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MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS
Héctor E. López Bandera
Bogotá D.C., agosto 25 de 2011
Objetivos
• Apoyar el fortalecimiento empresarial de las agencias de viajes,
hoteles y restaurantes del país, contribuyendo al posicionamiento
de los destinos nacionales.
• Analizar la situación de los servicios turísticos y la viabilidad de
constituirse en un producto turístico competitivo para el mercado
nacional y/o internacional.
• Estudiar las características generales de la demanda de turistas y
visitantes nacional e internacional.
• Evaluar la oferta de planes y paquetes turísticos enfocados a
segmentos de mercado nacional y/o internacional.
• Estudiar el proceso del mercadeo y la comercialización tradicional y
virtual de destinos, productos y servicios turísticos.
• Diseñar productos turísticos competitivos e innovadores.
• Definir acciones básicas para el posicionamiento de productos
turísticos especializados.
Plan de Temas
I. Conceptos. Mercados - Turismo – Des. sostenible.
Taller 1 – Conceptos de mercado
II. Gestión del Marketing - Etapas, Enfoques y Escuelas
III. Proceso del marketing
IV. Mercados – Indicadores.
Investigación del mercado nacional e internacional – Fondo
de Promoción y PROEXPORT. Otros indicadores
V. Producto Turístico – Conceptos – Categorías.
Catálogos del producto turístico. Fondo de Promoción CD
VI. El canal de distribución y comercialización.
Taller 2 - Diseño de productos turísticos
VII. Comunicación - Mercadeo virtual – TIC´s
VIII. Bases para un Plan de Marketing
Metodología
•
•
•
•
•
Clases magistrales
Presentaciones audiovisuales (DVD)
Taller
Estudio de Casos
Exposiciones de los participantes.
Duración: 8 horas (8 a.m.-12 m. y 2-6 p.m.)
I. Conceptos
Mercado
Mercadeo turístico
Producto - Plan - Programa
Unificando conceptos
¿QUÉ ES UN MERCADO?
Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan
proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas)
con necesidades y capacidad de compra.
PRODUCTO /
SERVICIO
BENEFICIOS
Necesidades
Capacidad de compra
“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos
pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades”
Braidot; 92. (Fuente: PMK
MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS
EJERCICIO INDIVIDUAL
PRECISANDO CONCEPTOS - TALLER 1
Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo:
MERCADO
SEGMENTO
SEGMENTACIÓN
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
MERCADO TOTAL
MERCADO ACTUAL
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
MERCADO META
MERCADO OBJETIVO
MERCADO POTENCIAL
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
________________________
ENFOQUE DE MERCADO
Total de personas ó
entidades que tienen
una necesidad que
puede ser satisfecha
con
mi
producto/
servicio
Total de ventas de su
empresa en Número de
Clientes,
dinero
o
unidades, en un período
determinado
Mercado
total
Mercado
potencial
Mercado
Actual
Mercado
Meta
Segmento de mercado que
es
el
escogido
como
SEGMENTO ESTRATEGICO
Conjunto de personas
ó entidades que son
de interés para la
empresa
Mercado
objetivo
Conjunto de personas o
entidades que la Empresa
desea atacar en primera
instancia, dentro de su
mercado potencial
¿Qué es Marketing?
Unificando conceptos
• En
1951 Robert Keith, introdujo un principio de marketing
fundamental para el mundo de los negocios en donde el “cliente es
el núcleo de todas las decisiones, de ese modo solamente deben
fabricar lo que van a comercializar, en lugar de ensayar en el
mercado lo que ya han fabricado” ¹
Según William Stanton y Michael Etzel, las bases del marketing en
los Estados Unidos se establecieron en la época colonial, pero
comenzó a tomar forma con el estallido de la Revolución Industrial
en la segunda mitad del Siglo XIX.²


Según nosotros…
1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc
Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág.
2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing: Naturaleza y Panorama del Marketing. 13 Edición,
México, 2004, 736 pág.)
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa -----------------------> Cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:
Información de necesidades
<---------------------------------Empresa
Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados
Marketing de Productos y Servicios es….
www.revistarealidad.cl/2003/n79/economia/mercado.jpg
II. Gestión del Marketing
Etapas
Enfoques
Etapas del Marketing
ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO:
Esta etapa se enfocaba en la calidad y cantidad de la producción. S.XIX
ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS:
La crisis económica del 1920 cambió la
forma de ver las cosas, aquí el problema ya
no era como producir con eficiencia, si no
como vender la producción.
ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO:
Después de la Segunda Guerra Mundial, muchas empresas se
encontraron con un exceso de producción y esto provocó que se
estimularan las ventas y las compañías promocionaran sus productos.
1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc
Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág.
2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing.13 Edición, México, 2004, (736 pág.)
http://www.educima.com/vendedores-de-leche-con-carro-de-perro-1980-belgica-t14775.jpg
http://www.yopsicologo.com/files/marketing-mix.jpg
www.chaosscenario.com/main/images/2007/10/29/blackboard.png
Enfoques del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO: busca conocer las necesidades
actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado,
valorar su potencial e interés, orientar a la empresa en busca de
oportunidades y diseñar un plan de actuación.
Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere del análisis continuo de las diferentes variables
del DDOFFA, (empresa y competencia).
Las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán
formular estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventajas frente a la competencia.
http://www.fde.com.mx/graficos/crm.gif
Enfoques del Marketing
MARKETING RELACIONAL: Busca crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer
una estrecha relación y así conocer sus necesidades y mantener
producto a la medida a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la
integración entre el marketing y las relaciones públicas.
La administración basada en la relación con los
clientes CRM, es un modelo de gestión de toda la
organización, basada en la orientación al cliente o
mercado, concepto derivado del marketing relacional.
http://blog.guiasenior.com/images/WOMM_2.jpg
Enfoques del Marketing
MARKETING BOCA A BOCA: Técnica que consiste
en trasmitir información y recomendaciones por
medios verbales, de manera informal, personal, más
que a través de medios de comunicación tradicional.
Se basa en el marketing de 3era generación. En la
primera lo principal eran los productos y en la
segunda lo relevante son las relaciones. En esta
3era generación la empresa tiene un papel
secundario y origina que el boca a boca se expanda
de manera exponencial entre los consumidores.
Se lo conoce ahora, gracias a la red, como
marketing viral.
Enfoques del Marketing
BUZZ
MARKETING:
Técnica
publicitaria
cuya
característica es la propagación de un mensaje único o
llamativo entre potenciales clientes de forma rápida.
Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing¹:
1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es
aplicable a cualquier segmento de mercado enfocado al uso de
tecnología (comunidades, blogs...)
2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy
directamente con el publico-objetivo y que le aporten valor real,
claramente perceptible y con el que se puedan identificar.
3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La
esencia del boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en
contacto y fomentando el feed-back permanente.
1. www.venmas.com/.../colaboraciones/buzzmarketing
Enfoques del Marketing
MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia
para las empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus
clientes, a través de la estimulación de los sentimientos, emociones,
pensamientos y actuaciones de los clientes a través del proceso de
venta – consumo. Una versión pragmática del marketing de sueños.
Adaptado de Lic. Jhoana Miranda Vargas
http://www.entorno-empresarial.com/imagenes_articulos/1005c.jpg
http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpg
Enfoques del Marketing
Marketing Verde. Concepto para identificar el
marketing encaminado a la responsabilidad con el
ambiente, data de los finales de los años
80´s. Algunos lo definen como marketing ambiental
o eco-marketing (RESO).
• El
marketing verde (green marketing) es el marketing de
productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora
actividades de modificación de diseños del producto, procesos de
producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas
de distribución y de publicidad.
• La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin
embargo es también utilizado en el marketing de servicios.
http://www.webermarketing.com/images/advantis_fusion_pc.gif
Enfoques del Marketing
MARKETING FUSIÓN…. según mis estudiantes (promoción 2008).
http://www.gerencie.com/imagenes/mercadeo-cultura-consumo3.gif
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en el mercado es el lugar que ocupa el
producto o servicio en la mente de los clientes en relación
con los productos de la competencia.
Es el lugar que en la percepción mental de un consumidor tiene una
marca (AVIANCA, AVIATUR, IBIS, DECAMERON ), lo que constituye la
principal diferencia que existe entre ésta y las demás.
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/images/2008/04/21/mc_marketing.jpg
III. Proceso
Proceso del MKT
PROCESO DEL MARKETING TURÍSTICO
MARKETING ESTRATÉGICO
DIRECTRICES
POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL
Nacional - Regional - Local
EVALUACION - SEGUIMIENTO
ETAPA DE
INFORMACIÓN
(Diagnóstico)
FORMULACIÓN DE PLAN
MARKETING
- Analizar la empresa
- Inventario atractivos - servicios
- Investigación mercado
- Estudiar la competencia
PRESUPUESTO
ACCIONES DE PROMOCIÓN
Y PUBLICIDAD
Campañas
Promoción de ventas
Ferias
Misiones comerciales
Viajes de familiarización
Relaciones públicas
Venta personal
E-commerce
ESTRATEGIAS DEL
MARKETING MIX
Producto
Precio
Distribución (plaza)
Comunicación (promoción – publicidad)
E-marketing
(Promesa básica)
CLIENTE
Pensamiento Estratégico
CORPORACIÓN
CIA - EMPRESA
COMPETENCIA
OBJETIVOS DEL
MARKETING
TURISTICO
MARKETING OPERATIVO
Segmentación
Enfoque
Diferenciación Posicionamiento
Diversificación
Concentración
IV. El Mercado
Internacional
Nacional
Local
Turismo Mundial 2020
Fuente: OMT - Tourism 2020 Vision
OMT Turismo 2009-2010
Ver documento OMT enero de 2010
Mercado Internacional
Colombia
OMT
Síntesis Indicadores DAS – JVC - HELO
Investigación – PROEXPORT 2008
Llegada de Visitantes Extranjeros 1996-2008
Años
1996
Turistas Var % "Fronterizo" Var %
630.5
623.4
Cruceros Var %
120.0
Total
Var %
1.373.9
1997
639.3
1.4
326.3
-47.7
119.6
-0.3
1.085.1
-21.0
1998
674.4
5.5
166.7
-48.9
148.7
24.3
989.8
-8.8
1999
546.0
-19.0
203.6
22.1
179.2
20.5
928.8
-6.2
2000
2001
557.3
615.7
2.1
10.5
643.4
937.5
216.1
45.7
147.5
168.9
-17.7
14.5
1.348.2
1.722.1
45.2
27.7
2002
541.7
-12.0
513.7
-45.2
85.9
-49.1
1.141.3
-33.7
2003
2004
624.9
775.8
15.4
24.2
459.0
777.4
-10.6
69.3
31.1
38.9
-63.8
25.4
1.115.0
1.592.1
-2.3
42.8
2005
2006
933.2
1053.3
20.3
12.9
454.3
511.5
-41.6
12.6
41.5
42.0
6.7
1.2
1.429.0
1.606.8
-10.2
12.4
2007
2008
1194.1
1263.9
13.4
5.8
575.4
653.1
12.5
13.5
108.9 159.1
114.2
4.9
1.878.5
2.050.5
16.9
9.2
Fuentes: DAS- B. República - S. Portuaria Cartagena - Base Datos: Arq. Jorge Valencia Caro
Cruceros 2008 proyección sobre año base = 2002
Tabla "oficial" si se aplicaran los conceptos OMT
1. Turistas DAS + 24 horas y que pernoctan en hoteles o en casas de familiares o amigos
2. "Fronterizos" según B. República -Encuesta por trimestre - No se tiene serie mensual
3. Cruceros: cifras de llegados (no todos los PAX desembarcan ).
PROEXPORT - IPSOS
Encuesta hecha a 4.180 visitantes
internacionales por la firma IpsosNapoleón Franco, a los que se les
preguntó por qué vienen, por qué se
quedan y por qué aman a Colombia
(Agosto 2008).
• La ciudad más visitada del país es
Cartagena y el 23 por ciento de los
visitantes
es
de
origen
estadounidense.
• Setenta y nueve de cada 100
extranjeros que vienen a Colombia
por vía aérea lo hacen para tomar
vacaciones. www.mincomercio.gov.co/.../b2-destino.jpg
PROEXPORT - IPSOS
www.mincomercio.gov.co/.../b2-destino.jpg
De ese número de visitantes, el 49 por
ciento lo hace atraído por la gente. Los
demás, en orden de importancia, lo
hacen por la practicidad, por la
geografía del país y por la cultura.
• De los que respondieron que vinieron
por la gente, un 16 por ciento dijo que
llegó en plan de visitar amigos y un 11
por ciento para reunirse con familiares.
• También dijeron que vinieron a
Colombia por las mujeres (un 4 por
ciento); por la amabilidad de la gente (3
por ciento) y por la alegría de los
colombianos (1 por ciento).
PROEXPORT - IPSOS
• Entre los destinos más visitados está en primer lugar Cartagena (38%). El 22% visitó
Medellín; el 21% Bogotá; el 19% Cali, y el 12 por ciento Barranquilla. Otros destinos,
como Santa Marta y San Andrés, tienen porcentajes menores.
• El promedio de estadía de estos visitantes es de 5,5 días, y tiene un promedio de
gastos del orden de 1.137 dólares.
• Los turistas llegan a Cartagena en busca de actividades de sol y playa, en un 92 por
ciento; y de bares y restaurantes, en un 89 por ciento.
• De los visitantes consultados, el 53 por ciento dijo que venía por primera vez a
Cartagena; el 20 por ciento, a Bogotá; el 16 por ciento, a Medellín; el 14 por ciento, a
Cali y el 10 por ciento, a Barranquilla.
• Consultados si regresarían al país, el 55 por ciento dijo que sí volvería y entre las
ciudades que desearían visitar en su segundo viaje están en orden de preferencias
Medellín, Cali, Bogotá, Cartagena y Barranquilla.
• El 23 por ciento de los visitantes fueron de origen estadounidense.
• Las advertencias y la imagen de país peligroso parecen haber cambiado.
PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES DE COLOMBIA
DESTINOS VISITADOS Y ACTIVIDADES TURÍSTICAS REALIZADAS*
Ordenados por número de llegadas a Colombia (1996-2008)
Mercado
1. Estados Unidos
2. Venezuela
3. Ecuador
4. España
5. México
6. Perú
7. Canadá
8. Panamá
9. Alemania
10. Costa Rica
11. R. Unido
12. Francia
13 Brasil
14. Chile
15. Argentina
Tres (3) primeros destinos
visitados
Actividades realizadas (Porcentaje de
participación – Respuesta múltiple)
Atractivos
Naturales
Sitios
Históricos
Deportes –
Aventura
63%
62%
67%
70%
69%
69%
59%
71%
75%
72%
63%
64%
55%
75%
72%
45%
74%
60%
63%
73%
87%
62%
55%
49%
67%
45%
77%
76%
81%
78%
17%
17%
19%
17%
21%
21%
27%
11%
27%
19%
24%
26%
21%
17%
23%
Cali, Cartagena, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Cali, Bogotá
Cartagena, Bogotá, Cali
Cartagena, Medellín, Bogotá
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
Medellín, Cartagena, Bogotá
Cali, Cartagena, Medellín
Cartagena, Medellín, Cali
Bogotá, Cartagena, Cali
Cartagena, Bogotá, San Andrés
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
*Fuente: PROEXPORT Colombia. “Investigación al Turismo Internacional en Colombia, 2007 - 2008.
Elaboración: Héctor E. López Bandera
Turismo Internacional
Salidas de Colombianos por País de Destino
2008
2009
Variación
Estados Unidos
680.833
765.502
12.44%
Panamá
237.526
239.260
0.73%
Venezuela
280.132
229.364
-18.12%
Ecuador
183.513
182.207
-0.71%
España
167.658
177.135
5.65%
Francia
22.427
25.002
11.4%
Fuente: DAS – ANATO 2010
Mercado Nacional
Investigación Fondo de Promoción Turística.
Una Mirada al Perfil del Mercado
Nacional – Hábitos, costumbres
y grado de satisfacción
Tendencias
LA INVESTIGACION DEL TURISTA COLOMBIANO
Con base en 3.000 encuestas realizadas en seis
ciudades y 64 sesiones de grupo, la investigación 'El
perfil del turista colombiano' realizada por el Fondo de
Promoción Turística (CINDAMER), rebeló que al turista
colombiano le gusta la playa, la rumba y el todo incluido.
Señala también que le gusta viajar por carreteras
seguras y en buen estado; acostumbra a pagar en
efectivo y detesta ver cucarachas y ratones en hoteles
DESTINOS SEGÚN OCASIÓN
- BOGOTÁ - %
Melgar y Girardot se constituyen en los destinos más frecuentes para los
residentes en Bogotá, en especial el primero de ellos; esta importancia
se mantiene en general para las distintas ocasiones, siendo equiparada
por el conjunto de poblaciones menores de Cundinamarca, entre ellas
Zipaquirá.
Destinos costeros proporcionalmente no son tan significativos para los
habitantes de Bogotá, alcanzando tan solo relativa importancia con
relación a las vacaciones, ubicándose al mismo nivel de Ibagué e incluso
de otras poblaciones del departamento del Tolima.
Nota. Es necesario aclarar que el estudio no hizo distinción entre las
categorías de destinos terrestres y aéreos para efecto del análisis.
DESTINOS SEGÚN OCASIÓN
- BOGOTÁ - %
La clase media es la que más ahorra para salir de turismo. La que menos
planifica sus vacaciones es la alta. Todos prefieren sitios lejanos a los
escenarios del conflicto armado.
El 49% viaja en la temporada de diciembre-enero; el 39% en junio; un 12
a 13 por ciento sale para Semana Santa.
Otros datos, los colombianos salen para divertirse con sus novias,
esposas o amigas, o para distraer a sus hijos. Prefieren desayunar y
almorzar en los hoteles, y cenar por fuera de él. Consideran que los
atienden con amabilidad y reclaman más piscinas y canchas deportivas
en los hoteles.
Evaluación Turismo - Bogotá
PROPORCIÓN DE PERSONAS QUE ACOSTUMBRAN SALIR DE LA
CIUDAD - BOGOTÁ - %
BASE : Total Personas.
No acostumbra
salir
19%
Acostumbra
salir
81%
CLASE SOCIAL
- M ALTA
GENERO
95
- HOMBRE 86
- MEDIA
77
- MUJER
- BAJA
85
77
Evaluacion Turismo - Bogotá
DESTINOS SEGÚN OCASIÓN
- BOGOTÁ - %
BASE : Personas que vacacionan fuera de la ciudad.
PUENTES
VACACIONES
%
%
FINES
DE
SEMANA
%
INCIDENCIA
38
64
17
RELATIVAS
100
100
100
32
16
8
5
18
8
0
3
0
17
9
6
2
11
5
6
6
6
29
18
0
6
24
6
0
0
0
* MELGAR
* GIRARDOT
* IBAGUE
* MESITAS
* OTROS CUNDINAMARCA
* OTROS TOLIMA
* CALI
* CARTAGENA
* SANTA MARTA
Evaluación Turismo - Bogota
SITIOS DE RECREACIÓN VISITADOS
- BOGOTA - %
BASE : Vacacionan en cada destino.
Parques
Sitios turísticos
Piscinas
Discotecas
Islas
Playas
Acuarios
Pueblos aledaños
Bahias
Club
Recorrer el pueblo
CARTAGENA
SAN
ANDRES
SANTA
MARTA
GIRARDOT
MELGAR
%
%
%
%
%
4
65
1
19
26
35
6
2
0
1
10
0
67
4
6
69
23
51
0
0
0
8
23
31
0
15
4
82
27
13
15
2
0
20
3
22
20
0
0
0
10
0
31
10
10
3
24
25
0
0
1
6
0
53
9
CRITERIOS SELECCIÓN
MERCADOS TURÍSTICOS

ACCESIBILIDAD TRANSPORTE COMUNICACIÓN

PERFIL TURISTAS - MAYORISTAS - EMPRESARIOS

SEGMENTACIÓN - NICHOS

ESTRUCTURA TIEMPO LIBRE MERCADO EMISOR

AHORRO / GASTO TURÍSTICO

TAMAÑO MERCADOS POBLACIÓN / ECONOM. ACTIVA

LLEGADAS - DIVISAS MUNDO/ DESTINOS COMPETIDORES

CAPACIDAD ATRACCIÓN Y ACOGIDA / TEMPORADAS

OPORTUNIDAD (BENEFICIO - COSTO)

RECURSOS INVERSIÓN Y DESARROLLO
V. Producto Turístico
Conceptos
Ventajas - Principios
Posicionamiento en el mercado
Viajar – El Tiempo
Catálogos “Brochure”
Mercadeo Turístico

¿A QUIÉN VENDER ? La Demanda

¿QUÉ VENDER? Portafolio de Producto

¿A CÓMO? Relación Calidad - Precio

¿CÓMO? Estrategias - Tácticas

¿DÓNDE VENDER? Distribución

¿COMUNICAR? Promoción - Publicidad

¿CUÁNDO VENDER? Oportunidad
Definición de Conceptos
•
•
•
•
•
•
Oferta
Servicio
Producto
Paquete
Plan
Programa
Producto Turístico
Cómo Individualizar el Mercado Global
Recursos Turísticos
Culturales - Naturales
Únicos - Diversos
Infraestructura
Turística- Planta
Adaptación
Servicios
Complementarios
Gestión
Mercadeo Global
Segmentación-Individualización
Relación
Calidad - Precio
Imagen
de Marca
Fidelización
DISEÑO DEL
PRODUCTO TURÍSTICO
El “paquete” incluye gran variedad de facilidades y
servicios
complementarios
adaptados
a
las
necesidades del cliente. Posibilita programar la oferta
para crear un producto turístico nuevo.
Es una combinación de servicios que generalmente
se compran por separado, (transporte, alojamiento,
comidas, diversiones), pero que se ofrecen como un
producto único, integrado, con precio fijo y en una
sola transacción.
Producto es también…
Un producto es un paquete total de beneficios
que obtiene un cliente cuando realiza la compra,
incluye: el producto mismo, la disponibilidad, la
garantía, el servicio de posventa y la asistencia
que ofrece el vendedor, así como los esquemas
de financiación y las relaciones personales.
Producto es beneficios…
En el producto se encuentran 3 tipos de
beneficios:
• Funcionales:
satisfacen
necesidades
elementales, como alojamiento, comida.
• Simbólicos: responden a emociones estatus y
realización personal. Servicios exclusivos.
• Vivenciales: relacionado con los 5 sentidos.
Experiencias y vivencias resultantes de la
actividad turística.
Fuentes de Información
Atractivos - Servicios
• Estrategia
nacional
de
promoción
y
fortalecimiento de destinos (Rutas del
Bicentenario)
• Desarrollo de infraestructura y servicios
(posadas, centros de convenciones, Parque
Nacional del Chicamocha)
• Inventarios turístico territoriales
• Guías Turísticas
• Portales www.colombia.travel
www.bogotaturismo.gov
CATEGORÍAS DE PRODUCTO
(1055 PAQUETES)
•
•
•
•
•
•
•
Sol y Playa
Ecoturismo
Agroturismo
Cultura Historia
Ciudades Capitales
Deporte y Aventura
Ferias y Fiestas
2004
51%
18%
15%
8%
6%
2%
0
2010
24.4%
23.3%
8.9%
24.4%
10%
8.4%
1%
Fuentes: Fondo de Promoción Turística Colombia - ANATO.– Héctor E. López B. 2004 y 2010
Visión del Agente de Viajes sobre nuevas alternativas del
producto turístico colombiano
Tips de la conferencia de Héctor López
Bandera
Asesor ANATO
Proceso de Desarrollo del
Producto Turístico

Generación de Ideas de empleados, clientes,
distribuidores, proveedores y competidores.

Selección de Ideas.

Desarrollo y Evaluación de Conceptos con el
mercado potencial (Target).

Formulación Estrategia de Mercadeo.

Análisis del Negocio (costos,
ventas y rentabilidad).

Comercialización - Evaluación
proyecciones de
Ciclo de Vida del
Producto Turístico
 Etapa de Desarrollo del Producto. Exploración.

Etapa de Lanzamiento. Presentación al Mercado (No se
generan utilidades).

Etapa de Introducción (La innovación genera una especie
de mercado flotante o golondrina).

Etapa de Crecimiento (Rápida aceptación).

Etapa de Madurez (Estabilización de las ventas).

Etapa Declinación. Las utilidades disminuyen rápidamente.
Necesidad de reposicionamiento.
Diseño y Desarrollo del
Producto-Paquetes Turístico
Uno de cada 10 nuevos productos pasa la prueba de
consumo y un 10% de éstos alcanzará éxito. Las causas
del fracaso son:
Contradicción
Falta
de orientación al consumidor.
Carencia
Diseño
No
con la misión empresarial.
de información sobre los mercados.
erróneo del producto.
superar la expectativa de calidad del cliente.
Mala
política de precios.
Inadecuado
proceso de comunicación-comercialización.
Fuente: S. Crawford-W. Marketing in Hospitality & Tourism. Londres,
Adaptación: Héctor E. López Bandera - Consultor en Turismo
Diseño Producto Turístico
Características
El producto turístico, frente a un mercado
exigente y dinámico, debe percibirse como:

Creativo. Funcional

Diferenciado. Con valores agregados

Único. En un entorno cambiante

Innovador. Posibilidad de recrearse

Competitivo. Adecuada relación calidad - precio.
VENTAJAS
PARA EL CLIENTE
• CONVENIENCIA. Facilita la planeación del viaje y
el control de los gastos.
• AHORRO. Mayor eficiencia precio- costo al adquirir
los componentes del paquete con descuento por
volumen.
• CALIDAD. Los clientes reciben calidad garantizada
por el operador, adicional a la ofrecida por cada
servicio.
• SEGURIDAD. El cliente puede estar más protegido
contra abusos y situaciones imprevisibles.
DESVENTAJAS
PARA EL CLIENTE

INFLEXIBILIDAD. Al ser un producto único, se
compran todos los componentes del producto
turístico, independientemente de que alguno no
cumpla con las expectativas del cliente.

CREDIBILIDAD. El cliente debe asumir que el
paquete ha sido bien diseñado y que ha acertado
en la elección del operador.

INFORMACIÓN. Deberá contar con mayor
asesoría, ante el cúmulo de información en GDS,
INTERNET y medios masivos.
VENTAJAS
PARA EL PROVEEDOR
• PROGRAMACIÓN. Puede negociar con
anticipación, establecer fechas y enfrentar la
temporalidad más convenientemente.
• AMPLIAR MERCADOS.
Permite introducir
servicios nuevos, combinarlos con facilidades
posicionadas y atraer segmentos diversos.
• COMPETITIVIDAD. Enfrenta de mejor manera
la competencia y reacciona más rápidamente
ante la dinámica del mercado
AGENTES DE VIAJES
MAYORISTAS Y
OPERADORAS
ALOJAMIENTO
TURÍSTICO
QUIENES
DISEÑAN LOS
PAQUETES
TURÍSTICOS.
AEROLINEAS
EMPRESAS DE
TRANSPORTE
CRUCEROS
http://www.generaccion.com/usuarios/22261/jk-rowling-visito-parque-tematico-harry-pott
PRINCIPIOS PARA DESARROLLAR
UN PAQUETE TURÍSTICO
• PLANEAR CUIDADOSAMENTE. Incluye adecuar el paquete a
las características y necesidades del mercado objetivo.
Asegúrese de ofrecer lo que el cliente desea encontrar. No
incluya aquello que no desearía hacer: Visitar varios museos
en el mismo día.
• INCLUIR
GANCHO
GENERADOR
DE
DEMANDA. Un gancho es una atracción, un
evento, una actividad que da la primera razón
para comprar el paquete: Concierto, parque
nacional natural, museo nuevo (Museo del
Caribe), parque temático (Harry Potter).
http://www.scapevacations.com/PROMO%202X3%20Y%203X5.JP
PRINCIPIOS...
• OFRECER VENTAJAS COMPARATIVAS
Ofrezca al cliente una ventaja que no tendría si comprara los
componentes por separado. Puede ser un descuento o la
inclusión de elementos “sin costo”: Noche gratis, 2x3, 3x5 pax.
DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS
El precio debe ser alcanzable para los
diferentes segmentos de mercado y más
atractivo que el de la competencia con
similares características.
PRINCIPIOS...
• COORDINAR LOS DETALLES.
Defina responsabilidades y a quien acudir para afrontar
posibles contingencias. Desarrolle sistemas para verificar
todos los detalles y reconfirmar reservaciones.
• GARANTIZAR COMPATIBILIDAD ENTRE CLIENTES. Cuando
un operador conforma un grupo de viajeros, deben ser
compatibles en sus hábitos y motivaciones: No se aconseja
mezclar convenciones con recreación.
http://enlamaleta.es/files/2008/08/turistas2.jpg
http://2.bp.blogspot.com/_HvJ_NcfG-ik/SwRJIVJ-CjI/AAAAAAAALFk/5Z1XolE48bY/s1600/tempestad+de+arena-playa+de+Hoek+van+Holland,+Holanda-18++noviembre+de+2009.
PRINCIPIOS...
• OFRECER TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE.
Tanto en la etapa de mercadeo, como en el momento de
hacer las reservas y en desarrollo del programa, se debe tener
toda la información necesaria:
Tipo de ropa, dinero requerido, estado
del tiempo, cambio de moneda, entre otros.
• DEFINIR UNA POLÍTICA JUSTA DE CRÉDITO Y
REEMBOLSO. Debe contarse con una política oportuna y justa
de crédito y reembolso, adecuada a circunstancias
imprevisibles. El cliente deberá tener ventajas razonables al
establecer los procedimientos: Estado del tiempo, el orden
público, la infraestructura.
http://www.mercadolibre.com.co/jm/img?s=MCO&f=9093313_8294.jpg&v
PRINCIPIOS...
INCLUIR COMPONENTES UNICOS. Ofrezca componentes
diferenciados “libres de costo” dando la sensación de buen
precio y atención extra. Los maletines, la champaña, las frutas,
el coctel de bienvenida, están dando paso a atractivas
sorpresas.
• RENTABILIDAD. La ganancia debe recompensar el esfuerzo y
la rentabilidad debe asegurarse.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA
ESTRUCTURACIÓN DE UN PAQUETE
• Clase de clientes y sus intereses.
• Tiempo y presupuesto disponible.
• Número y clase de atracciones generadoras de demanda y
facilidades y servicios complementarios en el área.
• Clase y naturaleza de productos en el mercado
(competencia).
• Eventos y Actividades. Se incluyen si representan el motivo
principal y son generadores de demanda.
FACTORES A CONSIDERAR...
• ALOJAMIENTO. Es un elemento básico .
• COMIDAS. Se acostumbra incluir el desayuno y una de las
comidas, v.gr. en restaurantes típicos. Algunos clientes
prefieren libertad en horarios y tipo de alimentación, salvo en
los paquetes “todo incluido”.
• BEBIDAS: No se incluyen por lo general.
• IMPUESTOS: De ser posible, inclúyalos.
• PROPINAS: En caso de no estar incluidas, oriente al cliente al
respecto.
DETERMINACIÓN DEL
PRECIO DE LOS PAQUETES
• CALCULE LOS COSTOS VARIABLES TOTALES
POR PERSONA:
Sume los costos por persona de todos los
componentes del paquete a las tarifas cotizadas por
sus proveedores, comisiones y descuentos (comidas,
alojamiento, atracciones).
DETERMINACIÓN DEL PRECIO...
• CALCULE LOS COSTOS FIJOS POR PERSONA.
Sume todos los costos fijos - aquellos que no cambian
dependiendo del número de personas - (transporte, guianza).
• CALCULE LA PARTICIPACIÓN DEL PAQUETE EN EL
MERCADEO Y LOS COSTOS INDIRECTOS POR PERSONA.
Sume los costos generales e indirectos correspondientes a
cada paquete.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO...
• CALCULE EL COSTO TOTAL DEL PAQUETE POR
PERSONA. Sume todos los costos por persona ya
calculados.
• AGREGUE EL VALOR DE COMISIONES Y GANANCIAS.
• DETERMINE EL PRECIO DE VENTA PARA LOS
DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO.
• DISEÑE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN.
Coordine, Controle.
REGULACIÓN
• Los Paquetes Turísticos deben ser diseñados y operados
por profesionales. Las leyes del turismo, al hacer
obligatorio a los empresarios el Registro Nacional de
Turismo, contribuye a garantizar la calidad del producto y la
protección al consumidor.
• La Ley 300/96 establece igualmente mecanismos para la
normalización y la certificación de la calidad del producto.
• La Ley 1101/2006 amplía la cobertura de los empresarios y
fortalece el Fondo de Promoción.
• Norma Técnica Sectorial - Colombia (NTS AV04 – 2003)
NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003
V. DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS EN
AGENCIAS DE VIAJES
DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS
EN AGENCIAS DE VIAJES
1. OBJETO. Esta norma técnica sectorial establece los requisitos que deben
cumplir las agencias de viajes para el diseño de paquetes turísticos.
2. ALCANCE. Esta norma aplica a agencias de viajes facultadas para el
diseño de paquetes turísticos a destinos nacionales y / o internacionales.
3. DEFINICIONES. Para los propósitos de esta norma, aplican:
Atractivo turístico: Bienes tangibles o intangibles que posee un destino y que
constituyen la principal atracción del turista.
Destino turístico: Área geográfica donde se localiza el atractivo turístico.
Evidencia objetiva: Datos que respaldan la existencia o veracidad de algo.
Información: Datos que poseen significado.
Itinerario: Descripción de una ruta, que indica los lugares por donde se ha de
pasar.
Mercado objetivo: Son todas aquellas personas a las que las agencias de
viajes pueden atender mediante la prestación de sus servicios y/o paquetes
turísticos.
Paquete turístico: Conjunto de servicios turísticos y complementarios que se
venden al viajero por conducto de las agencias de viajes.
Producto turístico: Combinación de un atractivo con unas facilidades,
entendidas éstas como aeropuertos, vías, servicios públicos, hoteles, guías de
transporte, etc., ubicadas en un destino turístico, donde predomina claramente
un tipo de oferta y su correspondiente tipo de clientes.
Programa turístico: Descripción pormenorizada presentada a través de un
medio o instrumento promocional, el cual contiene el itinerario, las excursiones,
las tarifas, la vigencia y todo lo concerniente a las actividades del viaje.
http://www.entrenovias.com/images/proveedores/agencias_viaje.jpg
http://www.eltiempo.com/vidadehoy/2008-09-20/IMAGEN/IMAGEN-4541745-1.jpg
Servicios complementarios: Realizaciones, hechos y actividades
que acompañan al paquete turístico para diferenciarlo, generar
valor agregado y mejorar la satisfacción del turista.
Servicios turísticos: Resultado de las funciones, acciones y
actividades que ejecutadas coordinadamente por la industria
turística, permiten satisfacer al turista, hacer uso óptimo de las
facilidades y darle un valor económico a los atractivos o recursos
turísticos. El servicio turístico incluye su producción, distribución,
comercialización, venta y prestación.
Sostenibilidad: Característica de un proceso que puede
mantenerse a futuro, fundamentándose en el equilibrio dinámico
entre aspectos sociales, económicos y ambientales.
PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DEL
PAQUETE TURÍSTICO
Las agencias de viajes deben determinar:
• El producto turístico acorde con el mercado objetivo
definido por la empresa
• Las tendencias del sector turístico nacional e
internacional
• Las necesidades de los clientes actuales y potenciales
• Los presupuestos financieros y las políticas de ventas
de la empresa
• Las políticas presupuestales de la empresa
• Los índices de rentabilidad y sostenibilidad.
DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO
Para diseñar el paquete la agencia de viajes debe determinar:
 La duración e itinerarios de los programas que conforman el
paquete.
 Los servicios turísticos, incluidos y no incluidos en el paquete.
 Los servicios complementarios.
 Los proveedores que prestarán los servicios y las alianzas
estratégicas que puedan establecerse.
 El nombre y precio de los paquetes, de acuerdo con los costos y
políticas de la empresa.
 Las responsabilidades del cliente, los proveedores y la agencia
de viajes, de acuerdo con la normatividad vigente.
 La vigencia del paquete.
 Las normas nacionales e internacionales que apliquen al
paquete turístico.
 Ser económicamente asequible al mercado objetivo.
Políticas - Índices
Nota 1: La agencia de viajes debe
contemplar en la planificación de sus
paquetes,
las
políticas
gubernamentales en materia de
turismo,
las
políticas
medioambientales
nacionales
e
internacionales y los índices de
sostenibilidad de los destinos, con el
fin de contribuir con sus acciones a un
turismo sostenible.
http://www.marbes.com.mx/soluciones/viaje.jpg
PROCESOS DE CONTROL DE
CALIDAD DEL DISEÑO
CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS
Debe hacerse con eficacia, otorgándosele el
mismo nivel de planificación y control que a otras
actividades internas de la empresa.
La agencia de viajes debe establecer mecanismos
de verificación para la adquisición de servicios, los
cuales serán parte fundamental de los requisitos
de calidad, para los procesos de interacción con el
cliente y para los mecanismos de validación.
PROCESOS DE CONTROL…
CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS
Así mismo, se debe establecer con los intermediarios una relación
comercial, incluyendo la retroalimentación para evitar discrepancias o
resolverlas rápidamente.
 Los requisitos de adquisición deben incluir como mínimo:
 Selección de intermediarios calificados
 Solicitud de cotizaciones de servicios que incluyan todas las
especificaciones
 Disposición para resolver cualquier discrepancia.
 AL SELECCIONAR EL PROVEEDOR, LA AGENCIA DE VIAJES
DEBE CONSIDERAR LA EXPERIENCIA EN EL SECTOR.
IDENTIFICACIÓN DEL
PAQUETE Y TRAZABILIDAD
LA AGENCIA DE VIAJES DEBE IDENTIFICAR Y REGISTRAR EL
PROVEEDOR DE SERVICIOS QUE FORME PARTE DEL PAQUETE,
INCLUYENDO EL PERSONAL RESPONSABLE DE VERIFICARLO, PARA
GARANTIZAR LA TRAZABILIDAD EN CASO DE NO CONFORMIDAD,
TRATAMIENTO DE LA QUEJA DEL CLIENTE Y RESPONSABILIDAD POR
EL PAQUETE TURÍSTICO.
REVISIÓN DEL DISEÑO
 Al concluir el proceso de diseño del paquete turístico se debe efectuar una
revisión formal a los documentos que respaldan su presentación final,
verificando que cumpla con cada uno de los requisitos establecidos.
 En la revisión del diseño, deben incluirse los participantes y representantes
de todas las funciones que afectan la calidad del paquete turístico.
 La revisión del diseño debe identificar las áreas problemáticas y las
insuficientes e iniciar acciones correctivas para asegurar que la calidad es
adecuada para proporcionar la información precisa.
NORMAS A CONSULTAR
Las siguientes normas contienen disposiciones que
constituyen también disposiciones de esta norma. Todas
las normas están sujetas a actualización; los
participantes, mediante acuerdos basados en esta norma,
deben investigar la posibilidad de aplicar la última versión
de las normas mencionadas a continuación.
NTC ISO9000. Sistemas de Gestión de Calidad
Fundamentos y Vocabulario. 2000-12-15
NTSAV01. Reservas en agencias de viajes. 2002
NTSAV02. Atención al cliente en agencias de viajes. 2002
–
VI. Canal de Distribución
Destino
Turístico
AV Operadoras
Diseño
Mercado
AV Mayoristas
8 - 10%
8 - 10%
TURISTAS
AV Minorista
8 -10%
NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003
TALLER 2
DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS
Anexo - Formularios
VII. Promoción - Publicidad

Publicidad
Promoción - RRPP

Comercialización > Venta Personal

Promoción de Ventas
> Ferias Especializadas
> Viajes de Familiarización > Misiones Comerciales
> Ruedas de Negocios
> Oficinas de Representación - Alianzas

E-Commerce (Estrategia de Información Promoción - Reservas – Transacción)
Promoción – Publicidad
Instrumentos de comunicación utilizados por las
agencias de viajes:
 Promoción:
- Volantes
- Folletos - Plegables
- Presentaciones en power point
- Catálogos virtuales (CD – DVD)
- Participación en ferias, vitrinas, show rooms, outlets
- Catálogos impresos
- Material POP
Promoción – Publicidad
Instrumentos de comunicación utilizados por las
agencias de viajes:
 Publicidad:
- Buscadores
- Portales
- Página web
- Campañas de producto – destino (medios masivos)
- Merchandising
- BTL
VIII. Bases del
Plan de Marketing
www.plandemarketingturisticonqn.files.wordpress.com
Bases del Plan de Marketing
• Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Forma parte de la planificación estratégica de una
compañía y de su plan de negocios.
Rodríguez Mariano Ángel mrodriguez_46[arroba]hotmail.com
Bibliografía
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López, Héctor. Visión de ANATO sobre el nuevo producto turístico. Barranquilla, 2011
Fondo de Promoción Turística Col. Catálogo Producto Turístico 2010- 2011
Política de Mercadeo y Promoción Tca. 2009
El Tiempo. Sección VIAJAR. Bogotá, 2011
Revista “La Agencia de Viajes” LADEVI. Colombia, 2011
Plan Sectorial de Turismo – Colombia. Bogotá, 2011-2014
Fondo de Promoción Turística. Política de Mercadeo y Promoción Tca. 2009
PROEXPORT. Investigación del mercado turístico internacional. Agosto, 2008
Catálogos mayoristas internacionales. Feria FITUR 2008 – 2009
Fernández Ávila, Víctor Rafael. Diseño del producto turístico – Un enfoque y una
propuesta metodológica. Bogotá D.C., 2006.
Zamorano Casal, Francisco Manuel. Turismo alternativo: servicios turísticos diferenciados,
Editorial Trillas, México, 2002.
Secretaría de Turismo de México. Competitividad y desarrollo de productos turísticos
exitosos, mimeografiado, 2000.
Leon G. Schiffman & Kanuk. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Mc Graw Hill
1997.
Sewell. CLIENTES PARA SIEMPRE. Mc Graw Hill 1997.
Sarah White. MERCADOTECNIA FÁCIL. Prentice Hall 1997.
J. Paul Peter. MARKETING PARA NO CONOCEDORES. Mc Graw Hill, 1997.
Chris Halloway. MERCADOTECNIA TURÍSTICA. Editorial Diana, 1996
Acerenza, Miguel Ángel. La Promoción. México, 1996
¡Gracias!