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Decisiones estratégicas de
Distribución
Profesora María Virginia Baptista
La Distribución

La distribución de productos y servicios es el
elemento de la mezcla de mercado que permite el
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Transmitir mensajes de venta
adaptados a cada cliente
Funciones principales
de la distribución
Ofrecer servicio al cliente
Coordinar los programas y
métodos de despacho
brindando conveniencia y
respaldo
Canales de Marketing

Los canales de marketing son conjuntos de
organizaciones interdependientes involucradas en el
proceso de hacer que un producto o servicio esté
disponible para el uso o consumo.

La utilización de intermediarios contribuye a una
mayor eficiencia en hacer que los bienes se
encuentren disponibles y accesibles en los mercados
a los cuales se dirige la empresa.
Funciones de los canales de marketing






Recogen información dispersa respecto de los
clientes y otros actores.
Desarrollan
y
diseminan
comunicaciones
persuasivas para estimular la compra.
Negocian los precios y otros aspectos para que se
de la transmisión de la propiedad
Realizan los pedidos a los fabricantes.
Financian la mercancía en distintos niveles del canal.
Almacenan los productos
Funciones de los canales de marketing





Transportar (el producto del lugar del fabricante al
consumidor).
Fraccionar (Colocar el producto fabricado en las
condiciones que correspondan a las necesidades del
consumidor).
Almacenar los productos.
Contactar a los consumidores adecuados
interesados en el producto.
Informar al fabricante con respecto a las necesidades
del mercado.
Participantes de un canal
Participantes primarios del canal
Mayoristas y Minoristas que toman la propiedad y el riesgo
Participantes especializados del canal
Empresas transportadoras, agentes de carga, bodegas y
comisionistas
Miembros facilitadores del canal
Bancos, firmas de comunicación y empresas de
investigación de mercado
Estructura de un canal de distribución
Funciones o tareas
del intermediario
Cantidad de cada
tipo de distribuidor
Tipos de distribuidor
Tipo de Distribuidor
A nivel del mayorista
Comercializadores
Mayoristas
Agentes o
comisionistas
Toman la propiedad
del bien, asumen
altos riesgos
No toman a título
los bienes
Tipo de Distribuidor
A nivel del minorista
Almacenes
Tiendas de
especialidad
Mercado orientado
al precio
Mercado orientado
al servicio personal
y la calidad
Cobertura de distribución

Patrón de distribución intensivo (Cantidad
relativamente grande de distribuidores dentro de un
área dada).
Ventajas: máxima disponibilidad del producto lo que
facilita el alcance de cuotas de mercado importantes.
Limitaciones: altos costos, poco control.
Cobertura de distribución

Patrón de distribución selectiva (Unos cuantos
distribuidores en un área dada, inferiores al total de
intermediarios disponibles)
Ventajas: Reducción de los costos de distribución,
mayor cooperación del distribuidor.
Desventajas: Posibilidad de alcanzar una cobertura
insuficiente del mercado
Cobertura de distribución

Patrón de distribución exclusiva (Un representante
en un área dada)
Ventajas: Se refleja diferenciación del producto. Alta
calidad y prestigio.
Limitación: Cobertura insuficiente del mercado.
Estrategias de Cobertura
Tipología de productos de consumo
Productos de
compra
corrientes
Productos
de compra
reflexiva
Productos
de
especialidad
Productos
no buscados
Distribución
Intensiva
Distribución
Selectiva
Distribución
Selectiva/
Exclusiva
Distribución
Selectiva/
Exclusiva
Principales canales de distribución
Para bienes de consumo
Productor
Detallista
Productor
Productor
Productor
Consumidor
Mayorista
Agente
Mayorista
Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Principales canales de distribución
Para bienes de negocio
Productor
Productor
Productor
Productor
Usuario
Distribuidor
Industrial
Distribuidor
Industrial
Agente
Revendedor
Distribuidor
industrial
Usuario
Usuario
Usuario
Principales canales de distribución

Distribuidor de servicios
Usuario
Productor
Productor
Agente
Usuario
Canales de distribución múltiple

Se utilizan cuando para el productor no es suficiente un
canal de distribución, por lo que requieren de canales
múltiples.
Productos a mercados de negocio y
de consumo
¿Cuándo usarlos?
Productos no relacionados
Diferente tamaño de los compradores
Concentración Geográfica
Sistemas de Marketing Vertical

Un sistema de marketing vertical es un canal de
distribución estrechamente coordinado, diseñado
específicamente para mejorar la eficiencia en
operación del marketing.
Propiedad común de
niveles sucesivos del
canal
Contratos entre
los niveles del
canal
Administrativo
Sistemas de Marketing Vertical

En un sistema de marketing vertical corporativo una
empresa de un nivel es dueña del siguiente nivel o
del canal íntegro.

En un sistema de marketing vertical contractual los
productores, mayoristas y detallistas independientes
operan bajo contratos que especifican como tratarán
de mejorar la eficacia de la distribución.
Sistemas de Marketing Vertical

En un sistema de marketing vertical administrativo se
coordinan las actividades de distribución por medio
del poder de mercado o económico de un miembro
del canal o por cooperación voluntaria de dos
miembros del canal.
Ventajas de un sistema de marketing
vertical



Mayor control dentro del canal.
Se eliminan los conflictos debido a la búsqueda de
objetivos preliminares distintos.
Se consiguen economías de escala dado el elevado
poder de negociación.
Estrategias de comunicación con los
intermediarios

Estrategia de presión (Push):
Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de
comunicación y promoción sobre los intermediarios
de forma que les incite a referenciar la marca,
almacenar el producto en cantidades importantes y a
otorgarle un espacio de ventas adecuado.
(Cooperación voluntaria).
Estrategias de comunicación con los
intermediarios
Objetivo buscado
Aumento de compras y
mantenimiento de producto
en stock
Incentivo
Márgenes elevados,
exclusividad territorial,
ventajas de recompra
Aumento de los esfuerzos
del equipo de ventas
Formación en ventas,
material promocional,
comisiones
Publicidad cooperativa,
material publicitario de uso
local
Aumento de los esfuerzos
promocionales
Estrategias de comunicación con los
intermediarios

Estrategias de aspiración (pull):
Consiste en la concentración de los esfuerzos
promocionales y de comunicación sobre la demanda
final, evitando los intermediarios.
El objetivo principal es que sea el consumidor quien
solicite al distribuidor el producto y éste se vea
forzado a tener en stock la mercancía (Cooperación
forzada).
Análisis de los costos de distribución

El costo de un canal de distribución se mide por el
margen de distribución (diferencia entre el precio de
venta al usuario final y el precio pagado al productor
por el primer comprador).
Margen del = Precio de Venta – Costo de Compra
Distribuidor.
% del margen = Precio de Venta – Costo de Compra
del distribuidor
Precio de Venta
Análisis de los costos de distribución


Canal indirecto largo: la mayoría de las funciones
de distribución física están aseguradas por el
mayorista y los costos están cubiertos por el margen
de distribución.
Canal indirecto corto: el fabricante debe asumir
grandes costos, almacenamiento y transporte. Mayor
requerimiento de representantes de ventas. Mayor
riesgo financiero. Control de la demanda final.
Detallistas
La venta al detalle consiste en todas las
actividades relacionadas directamente con la
venta de bienes y servicio a los consumidores
finales, para su uso personal, no lucrativo.
Un detallista es una empresa que se dedica a la
venta al detalle y sirven como agentes de compra
para sus clientes y agentes de venta para sus
proveedores.
Detallistas
¿Cómo ofrecen los detallistas ventajas sobre las grandes
empresas?




Con mercancía distintiva
Prueban diversas formas de promoción
Conforman sistemas de marketing vertical contractual
Atienden segmentos específicos del mercado
Clasificación de los detallistas

Según la forma de propiedad:
Cadenas
Corporativas
Organización de dos o más tiendas de
propiedad y administración central que
manejan las mismas líneas de
producto.
Tiendas
independientes
Una compañía de una sola tienda no
afiliada a ningún marketing vertical
contractual.
Clasificación de los detallistas
Sistemas de
marketing
vertical
contractual
Se unen empresas de propiedad
independiente que suscriben un
contrato en el que se especifica como
operarán.
Cooperativas
detallistas o
cadenas voluntarias
Sistemas de
Franquicias
Clasificación de detallistas según las
estrategias de mercado
Mercancía destacada y
atractiva.
Tiendas departamentales Muy buen servicio al cliente.
Evitan competencia en
precios.
Precios bajos
Ventas con descuentos
Tiendas de descuento
Surtidos amplios más no
profundos
Poco servicio al cliente
Clasificación de detallistas según las
estrategias de mercado
Surtidos angostos pero
profundos.
Tiendas de línea limitada Varían por tipo de servicio.
Evitan competencia de
precios.
Se concentran en una línea
específica de productos.
Tiendas de especialidad Servicios de alta calidad
Surtidos muy angostos y
profundos.
Clasificación de detallistas según las
estrategias de mercado
Surtidos angostos y
profundos.
Detallistas a precios muy Pocos servicios.
bajos
Precios muy bajos.
Ofrecen comodidad al
consumidor.
Tiendas de conveniencia Altos precios.
Clasificación de detallistas según las
estrategias de mercado
Clubs de compra
Combina ventas al detalle
y al mayoreo.
Sólo pueden comprar los
miembros del club a
cambio de cuotas.
Precios bajos.
Clasificación de detallistas según las
estrategias de mercado
Ventas directas: Contacto
personal fuera de tienda: De
puerta en puerta o plan de
reunión.
Telemarketing
Ventas al detalle extratienda
El contacto con el comprador
y la venta se hacen por
teléfono.
Venta en línea.
Mercadeo directo

El mercadeo directo

El mercadeo directo se refiere a la venta sin
intermediarios, siendo un sistema interactivo que
recurre a uno o más medios publicitarios para
obtener respuestas medibles o transacciones en
cualquier lugar.
Ventaja: Intenta reemplazar la unidireccionalidad del
mercadeo tradicional por un diálogo con el mercado.
Razones de ser del mercadeo directo




Saturación de los medios de comunicación tradicionales.
Mayor importancia y valoración del tiempo y de la
economía por parte de los clientes.
Mayor selectividad en la comunicación.
Menores costos en estrategias de comunicación.
Elementos constitutivos de un
mercadeo directo





Mensaje personalizado
Oferta o proposión de naturaleza variada.
Respuesta medible (Pedido, cita, cupón de
respuesta, visita a una sala de ventas, compras de
prueba)
Bases de datos
Soportes de comunicación
Mayoristas
Las ventas al mayoreo son las ventas de productos y
todas las actividades relacionadas con estas,
destinadas a: reventa, uso en la producción de otros
bienes u operación de una organización.
Clasificación de los mayoristas

Mayoristas comerciantes o distribuidores industriales
Empresas de
propiedad
independiente
Tienen la
propiedad de los
bienes
Agentes de compra para los
clientes.
Agentes de venta para los
consumidores o usuarios.
Fraccionan o subdividen los
productos.
Transporte y almacenamiento
Financiamiento
Clasificación de los mayoristas
Mayoristas Comerciantes
Mayoristas de
servicios completos
Transportistas
Agentes de envío
Clasificación de los mayoristas



Agentes intermediarios: empresa independiente
dedicada a la venta al mayoreo negociando la
compra o venta de productos de otras empresas, sin
derecho de propiedad sobre los productos
distribuidos.
Los precios de venta son establecidos por el
fabricante. Por lo general venden en territorios
limitados.
Pueden ser agentes de fabricantes, corredores,
agentes de venta, agentes de importación y
exportación.
Uso estratégico de la distribución





Mejora del servicio al cliente
Reduce los costos de distribución con predicciones
más precisas de la demanda.
Utilidades de tiempo y de lugar.
Estabilización de precios, dado el mejor manejo del
transporte y el almacenaje.
Mejor
administración
de
la
distribución:
procesamiento del pedido, control del inventario,
ubicación y almacenamiento del inventario, manejo
de materiales y transporte.
Conflictos dentro del canal
Conflictos en un
canal vertical
Se presentan discrepancias
entre los distintos niveles de un
canal
Conflictos en un
canal horizontal
Se presentan discrepancias
entre los miembros del mismo
nivel de un canal
Conflictos dentro del canal
Conflictos
Multicanal
Surge cuando el fabricante ha
establecido dos o más canales
que compiten mutuamente en
la venta dentro de un mismo
mercado.
Tipos de conflictos en los canales de
distribución



Incompatibilidad de objetivos.
Conflictos entre los directores comerciales y la fuerza
de ventas.
Conflictos entre la fuerza de venta y los
distribuidores.
Posibles soluciones a los conflictos




Jerarquización de los objetivos.
Intercambio de personas entre dos o más niveles del
canal.
Conseguir apoyo de los líderes de otra organización
mediante su inclusión como consejeros.
Actuación conjunta en asociaciones comerciales:
diplomacia, mediación o arbitraje.
La administración de la distribución

La administración de la distribución es el desarrollo
y operación de procesos que dan por resultado el
flujo eficaz y eficiente de los productos.

Actividades relacionadas:
Procesamiento de los pedidos
Control del inventario
Ubicación y almacenamiento del inventario
Manejo de materiales
Transportación.
1.
2.
3.
4.
5.
La administración de la distribución
1. Procesamiento del pedido
Conjunto de procedimientos para: recibir, manejar y
surtir los pedidos con prontitud y precisión.
Incluye las actividades de: redacción de cuentas,
preparación de facturas, cobro de cuentas vencidas,
otorgamiento de créditos.
La administración de la distribución
2. Control de inventarios: busca satisfacer las expectativas
de los clientes de atención a sus pedidos, minimizando
tanto la inversión como las fluctuaciones en los
inventarios.
Consideraciones:

El tamaño del pedido se determina por el balance de los
costos y los niveles de servicio deseados por el cliente.

Cantidad económica del pedido: cantidad óptima de
pedido de reposición cuando es tiempo de reabastecer
de existencias el inventario.
La administración de la distribución

Justo a tiempo: Integra el control de inventario, la
compra y la programación de producción. Al
aplicarlo, una empresa compra en pequeñas
cantidades que llegan justo a tiempo para la
producción, produciendo en cantidades justo a
tiempo para la venta.

Sistemas de respuesta del mercado
La administración de la distribución
3. Ubicación y almacenamiento del inventario:
Decisiones referentes al tamaño, la ubicación y el transporte
del inventario.


Tipos de bodegas: privadas o públicas.
Centros de distribución: sistema integrado para el flujo
de productos, toma de pedidos, surtirlos y prepararlos para
su entrega a los clientes.
La administración de la distribución

Manejo de materiales
Se refiere a la selección del equipo apropiado para el
manejo físico de los productos e incluso del propio
edificio. (Equipos para mover la mercancía,
contenedores, estructura de planta)
La administración de la distribución

Transportación:
Decisiones referentes al modo de transportación y a
los transportistas que realizarán la distribución física
del producto.
Medios principales: camiones, embarcaciones,
aeroplanos, ferrocarriles. Se consideran para su
selección
criterios
como:
velocidad,
costo,
confiabilidad, diversidad de productos transportados,
alcance.
La administración de la distribución

Transportación intermodal: Se refiere al uso de
dos o más modelos de transportación para mover
la carga con el fin de aprovechar las ventajas de
las mismas.
Ventajas;
1.
Mayor flexibilidad.
2.
Costos de transporte más bajos.
3.
Mejor manejo de bienes.
La administración de la distribución

Empresa de entrega de paquetes:
Se encargan de la entrega de envíos de pequeños
paquetes y correos urgentes. Poseen su propio
equipo de transporte