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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
PROYECTO DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
MODELO ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN QUE MEJORE LAS
VENTAS EN COMERCIAL “WENDY”
AUTOR: WENDY INGRID SESME CAJAS
TUTOR: LIC. HANS ZAMBRANO CAMPI, DIPL.
BABAHOYO - 2014
I
II
III
DEDICATORIA
Al Culminar una etapa más de mí vida estudiantil quiero dedicar el presenta
trabajo de titulación a mis padre,
quienes me impulsaron
apoyándome siempre y en cada momento con su apoyo
en
mis estudios
moral, paciencia,
comprensión y amor,
WENDY INGRID SESME CAJAS
Autora
IV
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a Dios por darme la oportunidad de culminar mis estudios, a
mis padres por saberme guiar por los camino de la vida.
A mis hermanos y demás familiares que supieron apoyarme
en todo momento
de mi etapa estudiantil.
A mis compañeros de aula por su amistad y compañerismo en toda la etapa
estudiantil
A los profesores de la Universidad UNIANDES por sus enseñanzas que impartían
cada día en las aulas.
Quiero dar gracias,
WENDY INGRID SESME CAJAS
Autora
V
ÍNDICE
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ............................ ¡Error! Marcador no definido.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ............................... ¡Error! Marcador no definido.
DEDICATORIA .................................................................................................... IV
AGRADECIMIENTO ............................................................................................. V
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... VIII
ABSTRACT.......................................................................................................... IX
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. X
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO........................................................................... 1
1.1.
Origen y evolución de la administración .................................................... 1
1.2. Análisis de los modelos de comercialización de la empresa de diferentes
autores ............................................................................................................... 2
Modelos Estratégicos...................................................................................... 2
Ventajas de Calidad que tiene un Modelo ....................................................... 2
Funciones que poseen los Modelos. .............................................................. 3
Canales de distribución y su naturaleza .......................................................... 7
Canales para productos de consumo popular ................................................. 7
Funciones de comercialización ....................................................................... 8
Planificación de las ventas ............................................................................ 10
Métodos de venta ......................................................................................... 10
Promoción de Ventas.................................................................................... 14
Promociones de ventas orientadas al consumidor ........................................ 14
Promoción de ventas orientadas al comercio ................................................ 16
Evaluación anual de la gestión de ventas ..................................................... 19
Cómo se evalúa una gestión de ventas ........................................................ 20
1.3.
Valoración Critica .................................................................................... 25
1.4.
Conclusiones .......................................................................................... 26
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA....................................................................................................... 27
2.1. Caracterización del sector ......................................................................... 27
2.2. Metodología de la investigación................................................................. 28
ENCUESTA REALIZADA A LOS HABITANTES DEL CANTÓN VINCES ......... 30
Conclusiones generales de la encuesta ........................................................... 41
2.4. Propuesta .................................................................................................. 44
VI
Objetivo de la propuesta ............................................................................... 44
Desarrollo de la propuesta ............................................................................ 45
Estrategias organizacionales ........................................................................ 47
Descripción de puesto .................................................................................. 48
OPORTUNIDADES DE MARKETING POTENCIALES ................................. 50
Matriz Perfil de oportunidades y Amenazas .................................................. 53
Análisis matricial Matriz Boston Consult Group ............................................ 54
Estrategia de comercialización ..................................................................... 54
Presupuesto ................................................................................................. 58
2.4. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................... 59
CAPÍTULO III. ...................................................................................................... 60
VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE ESTADOS DE SU APLICACIÓN .............. 60
3.1. Procedimiento de la aplicación de resultados de la investigación .............. 60
3.2 Análisis de los resultados a través de expertos. ......................................... 60
3.3. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................... 65
CONCLUSIONES GENERALES.......................................................................... 65
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 65
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 66
ANEXOS
VII
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación pretende dar una visión al comercial Wendy en la
aplicación de estrategias de comercialización que permita el incremento de
ingresos y poder mantenerse en el mercado, aplicando técnica innovadoras que
retengan a los clientes, ofreciendo prenda de vestir para toda ocasión.
La investigación realizada es de tipo descriptivo, exploratorio y de campo, debido
a que el problema a estudiar no ha sido realizado con anterioridad, se desarrolla
con el objetivo de presentar alternativa de comercialización de prendas de vestir
sean estas nacionales o extranjeras, para que los clientes se sientan satisfecho
con la mercadería que adquieran.
Las estrategias de comercialización, se considera desde la organización interna
de la empresa, su estructura organizacional, aplicando estrategias de marketing,
la matriz de del Boston Consulting Group de crecimiento y posicionamiento de
mercado para que el comercial Wendy pueda incrementar las ventas, analizando
las ventajas y desventajas que presenta cada estrategias de mercado.
Dando como resultado clientes satisfechos y que disfruten de la prenda de vestir
con el asesoramiento de un profesional para la elección de la prenda de vestir
para toda ocasión.
VIII
ABSTRACT
This research aims to overview the commercial Wendy in implementing marketing
strategies that enable increased revenue and to remain on the market, using
innovative technology to retain customers, offering clothing for all occasions.
The research is descriptive, exploratory and field type, because the problem to be
studied has not been done before, is developed with the aim of presenting
alternative marketing apparel whether national or foreign, so customers feel
satisfied with the goods they purchase.
Marketing strategies are considered from the internal organization of the company,
its organizational structure, implementing marketing strategies, the matrix of the
Boston Consulting Group growth and market positioning for Wendy trade can
increase sales, analyzing the advantages and disadvantages of each market
strategies.
Resulting in satisfied customers and enjoy the garment with professional advice
for choosing the clothing for all occasions.
IX
INTRODUCCIÓN
Los modelos estratégicos son muy utilizados en los últimos tiempos como
alternativa para mantenerse en el mundo empresarial, aplicando estrategias de
mercado que impulse el desarrollo de los productos.
La comercialización, mercadeo o mercadotecnia ha sido definida como el
desempeño de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios
del productor al consumidor o usuario.
Comercial Wendy es una microempresa dedicada a la comercialización de prenda
de vestir en la ciudad de Vinces, busca alternativa de comercialización de su
mercadería, para posesionarse en el mercado local y poder mejorar su
rentabilidad.
La estrategia a implementar consiste en un plan de comercialización, iniciando de
un plan de mercadeo, identificando la misión, visión, objetivo de comercialización,
política, metas, estrategias de marketing publicitario. Para que se organice como
microempresa y pueda dirigir sus expectativas al mercado.
Como antecedentes de la investigación se considera que después de una
revisión en la biblioteca de la universidad Regional Autónoma de Los Andes, de
las tesis presentadas de la carrera de administración de empresa y negocios se
encontró el tema de modelo de gestión comercial que permita la efectividad y
eficiencia en el comercial Joselito de la ciudad de Baba, elaborado por el
egresado Luis Chasi.
Planteamiento del Problema Las empresas comercializadoras de ropa a nivel
provincial presentan problemas al momento de comercializar su producto debido a
la falta de conocimiento de modelos estratégicos de comercialización. Se han
incrementado
en
forma
acelerada
nuevos
negocios
dedicados
a
la
comercialización de prendas de vestir tanto de manera formal e informal los que
no cumplen con los procesos administrativos necesarios.
Comercial “Wendy” no cuentan con una administración formal, porque no tiene un
modelo de comercialización definido, las estrategias de comercialización que
X
aplican son dirigidas de una forma empírica y en base a las experiencias de sus
dueños quienes ejercen el control de las actividades de una manera personal lo
cual limita la participación de los empleados.
Como formulación del problema se plantea de la siguiente manera: ¿Qué
modelos de comercialización permitirán incrementar los niveles ventas en el
comercial ¨Wendy¨? La delimitación del problema, la investigación se realizará
en el periodo 2013 – 2014 en la ciudad de Vinces.
Por lo tanto, el objeto de investigación se centrará en los procesos
administrativos y su campo de acción en un modelo estratégico de
comercialización, considerando la línea de investigación competitividad,
administración estratégica y operativa.
Como Objetivo general es: Diseñar un modelo estratégico de comercialización
para incrementar los niveles de ventas en el comercial ¨Wendy¨ del Cantón
Vinces.
Estableciendo como Objetivo específicos: (a) Fundamentar teóricamente con
base a autores nacionales e internacionales los referentes teóricos necesarios
para modelo de comercialización y ventas, (b) Diagnosticar las falencias que
existen en la comercialización del comercial ´´Wendy´´ que permita el
mejoramiento de sus niveles de ventas, (c) Proponer un modelo estratégico de
comercialización que permita la gestión de ventas en el comercial Wendy del
cantón Vinces (d)
Validar el modelo de comercialización para el aumento de
ventas en el comercial ´´Wendy´´ a través de experto
La Hipótesis se plantea de la siguiente manera: ¿Con el diseño de un modelo
estratégico de comercialización permitirá incrementar los niveles de ventas en
comercial Wendy del cantón Vinces?
Las Variables de la Investigación serán: como variable independiente, modelo
estratégico de comercialización. Variable dependiente, incremento en las ventas.
XI
La presente investigación se justifica porque se trata de proponer un modelo
estratégico de comercialización de prenda de vestir que permita incrementar las
ventas a la comercializadora Wendy, y así poderse mantener en el mercado de la
ciudad de Vinces, buscando estrategias de
comercialización
para llegar
directamente al consumidor.
Los modelos estratégicos de comercialización permiten organizar la empresa
desde los diferentes aspectos de crecimiento, aplicando
marketing para
promocionar los productos y llegar a los consumidores, presentando una gama
de producto de diferentes marcas, modelo y precios para llegar a todo los
segmento de mercado.
A través de las estrategias de marketing se impulsaran los productos, aplicando
ofertas,
Descuentos con la finalidad de fidelizar a los clientes, promocionando una gama
de prendas de vestir de todas marcas y variedad de precios, para niños, jóvenes y
adultos de todas las edades con modelos exclusivos y ofreciendo una excelente
atención al cliente para que se sienta satisfechos al momento de realizar la
compra.
XII
Metodología a emplear el presente trabajo:
Capítulos
Métodos – utilización
Inductivo - Deductivo que permitirá lograr los objetivos
propuestos y ayudarán a verificar las variables planteadas.
Capítulo 1
Inductivo, porque analizará otros factores como por ejemplo
considerar el método que se utiliza para el control de las ventas
de la empresa “Wendy”.
Deductivo, porque se detallará toda la estructura del modelo de
comercialización de la empresa.
Capítulo 2
Analítico - Sintético, porque este método hace posible la
comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, tratados en
esta investigación.
Histórico - Lógico, porque se analizará científicamente los
hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales
del tema tratado.
Capítulo 3
Descriptivo - Sistémico, porque es una observación actual de
los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.
Fuente: Elaboración propia.
El desarrollo de este trabajo de investigación se representa en el siguiente
esquema de contenido.
Capítulo 1: Marco Teórico.
1.1 Origen y evolución de la administración
1.2 Análisis de los modelos de comercialización de la empresa de diferentes
autores.
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las diversas posiciones
teóricas de los modelos de comercialización de la empresa y desempeño laboral.
1.4 Conclusiones parciales del capitulo
XIII
Capítulo 2: Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta.
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa y el desempeño laboral.
2.2 Descripción de la metodología de investigación.
2.3 Diseño del modelo de comercialización para la empresa “Wendy”
2.4 Conclusiones parciales del capitulo
Capítulo 3: Validación y / o Evaluación de Resultados de la Aplicación del
Modelo.
El aporte teórico señala que el análisis que se realizará, ayudará a obtener
información necesaria para lo referente al modelo de comercialización de la
empresa, contar con procedimientos que permitan mejorar significativamente el
incremento en las ventas de la empresa “Wendy”. Además se hará un análisis de
la información a través de los indicadores de satisfacción de los clientes.
La significación práctica, consta en que la propuesta presentada en esta tesis
es una herramienta útil y práctica para la empresa “Wendy” porque le permitirá
mejorar el incremento en sus ventas y por ende el incremento en sus ganancias y
su eficiencia empresarial.
XIV
CAPÍTULO I.
MARCO TEÓRICO
1.1.
Origen y evolución de la administración
La administración se ha practicado durante mucho tiempo, esfuerzo realizados
por las personas responsables de planear, organizar, dirigir y controlar actividades
que han existido durante miles de años. Por ejemplo, las pirámides de Egipto y la
gran muralla China son evidencias tangibles de que proyectos de gran alcance,
que emplearon a decenas de miles de personas, se realizaron en la antigüedad.
Sin importar cómo se convocaba a estos individuos, alguien tuvo que planear lo
que se tenía que hacer, organizar a la gente y los materiales para hacerlo,
ordenar y dirigir a los trabajadores, e imponer algunos controle para garantizar
que todo se realizara según lo planeado.
En la historia de la administración hay dos hechos particularmente importantes.
Primero en 1776, Adam Smith publicó. La riqueza de las naciones, donde planteó
las ventajas económicas que las organizaciones y la sociedad obtendrían a partir
de la división del trabajo (o especialización laboral), es decir, la separación de los
trabajos en tareas específicas y repetitivas.
Smith concluyó que la división del trabajo aumentaba la productividad, ya que se
mejoraba la habilidad y destreza de cada trabajador, se evitaba la pérdida de
tiempo en el cambio entre una tarea y otra, y con inventos y maquinaria se
ahorraba en mano de obra. La especialización laboral sigue siendo popular.
El segundo hecho importante es la revolución industrial, la cual inició a finales del
siglo XVIII cuando el poder de las máquinas sustituyó a la fuerza humana y se
volvió más económico manufacturar los productos en las fábricas que en los
hogares. Estas grandes y eficientes fábricas necesitaban a alguien que previera la
demanda, que garantizara que los materiales necesarios para la fabricación de
productos estuvieran disponibles, que asignara tareas a la gente, que dirigiera
actividades diarias, etcétera. Ese alguien era un gerente, y ese gerente
1
necesitaría teorías formales para poder desarrollar tales teorías se dieron a
principios del siglo XX. (Robbins, 2010)
1.2.
Análisis de los modelos de comercialización de la empresa de
diferentes autores
Modelos Estratégicos
La información para el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para la
dirección eficiente en una organización. De igual modo, los ejecutivos que se
enfrentan a situaciones en la toma de decisiones y resolución de problemas a
menudo deben elegir entre diversas estrategias y cursos de acción. Puede
Afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más precisos,
las relaciones más evidentes permiten que la teoría sea contratada para juzgar
su consistencia lógica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce,
siempre hay una actividad o una acción que se quiere realizar para hacerlo bien,
se toman ejemplos para tener un parámetro de comparación que indique que lo
que se hace está bien o mejorado de lo que ya existe (Jon, 2012).
Conceptualización de Los Modelos
Conjunto de variables relacionadas entre sí e interactuantes, que en bloque
dinámico conducen a obtener un resultado predeterminado
a solucionar un
problema.
Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una
circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o
matemático. Es un medio que permite a los mercadólogos analizar y estudiar
problemas así como también examinar diferentes alternativas
.
Ventajas de Calidad que tiene un Modelo
Los modelos brindan ventajas muy importantes que guardan estrecha relación
entre sí pero que no son idénticos:
•Ahorra en la representación y en la búsqueda.
2
•Resulta más útil elaborar modelos de trabajo permanentes para determinadas
áreas de trabajo de la organización, que estar diseñándolos cada vez que se
realizan las tareas de trabajo en dichas áreas.
•Permiten analizar y experimentar situaciones complejas.
•Una empresa se vería afectada en su parte financiera, si lanza productos al
mercado sin haber experimentado los gustos, preferencias y capacidad de
compra que el mercado exige. Por lo que para un análisis previo, es conveniente
se elabore un modelo experimental de venta dirigido hacia determinado segmento
de mercado. (Chiavenato, 2010)
Los modelos también se relacionan con:
•Cambios estructurales
•Cambios de comportamiento
•Cambios estructurales de comportamiento.
Los Modelos consideran básicamente cuatro variables
• El ambiente
• La organización
•El grupo social
• El individuo
Funciones que poseen los Modelos.
Dentro de las funciones que los diversos modelos tienen, se pueden mencionar
las siguientes:
• Dar forma a los planes y decisiones de la empresa
• Modificar la cultura y visión de la organización.
• Dinamizar la naturaleza de la organización
• Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos.
• Guiar y orientar en la toma de decisiones de la empresa.
• Proporciona al recurso humano una guía para desempeñar en forma óptima el
trabajo asignado en su área.
• Permite a la organización acercarse a la realidad del medio en el que interactúa.
3
• Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe inspirarse en
sus puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir (Jon, 2012)
Estrategia viene de la palabra strategos que significa general, queriendo decir en
forma más amplia, un general en un campo de batalla en plena guerra. Cuando se
inicia
un nuevo negocio, trátese de la elaboración de un nuevo producto o
generación de un nuevo servicio, en realidad el director o promotor del proyecto
toma la posición de un general que va a iniciar una batalla.
Cuando no se consideran estrategias, en realidad se está hablando de planes
idealizados, donde se espera, cuando la realidad no es así. La estrategia inicial
obvia, es La estrategia de introducción al mercado, y la
siguiente es la de
sobrevivir en el mercado. Pasados algunos años se podrá pensar en estrategias
de crecimiento o de introducción a nuevos mercados, o la elaboración de nuevos
productos. (Gabriel, Evaluación de proyectos, 2006).
Una organización tiene limitados recursos humanos, financieros, tecnológicos, y
de otro tipo para producir y comercializar sus ofertas; no puede ofrecer todo a
todas las personas. Cada organización debe desarrollar estrategias que ayuden a
concentrar y dirigir sus esfuerzos para alcanzar sus metas. Sin embargo, los
teóricos de la administración y el marketing todavía debaten de estrategias.
(Rudelius, 2009)
Factores desencadenantes de una revisión de la estrategia:

Cambios regulatorios

Cambios en los consumidores

Cambios internos
Cualquiera de los tres puede ser un desencadenante por sí mismo, aunque los
cambios en los consumidores es el factor que más peso tiene, en un negocio en
el que todos pueden ofrecer los mismos tipos de productos, la relación con el
cliente es la clave para la diferenciación. Al cliente hay que escucharlo, pero luego
4
hay que procesar lo que el cliente ha dicho, no puede pedirle que piense por ti y
te haga tu estrategia.
Los planes estratégicos construidos de abajo a arriba. El marco de trabajo, los
principios y las líneas maestras las puede marcar la dirección, pero la estrategia
tiene que trabajarla la gente que está más cercana al negocio, definiendo el
camino a seguir.
La estrategia siempre se la relaciona con la marca y la razón de ser del negocio,
definiendo las pautas para la organización a largo plazo. A nivel de grupo se
consensua la propuesta de valor y posteriormente la desarrolla a nivel local. En el
plan de negocio anual se plantea lo que se quiere hacer cada año alcanzar
objetivos estratégicos. (Jon, 2012)
(Rafael, 2008) La comercialización, Mercadeo o mercadotecnia ha sido definida
como “el desempeño de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario” (comité de definiciones, American
Marketing Association, Chicago, 1961
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien
o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
La comercialización es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede
producir el mejor artículo en su género al mejor precio, pero si no se tienen los
medios para hacerla llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a
quiebra.
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor, esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un
sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él espera
con la compra.
Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final.
Éste es uno de los males necesarios de nuestro tiempo; los intermediarios, que
5
son empresas o negocios propiedad de tercero encargados de transferir
el
producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de
tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediario: Los comerciantes y los agentes.
Los primeros adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras los
segundos no lo hacen, sino sólo sirven de contacto entre el productor y el
vendedor.
Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno
con ganancia de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera
que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que
sale de la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este
último es el que sostiene todas esas ganancias, ¿Por qué se justifica la existencia
de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la
sociedad son:

Asignar a los productos el sitio y el momento oportuno para ser
consumidos adecuadamente

Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolo llegar a lugares lejanos

Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

Al estar en contacto directo tanto con el productor como el consumidor,
conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artículo que sabe que se venderá.

Es el que verdaderamente sostiene a la empresa
al comprar grandes
volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es
decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos
de venta de la empresa productora.

Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a
su vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague
sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus
deudas al intermediario.
6
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas
características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener
calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no
cualquiera es un profesional en su actividad, esto implica estar entrenados
para el trabajo, tener una buena organización, que el personal tenga una
mentalidad orientada hacia el mercadeo, que esté correctamente informado
sobre las características del producto a vender, que tenga contacto con los
clientes para atender sus observaciones, reclamos o sugerencias sobre la
calidad del producto, que cuente con instalaciones, reclamos o sugerencias
sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones adecuadas para el
manejo del producto y que esté dispuesto a reducir márgenes de ganancia en
épocas difíciles. (Gabriel, Evaluación de Proyectos, 2006)
Canales de distribución y su naturaleza
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del
productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa
trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa
trayectoria existe un pago o transacción, además de
intercambio de
información. El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso
desde todos los puntos de vista.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: Los de consumo
en masa y los de consumo industrial.
Canales para productos de consumo popular
Productores – Consumidores.- Este canal es la vía más corta, simple y rápida.
Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los
productos, también incluye las ventas por correo. Aunque por esa vía el
producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta
modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a hacer la compra.
7
Productores minoristas –consumidores.- Es un canal muy común, y la fuerza se
adquiere al entrar en contacto con más minorista que exhiban y vendan los
productos.
Productores mayorista – minoristas – consumidores.- El mayorista entra como
auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal se
da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etcétera.
Productores – agentes – mayorista – consumidores.- Aunque es el canal más
indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos
de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejano lo
entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los
mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.
Funciones de comercialización
Una función de mercadeo es una actividad o un conjunto relacionado de
actividades que se lleva a cabo en el proceso de comercialización. (Pintao, 2008)
Generalmente se acepta que las funciones de comercialización más importante
son las siguientes:
1.- Funciones de intercambio

Compra

Venta

Determinación de precios
2.- Funciones de movimiento físico

Acopio

Almacenamiento

Transformación (conservación y procesamiento)

Clasificación y normalización

Empacado

Transporte
8
3.- Funciones Auxiliares o de facilitación

Información de precios y de mercados

Financiamiento

Asunción de riesgos

Promoción de mercados
Etapa en investigación comercial, la investigación de mercado y, aún más
amplia, la investigación comercial son investigación
aplicada a los fines
específicos del marketing. La realización de una investigación en marketing
supone llevar a cabo una serie de acciones previamente planificadas
y
encuadradas en etapas, algunas secuencia (SCIARRONI Roberto, 2009)
Origen de la investigación

Identificación del problema de marketing que dará origen a la investigación

Decisión de los propósitos ( objetivos preliminares) de marketing que
orientarán los fines de la investigación actión standard
Planificación y diseño de la investigación (todo lo que hay que pensar antes de
salir al campo)

Identificación del o los problemas a investigar.

Determinación de los objetivos de la investigación

Selección de las fuentes de información

Determinación del tipo de investigación

Especificación o formulación de las hipótesis del estudio

Definición, clasificación y medida de las variables del estudio

Determinación de los instrumentos para obtener la información.

Diseño y selección de la muestra (si corresponde)
Obtención de los datos: Trabajo de campo

Obtención de los datos: trabajo de campo
9
Procesamiento de los datos

Edición, codificación y grabación de los datos

Tabulación de los resultados. Cuadros de resultados

Análisis de los datos
Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.
Planificación de las ventas
Los objetivos de la planificación de ventas incluyen desarrollar negocios,
vender productos y servicios, obtener información y proteger el territorio contra
los ataques de la competencia. Planificar supone elegir las estrategias de
ventas adecuadas para conseguir los objetivos previamente establecidos. La
primera acción de los encargados de la planificación de ventas será elegir el
tipo de estrategia a seguir para cada producto y mercado. (Gómez, 2006)
Métodos de venta
La evolución de la distribución comercial ha propiciado la aparición de nuevas
formas comerciales y, consecuentemente, cambios en los hábitos de compra y
consumo de la sociedad; esto ha supuesto una modificación de los sistemas de
comercialización de las empresas así como el desarrollo de métodos de venta
que tienden a una mejor adaptación a la clientela para atender de forma más
eficiente la demanda.
Existen distintas clasificaciones de los métodos de venta según en el criterio
que se adopte, el criterio más apropiado para su clasificación es el tipo de
contacto que se establece con el cliente.
10
Cuadro 1
Venta a Distancia Venta Personal
Venta por
Venta multinivel
Interna
Externa
Venta directa
Venta a domicilio
Multinivel
Venta en libre
Venta ambulante
Piramidal
correspondencia
Venta por video
servicio
Autoventa
Televenta
Venta en ferias,
salones y
Venta por teléfono
exhibiciones
Venta automática
Venta electrónica
Fuente: María López: Operaciones de ventas
Venta a distancia.- Se trata de un método en el que no existe un contacto directo
entre el comprador y vendedor.
Venta por correspondencia: En este caso las ventas se realizan a través del
catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de
anuncios puestos en diferentes medios como la prensa o la radio. Es un método
de difícil implantación en el mercado español y que utilizan principalmente las
empresas multinacionales. Las posibilidades de este canal de distribución se han
visto reducidas con la implantación del e-commerce (comercio que se realiza a
través de internet).
La ventaja de utilizar el catálogo como soporte de la venta por correo es que
proporciona, en términos generales, más información que la
mayoría de los
dependientes de un establecimiento de venta, ya que puede describir
con
máximo detalle una gran cantidad de productos contenidos en sus páginas. Debe
ser atractivo para llamar la atención y que el texto que contenga de respuesta a
11
cualquier pregunta
que pueda plantearse el posible comprador y cumplir las
siguientes características:

Determinar claramente la unidad de venta

Ofrecer detalles opcionales incidiendo en aquellos productos en que
existen mayores stocks

Posibilitar diferentes formas de pago, las más comunes son: el pago al
contado a través de reembolso, y la domiciliación bancaria.

Ofrecer promociones de precios, y más cantidad de producto

Fijar una fecha límite, ya sea para concretar el pedido o para poder
aprovecharse de cierta promoción, ya que de esta forma el comprador “no
dejará pasar la ocasión”

La garantía que se ofrezca, tanto del producto como de la realización de
un envió correcto, es algo fundamental, ya que ayudará a que el cliente
deposite su confianza en la empresa.
Ventas por video. Esta forma de venta consiste en él envió por correo de un
video al
posible cliente potencial, en el que se muestra el producto que la
empresa quiere ofrecerle, acompañado, generalmente, de una tarjeta de
respuesta o de un número de teléfono en el que el comprador potencial puede
realizar el pedido o solicitar más información.
La televenta: Abarca cualquier tipo de venta que se realice por televisión, el
producto se muestra a los telespectadores, indicándole sus características, precio
y forma de realizar el pedido, los pedidos se transmiten diariamente a un
ordenador central que los almacena y retransmite, a su vez, a las compañías de
transporte, quienes entregan el producto en el domicilio del comprador, lugar en
el que se efectuará el pago.
Venta por teléfono.- Implica que el contacto comprador – vendedor se establece
a través del teléfono. Generalmente este medio es utilizado en el marketing
directo, especialmente en mercados de gran consumo, para el lanzamiento de
nuevos productos o el desarrollo y anuncio de promociones especiales.
Ventas en máquinas automáticas (vending).- Es la venta realizada a través de
máquinas expendedoras de artículos diversos, principalmente de compra
12
impulsiva, de alta rotación y bajo coste, como tabaco, periódico, bebidas, etc. El
éxito de estas máquinas está en situarlas en puntos estratégicos; las máquinas
han de estar dónde y cuándo se la necesita.
Venta electrónica.- Cualquier forma de transacción o intercambio de información
comercial de información comercial basada en la transmisión de datos sobre
redes de comunicación como internet.
Venta Personal.- Se caracteriza porque
supone un contacto directo entre
comprador y vendedor. Se diferencia según que se realice dentro o fuera del
establecimiento.
Venta directa.- El comprador entra en un establecimiento determinado, donde es
recibido y atendido por un vendedor, quien se encargará de servirle el producto y,
en caso necesario, hace frente a las dudas que sobre el producto plantee el
cliente.
Venta en libre servicio.- A través del autoservicio el cliente toma directamente del
lineal los artículos que pretende comprar, abonando el importe global de todos
ellos en algunas de las cajas situadas a la salida del establecimiento.
Venta en ferias, salones y exhibiciones.- son manifestaciones comerciales que
dan a las empresas la oportunidad de exponer y dar a conocer sus productos a
compradores potenciales. Suelen realizarse en locales y en hoteles.
Ventas fuera del establecimiento o externa
Venta a domicilio: este tipo de venta se lleva a cabo en el domicilio del comprador
o fuera de los locales habituales para la venta, existiendo contacto directo entre
comprador y vendedor. El pedido se realiza en el mismo momento y se sirve con
posterioridad. Los productos de venta son muy diversos, si bien casi siempre son
de consumo masivo tales como cosméticos, libros, seguros, etc.
13
Ventas ambulantes: la venta ambulante es efectuada por comerciantes fuera del
establecimiento comercial permanente y se caracteriza por la falta de
establecimiento fijo; en ella se oferta todo tipo de productos de la forma y con las
condiciones que establezca la federación de comerciantes ambulantes.
Autoventa: es utilizado por empresas que ofrecen productos que se consumen
casi diariamente, como las que venden productos alimenticios perecederos y
bebidas. El vendedor conduce un vehículo que transporta los productos que va a
vender; va siguiendo una ruta que le han asignado en la cual ira contactando con
los distintos clientes, generalmente establecimiento minoristas, a los que llega
para reponer los productos vendidos y, en su caso, retirar los que excedan de su
fecha de caducidad (Gómez, 2006).
Promoción de Ventas
La promoción de ventas se ha convertido en uno de los elementos clave de la
mezcla promocional, la asignación de gastos de marketing refleja la tendencia
hacia los programas de
promoción integrados que incluyen una variedad de
elementos de promoción. La selección e integración de las muchas técnicas de
promoción requieren un buen entendimiento de las ventajas y desventajas de
cada tipo de promoción. (Kerin, 2009)
Promociones de ventas orientadas al consumidor
Las
promociones de ventas orientadas al consumidor, o
promociones a los
consumidores, están dirigidas al consumidor final y son herramientas de ventas
que se usan para apoyar la publicidad y las ventas personales de una empresa.
Las herramientas alternas de la promoción de ventas orientadas al consumidor
incluyen cupones, ofertas, premios, concursos, sorteos, muestras, programas de
continuidad, exhibidores en el punto de venta, reembolsos y colocación de
productos.
14
Cuadro 2
Tipos de
Objetivos
promoción de
Ventajas
Desventajas
ventas
Estimular
Cupones
la Alientan el apoyo Los consumidores
demanda
del minorista
demoran
las
compras
Incrementar
prueba;
Ofertas
la Reduce el riesgo Los consumidores
tomar para el consumidor
retrasan
las
represalias contra
compras, reducen
las acciones de un
el valor percibido
competidor
del producto
Crear
buena A
voluntad
los Los consumidores
consumidores
Premios
les compran
por
el
gusta la mercancía premio, no por el
gratuita o a precio producto
reducido
Concursos
Aumentar
las Estimular
compras
del interés
el Requieren
del pensamiento
consumidor, crear consumidor en el creativo o analítico
inventario
producto
comercial
Alentar
a
los Logran que
clientes actuales a clientes
Sorteo
comprar
más; producto
reducir al mínimo tienda
los
cambios
los Las ventas bajan
usen
el después
y
la sorteos
más
de
los
a
de menudo
marca
15
Inducir la prueba Bajo riesgo para el Costo
Muestras
de
un
nuevo consumidor
elevado
para la empresa
producto
Programas de
Estimular comprar Contribuyen
continuidad
recurrentes
crear lealtad
Aumentar
la Proporcionan
prueba
Exhibidores en el
punto de venta
del buena
producto;
a Costo
para la empresa
Es difícil lograr que
visibilidad el
del producto
elevado
comerciante
minorista
asigne
proporcionar
espacio
con
apoyo dentro de la
tránsito elevado
tienda para otras
promociones
Alentar a clientes Eficaces
a
Reembolsos
comprar, estimular
para Se
copian
la facilidad,
con
evitan
detener la baja en demanda
ventas en el futuro,
las ventas
reducen
el valor
percibido
del
producto
Introducir
nuevos Mensaje
Colocación de
productos,
productos
demostrar el uso comercial
positivo Poco control sobre
en un ambiente no la
presentación
del producto
del producto
Fuente (Rudelius, 2009)
Promoción de ventas orientadas al comercio
Las promociones de ventas orientadas al comercio, o promociones al comercio,
son herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad y ventas
personales de una empresa dirigidas a mayoristas, minoristas o distribuidores
(Gómez, 2006).
16
Compensaciones y descuentos.- Las promociones al comercio a menudo se
centran en mantener o aumentar los niveles de los inventarios en el canal de
distribución. Un método eficaz para estimular esas mayores compras por parte de
los intermediarios es el uso de las compensaciones y descuentos. Sin embargo,
el abuso de estas reducciones de precio puede llevar a los minoristas a modificar
sus pautas de colocación de pedido ante la expectativa de dichos ofrecimientos.
Aunque hay muchas variaciones que los fabricantes pueden usar con descuentos
y compensaciones, tres métodos comunes incluyen la compensación por
mercancía, el descuento por caja y el descuento financiero.
La compensación por mercancía es un reembolso para el minorista por su apoyo
extra en la tienda o presentación
especial de la marca. Los
contratos de
desempeño entre el fabricante y el comerciante por lo general especifican la
actividad que se desempeñará, como una fotografía del producto en un periódico
con un cupón válido sólo en una tienda. Entonces, la compensación por
mercancía consta de una deducción porcentual del precio de lista de una caja
ordenada durante el periodo promocional.
La
segunda promoción al comercio común, el descuento por caja, es una
deducción por caja solicitada durante un periodo específico. Estos descuentos por
lo general se deducen de la factura. Una variación del descuento por cajas es el
método de productos gratis, en el que los comerciantes minoristas reciben cierta
cantidad gratuita del producto con base en la cantidad ordenada, como una caja
gratis por cada 10 cajas requeridas.
La última promoción al comercio, el descuento financiero, implica pagar a los
minoristas los costos de financiamiento o pérdidas financieras relacionadas con
promociones de ventas a los consumidores. Esta promoción orientada al comercio
se usa de manera ordinaria y tiene sus variaciones. Un tipo es el programa de
protección de existencias en piso: Los fabricantes dan a los minoristas un precio
de descuentos por cajas de acuerdo con los productos que tienen en su almacén,
lo cual evita que las existencias en anaqueles se agoten durante el periodo
promocional.
17
Publicidad cooperativa.- Los revendedores suelen desempeñar la importante
función de promover los productos de los fabricantes a escala local. Una actividad
común de promoción de ventas es estimular tanto una mejor calidad como una
mayor cantidad en los esfuerzos
locales de publicidad de los
revendedores
mediante la publicidad cooperativa. Mediante estos programas el fabricante paga
un porcentaje de los gastos de publicidad local del minorista por anunciar sus
productos.
Capacitación de la fuerza de ventas de los distribuidores.- Una de las muchas
funciones que los intermediarios desempeñan es el contacto con los
consumidores y la venta a nombre de los productores que representan. Tanto los
comerciantes minoristas como los mayoristas emplean y administran a su propio
personal de ventas del revendedor que representan sus productos.
Así el fabricante le conviene ayudar a capacitar a la fuerza de ventas del
revendedor. Debido a que ésta suele ser menos sofisticada y versada en los
productos de lo que le gustaría al fabricante, la capacitación puede incrementar su
desempeño de ventas. Las actividades de instrucción incluyen producir manuales
y folletos para educar a la fuerza de ventas del revendedor.
Ésta, a su vez, usa estas ayudas en situaciones de ventas. Otras actividades
incluyen reuniones de ventas nacionales patrocinadas por el fabricante y visitas
de campo al establecimiento del revendedor para informar y motivar a los
vendedores a expender los productos. Los fabricantes también crean programas
de incentivos y reconocimientos para motivar a los vendedores del distribuidor a
ofrecer sus productos.
La capacitación de la fuerza de ventas.- No es fácil para aquellos que tienen
alguna responsabilidad gerencial dentro de una organización el hecho de elegir,
capacitar y lograr que se cumplan objetivos cuando el activo del cual se dispone
es el más complicado de manejar el recurso humano. Y esto implica tratar con
personas, ni más ni menos.
Dentro de los departamentos comerciales, aquellos que van a la línea de fuego
son quienes más capacitados deben tener, ya que son los generadores de
18
oportunidades de negocios para la organización y como en el campo militar,
cuanto mejor preparados estén los soldados, mejores oportunidades tendrán de
adelantarse y derrotar a la competencia. (SCIARRONI Roberto, 2009)
Todo es variable, porque todas las empresas son diferentes, pero hay algunas
cuestiones básicas aplicables en la mayoría de los casos; para empezar todos los
recursos humanos necesitan capacitación, aun aquellos que hayan pasado por
años de cursos, seminarios, universidades, etcétera.
Capacitar a medida.- Proponer un plan de capacitación para cada ejecutivo,
apuntalándolo donde la gerencia lo crea necesario (oratoria, negociación, manejo
de las objeciones, cierre de ventas, posventas, etcétera) es vital para el
crecimiento del departamento de ventas. Esto implica conocer las motivaciones y
los objetivos de cada uno dentro de la organización, brindándoles la posibilidad de
alcanzarlos mediante la capacitación adecuada y permanente.
También es cierto que se debe saber en qué etapa de maduración están los
ejecutivos/as de la empresa. Esto no tiene nada que ver con la edad fisiológica de
las personas, sino con su deseo de progresar dentro y fuera de la organización.
Están aquellos que ya llevan algún tiempo en la empresa, conocen su cultura y
son participes del cambio de la misma, del crecimiento y a veces de las crisis, lo
cual nos dice que están involucrados en el objetivo común, es decir que
comparten la visión general, más allá de sus lógicos deseos de crecimiento
personales.
Evaluación anual de la gestión de ventas
Muchas veces las personas que trabajan en ventas reniegan de la evaluación que
es imprescindible hacer cada año. En general se piensa que representan tediosas
reuniones con la gerencia donde se encontrarán con un informe detallado de las
ventas anuales, y que invariablemente terminarán en una arenga, en un ajuste de
número y un incremento de objetivos para el año entrante (Gómez, 2006).
19
Sin embargo, la evaluación anual es importante si se enfoca en las siguientes
cuestiones:

Permite saber dónde se está parado. Si se hace bien el análisis, permite
encontrar respuestas a las siguientes preguntas, fundamentales para lo
que viene: ¿se cumplieron los objetivos? ¿De qué manera se alcanzaron
los objetivos? (con descuentos especiales, bonificaciones exageradas o
haciendo un equilibrio entre precio/producto o servicio) ¿Cómo se vendió
lo vendido? Es decir, sólo hay una forma de buscar la rentabilidad de la
empresa: analizando qué se vende, a quién y cómo ¿Cuál es el número de
clientes nuevos? ¿Cuántos se perdieron?

Permite hacer proyecciones.- Nadie puede predecir el futuro, pero es
importante saber que las estadísticas dan una base bastante real de cómo
ir encontrando los caminos que llevarán a cumplir los objetivos del próximo
año.

Permite evaluar a los RRHH. Al analizar la performance de cada uno y del
grupo en general, el gerente debe extraer suficiente conclusiones a fin de
poder evaluar a cada ejecutivo de su grupo con la objetividad necesaria
para tomar decisiones. De allí resultará que algunos ejecutivos sean
premiados especialmente por su esfuerzo y dedicación, y que tal vez otros
deban dejar la compañía.

Permite ayudar a los demás departamentos. El departamento de ventas,
por la naturaleza de su trabajo, es el que toma contacto permanente con
los clientes. Esto genera un flujo constante de información que debe ser
aprovechado y hasta incentivado por la gerencia. Más de una vez el
problema de algún servicio o producto de la empresa se resolvió debido la
información que trajo el departamento de ventas, y no la del servicio al
cliente.
Cómo se evalúa una gestión de ventas
Contrariamente a lo que se piensa en general, lo que se vendió es sólo una
variable, y a mi juicio la última que habría que analizar.
20
Aquellos gerentes a lo que realmente les importa mejorar su gestión,
comienzan el análisis anual de esta manera:

Analizando lo que no se vendió. Allí está el primer secreto. No haber
llegado a realizar tal o cual operación con determinado cliente puede
esconder los detalles del éxito del próximo año. Repasar lo que se hizo
mal, ser autocríticos de verdad, tomar nota de todo lo que fue pasando,
analizar por qué no se concretó una venta, es el sano principio de la
solución.

Analizando el año a año. Aquí es donde el gerente debe preguntarse
cómo estaba en diciembre del año anterior, a) económicamente b)
Formación y c) expectativas.

Analizando la relación clientes ganados/perdidos. El tema es espinoso
si no se tiene suficiente capacidad de autocrítica, ya que si se fueron
algunos clientes la culpa no siempre es de la empresa, seguramente la
gestión de ventas tuvo algo que ver por acción o por omisión. Lo mismo
en el caso contrario; si se consiguieron nuevas cuentas no se debe
exclusivamente a la capacidad de un individuo. Se trata de un conjunto
de factores en interacción, saber analizarlos es la tarea de la gerencia
Matriz del Boston Consulting Group de crecimiento y participación
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad
Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial, el
Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios,
también conocida como "análisis de Portafolio"; en nuestro medio conocida como
matriz BCG o matriz de crecimiento-participación (Kerin, 2009).
Que es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa
de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la
participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz:
21
Cuadro 3. Matriz de participación de crecimiento de mercado
Fuente. Michael Porte, Marketing
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las
unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes.
Estas cuatro categorías no sólo sirve para saber qué estrategias de marketing
aplicar sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como
generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto, y es una
redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto.
A. Negocios (UEN) o productos signo de interrogación
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con
tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos
nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación.
Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN. Como su
nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar a cualquier
destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
B. Negocios o productos estrella
Se trata de empresas estratégica de unidad de negocio de gran crecimiento y alta
participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren
gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en
22
otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro
de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el
flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo
y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a
seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que
el producto estrella se vea interrumpida o alterada en el sendero que lo lleve hacia
su transformación en Vaca Lechera.
C. Negocios o productos vaca lechera
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una
posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de
bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La
mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo
cual los costos de marketing no son altos.
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus
propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeñadas" para
apoyar las otras unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más
recursos
Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de
atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente
a ser cash-cow.
D. negocios o productos perro
La unidad estratégica de negocio o productos tienen poca participación en el
mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa
no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy
rentables, de hecho la unidad estratégica de negocio o producto está en esta
categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por
eliminarla y sacarla del mercado.
23
Pasos para la elaboración de la matriz BCG
Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para
medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a
bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son
estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en
los últimos dos años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a
continuación
Tasa de crecimiento = Venta año 2 – Venta año 1 X 100
Venta año 1
Cálculo de la Participación Relativa
De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente
en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que
por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5
(utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente
se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos
esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del
producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con
mayor participación (Murillo, 2010).
Cuadro 4. Posiciones clásica de los productos
Posición del producto
1. Lanzamiento
2. Establecimiento
3. Crecimiento rápido
4. Precio/ margen
Características
Un producto/servicio completamente nuevo
Desarrollar una cuota de mercado lo antes
posible
Perseguir una posición más dominante/ de
mayor cuota
Vender con menores costes
24
Lograr un alto grado de diferenciación percibida
del producto/servicio
6. Enfoque
Dirigirse a un segmento
Competitividad recuperada de un producto/
7. Relanzamiento
servicio
Convertir la cuota de mercado o la posición
8. Expansión a nuevos
competitiva en mayores ingresos compartiendo
mercados vía terceros
conocimiento o productos con otros (licencias,
agrupaciones temporales de empresas
Producto no disponible o sólo mediante pedido
9. Reducción/ Eliminación
especial
Fuentes: Política de precios de Fletcher
5. Diferenciación
Dependiendo del punto en que un producto está posicionado, se necesitará una
estrategia de precios diferente, y cada una de estas posiciones se requerirá un
tipo de táctica de preciso diferente (Jones, 2006)
En el cuadro 5 examina este hecho y muestra los posibles enfoques a la fijación
de precios en cada caso
Posición del producto
1. Lanzamiento
2. Establecimiento
3. Crecimiento rápido
Enfoque posible a la fijación de precios
Grandes descuentos
Mantener la igualdad de precios con el mercado
Precio competitivo
Menores costes para maximizar el margen/las
4. Precio/ margen
ganancias
Lograr un alto grado de diferenciación percibida
5. Diferenciación
del producto/servicio y poner un precio de
acuerdo con ello
Fijar precios para los compradores del nicho
6. Enfoque
correspondiente
7. Relanzamiento
Fijación de precios innovadora
8. Expansión a nuevos
Licencias, impuestos, comisiones, cuotas,
mercados vía terceros
franquicias
9. Reducción/ Eliminación
Irrelevante/ vender
Fuentes: Política de precios de Fletcher
1.3.
Valoración Critica
Analizando las diferentes posturas de los autores, se considera que el modelo
estratégico de comercialización que permita incrementar las ventas al comercial
25
Wendy, para su estructura se considerara la teoría de Roberto Sciarroni, que
inicia
explicando la comercialización en sus diferentes etapas,
que serán
consideradas para estructurar el modelo estratégico de comercialización, además
se incluirá estrategia de ventas, para
mejorar el rendimiento económico del
comercial Wendy
1.4.
Conclusiones
En el capítulo I, se considera la evolución de la administración que ha
evolucionado con el transcurrir de los años.
Las diferentes posturas
teóricas que manifiestan los autores de libros de
administración, así como de marketing que fundamentan la teoría, de un modelo
estratégico, etapa de comercialización que servirán de base para la estructura del
modelo de comercialización.
Se La matriz del Boston Consulting Group decrecimiento y participación que
servirá de apoyo para la estrategia que se aplicara al comercial Wendy y pueda
desarrollarse en el mercado local.
26
CAPÍTULO II.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización del sector
El comercial ¨Wendy¨ ubicada en el centro de la ciudad de Vinces. Tiene en el
mercado aproximadamente 20 años en el mercado, es una microempresa de
propiedad, dedicada a la venta de prenda de vestir para damas caballeros y
niños de toda edad, ofreciendo una gama de producto de toda marca nacionales
y extranjeros, la gerencia está a cargo de la
señora Dolores Cajas Coronel
Cuadro 6 Organigrama de Comercial Wendy
GERENTE
DEP.
FINANCIER
O
CONTABILID
AD
DEP.
RECURSO
HUMANO
VENTAS
Fuente: Elaboración propia.
27
2.2. Metodología de la investigación
La investigación que se aplicara en la presente investigación es: la investigación
cuantitativa porque se aplicara un estudio retrospectivos en lo el investigador
indaga sobre las ventas en el pasado y en lo prospectivos se registra la
información del comercial Wendy sobre la comercialización de sus productos.
Investigación cualitativa.
Por qué
participa en toda la investigación de la
comercialización de sus productos, analiza la situación de la comercializadora de
prenda de vestir.
Investigación Descriptiva. Comprende la descripción, análisis e interpretación de
la comercialización de prenda de vestir del comercial Wendy
Investigación documental. Consiste en un análisis de la información escrita sobre
un determinado tema, con el propósito de establecer relaciones, diferencias,
etapas, posturas o estado actual del conocimiento respecto al tema
de
comercialización y venta.
Investigación de campo.
Los estudios de casos son importante cuando se
requiere investigar los eventos que ocurren en el comercial Wendy.
Observación. Es el registro de lo que ocurre en una situación real, clasificándolo y
consignando los acontecimientos pertinentes. Es un método que permite obtener
datos tantos cuantitativos como cualitativos, que se observara en el comercial
Wendy.
Técnica
Encuesta. Consiste en obtener información de los sujetos de estudio,
proporcionando por ellos mismo, sobre opiniones, conocimientos, actitudes o
sugerencias.
Entrevista. Es la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el
sujeto de estudio
a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes
planteadas sobre la comercializadora Wendy.
28
Formula de la población de Vinces
Según datos proporcionados por el Inec, la población de Vinces es 71.736
habitantes
𝑁
𝑚 = (𝑒)2 (𝑁−1)+1
n= Tamaño de la muestra. 71736 habitantes
E= Margen de error o precisión admisible con que se toma la muestra
(generalmente se elige del 0,01 al 0,15). El más usual el 0.05%.
𝑚=
71736
(0.05)2 (71736
𝑚=
− 1) + 1
71736
(0.0025) (71735) + 1
M = 398
Son: trescientos noventa ochos personas a encuestarse en el cantón
Vinces.
29
ENCUESTA REALIZADA A LOS HABITANTES DEL CANTÓN VINCES
1.- ¿Usted compra prendas de vestir confeccionadas?
Alternativa
Si
No
Total
N. Encuestados
287
111
398
Porcentaje
0,72
0,28
1,00
Elaborada por la autora
350
300
250
200
Si
150
No
100
50
0
N. Encuestados
Porcentaje
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los habitantes del cantón Vinces sobre si compran
prendas de vestir confeccionadas en su mayoría respondieron que si compran
ropa confeccionada en diferentes lugares, mientras que en un menor porcentaje
responde que todavía mandan a confeccionar sus prendas de vestir.
30
2.- Cuando compra prendas de vestir que considera
Alternativa
N. Encuestados Porcentaje
El precio
225
0,57
La calidad
103
0,26
La atención que
le brinda en el
local
70
0,18
Total
398
1,00
Elaborada por la autora
250
200
150
N. Encuestados
100
Porcentaje
50
0
El precio
La calidad
La atención que
le brinda en el
local
Análisis de datos
De la encuesta realizada el 57% respondieron que cuando compran prenda de
vestir se fijan en el precio, ya que sus ingresos no le dan para compran prendas
caras, el 26% se fijan en la calidad, y el 18% si considera la atención que le
brinda la vendedora.
31
3.- ¿Qué tipo de prenda de vestir adquiere con mayor frecuencia?
Alternativa
N. Encuestados
Vestido
55
Falda
48
Pantalón
130
Blusas
77
Lencería
88
Total
398
Elaborada por la autora
Porcentaje
0,14
0,12
0,33
0,19
0,22
1,00
140
120
100
80
N. Encuestados
60
Porcentaje
40
20
0
Vestido
Falda
Pantalón
Blusas
Lencería
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los habitantes del cantón Vinces en su mayoría
responde que la prenda con mayor frecuencia que compran es pantalón, lencería
y Blusa y en menor proporción son los vestidos y faldas
32
4.- ¿Considera usted importante la aplicación estrategia de promoción?
Alternativa
N. Encuestados
Descuentos
254
Sorteo
144
Total
398
Elaborado por la autora
Porcentaje
0,64
0,36
1,00
300
250
200
150
100
50
0
N. Encuestados
Porcentaje
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los ciudadanos/as sobre las estrategias de promoción
en su mayoría respondieron
que
le agradaría la estrategias de descuentos,
mientras que la minoría les agradaría en por sorteo.
33
5.- Cuando asiste algún lugar de compra que es lo que le llama más la atención
Alternativa
La atención
brinda
N. Encuestados
Porcentaje
que le
La imagen corporativa
La infraestructura
local
163
0,41
138
0,35
97
398
0,24
1,00
del
Total
Elaborado por el autor
180
160
140
120
100
80
N. Encuestados
60
Porcentaje
40
20
0
La atención que
le brinda
La imagen
corporativa
La
infraestructura
del local
Análisis de datos.
De la encuesta realizada a los demandantes de prenda de vestir, considera en su
mayoría que la atención que le brinda tiene relevancia a la hora de comprar, así
como la imagen corporativa del local y en su minoría considera que la
infraestructura es un factor importante
34
6.- Cuando compra prendas de vestir usted cancela en
Alternativa
N. Encuestados
Efectivo
310
Cheques
59
Tarjeta
de
créditos
29
Otros
398
Elaborado por la autora
Porcentaje
0,78
0,15
0,07
1,00
350
300
250
200
N. Encuestados
150
Porcentaje
100
50
0
Efectivo
Cheques
Tarjeta de
créditos
Análisis de datos
De la encuesta realizada la mayoría de los encuestados respondieron que la hora
de compran cancela en efectivo, mientras que en una minoría cancela con cheque
y tarjetas de créditos.
35
7.- Con qué frecuencia adquieren prenda de vestir
Alternativa
N. Encuestados
Muy
frecuentemente
146
Frecuente
213
Nada frecuente
39
Total
398
Elaborado por la autora
Porcentaje
0,37
0,54
0,10
1,00
250
200
150
N. Encuestados
100
Porcentaje
50
0
Muy
frecuentemente
Frecuente
Nada frecuente
Análisis de datos
De la pregunta formulada sobre la frecuencia de compra prenda de vestir en su
mayoría responde que compran con frecuencia y en menor frecuencia representa
un 10% del total de encuestados.
36
8.- Le gustaría que en el almacén que compra prenda de vestir le brinde un
asesor de moda
Alternativa
N. Encuestados
Si
267
No
0
Indiferente
131
Total
398
Elaborado por la autora
Porcentaje
0,67
0,00
0,33
1,00
300
250
200
N. Encuestados
150
Porcentaje
100
50
0
Si
No
Indiferente
Análisis de datos
De 398 encuesta realizada a los habitantes del cantón Vinces , respondieron en
su mayoría que si le agradaría que los almacenes que se dedican a ofrecer
prenda de vestir cuente con un asesor de moda.
37
9.- Usted adquiere prenda de vestir de
Alternativa
N. Encuestados
Niños/as
113
Juvenil
165
Adultos
120
Total
398
Elaborado por la autora
Porcentaje
0,28
0,42
0,30
1,00
180
160
140
120
100
N. Encuestados
80
Porcentaje
60
40
20
0
Niños/as
Juvenil
Adultos
Análisis de datos
De la encuesta realizara a 398 personas del cantón Vinces, el 42% respondieron
que compran prenda de vestir Juvenil, el 30% para adultos y el 28% para niños/as
38
10.- ¿Para qué genero compra con mayor frecuencia prenda de vestir?
Alternativas
N. Encuestados
Femenino
247
Masculino
151
Total
398
Elaborado por la autora
Porcentaje
0,62
0,38
1,00
300
250
200
Femenino
150
Masculino
100
50
0
N. Encuestados
Porcentaje
Análisis de datos
De las 398 encuestas realizadas, el 62% respondieron que compran prenda de
vestir para el género femenino, y
el 38% para el género masculino, lo que
sugiere que se debe mantener mercadería en su mayor parte femeninas.
39
11.- Le gustaría que en el comercial Wendy aplicara estrategias de promoción
N.
Encuestados Porcentaje
Alternativas
Descuentos especiales
285
113
398
Sorteo
Total
Elaborada por la autora
0,72
0,28
1,00
300
250
200
150
100
50
0
Descuentos especiales
N. Encuestados
Sorteo
Porcentaje
Análisis de datos
De la encuesta realizada a los consumidores el 72%respondio que le gustaría que
el comercial realizara descuentos especiales por la compra de prendas de vestir,
mientras que el 28% contesto la opción de sorteo
40
Conclusiones generales de la encuesta
De las encuestas realizadas a los habitantes del cantón Vinces se puede concluir
que en su mayoría adquieren prenda de vestir confeccionada, por la facilidad de
escoger el modelo, el color que desea y para toda ocasión. Que se fijan en el
precio porque sus ingresos no son tan atractivo lo que ocasiona que se deben
ajustar al presupuesto que tiene.
La prenda de vestir que compran más es el pantalón por su comodidad, que
considera la atención que le brinda la vendedora o el venderos a la hora de
comprar ya que con una buena atención pueden regresan a seguir comprando.
Cuando compran en su mayoría compran en efectivo porque no tiene chequera ni
tarjetas de crédito. Que si les gustaría que los almacenes y comercializadora de
prenda de vestir
cuente con asesora de moda lo que se considera importante
para considerar en la elaboración de la propuesta de la comercializadora Wendy
41
Entrevista para la administradora de la Comercializadora Wendy
1.- ¿Cuántos años tiene en el mercado ofreciendo prenda de vestir?
Bueno aproximadamente 30 años ofreciendo prendas de vestir para toda ocasión
2.- ¿En qué tipo de prenda de vestir se especializa?
Se vende de todos pantalones masculinos y femeninos; blusas, short, faldas,
vestidos e interiores.
3.- ¿Vende prendas nacionales y extranjeras?
En su mayoría las prendas de vestir son de marca nacionales, pero si se ofrece
prenda extranjeras como colombianas y panameñas, en menor proporción porque
por el precio no tiene una rápida rotación.
4.- ¿Utiliza marketing para su negocio?
Como un marketing en si no
5.- ¿Realiza oferta de su mercadería?
De vez en cuando en ciertos productos, como descuentos especiales en épocas
festivas
6.- ¿Cuando un cliente le pide asesoría al momento de comprar el Vendedor le
asesora?
Si, le sugiere prendas y le pregunta que paraqué ocasión necesita, para luego
mostrarle la mercadería
7.- ¿Piensa Usted ampliar el local?
Si, para darle otra presentación al local y ofertar más variedad de mercadería
8.- ¿Usted implementaría los Boucher como instrumento de cobro de la
mercadería?
Si, le solicitaría al banco para poderlo implementar
42
9.- ¿Usted capacita al personal para que de una buena atención al cliente?
Bueno le doy sugerencia sobre cómo debe atender al cliente, por ejemplo ser
amable, cordial y que debe tener mucha paciencia porque cada cliente es un
mundo diferente
10.- ¿Le gustaría implementar un plan de comercialización en su negocio?
Por supuesto que sí
Conclusión general de la entrevista a la administradora del comercial Wendy
Después de un análisis sobre el cuestionario realizado a la administradora del
local
Se concluye que si es necesaria la implementación de un modelo de gestión
comercial para que pueda posesionarse del mercado de prenda de vestir del
cantón Vinces, ofreciendo variedad del producto, implementando marketing que le
permita mejorar la imagen corporativa del local.
43
2.4. Propuesta
Tema
Modelo estratégico de comercialización que incremente los niveles de ventas en
el comercial ¨Wendy¨ del cantón Vinces.
Objetivo de la propuesta
Proponer estrategias de comercialización que permita la fidelización del cliente del
comercial “Wendy” del cantón Vinces
Justificación
Los modelo estratégico de comercialización de las empresas son estrategia que
incluyen las empresas para poder llegar al mercado a posesionarse, ofreciendo
una gama de productos con un buen servicio y poder incrementar las ventas, para
mantenerse en el mercado local, es por esto la necesidad de implementar un
modelo estratégico de comercialización para comercial “Wendy” de la ciudad de
Vinces.
A través del modelo estratégico que incluye la misión, visión, políticas, objetivo,
estructura organizacional del comercial para que sea aplicado dentro del
comercial y poder mantener una buena estructura organizacional.
Con la aplicación de la matriz del Boston Consulting Group de crecimiento y
participación, se podrá realizar un análisis participativo de mercado y lograr metas
que permitan incrementar las ventas.
44
Desarrollo de la propuesta
Misión
Ofrecer productos nacionales y extranjeros, con una atención esmerada,
satisfacer las necesidades de los clientes, con prendas de vestir para toda
ocasión.
Visión
Comercial Wendy tiene como meta que el año 2017, ser líder en el mercado local
con prendas de vestir de buena calidad y precios cómodos, contando con logística
y personal competente
Objetivos del comercial Wendy son los logros que pretende alcanzar:

Ingresar a nuevos segmentos de mercados en los próximos sietes meses,
con el fin de obtener mayores utilidades

Incrementar la cartera de cliente en comercial Wendy

Incrementar las ventas en un 30% para obtener mayor liquidez
Políticas
Las políticas son las normas que condicionan la forma como tiene que lograr los
objetivos y desarrollar las estrategias.
Área Administrativa

Rediseñar cada dos años
la estructura organizacional del comercial
Wendy

Capacitar al personal cada seis meses, de manera que la rotación de
personal se cumple eficientemente en el comercial Wendy

Controlar improvisadamente en horas laborables a los empleados a fin de
verificar si están cumpliendo con las actividades asignadas
45
Área Financiera

Manejar eficientemente los recursos financieros realizando egresos
temporales necesarios

Los montos de créditos del comercial Wendy que otorga a sus clientes no
deben exceder de un 30% del total de venta y el plazo de recuperación
máximo es de 30 días a partir de la fecha del crédito.
Área de recursos humanos

Dotar a los empleados de uniforme para el uso diario en el local

Todo el personal deberá recibir curso de capacitación de atención al
cliente, relaciones humanas y motivación.

Dar incentivo económico (5% del total del sueldo) al personal que mayor
venta tenga en el mes
Área de comercialización

Previo a un estudio de mercado abrir una sucursal que permita cubrir la
demanda insatisfecha

Contratar y seleccionar personal que
experiencia en venta, para que
brinde un buen servicio y una buena imagen del comercial Wendy
La publicidad se realizara a través de medio de comunicación ( radio libre) en
donde se transmitirá los días Lunes, miércoles, sábado y domingo por 2 meses
de 2 minutos, para crear expectativas en los clientes.
Se realizara un análisis post venta cada seis meses a los clientes, para conocer la
opinión de la calidad de mercadería que adquirió.
Aumentar las ventas de prenda de vestir mediante el estímulo al consumidor
mediante el estímulo al consumidor a través de ofertas, premios en fechas
especiales como (navidad, día de las madres, etc).
46
Principios corporativos
Se refiere a los valores y principio de carácter económico, social, político y
religioso los mismos que se convierten en reguladores de la vida involucrando
todos los niveles.
Respeto a las Personas cumpliendo con los derechos y obligaciones dentro de un
marco de respeto y consideración que cada uno de los empleados, deben tener.
De igual forma todos los integrantes deben basarse en principios de honestidad
de manera que sean merecedores de todos los beneficios propuestos.
Calidad el comercial Wendy tiene pleno compromiso de ofrecer mercadería de
buena calidad
El Compromiso con el Cliente, en brindar un buen servicio con una atención de
primera ofreciendo producto de calidad a precio acorde a las necesidades del
cliente
Los Valores del comercial Wendy
La Ética, que todos los integrantes del comercial Wendy que deben tener, con
esto se logrará
mantener el camino de honestidad e integridad, permitiendo
lograr un Compromiso de trabajo en equipo de manera que obtenga una ventaja
competitiva frente a la competencia.
47
Estrategias organizacionales
Organigrama estructural
Fuente: Elaboración propia.
Descripción de puesto
La gerencia es muy importante para el comercial Wendy, se encarga de la toma
de decisiones en forma oportuna, de ella depende el bienestar del comercial.
Funciones

Es el encargado de crear políticas administrativa, ventas, compras

Control de las compras

Control de reportes de ventas diaria

Reporte de banco
Secretaria
Funciones

Cuidar la documentación inherente al comercial Wendy

Elaborar agenda de trabajo diarios del gerente

Redactar todo tipo de oficio
48

Contestar todas las llamadas telefónica

Comunicar novedades existente que ocurra dentro del almacén
Contabilidad
En esta área emite información de los estados financieros del comercial
Contador
Funciones

Es responsable de llevar correctamente los registros contables

Debe presentar los balances trimestral, semestral y anual con su respectiva
firma de responsabilidad

Es responsable de declarar ante el SRI los trámites legales

El contador tiene que presentar los balances y novedad contable al
gerente, para la toma de decisiones
Ventas.
Esta área es la más estratégica de la organización.
Cajero
Funciones

Recaudar las venta de contado y a crédito que se efectúan diariamente en
el comercial

Entregar la mercadería una vez que fue cancelada la factura

Cumplir con las políticas de crédito declarada

Responsable por los inventarios

Tiene la obligación de informar perdida de mercadería

Realizar reporte diario de venta y entrega de mercadería

Mantener el área de trabajo limpio y ordenado

Cumplir con el horario establecido
Vendedor
Funciones

Recibir al cliente con términos cordiales

Negociar licita y fundamental la mercadería

Mostrar la mercadería al cliente

Tienen la obligación de informar la mercadería que están de moda en el
mercado
49

Limpiar percha, vitrinas y mercadería a su cargo

Informar pérdida y deterioro de las prenda de vestir, bajo su
responsabilidad.

Registrar las transacciones ( facturas)
Bodeguero
El bodeguero se encarga de almacenar la mercadería que se expende al cliente
Funciones:

Recibir la mercadería que entregan los proveedores

Registrar el Ingreso la mercadería

Mantener la bodega ordenada y codificada la mercadería

Reportar diferencia de precio,
Horario de atención comercial Wendy
Descripción
Horas
Primera jornada
8H30 -
Segunda jornada
14H00 – 18H30
13h00
OPORTUNIDADES DE MARKETING POTENCIALES
Al ejecutar programas de publicidad propia del comercial Wendy se encaminaría a
ser reconocida por la población de Vinces generando posicionamiento en la
menta de los habitantes y atraer nuevos clientes potenciales
La expansión del mercado es una oportunidad para comercial Wendy
50
FORTALEZA
Empresa







Excelente atención al cliente.
Local propio.
Buena imagen de la empresa.
No existe presión hacia el cliente por
parte del vendedor al momento de
mostrar el producto.
Al cliente se le ayuda a escoger las
prendas que mejor van con su estilo.
Posee un alto poder de negociación
con sus proveedores.
Cuenta con muchos años de
existencia y experiencia en el
mercado.
Producto




Larga duración
Marcas reconocidas
Modelos acorde a las exigencias de
los clientes
Diversidad de productos.
OPORTUNIDADES
Empresa



Aumentar su cartera de
cliente por la imagen que
representa la empresa.
Expandirse a nuevos
mercados.
Participación en ferias
Producto


Innovación del diseño por
parte de los proveedores.
El cumplimiento con las
exigencias del mercado.
Precio
Precio


Es aceptado por los clientes por el
poder adquisitivo que estos tienen
Plaza


Su ubicación es en una zona
estratégica
Aumentarlo, considerando la
percepción del cliente (a
mayor precio, mayor
calidad).
Por tener excelentes precios
por parte de los
proveedores, esto le permite
poseer un mayor nivel de
maniobra para hacer frente
a la competencia
51
DEBILIDADES
AMENAZA
Empresa
Empresa




Conformidad en cuanto a expandirse
en el mercado.
Solo posee un vestidor.
No posee programas para posicionar
la empresa en la mente de las
personas.
No cuenta con recursos tecnológicos.
Producto



Los productos no son accesibles a
todo el mercado
El diseño y confección de las prendas
solo es realizado por el proveedor.
No permite que los se prueben las
prendas de vestir de colores claros.


Que la competencia
acapare su mercado por el
estancamiento que se
presenta.
Crisis económica.
Mercado altamente competitivo
Producto


Que el producto no sea
aceptado por las personas.
Las tendencias de las
modas.
Precio
Precio



No es accesible para todo tipo de
mercado.
No se adapta al poder adquisitivo de
las personas.



Plaza



En el lugar existen muchos ruidos y
vibraciones.
Instalaciones reducidas.
Las instalaciones no están acorde al
tipo de producto que se
comercializan.
Que no sea aceptado por
los clientes.
Cambios políticos ( en
relación a impuestos)
Que la competencia ofrezca
los mismos productos a
precios bajos.
Fluctuaciones de los precios
en el mercado.
Plaza.


En un momento dado las
personas no quieran llegar
al comercial Wendy por
poseer poco espacio.
Pérdida de clientes a
consecuencia de que el
local no está ambientado y
diseñado acorde al producto
que comercializa y al tipo de
segmento que se dedica.
Fuente: Elaboración propia.
52
Matriz Perfil de oportunidades y Amenazas
Impacto
Grado
Grado
Calificación
Oportunidades
Amenazas
Capacidad
Alto
Medio Bajo Alto
Medio Bajo Alto
Medio Bajo
Económico
Inflación
X
X
Cambio de política
X
X
X
X
x
X
gubernamental
Barrera
de
importación
de
prenda de vestir
Políticos
Inestabilidad
Política
Sociales
Tasa de natalidad
X
Desempleo
X
X
X
Cambio de gusto X
X
del consumidor
Tecnológicos
Nivel
tecnológico
X
X
de la competencia
Lanzamiento
de x
X
prenda de vestir
por temporada
Geográfico
Ubicación
X
X
Nueva plaza de X
X
venta
Clima
X
X
Fuente: Elaboración propia.
53
Análisis matricial Matriz Boston Consult Group
Estrella
Interrogante
Alta inversión y alta participación
Requiere
Pantalón de vestir, vestidos
participación en nula/ negativa
mucha
inversión
y
su
Vestidos de fiesta largos
Vaca Lechera
Perros
Genera Fondos y utilidades
Baja participación y genera pocos
Licras, pantalón yin, blusas de seda y fondos
algodón
Faltas, bléiser
Fuente: Elaboración propia.
Estrategia de comercialización
Las estrategias de comercialización para cada uno de los elementos que
conforman la Mezcla de Mercadotecnia, estrategias de plaza,
promoción,
publicidad y precio.
Producto
El comercial Wendy ofrece producto como
Productos
Precios
Vestidos largo
$ 40,00
Vestido corto
$ 25,00
Vestidos para fiesta
$ 35,00
Vestido
$ 20,00
Faldas largas
$20,00
Faldas corta
$15,00
Pantalón de vestir
$20,00
Pantalón yin
$ 15,00
Blusa con mangas largas
$20,00
Blusa de mangas cortas
$15,00
Blusa de tirantes
$10,00
Short Corto
$10,00
54
Short largo
$ 8,00
Ropa de niñas
Conjunto de pantalón
$ 25,00
Vestidos
$ 22,00
Faldas
$12,00
Short
$ 8,00
Blusa
$5,00
Licras
$2,00
Promoción

Se promocionara prenda de vestir lleve 2 y page 1 en blusa de oferta

Se realizara sorteo para el día de las madres y navidad

Se ofrecerá descuentos especiales en mercadería seleccionada
Publicidad
Anuncio por radio libre y televisión
Venga visite el comercial Wendy en la ciudad de Vinces, donde encontrara toda
prenda de vestir para damas, caballeros y niños para toda ocasión de todas las
marcas y a precios especiales.
Eslogan
Viste elegante con prendas de vestir en comercial Wendy
55
Precios
Los precios de las prenda de vestir varía de acuerdo a la calidad y modelo
Estrategias de ventas en ferias
Comercial Wendy ofrecerá sus productos en los estándares de la feria de Vince
que organizan
Estrategias de ventas .Pronostico de Ventas
AÑOS
2010
2011
2012
2013
TOTAL
VENTAS
(Y)
14.400
17280
21736
25813
79.229
X
XY
X2
Y2
0
1
2
3
0
17280
43472
77439
138191
0
1
4
9
14
207360000
298598400
472453696
666310969
1644723065
Y`X= a + bx
b= n∑xy - (∑x)(∑y) / n ∑x - (∑x)
a = y - bx
b= 4 (138191) -(4 (6) - (79229)/ (4)(14) (6)
b= 3869,5
a= 19807,25 - (3869,5)(1,5)
a= 14003
Y`X= 14003 + 3869,5
Y`X= 14003 + 3869,5 (4)
Y`X= 14003 + 3869,5 (5)
Y`X= 14003 + 3869,5(6)
Y`X= 14003 + 3869,5(7)
29.481,00
33.350,50
37.220,00
41.089,50
56
Ventas para los años
VENTAS
AÑOS PROYECTADAS
2014
29.481,00
2015
33.350,50
2016
37.220,00
2017
41.089,50
El coeficiente de correlación r mide el grado de correlación que existe entre x e y.
r = ⌠n∑xy - (∑x) (∑y)⌡2
⌠n∑x2 - (∑x)2⌡⌠n∑y2 - (∑y)2⌡
r=
⌠4(138191 - (6) (79229)2⌡
⌠4(6)2 - (6)2⌡⌠4(1644723065) - (79229)2⌡
r= 0,99
Esto significa que el 99% de la variación total de las ventas se explica por el año,
y queda el 1% restante sin explicar. Esto implica que la comercialización del
comercial Wendy depende de las estrategias que implemente para expandirse en
el mercado.
57
Presupuesto
Presupuesto de anuncio en radio y televisión S 1.300,oo
Costo de camisetas $ 200,00
Presupuesto
Táctica 1
Procedimiento
Monto
Crear cupones Aproximadamente son $ 300.00 diarios que se
venden multiplicando por 30 días del mes son
de descuentos
$9,000 y esto por los 3 meses queda con un valor
de $ 27,000; ahora bien este resultado se multiplica
del 15%
por el 15% del descuento obteniendo un monto de
$4.500.
$ 4.500,00
Por la compra
de dos jeans
de la marca xx
la tercera le
sale a mitad
del precio.
Valido del 1 al
10 de Agosto.
El precio de los jeans es de $18 y estimando que el
comercial venda 3 pantalones diarios aplicando la
promoción significa que del tercer pantalón que
venda solo estará percibiendo $9.00 y al multiplicar
este valor por los 10 días que durara la promoción
el presupuesto queda de $ 90.00.
$90
Comercial Wendy no incurre en costo al momento
de realizar esta actividad, ya que los premios son
patrocinados por sus proveedores.
$20
Globo regalón
El único gasto en que incurrirá es en la compra de
globos.
Presupuesto
Táctica 2
Procedimiento
Monto
Informar a los clientes sobre
los nuevos productos que
adquiere la empresa.
Teléfono y correo electrónico
$25,00
58
2.4. Conclusiones parciales del capítulo
En el capítulo II Se referencia el comercial Wendy, se analiza los resultados de
las encuestas que fueron realizada a la comunidad y la entrevista realizada a la
administradora del comercial para poder determinar la necesidad de implementar
estrategias de comercialización que se propone considerando la necesidad que
comercialización de todos sus productos, y así poder posesionarse en la mente
de los clientes y seguir ganando mercado con sus productos
59
CAPÍTULO III.
VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE ESTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1. Procedimiento de la aplicación de resultados de la investigación
La propuesta fue sometida al análisis de experto para conocer la posibilidad de
aplicación del “MODELO ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN QUE
MEJORE LAS VENTAS EN COMERCIAL WENDY”. Para este análisis se aplicó la
técnica Delphi.
3.2 Análisis de los resultados a través de expertos.
Universidad Regional Autónoma de Los Andes
Ficha de Validación
Apellidos
Nombres
Fecha de Nacimiento
Número de Cedula
Teléfonos
Dirección
Profesión
Onofre Zapata
Ronny Fernando
22 de Marzo 1974
1203056054
052735318 - 0991501711
Juan X Marcos entre Mejía y Barreiro
Ingeniero Comercial
Matriz de Validación
Escala
de Muy
Valoración
Adecuado
Adecuado Medianamente
adecuada
Poco
adecuado
Nada
Adecuado
Aspectos
Introducción
Objetivos
Pertinencia
Secuencia
Modelo
de
intervención
Profundidad
Lenguaje
Comprensión
Creatividad
Impacto
4
2
1
5
X
X
X
X
X
3
X
X
X
X
X
60
Comentario: Se sugiere presentar la propuesta al administrador del comercial
para que la considere como estrategia y mejorar sus ingresos
61
62
Universidad Regional Autónoma de Los Andes
Ficha de Validación
DATOS PERSONALES
APELLIDOS
NOMBRES
CEDULA DE IDENTIDAD
NACIONALIDAD
ESTADO CIVIL
FECHA DE NACIMIENTO
JIMENEZ RENDON
HIGINIO EDUARDO
0906721881
ECUATORIANO
CASADO
18 DE FEBRERO DEL
1959
DAULE
SAMANES IV MZ 414 V 77
042214751- 0998268036
[email protected]
LUGAR DE RESIDENCIA
DOMICILIO
TELÉFONO
CORREO
Matriz de Validación
Escala de Muy
Adecuado Medianamente Poco
Nada
Valoración
Adecuado
adecuada
adecuado Adecuado
5
4
3
2
1
Aspectos
Introducción
Objetivos
Pertinencia
Secuencia
Modelo
de
intervención
Profundidad
Lenguaje
Comprensión
Creatividad
Impacto
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Comentario: Se sugiere presentar la propuesta al administrador del comercial
para que la considere como estrategia y mejorar sus ingresos
63
64
3.3. Conclusiones parciales del capítulo
En el capítulo III, se consideró el método Delphi para la validar la propuesta a
través de experto en el tema, para lo cual se solicitó al
Ingeniero Eduardo
Jiménez, por su experiencia laboral en venta y al Ingeniero Ronny Onofre a
analizar la matriz de validación, lo que dio como resultado la aceptación de la
propuesta para el comercial Wendy.
CONCLUSIONES GENERALES

En el capítulo I se fundamenta el marco teórico, sustentando las variables
de estudio a través de los diferentes autores, que sirven de guía para la
elaboración de la propuesta

En el capítulo II, se realiza la caracterización del comercia Wendy, donde
se expone su ubicación, actividad a la que se dedica. En el marco
metodológico se analiza las encuesta que se realizó a la población, donde
refleja la necesidad de elaborar el modelo estratégico de comercialización
que permita mejorar las ventas

En el capítulo III, se valida la propuesta a través de experto.
RECOMENDACIONES

Se sugerir a la administradora del comercial Wendy analizar la propuesta
para ponerla en la practica

Que considere las estrategias
propuesta para incrementar las ventas
aplicando estrategias de marketing
65
BIBLIOGRAFÍA

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Graw Hill, México

BACA Urbina Gabriel, (2006) Evaluación de
Proyectos, quinta edición,
Editorial Mc Graw Hill., México

BARTLETT Alton c. & Kayser Thomas A (2009), cambio de la conducta
organizacional, 1ra edición, México D.F.
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BRUNET- Baltar,(2011), creación de empresas, RA-Ma- ediciones de la U,
Colombia

COHEN.W.A.,(2008) El plan de marketing, editorial de la U México

CUERO Álvaro,(2008) introducción a la administración de empresa , sexta
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
CHIAVENATO Idalberto, (2006)
Administración, séptima
Mc Graw Hill
edición, México

CHIAVENATO Idalberto & Sapiro Arao,(2011), planeación estratégica –
fundamentos y aplicaciones, 6ta edición, México.
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DRAKE Alfaro, (2007), marketing como arma competitiva, Mc Graw Hill,
Madrid,

DE. ANDRES. María.(2008) Marketing en empresas de servicios.
Alfaomega, México

ESPINOZA Carlos; Larrabelti Jon (2012); Ejecución estratégica, editorial Et
Prentice Hall, Madrid
66

EJARQUE Enrique,(2007) marketing, Mc Graw Hill, España

FRENCH Wendell l., French Cecil h., Jr. & Zawacki Robert A (2007).,
desarrollo organizacional, transformación y administración efectiva del
cambio, 6ta edición, México

GARNICA C.H. y C. Maubert,(2009) fundamento de marketing, Pearson,
México

HARTLEY Rudeluis Kerin, Marketing, novena edición, Mc, Graw Hill,
México 2009

HELLRIEGEL, Jackson Susan e. y
Slowm John w., Jr. (2009)
administración un enfoque basado en la competencia, 12va. edición,
México

JANY Castro José Nicolás,(2009) investigación de mercados, Mc Graw
Hill, cuarta edición, México

LÓPEZ Luengo María y LOBATO Gómez Francisco,(2006)
comercio y
marketing operaciones de venta, editorial Thomson, Madrid.

KOONTZ Harold, Weihrich Hainz & Cannice Mark,(2012) administración
una perspectiva global y empresarial, 14va edición, México

KAUFMAN Roger,(2008) guía práctica para la planeación en las
organizaciones, 1ra edición, México.

KOTLER Philip,(2003) fundamento de marketing, sexta edición, pearson
educación de México

LAMB Charles, HAIR Joseph, (2003),marketing, octava edición, Mc Graw
Hill, Colombia

LAMBIN Jean Jacques,(2006) Marketing estratégico, editorial
esic,
Colombia
67

MAUBERT, C. G. (2009). Fundamento de Marketing. Pearson. México

MUÑIZ Rafael,(2008) marketing en el siglo XXI segunda edición, centro de
estudios financieros, España

NICOLÁS José y CASTRO Jany, (2005)
investigación integral de
mercados, decisiones sin incertidumbre. Tercera edición, Mc Graw Hill,
Colombia.

PHILIP R. Cateora (2006) Marketing internacional duodécima edición, Mc
Graw Hill, México

RESTREPO TORRES, Marta L. (2006) Marketing Relacional Hable Directo
con su cliente. 2 ed. Bogotá D.C.: Rapp Collins Colombia,

Rudelius, Kerin Hartley(2009) Marketing, Mc Graw Hill educación. México

ROGER A. Kerin,(2006) Marketing experiencia, liderazgo, innovación, 9na
edición,Madrid

SEXTON William p., teorías de la organización, la doctrina clásica, la
escuela humanista, fusión teórica, 1ra edición, 2008, México D.F.

SCIARRONI Roberto, Rico Rubén; Stern Jorge, (2009) Marketing y
Competitividad; editorial Pearson, primera edición; Argentina

THOMPSON
Peteraf & gamble i Strickland, (2012),
administración
estratégica, 18va edición, México D. F.

VÄZQUEZ Bello,(2008) investigación de mercado y estrategia de
marketing, editorial Civitas, Madrid
68
ANEXOS
69
Encuesta a los habitantes del Vinces
1.- ¿usted compra prendas de vestir confeccionada?
SI
NO
2.- Cuando compra prendas de vestir que considera
El precio
La calidad
La atención que le brinda en el local
3.- ¿Qué tipo de prenda de vestir adquiere con mayor frecuencia?
Vestido
Falda
Pantalón
Blusas
Lencería
4.- De que calidad adquiere más sus prendas de vestir:
De algodón
De hilo
5.- Cuando
asiste algún lugar de compra que es lo que le llama más la
atención
La atención que le brinda
La imagen corporativa
La infraestructura del local
6.- Cuando compra prendas de vestir usted cancela en
Efectivo
Cheques
Tarjeta de créditos
Otros
7.- Con qué frecuencia adquieren prenda de vestir
Muy frecuentemente
Frecuente
Nada frecuente
70
8.- Le gustaría que en el almacén que compra prenda de vestir le brinde
un asesor de moda
Si
NO
9.- Usted adquiere prenda de vestir de
Niños/as
Juvenil
Adultos
10.-
71
CURRICULUM VITAE
DATOS PERSONALES
Apellidos
Onofre Zapata
Nombres
Ronny Fernando
Fecha de Nacimiento
22 de Marzo 1974
Número de Cedula
1203056054
Teléfonos
052735318 - 0991501711
Dirección
Juan X Marcos entre Mejía y Barreiro
Profesión
Ingeniero Comercial
Títulos profesionales
Títulos de Cuarto Nivel
Institución
de
Título
Tipo
Educación
Superior
Diploma superior
Universidad
en docencia
Nacional
de Guayaquil
universitaria
Magister en
Universidad
administración de técnica de
Nacional
empresas
Babahoyo
Títulos de Tercer Nivel
Institución de
Título
Educación
Superior
Universidad
Ingeniero
técnica de
Comercial
Babahoyo
Tipo
Nacional
Número
Recono
de
cido
Registr
Por
o
Fecha
de
Observació
Registr n
o
1006-12- 11-04745444 2012
1013-11- 30-08734067 2011
Reconocido Número de Fecha de
Observación
Por
Registro Registro
1013-03448290
01-102003
72
SEMINARIOS REALIZADOS
Institución
Evento
Duración
Universidad
Seminario
Fecha
de 30 Horas
Agosto 2007
Interamericana del Tributación Fiscal
Ecuador
Escuela
Superior Primer
Politécnica
encuentro 40 Horas
Junio 2008
del Latinoamericano
Chimborazo
de
Administradores
Profesionales
Inacap
Seminario taller de 20Horas
contratación
Mayo 2011
y
compras publicas
Universidad
Técnica
Primer
congreso 20 Horas
2011
de Iberoamericano de
Ambato
gestión
y
transformación
Educativa
Superior
EXPERIENCIA LABORAL
Empresa
Agencia
Cargo
de
Fecha
Bebidas Jefe de Agencia
1999 – 2001
Coca Cola (Babahoyo)
Centro
de
Computación
Tecnología Asistente
Administrativo 2006 - 2009
Contable
Universidad Técnica de Docente
2001 Hasta la actualidad
Babahoyo
73
CURRICULUM VITAE
HIGINIO EDUARDO JIMENEZ RENDON
DATOS PERSONALES
APELLIDOS
NOMBRES
CEDULA DE IDENTIDAD
NACIONALIDAD
ESTADO CIVIL
FECHA DE NACIMIENTO
JIMÉNEZ RENDÓN
HIGINIO EDUARDO
0906721881
ECUATORIANO
CASADO
18 DE FEBRERO DEL
1959
DAULE
SAMANES IV MZ 414 V 77
042214751- 0998268036
[email protected]
LUGAR DE RESIDENCIA
DOMICILIO
TELÉFONO
CORREO
Institución de
Educación Superior
Título
MAGISTER EN
DOCENCIA Y
UNIVERSIDAD DE
GERENCIA EN
GUAYAQUIL
EDUCACIÓN
SUPERIOR
Tipo
Reconoci Número de
do Por
Registro
Fecha de
Registro
1006-1386034582
NACIONAL
Observaci
ón
10-04-2013
Títulos de Tercer Nivel
Título
Institución de
Educación Superior
Tipo
INGENIERO
COMERCIAL
UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL
NACIONAL
Reconoci Número de
do Por
Registro
Fecha de
Registro
1006-02-32997
Observaci
ón
27-05-2002
EXPERIENCIA LABORAL
Empresa
Cargo
Fecha
Círculo de Lectores
Supervisor de ventas
1977 - 1979
Hotel Palace Cía.
Departamento
de
compras
y 1979 – 1982
Abastecimiento general
Hotel Oro Verde
Subgerente
Administrativo
de 1982 – 1992
alimentos y bebidas
Corpimex S.A.
Gerente de comercialización
1993 – 1996
Conficoex
Gerente de Ventas
1997 – 2000
Clintosa
Supervisor de ventas
2000 – 2004
Universidad
de Babahoyo
Técnica Docente
Desde 2005 hasta la
actualidad
74
75