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Ernesto López / Jesús Hernández
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Situación del Marketing en la empresa
lezama’s
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
Sociedad/Entorno
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Definición de marketing
 Proceso de planificación y ejecución del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las
organizaciones”
American marketing association.
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El Proceso de Intercambio







Dos o más actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicación y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transacción
Existe un medio de intercambio.
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internet
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Plan de marketing
 Se trata fundamentalmente de responder a una
pregunta:
 ¿Hay suficientes consumidores interesados en el
producto o servicio, como para que sea rentable su
venta?
 Preguntas asociadas
 ¿El interés existe o lo puedo crear?
 ¿Cómo y cuando se vendería?
 ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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El plan de marketing es...
 Documento estructurado
Es en el cual los responsables del área de marketing
presentan las oportunidades y amenazas, para
definir los objetivos a conseguir para el próximo
periodo, y las estrategias y acciones a implementar
para alcanzarlos
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Mercado objetivo
 Diferentes tipos de mercados:
 No desarrollados: Más Demanda que Oferta



Los compradores satisfaces necesidades básicas.
En función de sus rentas
Se proveen del mercado
 Desarrollados: Más Oferta que Demanda


No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
No solo vendemos productos, idea, servicio
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Estructura del Plan de Marketing
1. Introducción: Hablar de la empresa como objeto de estudio y a
la actividad que se dedica, evolución histórica...
2. Análisis FODA.
3. Estrategias de Marketing desarrolladas hasta el momento.
4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o
modificación de alguno de los actuales.
5. Planes de acción.
6. Conclusiones.
7. Bibliografía.
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Estrategia de Marketing
 NIVEL 1.
Estrategia de cartera
 NIVEL 2. Estrategia de segmentación y
posicionamiento
 NIVEL 3. Estrategias funcionales
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Estrategia de Cartera
“CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE
NEGOCIO”
El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a
la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los
recursos entre los diferentes productos-mercados en
los cuales está representado
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Nivel 1. Estrategia de cartera
HERRAMIENTAS:
 Matriz BCG
 Matriz DE ANSOFF
 Matriz DE MK-GE
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Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Estrella
Duda
Vaca
Perro
Alto
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Bajo
Fuerte (Alta)
Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
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Matriz de Ansoff
Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
1. Penetración
de mercado
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
mercados
2. Desarrollo
de mercados
4. Estrategias de
diversificación
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Matriz Atractivo/Competitividad
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Nivel 2. Segmentación y
posicionamiento
 Segmentación
 Estrategia indiferenciada
 Estrategia diferenciada
 Estrategia concentrada
 Estrategia clientizada
 Posicionamiento: Concepción de un producto y su
imagen con la finalidad de darle un lugar determinado
en la mente de los consumidores
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NIVEL 3. Estrategias Funcionales
1.
POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: Amplitud
de la gama, creación, modificación o eliminación de
productos, política de marcas e imagen de marca.
2. POLÍTICA DE PRECIOS: Estrategias de precios y
descuentos.
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: Sistemas
de ventas, localización de los puntos de ventas y
cobertura del mercado.
4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: Comunicación
interna y externa, mensajes, medios y soportes.
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