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Tema 3
El Mercado Publicitario
3.- El mercado publicitario
3. El Mercado Publicitario





Estructura del
Mercado
El entorno
publicitario
El anunciante
El departamento de
publicidad
El responsable de
publicidad
El presupuesto
 La publicidad según
el anunciante
 Centrales de
compras
 Otras empresas del
sector

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
Publicidad = acto de comunicación
Emisor
Mensaje
Receptor
Anunciante
Anuncio
Público
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
También están presentes los demás elementos
del acto de comunicación:
 Código
 Canal
 Contexto
 Referente
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El receptor, público al que se quiere llegar es
muy numeroso
 El emisor, el anunciante pretende actuar
sobre las creencias y comportamientos del
público

Necesidad de incorporar
intermediarios especializados
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El anunciante contrata a una agencia de
publicidad para que cree un mensaje
sobre su producto, servicio, organización
o idea, lo emita a través de los medios
de comunicación de masas para llegar a
un público objetivo a fin de producir en
él el efecto deseado.
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El efecto que produce el
mensaje en el público debe
ser investigado y
analizado.
Esa retroalimentación será
útil en próximas campañas.
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El anunciante
 Emisor de la comunicación publicitaria
 El mensaje habla en su nombre
 Determina el objetivo de la campaña
 Responsable de los efectos de la campaña
 Paga los gastos de elaboración y difusión del
mensaje
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
La agencia de publicidad
Empresa especializada
 Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitarios
 Puede prestar un servicio global o encargarse
sólo de una parte del proceso

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
La central o agencia de medios
Se encarga de la difusión del mensaje a
través de los medios.
 Sus servicios los contrata el anunciante
o la agencia de publicidad

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El mensaje publicitario



Es el resultado de un trabajo creativo
Intención persuasiva
Distintos nombres, según el medio




Módulo, página, encarte
Cuña
Spot
Banner
3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El medio
Hace posible la transmisión del mensaje
publicitario
 La audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje del
anunciante

3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El público objetivo
Parte de la población a la que se dirige la
campaña publicitaria.
 Hay que tratar de conocer sus necesidades,
deseos, gustos, hábitos, cuál es su
comportamiento como audiencia. Sólo teniendo
en cuenta estos conocimientos el mensaje
podrá ser efectivo.

3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario

Factores externos
 Elementos
no controlables
 Macroambiente
 Microambiente

Factores internos
 Elementos
 Factores
controlables
de marketing
 Factores ajenos al marketing
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
Macroambiente
demografía
economía
factores
culturales, sociales, políticos y legales
medioambiente
tecnología
Microambiente
competidores
proveedores
intermediarios
mayoristas, minoristas y empresas de servicios
comsumidores
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
Macroambiente
demografía
economía
factores
medioambiente
sociales
culturales
políticos
legales
tecnología
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
Microambiente
competidores
proveedores
intermediarios
mayoristas
consumidores
minoristas
empresas de servicios
3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores internos
Factores del marketing
producto
precio
distribución
comunicación comercial
Factores ajenos al marketing
dirección
gestión administrativa
producción
gestión técnica
finanzas
gestión financiera
personal
gestión de recursos humanos
adaptación
gestión de investigación y desarrollo
I+D
control y mejora de procesos
gestión de calidad
imagen corporativa
gestión de comunicación
3.- El mercado publicitario
El anunciante
 Es
la persona natural o jurídica
en cuyo interés se realiza la
publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10)
 Busca
llevar un mensaje
persuasivo a su público.
3.- El mercado publicitario
El anunciante
Es el emisor, inversor, ordenante y
responsable de la publicidad. No puede
delegar la responsabilidad del mensaje que
emite
 Puede ser anunciante





Una empresa
La Administración Pública
Una organización sin ánimo de lucro
Un particular
3.- El mercado publicitario
El departamento de publicidad




Dirige las campañas
Determina y controla los presupuestos
Gestiona administrativamente el área
Realiza las investigaciones sobre






Consumidores reales y potenciales
Usos del producto o servicio
Competencia
Tendencias sociales, económicas, culturales...
Desarrolla el proceso de selección de empresas
externas
Valora resultados
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
 Empresas
 Grandes
 “director de publicidad”
 Medianas
 Pequeñas
“jefe de publicidad”
 puede estar nombrado un cargo
semejante o ser una de las tareas de un
directivo
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
El director o jefe de publicidad se
compromete a llevar a cabo las siguientes
funciones:
directivas
de coordinación
administrativas
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad

Funciones directivas




Análisis de las necesidades de publicidad de la
organización y de sus productos
Estudio de os resultados proporcionados por la
investigación
Observar e interpretar las tendencias de la
publicidad
Tomar decisiones


Definir objetivos
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad

Funciones de coordinación





Supervisión del proceso de investigación
Coordinación del plan de publicidad previsto
Cooperación con los responsables de otras acciones
de comunicación o marketing
Asunción de la relación con las empresas externas
contratadas
Evaluación para la aprobación o rechazo de las
soluciones propuestas
3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad

Funciones administrativas
 Control
de inversión
 Control
de emisión
 Para
asegurar que las acciones publicitarias
propuestas se ajustan al presupuesto y
calendario fijados
 Para
comprobar que los mensajes publicitarios
aparecen en los medios en las condiciones
contratadas
3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Previsión de los recursos
financieros que se decide
administrar para la actividad
presupuestaria
3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:

El responsable de
publicidad propone el
presupuesto más
adecuado a los
directores de marketing
y / o comunicación

La dirección de la
empresa asigna la
cantidad total y el
responsable de
publicidad la distribuye
y administra entre los
diferentes programas
3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Posibles criterios para establecer el presupuesto
Porcentaje
De los
De los
Sobre
Sobre
Cantidad
beneficios
beneficios
las ventas
las ventas
fija
conseguidos el año anterior
que se esperan conseguir en el próximo ejercicio
obtenidas el año anterior
previstas para el próximo periodo
Semejante a la de años anteriores + IPC
"método de actualización del presupuesto"
Estimada en función de la actividad de la competencia
"método de la paridad competitiva"
Cantidad arbitraria
Lo conseguido,sin criterio, por el responsable de publicidad
Cantidad necesaria
"presupuesto en función de los objetivos"
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante

Publicidad de
empresa privada o
pública

Publicidad de
asociaciones,
fundaciones y
organizaciones no
gubernamentales

Publicidad de la
Administración
Pública

Publicidad de
Particulares
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de empresa privada o pública
 Pueden dirigirse al público a través de:
 Publicidad
individual
 Publicidad conjunta (Cobranding)
 Publicidad colectiva
 Publicidad genérica
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de asociaciones, fundaciones y
organizaciones no gubernamentales.
 Busca la adhesión de miembros y la difusión de
sus ideas


Publicidad con fines propios, intenta conseguir
fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o
sobre sus intereses.
Publicidad social, difunde comportamientos
beneficiosos para la sociedad.
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de la Administración Pública.
“Publicidad Institucional”
 Publicidad de información al ciudadano
 Publicidad social, difunde conductas
beneficiosas para la sociedad.
 Publicidad autóctona, da a conocer productos
propios o lugares de interés turístico.
3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de particulares
 Anuncios firmados por una persona o pequeño
grupo
 Ponen sus servicios o sus ofertas de compra /
venta a disposición de los clientes potenciales
 Normalmente, en medios gráficos
 Pequeños módulos o anuncios por palabras
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Tres denominaciones para un tipo
de impresa del mercado publicitario
 Agencia
de medios
 Central de compras
 Central
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de
comunicación puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:
 Directamente con el medio
 A través de su agencia de publicidad
 A través de una central o agencia de medios
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
 Son
empresas especializadas en
la difusión de campañas, en
ejecutar el plan de medios.
 Es un agente intermediario
entre el anunciante y los medios
de comunicación.
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Tipos de Agencias de medios
 Las que sólo compran espacio en los
medios
 Las que compran el espacio y realizan la
planificación
 Las que realizan un servicio de
investigación además de comprar y
planificar
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Servicios que pueden prestar las
Agencias de medios
 Servicio de gestión de medios .reservar, comprar y enviar
comprobantes de aparición en los medios
contratados
 Servicios complementarios.- asesoría de
planificación e investigación (estudio de
audiencias, eficacia...)
3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Ha empezado a operar en España la primera central de
medios no convencionales, dirigida a anunciantes que
realizan:




Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...
Regalos corporativos
Rótulos
Marketing directo y promocional
Esta empresa centraliza la compra y producción de
piezas que se difunden al margen de los medios de
comunicación de masas
3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
Hemos hablado de:
Anunciantes
 Agencias de publicidad
 Agencias de medios
 Medios de comunicación
 Público

Pero, hay más empresas importantes
en el mercado publicitario
3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
 Consultorías
de imagen
 Empresas de marketing directo
 Marketing promocional
 Relaciones públicas
 Patrocinio
 Merchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)
3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector







Estudios de diseño
Estudios de fotografía
Imprentas
Empresas de manipulados
Distribuidoras
Estudios de producción en audio y audiovisual
Institutos de investigación