Download 1° revisar el PIA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA VENTA AL DETALLE
DEFINICIÓN DE VENTAS AL DETALLE Y DETALLISTAS
Por cada gran detallista exitoso, como los supermercados LIDER en Chile, hay
miles de pequeños detallistas que sirven a los consumidores en áreas muy
reducidas. A pesar de sus diferencias, todos tienen en común dos
características: conectan a los productores con los consumidores finales y les
brindan valiosos servicios a ambos. Posiblemente, estas firmas en su totalidad
son detallistas, pero no todas sus actividades pueden calificar como ventas al
detalle.
Las ventas al detalle o detallistas (el comercio detallista o al detalle a veces
se menciona bajo los términos “minorista”, “al menudeo” o “al por menor”)
consisten en la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con
ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no
lucrativos.
Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las
tiendas detallistas, puede hacerlas cualquier institución. Un representante de
Tupperware que vende recipientes de plástico en las reuniones a la hora del
almuerzo en una fábrica está efectuando ventas al detalle, como lo hace el
granjero que vende hortalizas en un puesto a la orilla de la carretera a los
clientes que compran para consumir estas verduras.
Cualquier empresa (fabricante, mayorista o detallista) que vende algo a los
consumidores para su uso particular, está haciendo una venta detallista. Esto
es así independientemente de cómo se venda el producto (en persona, en línea
o por teléfono, correo o máquina vendedora) o dónde se venda (si es en una
tienda, en el hogar del consumidor, en otro lugar físico, o por Internet).
1
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Sin embargo, a una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al
detalle se le llama detallista.
TAMAÑO DEL MERCADO Y DE LAS EMPRESAS
Tiendas de diferentes tamaños enfrentan distintos retos y oportunidades. El
hecho de que el volumen de ventas de una tienda sea grande o pequeño
influye de manera significativa en las compras, la promoción, la contratación de
personal y el control de gastos. El tamaño de una empresa detallista crea
ciertas ventajas y desventajas, varias de las cuales se describen en la tabla a
continuación.
Considerando estos factores, las grandes tiendas tienen frecuentemente, pero
no siempre, una ventaja competitiva sobre las pequeñas.
2
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Los pequeños detallistas encaran diversas dificultades, y muchos fracasan.
Hasta detallistas relativamente grandes hacen un gran esfuerzo y algunos
sucumben. Fracasos notables recientes en Chile incluyen a Radio Shark,
Homer Depot y Carrefour. Muchos factores, que van de la salud relativa de la
economía a la intensidad de la competencia, influyen en el número de fracasos
de detallistas a lo largo del tiempo.
Los detallistas exitosos entienden muy bien sus mercados meta, luego, para
tratan de satisfacer a sus consumidores, buscando diferenciarse de los grandes
detallistas.
He aquí varios caminos posibles, no sólo para sobrevivir, sino para alcanzar el
éxito:
 Atender un segmento de consumidores cuyos deseos (por ejemplo una
ubicación muy conveniente o abundante servicio personal), puede
cumplirlos una empresa relativamente chica.
 Los pequeños expendios ubicados cerca de áreas residenciales
ofrecen una forma de conveniencia que hace que algunos
compradores ignoren precios un poco más altos.
 Un ejemplo son los almacenes de barrio que comercializan
productos a mayor precio que los supermercados, pero obtienen
flujos de clientes por la comodidad y ahorro de tiempo para el
cliente.
 Probar diferentes formas de promoción, desde correos electrónicos
hasta recepciones en tienda, para determinar la mejor manera de llegar
al mercado meta de la tienda con eficiencia de costos.
3
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
 Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para
obtener algunas de las ventajas de las grandes tiendas, como
administración especializada, poder de compra y un nombre bien
conocido.
 Un ejemplo, son las ferias de productores que se unen en centros
comerciales, para ofertar alta variedad de productos a los clientes
a bajos precios.
INSTALACIONES FÍSICAS
Las instalaciones físicas representan el elemento de distribución de la mezcla
de marketing de un detallista. Algunas empresas se dedican a las ventas al
detalle sin tienda, es decir, vendiendo en línea, por medio de catálogos, o de
puerta en puerta, sin embargo, es mucho mayor el número de compañías que
se establecen en tiendas detallistas.
Las Venta al detalle de empresas que operan tiendas detallistas en locales
tienen que considerar cuatro aspectos de las instalaciones físicas:
1. Ubicación.
Se dice con frecuencia que hay tres claves para el éxito en las ventas al
detalle: ¡ubicación, ubicación y ubicación! Aunque exagerado, este
axioma subraya que la ubicación de una tienda debe ser la primera
decisión que se tome acerca de las instalaciones. Consideraciones
como la población circundante, el tráfico y el costo determinan dónde
debe situarse una tienda.
2. Tamaño.
4
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Este factor significa la extensión total de la tienda física en metros
cuadrados, no la magnitud de la empresa que la opera. Una compañía
puede ser muy grande respecto de las ventas totales, pero cada uno de
sus puntos de venta puede ser de apenas unos cuantos cientos de
metros cuadrados de extensión.
3. Diseño.
Este factor se refiere a la apariencia de una tienda, tanto exterior como
interior. Como con los otros aspectos de las instalaciones, existen guías
para un diseño efectivo, incluyendo líneas de espacio limpio, atractivos
visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda y
señalizaciones grandes e informativas.
4. Esquema.
La cantidad de espacio asignada a diversas líneas de producto, las
ubicaciones específicas de productos y un proyecto de planta de mesas
y anaquelería de exhibición comprenden el esquema de la tienda.
CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS
Clasificaremos a los detallistas sobre dos criterios: la forma de propiedad y las
estrategias de marketing. Cualquier firma detallista se puede clasificar de
acuerdo con ambos criterios.
Por ejemplo:
 Falabella es una cadena corporativa de tiendas departamentales con
surtidos amplios, relativamente profundos, precios moderados y niveles
de servicio personal que varían por departamentos.
5
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
 En cambio, un minimarket en un barrio de Santiago, opera como tienda
independiente de línea limitada, con surtido angosto y relativamente
profundo, trata de evitar una competencia fuerte de precios y
proporciona servicio personal extenso.
DETALLISTAS CLASIFICADOS POR FORMA DE PROPIEDAD
Las formas más importantes de la propiedad en las ventas al detalle son:
 La cadena corporativa.
 El sistema de marketing independiente.
 El sistema de marketing vertical (SMV) contractual.
A continuación se describen estas tres categorías.
CADENAS CORPORATIVAS
Una cadena corporativa es una organización de dos o más tiendas de
propiedad y administración centrales que manejan en general las mismas
líneas de productos. Tres factores distinguen a una cadena de una tienda
independiente y de la forma contractual del SMV:
 Técnicamente, dos o más tiendas constituyen una cadena. Es decir, es
una empresa que incluye varios puntos de ventas, utilizando la misma
marca, estrategias comerciales, y políticas de ventas.
 Una cadena corporativa tiene propiedad u oficina central, que dirige las
actividades en los puntos de venta.
6
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
 Por la administración centralizada, las unidades individuales de una
cadena tienen característicamente poca autonomía. Las decisiones
estratégicas se toman en las oficinas matrices, y las operaciones se
estandarizan típicamente para todas las unidades de una cadena. La
estandarización asegura uniformidad, pero a menudo resulta en
inflexibilidad, esto significa que una cadena a veces no se puede ajustar
rápidamente a las condiciones del mercado local.
Las cadenas corporativas son muy importantes en el comercio detallista en el
mundo. En Chile, las cadenas predominan en el negocio de las tiendas
departamentales, supermercados, y comida rápida; son menos comunes en los
ramos de tiendas de artículos para automóviles y para el hogar, o en
peluquerías.
En esencia, las cadenas son instituciones detallistas en gran escala. Como
tales, poseen las fuerzas y debilidades comparativas que se esbozan en la
siguiente tabla.
TIENDAS INDEPENDIENTES
Las tiendas o detallistas independientes, poseen una sola tienda que no está
afiliada a un sistema de marketing vertical contractual. La mayoría de los
detallistas son independientes, y también son muy pequeños.
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL CONTRACTUAL
En un sistema de marketing vertical contractual se unen empresas de
propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican cómo
operarán. A continuación se analizan los tres tipos de SMV contractual.
7
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Las pequeñas tiendas pueden competir con las cadenas, con mayor variedad
en productos específicos (frutas y verduras o variedades de vino muy
específicas), ambientación única y servicios especializados que crean
experiencias diferenciadas para los clientes.
COOPERATIVAS DETALLISTAS Y CADENAS VOLUNTARIAS
La diferencia principal entre estos dos tipos de sistemas es quién los organiza.
 Una cooperativa detallista consiste en un grupo de pequeños
detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista.
 En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que
suscribe un contrato con detallistas interesados.
Históricamente, estas dos formas de SMV contractual se han organizado por
razones defensivas:
 Para permitir a los detallistas independientes competir de manera eficaz
con las cadenas grandes y fuertes.
 Esto lo hacen proporcionando a sus miembros detallistas poder de
compra de volumen y ayuda administrativa en el trazo del esquema de
tienda, los programas de capacitación de empleados y de la
administración, la promoción, la contabilidad y los sistemas de control de
inventarios.
SISTEMAS DE FRANQUICIA
8
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Una franquicia constituye una relación continua en la que una compañía
madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca
registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual.
A la compañía madre se le llama franquiciante, mientras que el propietario de la
unidad recibe el nombre de franquiciatario. La combinación de franquiciante y
franquiciatarios constituye un sistema de franquicia.
Existen dos tipos de franquicias:
 Franquicia de producto y de nombre comercial.
La franquicia de producto y nombre comercial, que ha sido la clase
dominante históricamente, es común en los automóviles (Concesionarios
de marcas como Chevrolet, Ford, Hyundai, Kia, Suzuki, etc) y también
de venta de combustible (estaciones de carga Copec, Shell).
Es un convenio de distribución por el cual un proveedor autoriza a un
concesionario a vender una línea de producto utilizando el nombre de
negocios de la compañía madre con fines promocionales.
El
franquiciado conviene en comprarle al franquiciante y también en
apegarse a políticas específicas. En la franquicia de producto y nombre
comercial, el interés se concentra en lo que se vende.
 Franquicia de formato de negocios.
Gran parte del crecimiento y la publicidad en torno a la franquicia en las
pasadas cuatro décadas ha tenido que ver con la clase de la forma
(llamada a veces formato) de negocios (utilizada por empresas como
Mac Donalds, Sub-Way y Palumbo).
9
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Esta clase de franquicia abarca un método (o formato) de operación de
un negocio. Una empresa detallista de éxito vende el derecho de operar
el mismo negocio en otra área geográfica. El franquiciado espera recibir
de la compañía madre un método probado de operación de un negocio;
a cambio, el franquiciante recibe pagos (royalty o regalía) de cada
propietario de negocio y también su apego a políticas y normas. El
interés aquí se centra en cómo se lleva a cabo el negocio.
La venta de franquicias puede ser atractiva para una empresa detallista exitosa
que quiere expandirse, a continuación se describen ventajas y beneficios de las
franquicias.
 Entre sus ventajas:
 Se facilita la rápida expansión, porque los franquiciatarios aportan
capital cuando compran las franquicias. Los detallistas y compañías
de servicios ambiciosas y exitosas, como Berlitz en la enseñanza de
idiomas, emplean la franquicia como herramienta agresiva.
 Como arriesgan una inversión, los franquiciantes tienen grandes
motivos para trabajar duro y adherirse al formato probado de la
compañía madre. Comprar una franquicia puede ofrecerle protección
a una nueva tienda detallista prospecto o a una tienda independiente
que enfrenta una dura competencia de las cadenas.
 Entre sus beneficios:
 Los franquiciatarios pueden usar el nombre comercial bien
conocido de la compañía matriz, el cual debe contribuir a atraer
10
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
clientes. Las galleterías de franquicia de Nestlé deben tener buen
reconocimiento de nombre.
 Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la
orientación para la selección de sitio y el diseño de la tienda, la
capacitación
técnica
y
administrativa,
los
programas
promocionales y los sistemas de control de inventarios, que se
dan a los franquiciatarios antes y después de abrir el negocio.
Esto ha hecho que se les califique como “empresas con red de
seguridad”.
 La franquicia también plantea problemas, algunos franquiciatarios
critican a los franquiciantes por prácticas como las siguientes:
 No proporcionar a los franquiciatarios los niveles prometidos de
apoyo en el negocio.
 Ubicar demasiados puntos de venta de la compañía en el mismo
mercado.
 Terminar injustificadamente el convenio de franquicia o no
renovarlo. Algunos franquiciatarios trabajan largas jornadas sin
obtener ingresos adecuados por su esfuerzo personal o su
inversión financiera.
 Los franquiciantes tienen sus propios motivos de queja, entre los
cuales destaca que:
 Algunos franquiciatarios se desvían de las políticas y prácticas del
sistema.
11
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
DETALLISTAS CLASIFICADOS POR ESTRATEGIAS DE MARKETING
El detallista debe elaborar estrategias de mix de marketing para obtener
buenos resultados en los mercados meta que elija. En las ventas al detalle, el
mix de marketing hace hincapié en el surtido de productos, el precio, la
ubicación, la promoción y los servicios proyectados al cliente para ayudar a la
venta de un producto. Esos servicios abarcan crédito, entrega, envoltura de
regalos, instalación del producto, devoluciones de mercancía, horas de
operación de la tienda, estacionamiento y asistencia personal.
En la tabla presentada a continuación se clasifica a los detallistas con
base en tres elementos de la mezcla de marketing:
• Amplitud y profundidad del surtido de productos.
• Nivel de precio.
• Cantidad de servicios al cliente.
12
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
En este punto, se consideran de manera muy breve los factores clave
relacionados con cada tipo de establecimiento detallista. Se cuenta con
ejemplos de la operación muy exitosa de cada uno de sus tipos (ninguno de
ellos más exitoso de Ekono en la categoría de tiendas de descuento).
TENDENCIAS ACTUALES DE LA VENTA MINORISTA
A continuación se resumen los principales avances que deben considerar tanto
minoristas como fabricantes a la hora de planear sus estrategias competitivas.
 Nuevas formas y combinaciones minoristas. Algunos supermercados
incluyen sucursales bancarias. Las librerías ofrecen cafeterías. Las
gasolineras incluyen tiendas de alimentos. Los supermercados LIDER
agregan farmacias y centros de pagos en sus establecimientos.
 Aumento de una competencia heterogénea. Diferentes tipos de
establecimientos (tiendas de descuento, tiendas departamentales,
establecimientos con venta por catálogo) compiten por los mismos
clientes ofreciendo el mismo tipo de artículos. Los minoristas que han
ayudado a los compradores a seleccionar los precios, a simplificar su
vida cada vez más ocupada y complicada, y que les ofrecen una
conexión emocional, son los que más éxito han cosechado y cosecharán
en el nuevo panorama de la venta minorista del siglo XXI.
 Competencia entre minoristas con y sin establecimiento. En la
actualidad, los consumidores reciben ofertas a través de cartas
personalizadas y catálogos, de la televisión, de las computadoras y de
los teléfonos. Estos minoristas sin establecimiento arrebatan clientes a
los minoristas con establecimiento.
13
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Determinados minoristas como Jumbo han desarrollado sus propios
sitios Web, y algunos ciberminoristas están descubriendo las ventajas de
poseer o administrar sus propios establecimientos físicos, tanto
almacenes como puntos de venta.
 Crecimiento de los minoristas gigantes. Gracias a sus magníficos
sistemas de información y logística, y a su capacidad de compra, los
grandes minoristas ofrecen un buen servicio y volúmenes inmensos de
productos a precios que atraen a infinidad de consumidores. En este
proceso dejan fuera de la jugada a los minoristas más pequeños que no
están en posibilidades de ofrecer una cantidad suficiente.
Los minoristas gigantes incluso indican a los fabricantes más poderosos
lo que tienen que hacer, cómo deben fijar sus precios y promover sus
productos, cuándo y cómo expedir sus mercancías, e incluso cómo
mejorar la producción y la administración.
Los fabricantes necesitan estos canales, si no, perderían un importante
porcentaje del mercado. Algunos minoristas gigantes son eliminadores
de categoría (category killers), es decir, se concentran en una categoría
de productos; por ejemplo para la mejora del hogar un especialista es
Sodimac. Otros son supercentros que combinan alimentos con otra gran
selección de productos no alimenticios como los supermercados Lider
con grandes dimensiones.
 Declive de los minoristas que atienden al mercado intermedio. Cada
vez más, el sector minorista adopta forma de reloj de arena: el
crecimiento se concentra en los extremos superiores (con ofertas de
lujo) o en los extremos inferiores (con precios de descuento).
Semanalmente el número de compradores de estos establecimientos en
favor de otros puntos de venta más nuevos y relevantes que atienden
14
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
sus necesidades. A medida que los minoristas de descuento mejoran su
calidad y su imagen, los consumidores están más dispuestos a comprar
en ellos, como outlets de juguetes o ropa de alta calidad.
 Incremento de la inversión en tecnología. Los minoristas utilizan
computadoras para hacer proyecciones más precisas, para controlar los
costos de inventario, para realizar pedidos a proveedores, para enviar
mensajes de correo electrónico entre diferentes establecimientos, e
incluso para vender a los clientes dentro de las tiendas. Asimismo, están
adoptando sistemas de registro de salida de existencias por escáner,
transferencia
electrónica
de
fondos,
intercambio
electrónico
de
información, televisión en el punto de venta, sistemas de radar para
control del tráfico de clientes, y mejora en los sistemas de manejo de
mercancías.
 Presencia internacional de los principales minoristas. Los minoristas
con un único formato y un fuerte posicionamiento de marca se están
expandiendo hacia otros países. Algunos minoristas estadounidenses
como McDonald’s tienen una presencia mundial. Wal-Mart opera más de
700 establecimientos fuera de Estados Unidos. Falabella y Ripley tienen
presencia en Argentina y Perú.
MARCAS PRIVADAS
Una creciente tendencia y que implica una gran decisión de marketing por parte
de los minoristas es la de las marcas privadas. Una marca privada (también
llamada marca del distribuidor, marca de la tienda o marca de la casa) es toda
aquella marca que desarrollan minoristas o mayoristas. Los minoristas como
Falabella, Paris, o Ripley desarrollan sus propias marcas para comercializar
prendas de vestir como poleras, camisas, pantalones; productos para el hogar
como muebles; y tecnología como televisores.
15
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Una forma de marca privada es la marca del minorista que sirve para vender
diversos productos,
utilizada en cadenas de supermercados como Lider y
Jumbo. Los minoristas comercializan productos con sus propias marcas
porque:
 Es altamente rentable. Los intermediarios buscan fabricantes con
exceso de capacidad para que produzcan sus marcas a bajo costo.
Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad,
promoción de ventas y distribución física, son mucho menores. Esto
significa que las empresas con marcas privadas pueden fijar precios
más bajos y, aún así, obtener un alto nivel de utilidades.
 Buscan diferenciarse de los competidores. Muchos consumidores
desarrollan preferencias por las marcas privadas en determinadas
categorías como leche, yogurt, y mayonesa.
16
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
S4_A1.1_LECV1
Bibliografía
 Kotler P., Keller K. (2006). “Dirección de Marketing”, 12va edición.
México. Editorial Pearson Educación.
 Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007), “Fundamentos de Marketing”,
14va edición. México, D.F. Edición Mc Graw Hill.
17