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La innovación, motor de la empresa
del futuro
Congreso Nacional de
Marketing y Ventas
Enrique Selma Beltrán
Director de Marketing y Comercial
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE INFORMÁTICA
Profesor del Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados de la
Universidad de Valencia
¿Qué es innovación?
PROCESO
Idea
Productos
Invención
Reconocimiento
necesidad
Tecnicas
Servicios
útiles
Aceptado
comercialmente
¿Qué podemos conseguir con la
innovación?
• Renovación y ampliación de la gama de
productos y servicios,
• Renovación y ampliación de los procesos
productivos,
• Cambios en la organización y en la
gestión,
• Cambios en la cualificación de los
profesionales.
Algunas características de la
innovación
• La innovación no está restringida a la creación de nuevos
productos: una innovación puede también referirse a un nuevo
servicio (banca telefónica) o a cómo se vende o distribuye un
producto (Telepizza o Lo Monaco).
• La innovación no está restringida a desarrollos tecnológicos: Una
innovación puede también obtenerse a través de diferentes
estructuras organizativas (franquicias), de la paquetización de la
oferta actual (Virgin Airlines) o de una combinación de tecnología y
marketing (ipod).
• La innovación no está restringida a ideas revolucionarias: muchas
empresas sufren a menudo del complejo de "o soy Thomas Edison
o no soy nada". Sin embargo, una serie de pequeñas innovaciones
"incrementales" son tan deseables como un (potencial) gran cambio
que tenga lugar cada diez años
• La innovación debe estar introducida en toda la organización
La Importancia de la innovación en la
empresa actual
• La innovación es una variable determinante de
la competitividad actual
• PricewaterhouseCoopers y Financial Times han
decidido ampliar los contenidos de su estudio
sobre reputación incluyendo una nueva
categoría: la innovación.
• La innovación es el elemento clave que explica
la competitividad. Porter (1990), afirmó: "La
competitividad de una nación depende de la
capacidad de su industria para innovar y
mejorar. La empresa consigue ventaja
competitiva mediante innovaciones"
La innovación como fuente de valor
Valor
totalde
de lala
empresa
Valor
total
empresa
Capital Financiero
(Activos tangibles)
Capital Intelectual (CI)
(Activos intangibles)
CI Operaciones
Capital
humano
Capital
estructural
CI Innovación
Capital
relacional
Capital
humano
Capital Social
Capital
estructural
Capital
relacional
Capital intelectual
CAPITAL HUMANO
Educación, experiencia, “know how”,
conocimientos, habilidades, valores y actitudes de
las personas que trabajan en la empresa.
CAPITAL
ESTRUCTURAL
Estructura organizativa formal e informal, métodos
y procedimientos de trabajo, software, bases de
datos, I+D, sistemas de dirección y gestión,
cultura de la empresa.
CAPITAL
RELACIONAL
Cartera de clientes, relaciones con los
proveedores, bancos y accionistas, acuerdos de
cooperación y alianzas estratégicas, tecnológicas,
de producción y comerciales, marcas comerciales
e imagen de la empresa.
Características de la empresa
innovadora
• Contar con una estrategia de desarrollo definida.
• Tener visión para identificar (anticipar) los
requerimientos de la economía (tendencias del
mercado).
• Capacidad para obtener, procesar, asimilar información
tecnológica y económica.
• Aptitud para lograr la cooperación interna (en toda su
estructura funcional) y externa (con los centros de
investigación, de educación superior, de asesoría y
consultoría, clientes y proveedores).
• Constante interés por la superación profesional de todo
el personal.
La tecnología como fuente de
información para innovar
TECNOLOGIAS DE
LA INFORMACIÓN
Facilita la comunicación y
el conocimiento mutuo.
Acelera los cambios
Aumenta la competencia
Innovación, tecnología y time to market
Time to Market
Exige la innovación e
incorporación de
tecnologías que aceleren
los procesos y toma de
decisiones
Capital Creativo factor innovador
• La creatividad y la innovación se han convertido en las
fuerzas impulsoras de nuestra economía y sociedad.
• En este mundo globalizado nuestro futuro se apoya en
nuestra capacidad de crear. Por lo tanto, las sociedades
necesitan consolidar su capital creativo.
El capital creativo se puede definir como los activos
combinados de la sociedad que permiten y estimulan a
su gente y organizaciones a ser innovadoras y
creativas. Para alcanzar esto, necesitamos aplicar una
amplia variedad de estrategias en diversos dominios,
desde la educación y la política económica a la política
urbana y cultural.
¿Qué debe hacer mi empresa?
CAPITAL HUMANO
Realizar una selección adecuada
Motivar e ilusionar eliminando resistencias y
fomentando la innovación
CAPITAL
ESTRUCTURAL
CAPITAL
RELACIONAL
Formar y retener
Implantar tecnologías y sistemas que permitan la
gestión y creación del conocimiento
Establecer los cauces adecuados de conocimiento
del entorno: sociedad, clientes y competencia, así
como de las posibilidades que brinda la tecnología
y el conocimiento actual.
Diseñar y articular sistemas de conocimiento y
colaboración con clientes, proveedores, partners e
instituciones
Generar marcas potentes
Gracias, por su atención.
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