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Marketing por
Resultados
Fredy Alvarado R
[email protected]
Octubre 18 - 2006
• Siempre se ha dicho que el 50% de las inversiones en
marketing son útiles y que el otro 50% no. El problema es que
no se sabe cuál es el 50% útil.
• A partir de ésta hipótesis, de la falta de conocimiento y de la
comisión de errores en su planificación y aplicación, la
credibilidad de la eficiencia y la eficacia de las acciones de
marketing se viene deteriorando paulatinamente.
• La aprobación de los presupuestos de inversión para
actividades de marketing se hacen cada vez más difíciles de
aprobar, considerándose un gasto más.
• En épocas de crisis económicas y financieras, una de las
primeras cuentas del presupuesto a ser recortadas es la de
marketing.
©Fredy ALVARADO
• Los programas de marketing a menudo han sido
tergiversados o restringidos a acciones de publicidad y
eventualmente a promociones.
• Las áreas de marketing frecuentemente actúan de
manera aislada en las empresas inclusive es origen de
muchos conflictos internos en la empresa.
• En la mayoría de las empresas el presupuesto de
marketing se fija como porcentaje de las ventas.
• No obstante toda la problemática ocasionada por la
pérdida de credibilidad de las bondades del marketing,
pocas empresas han hecho esfuerzos por implementar
nuevos modelos de gestión que maximicen el rendimiento
de éstas inversiones.
©Fredy ALVARADO
¿De qué manera las empresas peruanas
pueden maximizar los rendimientos en la
gestión de Marketing para el logro de
resultados en función de sus objetivos?
©Fredy ALVARADO
OBJETIVOS
INGRESOS POR VENTAS
Costos Variables de Productos
Vendidos
ESTRATEGIA
OFERTA DE
LA EMPRESA
PROPUESTA
DE VALOR
( POSICIONAMIENTO )
Gastos Variables de Ventas
MKT. MIX
PRODUCTO
• Atributos
• Beneficios
PRECIO
Y COSTOS
• Precio
• Tiempo
• Esfuerzo
RESULTADOS
PUSH
MARGEN DE CONTRIBUCION
VENTAS
CANAL
Costos Fijos de Marketing
DISTRIBUCION
Y EXHIBICION
Costos Fijos Administrativos
Costos Fijos de Producción
Costos Fijos Financieros
UTILIDAD NETA OPERATIVA a / i
PULL
DEMANDA DEL
CONSUMIDOR
( SEGMENTACION )
• Cobertura H y V
• Días Stock
• Merchandising
PUBLICIDAD
• Intención de compra
• Brand Awareness
PROMOCION
• Cantidad de Compra
• Frecuencia de compra
• Lealtad de marca
• Recomendación
©Fredy ALVARADO
• Penetración
de marca
• Cantidad de
compra
• Frecuencia
de compra
• Precio
promedio
Análisis Estratégico
Formulación Estratégica
Plan Operativo
de Marketing
Push
Pull
STP
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
PRECIOS Y
CONDICIONES
MERCHAND
TRADE
MARKETING
CLIENTES
COMPRADORES
REGULARES
COMPRADORES
REGULARES
X
X
CANTIDAD
MEDIA DE
COMPRA
=
VOLUMEN
DE
VENTAS
VOLUMEN
DE
CONSUMO
=
CANTIDAD
MEDIA DE
COMPRA
X
PUBLICIDAD
PDV
FRECUENCIA
MEDIA DE
COMPRA
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
PRECIOS Y
CONDICIONES
REPITEN
COMPRA
X
STOCKS
STOCKS
FRECUENCIA
MEDIA DE
COMPRA
PROMOCION
FF.VV Y CC
DISTRIBUCION
©Fredy ALVARADO
PRIMERA
COMPRA
PUBLICIDAD
PROMOCION
CONSUMIDOR
ABANDONO
INVESTIGACION DE
MERCADOS
Número de Compradores
X
Cantidad de Compra
X
Frecuencia de Compra
MERCADO TOTAL
EN VOLUMEN
X
% Participación de Mercado
=
VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA
ESTADO DE RESULTADOS
DE LA MARCA ( G&P )
FACTURACION NETA DE LA
X
( Costos Variables de Ventas )
-
Precio Neto de Venta Promedio
Unitario de la Empresa
( Costos Variables de los Productos
Vendidos )
=
MARGEN DE CONTRIBUCION
( Costos Fijos Totales )
=
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN A / I
©Fredy ALVARADO
DIFERENCIACION
EN PRODUCTOS
Y / O SERVICIOS
( Desarrollo,
Innovación y
Calidad )
ESTRATEGIA
GENERICA
CORPORATIVA
Características de
Funcionalidad y
Calidad de los
Productos / Servicios
Servicios
Adicionales
Imagen de
Marca/
Empresa
Producto
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE:
Satisfacción, Desempeño, Rendimiento, Experiencias,
Beneficios racionales, emocionales, sensoriales.
Propuesta de Valor
Para el mercado
EXCELENCIA
OPERATIVA
( Eficiencia y
Productividad,
Innovación de
procesos )
COSTOS PARA EL CLIENTE:
Precio
Precio expresado
en dinero
©Fredy ALVARADO
Tiempo, esfuerzo,
energía
Sacrificios y
postergaciones
OFERTA DE
LA EMPRESA
PROPUESTA
DE VALOR
( POSICIONAMIENTO )
PUSH
OBJETIVOS
Número de Clientes
( Cobertura Horizontal )
x
Cantidad de Compra
( Volumen Exposure )
CANAL
x
PULL
Frecuencia de Compra
( Reposición / Días Stock )
DEMANDA DEL
CONSUMIDOR
( SEGMENTACION )
+
Exhibición
( Lineal - Exposición )
©Fredy ALVARADO
ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
DE PUSH
• Productos y
Presentaciones
• Precios y
Condiciones de Venta
• Ventas Plaza
• Distribución
• Publicidad POP
• Promociones al canal
y a la FFVV.
• Merchandising
• Trade Marketing
OFERTA DE
LA EMPRESA
PROPUESTA
DE VALOR
( POSICIONAMIENTO )
PUSH
CANAL
PULL
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Número de Consumidores
MARKETING MIX
DE PULL
( Penetración de Marca )
x
Intensidad de Compra
( Cantidad y Frecuencia)
+
Recompra
( Preferencia y Lealtad )
+
Percepción
( Imagen y Posicionamiento )
DEMANDA DEL
CONSUMIDOR
( SEGMENTACION )
+
Recomendación
( Boca a boca )
©Fredy ALVARADO
• Productos, Marcas,
Envases y Variedades
• Precios y Condiciones
de Compra
• Disponibilidad
Publicidad y
• Publicidad
Promoción
• Promociones
al canal,
al prescriptor, al comprador, al influenciador
y al consumidor final
• BTL
• CRM
• Investigación del Mcdo
GENERALES
DISPONIBILIDAD
COMUNICACION
COMPRA INICIAL
%
MCDO.
INTENSIDAD DE COMPRA
RECOMPRA
RECOMENDACION
PERCEPCION
ESPECIFICOS y METRICAS
• Distribución Horizontal
• Distribución Vertical
• Exhibición Lineal
• Reposición ( Días de Stock )
40%
4
12 f
15
• Recordación de marca y mensajes
( Brand awareness )
• Top Of Mind
• Comprensión de mensajes
• Credibilidad de promesas y soportes
• Convicción
• Intención de compra
70%
40%
60%
40%
30%
20%
• Penetración Inicial
5.6%
• Cantidad media y modal de compra por vez
• Frecuencia media y modal de compra
3
52
• Preferencia de marca
• Lealtad de marca
15%
75%
• Índice de compras por recomendación
30%
• Imagen de Marca
• Posicionamiento de la Marca
©Fredy ALVARADO
Mercado total ( TM )
Participación de Mercado ( %)
20,000,000
16.00
Volumen de ventas ( TM )
3,323
Valor venta unitario ( soles )
5
Facturación Neta ( Sin IGV en soles )
16,617,512
Gastos Variables de venta total ( soles )
4,154,378
Costos de los productos vendidos ( soles )
6,647,005
CONTRIBUCION MARGINAL
5,816,129
Costos Fijos Totales ( no comerciales )
2,500,000
UTILIDAD NETA de OPERACIÓN ( a/i )
3,316,129
©Fredy Alvarado Rosillo
100%
25%
40%
35%
15%
20%
TOTAL
Factor de Estacionalidad
Volumen de Ventas ( Unidades )
Valor Venta Unitario ( S/. )
FACTURACION NETA ( Sin IGV en S/. )
Gastos Variables de Ventas en S/.
Bonificaciones
Descuentos
Comisiones sobre ventas
Fletes y acarreos
Pérdidas y Devoluciones
Otros Gastos variables de ventas
Costos de los Productos Vendidos en S/.
CONTRIBUCION MARGINAL
Costos Fijos Totales ( No comerciales )
Costos Fijos Comerciales
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN ( a / i )
Costos Fijos
Contribución Marginal
PUNTO DE EQUILIBRIO EN S/.
VENTAS RESPECTO AL P.E EN S/.
PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES
VENTAS RESPECTO AL P.E EN UNIDADES
100,0%
20,0%
2,0%
3,0%
10,0%
1,5%
1,0%
2,5%
50,0%
30,0%
26,4%
1,7%
1,9%
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SET
OCT
NOV
DIC
100,0%
17.862.607
10,00
178.626.070
35.725.214
3.572.521
5.358.782
17.862.607
2.679.391
1.786.261
4.465.652
89.313.035
53.587.821
47.087.821
3.000.000
3.500.000
9,4%
1.679.085
10,00
16.790.851
3.358.170
335.817
503.726
1.679.085
251.863
167.909
419.771
8.395.425
5.037.255
3.923.985
250.000
863.270
7,0%
1.250.382
10,00
12.503.825
2.500.765
250.076
375.115
1.250.382
187.557
125.038
312.596
6.251.912
3.751.147
3.923.985
250.000
-422.838
7,8%
1.393.283
10,00
13.932.833
2.786.567
278.657
417.985
1.393.283
208.993
139.328
348.321
6.966.417
4.179.850
3.923.985
250.000
5.865
7,7%
1.375.421
10,00
13.754.207
2.750.841
275.084
412.626
1.375.421
206.313
137.542
343.855
6.877.104
4.126.262
3.923.985
250.000
-47.723
9,2%
1.643.360
10,00
16.433.598
3.286.720
328.672
493.008
1.643.360
246.504
164.336
410.840
8.216.799
4.930.080
3.923.985
250.000
756.095
10,2%
1.821.986
10,00
18.219.859
3.643.972
364.397
546.596
1.821.986
273.298
182.199
455.496
9.109.930
5.465.958
3.923.985
250.000
1.291.973
10,0%
1.786.261
10,00
17.862.607
3.572.521
357.252
535.878
1.786.261
267.939
178.626
446.565
8.931.304
5.358.782
3.923.985
250.000
1.184.797
10,1%
1.804.123
10,00
18.041.233
3.608.247
360.825
541.237
1.804.123
270.618
180.412
451.031
9.020.617
5.412.370
3.923.985
250.000
1.238.385
7,5%
1.339.696
10,00
13.396.955
2.679.391
267.939
401.909
1.339.696
200.954
133.970
334.924
6.698.478
4.019.087
3.923.985
250.000
-154.898
6,2%
1.107.482
10,00
11.074.816
2.214.963
221.496
332.244
1.107.482
166.122
110.748
276.870
5.537.408
3.322.445
3.923.985
250.000
-851.540
6,0%
1.071.756
10,00
10.717.564
2.143.513
214.351
321.527
1.071.756
160.763
107.176
267.939
5.358.782
3.215.269
3.923.985
250.000
-958.716
8,9%
1.589.772
10,00
15.897.720
3.179.544
317.954
476.932
1.589.772
238.466
158.977
397.443
7.948.860
4.769.316
3.923.985
250.000
595.331
50.087.821
0,30
166.959.403
11.666.667
16.695.940
1.166.667
4.173.985
0,30
13.913.283
2.877.567
1.391.328
287.757
4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985
0,30
0,30
0,30
0,30
0,30
13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283
-1.409.458
19.550 -159.076 2.520.315 4.306.576
1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328
-140.946
1.955 -15.908 252.032 430.658
4.173.985
0,30
13.913.283
3.949.324
1.391.328
394.932
4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985
0,30
0,30
0,30
0,30
0,30
13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283
4.127.950 -516.328 -2.838.467 -3.195.719 1.984.437
1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328
412.795 -51.633 -283.847 -319.572 198.444
©Fredy ALVARADO
AÑO 0
MERCADO TOTAL
% variación
% DEL MERCADO
Volumen de Ventas ( Unidades )
Valor Venta Unitario ( S/. Constantes )
FACTURACION NETA ( Sin IGV en S/. )
Gastos Variables de Ventas en S/.
Bonificaciones
Descuentos
Comisiones sobre ventas
Fletes y acarreos
Pérdidas y Devoluciones
Otros Gastos variables de ventas
Costos de los Productos Vendidos en S/.
CONTRIBUCION MARGINAL
Costos Fijos Totales ( No comerciales )
Costos Fijos Comerciales
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN ( a / i )
IMPUESTOS
FLUJO DE CAJA NETO
FLUJO DE CAJA NETO ACUMULADO
Tasa de Riesgo del Proyecto
Tasa de Interés Bancario Anual
Riesgo del proyecto
Riesgo país
TOTAL TASA DE RIESGO
TIR
VAN
AÑO 1
99.840.000
5%
17,9
100,0%
20,0%
2,0%
3,0%
10,0%
1,5%
1,0%
2,5%
50,0%
30,0%
26,4%
1,7%
2,0%
30%
-5.000.000
17.862.607
10,00
178.626.070
35.725.214
3.572.521
5.358.782
17.862.607
2.679.391
1.786.261
4.465.652
89.313.035
53.587.821
47.087.821
3.000.000
3.500.000
1.050.000
2.450.000
-2.550.000
8%
4%
1%
13%
87%
$34.517.569
©Fredy ALVARADO
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
106.828.800 114.306.816 122.308.293 130.869.874
7%
7%
7%
7%
18,0
18,5
19,0
20,0
19.229.184
10,00
192.291.840
38.458.368
3.845.837
5.768.755
19.229.184
2.884.378
1.922.918
4.807.296
96.145.920
57.687.552
48.500.456
3.228.580
5.958.516
1.787.555
4.170.961
1.620.961
21.146.761
10,00
211.467.610
42.293.522
4.229.352
6.344.028
21.146.761
3.172.014
2.114.676
5.286.690
105.733.805
63.440.283
49.955.469
3.550.541
9.934.272
2.980.282
6.953.991
8.574.952
23.238.576
10,00
232.385.757
46.477.151
4.647.715
6.971.573
23.238.576
3.485.786
2.323.858
5.809.644
116.192.878
69.715.727
51.454.133
3.901.757
14.359.837
4.307.951
10.051.886
18.626.838
26.173.975
10,00
261.739.747
52.347.949
5.234.795
7.852.192
26.173.975
3.926.096
2.617.397
6.543.494
130.869.874
78.521.924
52.997.757
4.394.610
21.129.556
6.338.867
14.790.690
33.417.527
NIVEL ESTRATEGICO
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
NIVEL OPERATIVO
OBJETIVOS
GENERALES Y
ESPECIFICOS
MARKETING MIX
PROD.
ENVASE
DISPONIBILIDAD
COMUNICACION
• LANZAR
• MANTENER
• INCREMENTAR
• DISMINUIR
• RETIRARSE
• PENETRACION
• DESARROLLO
DE PRODUCTOS
• DESARROLLO
DE MERCADOS
• INTEGRACION
• DIVERSIFICACION
COMPRA
INTENSIDAD
RECOMPRA
RECOMENDACION
PERCEPCION
©Fredy ALVARADO
MARCA
PRECIO
DISTRIB
PUBLIC
PROM
OBJETIVOS OPERATIVOS
DE MARKETING
2005
REAL
2006
EST.
2007
PROY.
TACTICAS OPERATIVAS DE
MARKETING
DISPONIBILIDAD
• Distribución horizontal
• Distribución vertical
• Lineal
• Reposición – días stock
M.MIX
COMUNICACIÓN
• Recordación
• Top of mind
• Intención de compra
M.MIX
COMPRA
• Penetración inicial
M.MIX
RECOMPRA
• Preferencia
• Lealtad
M.MIX
INTENSIDAD DE COMPRA
• Cantidad de compra
• Frecuencia de compra
M.MIX
RECOMENDACIÓN
• Clientes referenciados
M.MIX
PERCEPCION
• Imagen de Marca
• Posicionamiento de Marca
M.MIX
©Fredy ALVARADO
ANALISIS ESTRATEGICO
PLAN OPERATIVO
FORMULACION ESTRATEGICA
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
MEZCLA DE MARKETING ( MARKETING MIX )
Genérica ( FF )
EFE
ANALISIS
MISION
FF
OO
Crecimiento
Lanzar
AA
PRONOSTICOS
Defensa
EFI
LINEAMIENTOS
ESTRATEGICOS
DD
Refuerzo
Reconv.
Retiro
Crecer
%
Mantener
SOM
Disminuir
DIAGNOSTICO
Retirarse
Disponibilidad
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Comunicación
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Compra
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Intensidad
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Recompra
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Recomendación
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Percepción
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIB.
PUBLIC.
PROMOCION
Segmentación ( OO )
Posicionamiento ( FF )
Postura Competitiva
Estrategias de Desarrollo
Penetración
Desarrollo
Mercados
Desarrollo
Productos
Diversificación
Integración
©Fredy ALVARADO
MUCHAS GRACIAS
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