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Conceptos claves,
funciones, niveles,
sistemas y decisiones
estratégicas
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA
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SEGÚN P. KOTLER:
Los canales se deben
escoger con base en
su eficiencia,
controlabilidad y
adaptabilidad.
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Hacer llegar el producto
a su mercado meta
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.
FUNCIONES DEL CANAL:
•Información
•Promoción
•Contacto
•Igualamiento
•Negociación
•Distribución Física
•Financiamiento
•Riesgos.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de
intermediarios que desempeñan algún
trabajo para llevar el producto y su
propiedad más cerca del comprador final.
CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que
incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
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 OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados
 UTILIDADES
1.
Forma
2.
Tiempo
3.
Lugar
4.
Posesión
1.
Decisiones fundamentalmente estratégicas
2.
Imprescindibles para la venta de los productos
3.
Dificultad para controlar el canal de distribución
4.
Influyen en el resto de variables de Marketing
5.
Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio
 IMPORTANCIA
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POR QUÉ SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
Almacén
Número de contactos sin un distribuidor
MxC=3x3=9
Número de contactos con un distribuidor
M+C=3+3=6
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Plaza: Funciones del intermediario
 Adecuación de la oferta a la demanda
 División de la oferta
 Agrupación de la oferta
 Creación de surtido: amplia variedad
 Distribución física
 Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega
 Merchandising y actividades de comunicación




Disposición y presentación de los productos en la tienda
Gestión del espacio en los lineales de venta
Señalización interior y exterior
Actividades promocionales
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 Negociación
 Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos  transmisión de la
propiedad/posesión/derecho uso
 Dan financiación
- Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito
 Prestan servicios adicionales
 Instalación
 Mantenimiento, reparación, entrega suministros
 Asesoramiento técnico, etc.
 Asumen riesgos
 No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto
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LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante
Consumidor
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante
Detallista
Consumidor
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES
Fabricante
Mayorista
Detallista
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Consumidor
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CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE
1
Fabricante
2
Fabricante
3
Fabricante
Mayorista
4
Fabricante
Mayorista
Consumidor
Corredor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
Cliente de
negocios
1
Fabricante
2
Fabricante
3
Fabricante
Representante
del fabricante
4
Fabricante
Representante
del fabricante
Distribuidor de
negocios
Cliente de
negocios
Cliente de
negocios
Distribuidor de
negocios
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Cliente de
negocios
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Canales de distribución: Niveles
Canal Directo
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
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TIPOS DE INTERMEDIARIOS
 Intermediarios del mercado
Sí
¿Propiedad de los productos?
COMERCIALES O COMERCIANTES
No
AGENTES
MINORISTAS
MAYORISTAS
 Intermediarios que
adquieren la propiedad de
las mercancías a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego la
venden a OTRO
INTERMEDIARIO, nunca al
consumidor final
 Intermediarios que
adquieren la propiedad
de las mercancías a un
fabricante o a otro
intermediarios y luego
la venden al
CONSUMIDOR FINAL
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 Broker o
corredor
 Representante
del fabricante
 Otros
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Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que
lo compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su
negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base
más estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que
hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas
independientes.
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Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle
Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente
a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa,
Maquinas
expendedores automáticas.
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Sistemas
de
distribución
Canal de distribución tradicional:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que
tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las
utilidades del sistema en su conjunto.
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias donde
ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
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Sistemas
de
distribución
Sistemas de distribución vertical:
Estructura de canal de distribución en la que los productores,
mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Fabricante
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación contractual)
• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Mayorista
Minorista
Consumidor
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Sistemas
de
distribución
Sistemas de distribución horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
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Sistemas
de
distribución
Sistemas de distribución híbridos:
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el
que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a
uno o más segmentos de clientes.
Mayorista
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Fabricante
Empresas
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Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Intensiva.
Selectiva.
Exclusiva.
Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.
Distribución a través de muchas
tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Distribución a través de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)
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Distribución Física Internacional
Canales de Distribución
Proveedor
Fabricante
Distribuidor
Consumidor
SHOPPING
Su Función es:
 Cumplir términos contractuales
 Precios,
 Tiempos,
 Gestión Operativa
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Canales de distribución: Conflictos
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeta los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
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EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN
EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA
Hipermercados/grandes
almacenes
Supermercados
MAYORISTA
Consumidores
Perfumerías/
droguerías
Consumidores
Perfumerías especializadas
Farmacias /parafarmacias
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MERCHANDISING
 CONCEPTO
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización
del punto de venta
Gestión exterior del establecimiento
Gestión interior del establecimiento
- Decoración interior
 ACTIVIDADES
- Gestión de los flujos de movimientos
- Gestión del lineal
Animación del punto de venta
Promoción de ventas
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Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista,
con el objeto de:
A: Atraer la atención
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra
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Objetivo del merchandising
 Provocar mayor demanda del producto ya que ello
significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor
frecuencia de compra.
 Lograr la decisión de compra en el punto de venta.
 Decidir o cambiar de preferencias en marca,
calidad o precio respecto de decisiones
previamente establecidas.
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