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Artículo 6
Eligiendo la Posición Competitiva.
Una de las tareas más críticas
en la formulación del marketing,
es la elección de estrategias
adecuadas
que
permitan
crecer rentablemente.
Para
ello
existe
una
metodología
que
permite
enmarcar la compañía dentro
de un sector industrial/de
servicios, conocer de forma
detallada
su
estructura
de
mercado
(entre
otros
múltiples puntos que deben
considerarse en la formulación
de la Estrategia). Pero existe un
detalle previo a definir antes,
y es precisamente el contar
con la claridad suficiente para
indicar desde cuál posición
competitiva se competirá en el
mercado.
Existen
cuatro
grandes
posiciones
competitivas
a
ocupar y estas son:
1.
2.
3.
4.
Líder.
Retador.
Seguidor.
Nichero.
Cada una de estas posiciones
competitivas
exige
un
planteamiento absolutamente
distinto de la plantilla de
marketing a formular. No podría
concebirse la estrategia de
innovación de la misma manera
para un retador que para un
líder del mercado. Igualmente,
no
puede
diseñarse
una
estrategia de canales de
distribución
exactamente
igual cuando se es líder que
cuando se es retador. Por ello
a continuación daremos una
breve revisión a lo que implica
cada una de estas posiciones
competitivas.
1. El Líder: debe ser quien
modela la categoría; es decir,
el líder es quien dicta las reglas
de competición en un sector
o categoría, indicando hacia
dónde evoluciona ésta; cuál
debe ser el comportamiento
competitivo de los canales,
diseña la plantilla promocional,
innova en términos de CRM
y administra el glamour del
branding de la marca que es
primera en su categoría.
2. El Retador: debe cumplir
una función como retador y
es precisamente desequilibrar
al líder, para lo cual su
formulación
de
marketing
debe
ser
de
constante
innovación y reto, tratando
de llevar al líder a posiciones
y terrenos donde le quede
complejo competir. Si no se
es retador desequilibrante, no
se es nada. La condición del
retador es precisamente que
en cada variable del marketing
debe
retar
al
líder
con
propuestas innovadoras, que
desconciertan y sorprenden el
mercado.
3. El Seguidor: este es un
competidor que se dedica
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exclusivamente a seguir al
líder en todo aquello que
le funciona; en lo que le va
bien. Este competidor no
tiene ninguna estrategia de
innovación diferente a elegir
de qué manera copiará lo que
al líder le ha resultado exitoso.
Su marketing termina siendo
algo parecido al del líder pero
de menor brillo.
4. El Nichero: este competidor
adopta la posición de líder
de un nicho o segmento.
Esta compañía se dedica en
exclusiva a formular marketing
orientado exclusivamente a
conquistar, mantener y reforzar
la lealtad de sus consumidores
y clientes con base en innovar
cada variable del mercadeo
moderno, pero con foco en su
segmento.
Cada vez que se diseña el
marketing para una marca
o compañía; lo correcto es
definir con claridad desde cuál
posición competitiva se va a
competir, pues definitivamente
la
posición
competitiva
impactará
el
sentido
y
orientación que tome cada
variable y con ello, quedará
asegurado o por el contrario
errado, el camino cierto a
la obtención de resultados
tangibles de marketing.