikolin
(colchones) y Gillette (máquinas de afeitar)
Marketing II
Innovación
 Además de expandir el tamaño del mercado, la empresa
líder debe defender continuamente su negocio de los
ataques rivales. El líder es como un gran elefante atacado
por un enjambre de abejas.
 Kodak y Fuji: Durante mas de cien años, Kodak ha sido una
empresa conocida por sus cámaras de uso sencillo, por sus
carretes de alta calidad, y por sus contundentes beneficios. Sin
embargo, en la ultima década sus ventas se han venido abajo y
sus beneficios han descendido. Algunos competidores
innovadores, mayoritariamente japoneses, han dejado atrás a
Kodak introduciendo o mejorando las cámaras de 35mm,
videocámaras y cámaras digitales. Ha sido entonces cuando Fuji
Photo Film Company se ha lanzado a por el principal negocio de
Kodak: las películas en color.
Marketing II
Innovación
 Fuji se introdujo en el mercado estadounidense de
películas en color ofreciendo precios un 10 por ciento
menores que los de Kodak. También supera a Kodak
con sus películas de alta velocidad. Las ventas de Fuji
en Estados Unidos crecían anualmente a un ritmo del
20 por ciento.
Marketing II
Innovación
 Kodak se defendió con fiereza. Igualó los precios de
Fuji y encadenó varias mejoras. Invirtió veinte veces
mas que Fuji en promoción y publicidad. Y defendió con
éxito su posición en el mercado Estadounidense. A
principios
de
los
noventa,
su
cuota
se
había
estabilizado en torno al 80 por ciento del total del
mercado.
Marketing II
Innovación
 Sin embargo, Kodak dio un paso mas en la batalla:
estableció una empresa filial en Japón (Kodak Japón) y
triplicó su personal japonés; compró una distribuidora
japonesa y desarrolló sendos equipos de marketing y de
ventas con japoneses; invirtió en un centro de nuevas
tecnologías y en un complejo de investigación; y, por
ultimo, incrementó su publicidad y promoción en Japón.
Hoy en día, Kodak Japón patrocina todo tipo de
actividades, desde programas televisivos de entrevistas
hasta torneos de sumo.
Marketing II
Innovación
 Kodak obtendrá varias ventajas a partir de su ataque de
intensificación en Japón. Para empezar, este país ofrece
oportunidades muy interesantes de mejora de ventas y
beneficios: el mercado de papel y películas fotográficas es
el segundo a nivel mundial, solo por detrás del
estadounidense. En segundo lugar, hoy en día la mayor
parte de la tecnología del sector se desarrolla en Japón, y
una importante presencia en este país ayudara a Kodak a
mantenerse al día.
Marketing II
Innovación
 En tercer lugar, la propia filial y sus empresas participadas
les proporcionaran un conocimiento mejor de los métodos
de fabricación y obtención de nuevos productos utilizados
en Japón. Por ultimo, Kodak se beneficia de algo no
menos importante: si Fuji dedica una importante cantidad
de recursos a defender su propio territorio, tendrá menos
recursos para combatir a Kodak en Estados Unidos.
Marketing II
Innovación
Procter & Gamble
 Los lideres del mercado son capaces de mantener su posición y
han aprendido el arte de expandir el mercado total, defendiendo
su terreno actual y a la vez incrementando la cuota de mercado
de modo rentable. A continuación analizaremos el caso de dos
empresas, Procter & Gamble y Caterpillar, que han mostrado
una notable habilidad para proteger su cuota de mercado ante
retadores muy capaces.
Marketing II
Innovación
 Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas más
expertas en el sector de bienes de consumo.
Comercializa la marca dominante en 19 de las 39
categorías en las que compite. El promedio de su
cuota de mercado es del 25 por ciento. Su liderazgo
en el mercado descansa sobre varios principios:
 Conocimiento del cliente: P&G estudia periódicamente a sus
clientes (tanto a los finales como a los intermedios) por medio
de continuas investigaciones comerciales y de una constante
recogida de información. Su teléfono gratuito de atención al
cliente se imprime en cada producto.
Marketing II
Innovación
 Visión a largo plazo: P&G se preocupa por analizar las
oportunidades
y
desarrollar
el
mejor
producto,
comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo.
Esta empresa mantuvo una lucha continua durante diez anos
con las patatas fritas Pringles antes de conseguir éxito en el
mercado.
 Innovación de producto: P&G se centra en una activa innovación
de artículos, dedicando 1.200 millones de dólares (el 3,4 por
ciento de las ventas) a investigación y desarrollo; una cantidad
impresionante, tratándose de una empresa de bienes de
consumo. Mas de 2.500 patentes protegen 250 propiedades
tecnológicas. Parte del proceso de innovación se basa en el
desarrollo de marcas que ofrezcan ventajas al consumidor.
Marketing II
Innovación
 Estrategia de calidad: P&G diseña productos de calidad superior
y trabaja continuamente para mejorarlos. Cuando P&G anuncia
que un producto es nuevo o ha mejorado, siempre es cierto.
 Estrategia de extensión de línea: P&G fabrica sus marcas en
distintos tamaños y formas. Esto implica una mayor ocupación de
la marca en los estantes e imposibilita a la competencia la
satisfacción de necesidades de consumo no atendidas.
 Estrategia de extensión de marcas: P&G acostumbra lanzar sus
nuevos productos utilizando el nombre de sus marcas mas
conocidas.
Marketing II
Innovación
 Estrategia de multiplicidad de marcas: P&G comercializa varias
marcas dentro de una misma categoría de producto. Por ejemplo,
fabrica ocho marcas distintas de jabón y seis de champú. Cada
marca satisface las necesidades de un tipo de cliente diferente y
compite contra determinadas marcas especializadas de la
competencia.
 Publicidad intensa y pionera en los medios: P&G es la segunda
empresa de bienes envasados de EEUU en términos de inversión
publicitaria, con un presupuesto de 3.000 millones de dólares. Fue
una de las pioneras en el uso de la televisión como arma
publicitaria, y ahora esta asumiendo un papel principal en la
inversión publicitaria a través de Internet.
Marketing II
Innovación
 Agresividad del equipo de ventas: en 1998, la revista
especializada Sales & Marketing Management Magazine situó
al equipo de ventas de Procter & Gamble entre los 25 mejores
de su clasificación. Una de las claves de su éxito radica en los
estrechos lazos que les atan con sus distribuidores.
 Eficacia de la promoción de ventas: P&G cuenta con un
departamento de promoción de ventas que aconseja a los
directores de marca sobre la estrategia promocional más
adecuada para la consecución de sus objetivos específicos.
Este departamento estudia los resultados de las relaciones
entre la empresa y los clientes finales e intermedios,
desarrollando métodos efectivos a llevar a cabo según las
diferentes circunstancias posibles
Marketing II
Innovación
 Mentalidad competitiva: en P&G se toman muy en serio su lucha
con la competencia; invierte grandes sumas de dinero para
contrarrestar el afianzamiento de las nuevas marcas de los
competidores.
 Sistema de dirección de marcas: P&G ha sido la empresa pionera
en adoptar un sistema de dirección de marcas, según el cual existe
un ejecutivo responsable de cada una de ellas. Este sistema ha
sido posteriormente copiado por la competencia, que en general no
ha alcanzado el éxito alcanzado por P&G. Recientemente, la
empresa ha modificado la estructura general de gestión, haciendo
aparecer la figura del director de categoría de producto que se
responsabiliza del volumen de ventas y beneficios.
Marketing II
Innovación
Por lo tanto, como se puede apreciar, el éxito
de Procter & Gamble no se basa en hacer una
cosa bien, sino en coordinar con éxito todos
aquellos factores que conducen al liderazgo, a
través de una Innovación constante
Marketing II
Innovación
Caterpillar
 Es la empresa líder del sector de equipos pesados de
construcción. Sus tractores, cargadores y remolques
de color amarillo, que pueden verse en cualquier
zona en construcción, constituyen mas del 60 por
ciento de ventas mundiales del sector.
Marketing II
Innovación
 Caterpillar ha sido capaz de mantener su posición de
privilegio en el mercado a pesar del elevado precio
de sus productos y de los continuos ataques de
importantes retadores, entre los que se incluyen John
Deere, J.I. Case, Komatsu e Hitachi. El éxito de
Caterpillar se basa en los siguientes principios:
Marketing II
Innovación
 Productos de alta calidad: los materiales producidos por
Caterpillar son de alta calidad y reconocida fiabilidad, factores
clave en la compra de estos equipos.
 Un sistema de distribución extenso y eficiente: Caterpillar
cuenta con el mayor sistema de distribución independiente de
equipos pesados de construcción del mercado. Sus productos
se distribuyen por todo el mundo a través de sus 260
intermediarios, que se centran en estos productos y no operan
con ninguna otra empresa.
Marketing II
Innovación
 Los distribuidores de la competencia, en cambio, operan con
líneas incompletas de una determinada empresa, y han de
complementarlas con otras líneas entre las que generalmente no
se produce competencia. Caterpillar puede permitirse elegir los
mejores distribuidores (la franquicia de Caterpillar puede llegar a
costar 5 millones de dólares), ya que realiza grandes inversiones
en su formación, servicio y motivación.
 Servicio de calidad superior: Caterpillar ha establecido, a través de
todo el mundo, un sistema de servicios que no permite
comparación con ningún otro. La empresa afirma que su negocio
no consiste tanto en la fabricación de equipos como en su servicio
para mantenerlos en funcionamiento.
Marketing II
Innovación
 Buena gestión de repuestos: el 30 por ciento del volumen de
ventas de Caterpillar y mas del 50 por ciento de sus beneficios
provienen de la venta de piezas de repuesto, gracias al previo
desarrollo de un buen sistema de gestión que le permite
mantener altos márgenes en esta área.
 Precios elevados: los precios de los productos de Caterpillar
son entre un 10 y un 20 por ciento mas altos que los de la
competencia, algo que se puede permitir por la alta valoración
que de ellos tienen los consumidores.
Marketing II
Innovación
 Estrategia de líneas completas: Caterpillar produce una línea
completa de equipos de construcción, facilitando a los clientes
la llamada «compra de una sola vez»
 Buen sistema de financiación: Caterpillar ofrece a sus
clientes condiciones de financiación muy interesantes, que
incluso admiten formas de contra comercio si el cliente
interesado no tiene liquidez.
Marketing II
Innovación
 En la década de los ochenta, Caterpillar se enfrentó a
dificultades derivadas del declive global en el mercado
de la construcción así como de la competencia feroz
planteada por empresas competidoras como Komatsu,
la empresa líder del sector en Japón, que adoptó
como lema interno « rodear a Caterpillar» .
Marketing II
Innovación
 Komatsu esta continuamente estudiando y atacando
nichos de mercado, llegando incluso a reducir sus
precios en un 40 por ciento. Caterpillar se defendió
con un recorte de costes para equiparar sus precios a
los de Komatsu, y en ocasiones incluso reduciéndolos.
Esta guerra de precios condujo a competidores como
International Harvester y Clark Equipment al borde de
la ruina. Según parece, ha cesado la guerra de
precios, y ambas compañías coexisten tranquilamente
y obtienen así mayores beneficios.
Marketing II