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Objetivos
Introducir técnicas para derterminar tamaños de mercados en
países dados
Describir el rango de políticas de productos y circunstancias en
que estas son más apropiadas
Contrastar prácticas estandarizadas versus diferenciación de
los programas de marketing para cada país en que las
ventas son realizadas
Enfatizar en como diferencias medioambientales complican la
administración de marketing a nivel Mundial
Disctutir las consideraciones a nivel mundial sobre mezcla de
marketing: producto; precio; promoción, marcas , y
distribución
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16-1
Introducción
Principios de Marketing Domesticos e Internacionales son similares
• Diferencias medioambientales habitualmente causan que los
adminsitardores apliquen los principios de diferente manera en el
extranjero
• Los Administradores pueden interpretar la información externa
erroneamente
Análisis del tamaño del Mercado
Potencial Total del Mercado—Estimar las ventas potenciales de un
producto para todas las compañias, y estimar la participacion de mercado
propia en ese potencial
Los ingresos y población son los indicadores mas fuertes para
potenciales ventas de la mayoria de los productos
 A medida que el ingreso cambia la demanda de productos puede
cambiar
 Otros factores que afectan la demanda
– Loas administradores no pueden proyectar la demanda
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16-2
potencial
perfectamente
Marketing en los negocios internacionales
Influencias Externas
OPERATIONS
OBJETIVOS
Factores Fisicos y Sociales
ESTRATEGIA
Ambiernte competitivo
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SIGNIFICADOS
Alternativas
Maneras
Funciones
• MARKETING
• Exportar e Importar
• Fabricación Global
• Administración de la
Cadena de Abastecimiento
•Contabilidad
• FinanzasFinance
• Recursos Humanos
16-3
Televisiones per cápita & Ingresos Percapita
25,000
Alemanía
Ingresos per Capita
20,000
Irlanda
15,000
Portugal
Argentina
10,000
Sud Africa
5,000
Ecuador
Guinea
0
0.0
Filipinas
Lao
s
Indonesia
Congo
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
Televisores Per Cápita
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Análisis de brecha (Gap Analysis)
Método de estimar el potencial de ventas, estimando los segmentos de
mercado que no estan sirviendo adecuadamente
• El Potencial de ventas existe cuando las ventas son más bajas
que el potencial de mercado estimado
• Usando la brecha— Menos productos vendidos por todos los
competidores que el potencial
• Brecha en la distribución—Ventas perdidas a competidores que
distribuyen donde la compañia no lo hace
• La compañia pierde cobertura geográfica o intensidad
en la distribución
• Brecha en línea de Producto—Ventas perdidas a competidores
que tiene variaciones en los productos que la compañia no posee
• Brecha en competitividad—Ventas perdidas a competidores
inexplicadasm que pueden tener una mejor imágen o precios
más bajos
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Análisis de brecha
Brecha de Uso
Brecha
Competitiva
Ventas potenciales
de todos los competidores
A ventas actuales
de todos los competidores
Brecha de
Línea de
Producto
Ventas perdidas a competidores
Brecha de
distribución
B
Actuales ventas
De la empresa
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Políticas de producto
Orientación de producto— Empresas que se focalizan el la producción y
muy poco enfasis en el marketing
• Asumen que los clientes desean bajos precios sobre alta calidad
• El precio es el factor más importante en la venta de commodities
– marketing potencia las ventas para algunos commodities
• Ventas Pasivas ocurren cuando:
– Derrame de publicidad
– Compradores esxtranjeros buscan productos domesticos
inalterados
Orientacion de Ventas—Empresas tratan de vender el mismo producto
en mercados domesticos como internacionales
• Asumen que los clientes son similares globalmente
• Toma una aproximación de marketing activo
• Efectiva cuando consumidores son similares y existe derrame de
informacion sobre producto
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Product Policy (cont.)
Orientación al consumidor—Empresa que desea penetrar un mercado
en un país dado
• Area geografica tomada como dada
• Aproximado Extremos
– Desarrollando productos customizados para m,ercados
externos
– Respode a requerimiento de agentes de compra
Orientación al Marketing Estratégico—Combina produccion , ventas, y
oreientacion al consumidor
• Empresas varian sus productos en el extranjero sin desviarce
mucho de su experiencia
• Pueden mantener ciertas economias de estandarización
• Diseño de productos para segmentos de mercado Globales
Orientación al Marketing Social—Considera el medioambiente potencial,
salud, social y problemas relacionados con el trabajo que pueden
surgir
• Muy preocupado acerca de como disponer de los productos y
cambios
en los deseos de los consumidores por el producto16-8
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Razones para modificaciones de productos
Motivos Legales—mOrientados a la protección de los consumidores
• Relacionados con la salud y la seguridad
• Leyes referentes a empaques para proteger el medioambiente
• Estadares internacionales de productos
– Ambos consimidor y una resistencia economica a la
estandarización
Motivos Culturales—dificultad en predecir la reaccion de los
consumidores extranhjeros ante el producto
• Examinar las diferencias culturales puede mosstrar areas de
posibles problemas
Motivos Economicos—Ingreso personal e infraestructura afecta la
demanda del producto
• Consumidores foraneos deben tener suficiente ingreso
– Adquisicion de productos en pequeñas cantidades puede
requerir cambio de empaque
• Infraestructura más pobre puede requerir productos de mayor
durabilidad capacidad de manejar usos utilitarios
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16-9
Costos de Modificaciones
Algunas alteraciones de los productos son economicas, pero tiene una
importante efecto en la demanda de los productos
• Se debe comparar los costos de los cambios con la perdida de
las ventas sin alteraciones
• Una estrategia de compromiso entre uniformidad y diversidad
– Confiar eln la estandarización mientas se alteran algunas
caracteristicas
Extension y Mezcla de línea de producto
Estrechando la linea de productos patra mercados extranjeros
• Ofrecer solo algunos productos, como una estrategia de entrada
• Basados en consideraciones de costos y ventas asociadas a los
costos de venta de un producto o una familia de productos
• Ampliar la línea de productos puede ganar economias de
distribución
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Consideración del ciclo de vida del producto
Los países difieren en la forma y largo del ciclo de vida de un producto
• Productos enferentando a declinación de ventas en un país
pueden tener ventas crecientes en otros
Precios
Empresas colocan una importancia en el precio, que deben ser:
• Suficientemenete bajos para ganar ventas
• Ser lo suficientemente altos como para permitir flujos positivos
• Asegurar utilidades en el corto plazo y viabilidad en el largo
plazo
Intervención del Gobierno—Cada país tiene leyes que afectan los
precios
• Pueden colocar precios mínimos o máximos
– Controles de precios pueden generar reducciones de calidad
en los productos
• OMC -WTO— Países pueden restringir importaciones de
productos subvencionados ( dumpping)
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16-11
Preciando (cont.)
Diversidad mayor en los mercados
• Variaciones entre países crean segmentos de mercados
naturales
• Importante competencia en algunos países sobre los límites y
discreción en la puesta de precios
– Mercados Cuasi-monopólicos que permiten gran discreción
• Países de origen que establece límites en los precios
• Diversidad en las compras con crédito efecta las ventas
Alzas de precios en las exportaciones
• Alza de precios es normalmente superior al costo de transporte y
tarifas
• Alza de precios en productos de exoportación ocurre por:
– Canales de distribución son más largos
– Impuestos son traspasados a los consumidores
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Formulación del precio en exportaciones si las compañías
Usan preciación sobre el costo
Costos
Transporte
= $.25
Costo del Importador =
$1.90 y
Magen = $.95
Costo de producción = $1.00
y Margen = $.50
Arancel = $.15
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Preciación (cont.)
Valores de Monedas precios de cambio
• Precios en monedas volatiles puede generar problemas
• Decisiones de preciación deben considerar
– Costos de repuestos y remplazos
– Efectos de la inflación:
» Tipos de cambio de monedas
» Reajustes de precios para mostrar efectos de costos
– Bases impositivas de precios
• Externalidades en compras ocurren si productos similares son
preciados der diferente manera en diferentes países
– Mercado Gris—Manejando productos por canales informales
» Arruina relaciones con los distribuidores oficiales
» Causa competencia entre las plantas de la compañia
» Complica el descubrir productos de contrabando
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Efectos de Impuestos e Inflación en Precios
Supuiesto: Costo al Inicio es 1,000
36% inflación
40% Impuesto
30% Utilidad esperada
SI ES VENDIDA Y COBRADA
EN EL MOMENTO EN QUE EL
INVENTARIO ES COMPRADO
Cost
1,000
Margen
500
Precio de Venta
1,500
- Costo
1,000
Ingreso imponible
500
Impuesto @ 40%
200
Ingreso depuesde impuesto
300
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Si es cobrada un año despúes
de comparada
Costo de remplazo
Markup en remplazo
Precio de Venta
- Costo Originalt
Ingreso imponible
Impuesto @ 40%
Ingreso depuesde impuesto
1,360
320
1,680
1,000
680
272
408
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Preciación (cont.)
Precios Fijos Versus variables—Existen diferencias entre países en:
• Donde los fabricantes colocan el precio
• Donde los precios son fijos o negociados en los minoristas
• Donde negociaciones ocurren
• Como pueden ser usados los precios de ofertas promocionales
• Fuerza negociadora de miniristas con los proveedores
• Minoristas dominantes pueden hgacer que los fabricantes
ofrezcan precios especiales
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Promoción
Presentación de mensajes con la intención de vender el producto o
servicio
Push—usa técnicas de ventas directas
– usadas cuando:
» sistema de distribución es controlado estrictamente
» impuesto indirecto sobre la publicidad es alto
» Pull—Se bása en medios masivos
– Usado cuando:
» Contacto reducido entre vendedores y compradores
» Precio del producto alto en relación al ingreso del
consumidor
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Promoción (cont.)
Estandarización de programas de publicidad
• Publicidad Estandarizada significa similar, no identicos,
mensajes en diferentes mercados
• Ventajas de publicidad estandarizada incluyen:
– Algunos ahorros de costos
– Mejor calidad de publicidad a nivel local
– Ingreso rapido a diferentes países
• Usualmente implica usar una agencia de publicidad global
• Traducción—usualmente necesarias cuabdo als ventas se
realizan en un pañis con un lenguaje diferentes
– Dificultad de traducir algunos mensajes
• Legalidad— Países tiene diferentes leyes de proteccion al
consumidor
– Publicidad para ciertos productos puede estar prohibida
• Necesidades del Mensaje—Factores económicos y culturales
pueden sugerir diferentes intenciones de la publicidad
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Marcas
Marca—Una marca que identifica productos y servicios
• Marca Registrada—una marca legalmente registrada
• Provee reconocimiento instantaneo, ahorrando costos
promocionales
• Factores de idiomas—Nombres de marcas pueden tener
diferentes significados en potros lenguajes
– Pronunciación presenta otros problemas
– Alfabetos diferentes presentan otros problemas
• Adquisición de Marcas—Metodo frecuente de desarrollo
internacional
• Imagenes de país de origen—La imagen del producto puede ser
afectada por el país doncde se fabrica
• Nombres Genéricos y cercanos a genéricos
– Si una marca es usada para una categoria de productos la
empresa puede perder el registro de la misma
» Nombre se transforma en genérico– disponible para
cualquiera para usarlo
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Distribución
El Curso—paso principal o título legal— que los bienes toman desde su
fabricación hasta su consumo
• Se debe decidir el metodo en los diferentes países
• La empresa pùede entrar al mercado gradualmente al limitar la
distribución geograficamente
Dificultad de estandarización— La distribucion es de dificil
estandarización internacionalmente
• Muchos factores influyen en como van a ser distribuidos los
productos en los diferentes países
– Normas de distribución varian
Escogiendo Canales y distribuidores
• Manejo Interno—mas adecuada cuando:
– Volumen alto
– Producto requiere trato directo con el consumidor
– El consumidor es Global
– Distribución puede ser una ventaja competitiva
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Distribución (cont.)
Escojiendo distribuidores y canales (cont.)
• Calificaciones de Distribuidores—incluye:
– Capacidad Financiera
– Conecciones con los clientes
– Calza con el producto de la empresa
– Status del persona, facilidades y equipos
• Repuestos y reparaciones—importante pàra las ventas,
especialmente con productos de alto valor
• Ganando Distribución—Distribuidores escojen los productos y las
compañias que desean representar
– Escojen productos con alto potencial de utilidades
– Empresass—podrian necesitar desarrolloar incentivos
» Pueden usar productos exitosos como carnada para
productos nuevos
» Deben converncer a los distribuidores que los productos
y la compañia son viables
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Distribución (cont.)
Costos ocultos en la distribucion internacional
• Condiciones de infraestructura—Caminos, almacenamiento
• Numero de niveles en el sistema de distribución
– Distribuidores multired que se venden entre ellos antes de
que el producto llegue al consumidor
• Ineficiencias del minoreo—Niveles de confianza de dueños
– Preferecia de servicio fisico a servicio automático
• Restricciones de operación
– Limites de eficiancias en grades minoristas
Internet y Comercio electrónico
• Oportunidad para promover a nivel mundia
• Dificil difenciación de programas de marketing
• Debe entregar los productos agilmente
• La Publicidad debe adecuarse a las leyes locales
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Crecimiento Global de la población en línea
300
Total
250
Resto del Mundo
200
150
Estados Unidos de N.A.
100
Europa
50
0
1995
1997
1999
2001*
2003*
2005*
* Estimados
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