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DIRECCION COMERCIAL
Dra. Diana E. López Sánchez
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FUNCION COMERCIAL: Conecta a la Empresa con el Mercado para
conocer:
Necesidades
Desarrollar demandas para productos deseados.
Para servir a la demanda y suministrarle lo necesario.
Requisitos para el éxito competitivo:
El propósito de la empresa es crear y mantener al cliente.
La Empresa debe suministrar los Bienes y Servicios que el
mercado desea.
Los ingresos deben ser mayor que los costos.
La Empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
Debe existir un sistema de control para supervisar el
cumplimiento de los objetivos para rectificar las decisiones.
Dra. Diana E. López Sánchez
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EJECUCION DE FUNCION COMERCIAL
Si consideramos que EMPRESA son también las instituciones
NO lucrativas, la FUNCION COMERCIAL Y EL MARKETING tienen
igual significado, y supone el desarrollo secuencial de:
1)Análisis del sistema comercial:
Mercado
Entorno
Competidores
Publico Interesado
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Inv. de Mercado
2) Diseño de Estrategias: (Mediante adecuada
combinación de los inst. del M).
Sobre
Sobre
Sobre
Sobre
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
3) Dirección/Organización/Control Actividad Comercial
Programa comercial.
Situaciones especiales.
Consecuencias sociales
de la actuación comercial.
Macro Marketing.
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MARKETING:
Es el nexo de unión entre recursos de la Empresa
y las necesidades de los consumidores o usuarios.
MARKETING MIX:
Las denominadas 4 P del Marketing:
Producto
Precio
Plaza / distribución
Promoción / Comunicación / Publicidad)
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VARIABLES:
Controlables:
Producto
Precio
Distribución
Promoción/Comunicación
No Controlables:
Mercado
Competencia
Entorno
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METAS – OBJETIVOS
El sistema comercial debe analizarse a través del conocimiento
de los elementos que la conforman y su comportamiento.
1) MERCADO/ENTORNO:
 Conocer necesidades, capacidades.
 Conocer el mercado, distribución/clasificación.
 Competencia que actúa, intermediarios.
 Suministradores que abastecen las empresas.
 Instituciones que intervienen en el mercado.
 Como inciden las fuerzas del entorno.
Dra. Diana E. López Sánchez
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2) DEMANDA:
Como influyen la variables controlables y no
controlables en la demanda.
Como predecir el comportamiento en función
de los estímulos del Marketing (En base a
datos históricos).
3) SEGMENTO DEL MERCADO:
Clasificar grupos de acuerdo con características
de consumo similares, que reaccionan de forma
homogénea ante los estímulos del Marketing.
Dra. Diana E. López Sánchez
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4) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Como, Donde, Cuando, Por que compra y consume
el consumidor.
Desde las variables internas (Motivación percepción,
experiencia, características personales y actitudes).
Desde las variables externas (Entorno económico,
cultural y social, grupos, familias, amigos) que influyen
en el proceso de compra.
Tanto si es consumidor final o comprador, sea particular
u organización.
Para que sea eficaz este sistema comercial es necesario
disponer de un adecuado Sistema de Información, que
permita evaluar las alternativas de decisión. Se necesita de
la INVESTIGACION DE MERCADOS.
Dra. Diana E. López Sánchez
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INSTRUMENTOS DEL MARKETING
Para diseñar estrategias de Marketing, la Dirección Comercial
dispone de instrumentos básicos que debe combinar para
conseguir los objetivos.
Los instrumentos del Marketing son las denominadas 4 P:
Producto
Precio
Plaza (Distribución/Logística)
Promoción (Publicidad, RRPP)
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VARIABLES CONTROLABLES:
Se pueden modificar dentro de ciertos límites.
Producto/Distribución
Se modifican a largo plazo porque no se pueden
alterar de modo inmediato.
Precio/Comunicación
Pueden modificarse con más facilidad.
Son instrumentos tácticos.
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PRODUCTO:
Centrarse en beneficios y no en características físicas.
Producto básico mas aspectos formales (Marca, Calidad,
Diseño),añadidos (Servicios instalaciones, mantenimiento,
garantía, financiación).
Cartera de productos, conjunto de productos que se ofrecen,
numero, forma de agrupar los productos, homogeneidad,
complementarios o sustitutos.
Diferenciación del producto, determinar las características
que distinguen al producto que lo hace único y diferente.
Hace a la ventaja competitiva por precio, diseño, imagen,
calidad, servicios complementarios.
La empresa debe conocer como percibe el mercado los
productos y cuales son las preferencias manifiestas.
Esto permite establecer la posición actual con respecto a la
competencia, para así alcanzar la posición ideal.
Dra. Diana E. López Sánchez
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Marca, Modelos, Envases, nos permite identificar al
producto y la diferencia de sus competidores.
Desarrollo de Servicios relacionados, instalación del
producto, asesoramiento sobre su utilización,
mantenimiento, garantías, asistencia técnica, financiación
de compra.
Ciclo de vida del producto, conviene conocer la fase del
ciclo en que esta el producto para diseñar la estrategia.
Modificación o eliminación del producto, en base a
tecnología social o ambiental.
Planificación para adaptarse a los cambios del entorno
y mantener ventajas, es necesario planificar el nuevo
producto para que no sea un fracaso.
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DISTRIBUCION:
Relaciona la producción con el consumo.
Pone el producto a disposición del mercado
adquisición por parte del consumidor.
para su
CANAL
DE DISTRIBUCION: Es el camino seguido por el
producto a través de intermediarios, desde el productor al
consumidor.
Debe considerarse, características del mercado,
del producto, sistema de distribución habituales del sector,
recursos disponibles, capacidad de adaptarse al cambio
Son decisiones a largo plazo.
No hay una sola forma de distribución, puede adoptarse
varias formas
Evolucionan por nuevas tecnologías, costos, segmentación
de mercados, exigencias del consumidor.
Dra. Diana E. López Sánchez
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Se tiene en cuenta: Canales de Distribución (Intermediarios,
dimensión, tipos de canales, características, puntos de ventas.
MARCHANDISING, es la actividad para estimular la compra
del producto en el punto de venta. Presentación del producto,
disposición de estanterías, Diseño, Disposición de material
publicitario en punto de venta.
DISTRIBUCION DIRECTA (Marketing Directo), no pasa por
intermediarios (mayoristas, minoristas),venta a domicilio, por
correo, catálogos, tele marketing, TV, Internet,
maquinas expendedoras
LOGISTICA o DISTRIBUCION FISICA, son actividades para que
se facilite su adquisición, implica transportar, almacenar,
entregar y cobrar el producto. Determinar los puntos de ventas
y servicios
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PRECIO:
Es la cantidad de dinero por el que se paga un producto,
mas tiempo utilizado para conseguirlo, esfuerzo y
molestias para obtenerlos.
Tiene impacto sobre el producto.
Precio alto es igual a calidad (A veces).
Tiene influencia sobre ingresos de la empresa.
Instrumento a corto plazo, se puede modificar con
rapidez con ciertas restricciones.
Inciden en el precio, los tipos de mercados, los
de la empresa, el ciclo de vida del producto.
objetivos
Para fijar el precio se tienen en cuenta los costos de
comercialización, márgenes de beneficios,
descuentos por temporada, cantidad, forma de pago.
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Para la fijación de precio a un solo producto se tiene en
cuenta el costo, precio establecido por la competencia,
sensibilidad en la demanda de los distintos segmentos
del mercado.
La fijación de precios para una línea de productos se debe
considerar el efecto que producirá la modificación del precio
de cualquiera de ella en la demanda de las restantes
(elasticidad cruzada).
COMUNICACIÓN:
Actividad
que comunica los beneficios del producto y
al mercado, objetivo que es comprar.
Es una combinación de venta personal, publicidad,
propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas,
marketing directo.
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persuade
La forma como se combinara dependerá de las características
del producto, mercado, competencia y estrategias de la
empresa.
En los productos masivos se utiliza la publicidad, promoción de
ventas (regalos, ofertas, premios).
Se toma en cuenta: DIRECCÓN DE VENTAS, decisiones
estratégicas, equipos de ventas, determinación de su
tamaño, diseño de zonas de ventas asignada a cada
vendedor, planificación de las visitas, y otras como selección,
motivación, supervisión y remuneración del vendedor.
MARKETING DIRECTO, utiliza medios de comunicaciones directo
(teléfono/Fax) para hacer proposiciones de ventas a
segmentos del mercado elegido a través de base de datos.
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PUBLICIDAD: propaganda y relaciones publicas, incluye
mensajes a transmitir al público al que se dirige, medios de
comunicación empleado, procesos de diseminación de la información.
PROMOCION DE VENTAS: se utiliza métodos de baja de precios,
ofertas por mayor cantidad, cupones o vales de descuentos,
muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.
Se trata de estimular las ventas a corto plazo.
Van dirigidos a vendedores, intermediarios, consumidores.
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“GRACIAS POR VUESTRA ATENCION”
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