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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Tema 20 “Conceptos básicos de mercadotecnia”
Índice
1. Para iniciar
1.1 Objetivo del tema
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1.2 ¿Qué haría usted?
237
2. Lo que debo saber
2.1 Conceptos básicos
239
2.2 Pasos
254
2.3 Consejos
256
3. Manos a la obra
3.1 Caso práctico
258
3.2 Herramientas
260
4. Para terminar
236
4.1 Repaso de conceptos vistos
263
4.2 Para profundizar en el tema
263
Bibliografía
264
Acerca del autor
265
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Conceptos básicos de mercadotecnia
Autores: Philip Kotler y Bruce Wrenn
Parte 1: Para iniciar
1.1 Objetivo del tema
Este tema contiene información con la cual usted aprenderá a:
•
•
•
•
Comprender los elementos básicos de un plan de mercadotecnia y una
estrategia de mercadotecnia.
Crear una orientación de mercadotecnia para su empresa.
Comprender y recorrer los pasos que componen el proceso de
mercadotecnia.
Planear eficaces programas de mercadotecnia, campañas publicitarias y
promociones de ventas.
1.2 ¿Qué haría usted?
Julia programó una reunión con Darío, jefe del departamento de contabilidad, para
conversar sobre su última investigación de mercado. Sus estudios revelaron que
los clientes consideraban confusos los resúmenes de facturación de la empresa.
Darío no se daba cuenta del problema; los clientes pagaban sus facturas y su
departamento efectuaba el seguimiento del dinero. ¿Qué más debería hacer el
departamento de contabilidad? Julia se preguntaba si el grupo de Darío podría
desarrollar estados de cuentas más concisos que facilitarían la contabilidad del
propio cliente. Julia le dijo que las cuestiones de este tipo forman parte de la
mercadotecnia y del cumplimiento de la misión de la empresa de entregar a los
clientes productos fáciles de usar y accesibles. Darío estaba desconcertado.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
¿No estaban los empleados de mercadotecnia y desarrollo de productos a cargo
de ese asunto? ¿Por qué él y su grupo deberían ocuparse de las cuestiones de
comercialización? ¿Qué haría usted?
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¿Qué podría hacer?
Es fundamental que Darío comprenda que todas las personas que trabajan en
una empresa, desde los desarrolladores de productos hasta el personal del área
contable, deben asimilar los fundamentos de la mercadotecnia, de manera tal que
puedan colaborar en el esfuerzo de valorar a los clientes. Darío debe revisar la
investigación de Julia y comprender qué es exactamente lo que los clientes
consideran confuso con los estados de cuenta. Debe identificar las necesidades
de los clientes en los estados de cuenta y analizar nuevas maneras de diseñar el
formulario para satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante este enfoque,
Darío apoyaría la misión de su empresa de entregar a los clientes productos que
sean fáciles de usar y a su vez estaría adoptando lo que se denomina una
"orientación de mercado".
Comentarios:
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Parte 2: Lo que debo saber
2.1 Conceptos básicos
¿Qué es mercadotecnia?
Mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la
promoción y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de las personas y de las empresas.
Preste atención a sus clientes
La mercadotecnia es una forma de comprender y de satisfacer al cliente.
Comprenda qué es lo que el cliente quiere. Una vez que el representante de
mercadotecnia comprende cuáles son los impulsos básicos, se puede dedicar a
satisfacer las necesidades, deseos y demandas del cliente (o del mercado
objetivo).
•
•
Las necesidades son requisitos fundamentales,
tales como la comida, el aire, la bebida, la ropa y el
alojamiento. Más allá del nivel puramente físico, la
gente también necesita educación, momentos de
ocio, y una posición social o lugar en de la
comunidad.
Los deseos son necesidades dirigidas a objetos
específicos
que
podrían
satisfacer
tales
necesidades. Por ejemplo, una persona podría
necesitar comida, pero en alguna ocasión especial,
podría desear comer en un restaurante en lugar de
prepararse la comida en su casa.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
•
Las demandas surgen cuando la gente desea un producto específico y
además quiere y puede pagarlo.
La mercadotecnia se centra principalmente en las necesidades de los clientes.
Estas necesidades de los clientes constituyen la fuerza que define todas las
decisiones de compra, y se las puede clasificar de la siguiente manera:
•
Necesidades explícitas: lo que los clientes dicen que quieren; por
ejemplo, "Quiero un sellador para las ventanas para el invierno".
•
Necesidades reales: lo que los clientes en verdad necesitan; por ejemplo,
una casa que tenga mejor aislamiento y que, por lo tanto, permanezca a
mejor temperatura durante el invierno.
•
Necesidades implícitas: son aquellos requerimientos que los clientes no
mencionan; por ejemplo, una solución fácil para aislar la casa.
•
Necesidades de placer: es el deseo de poseer lujos, en relación con las
necesidades reales.
•
Necesidades secretas: son las necesidades que los clientes se sienten
reticentes a admitir; por ejemplo, algunas personas pueden tener una gran
necesidad de tener un buen nivel social pero les resulta incómodo admitir
que le dan importancia a ese aspecto.
Establezca una correspondencia entre los productos que ofrece la compañía
y las necesidades del cliente
Hay varias formas de satisfacer las necesidades de los clientes: las empresas de
éxito han logrado adaptar su oferta de productos para que se corresponda con
las necesidades de los clientes. Las empresas pueden ofrecer lo siguiente:
240
•
Bienes: productos tangibles, tales como alimentos, materias primas, ropa,
vivienda, electrodomésticos, etc.
•
Servicios: como vuelos, hoteles, servicios de mantenimiento y reparación,
y servicios profesionales (contables, abogados, ingenieros, médicos, etc.)
•
Experiencias: por ejemplo, una visita a un parque temático o una cena en
el restaurante más famoso.
•
Eventos: por ejemplo, las Olimpíadas, ferias comerciales, deportes y
representaciones artísticas.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
•
Personas: como artistas, músicos, bandas de rock, ejecutivos célebres y
otras personas de alto perfil.
•
Lugares: ciudades, provincias, regiones y naciones que atraen a los
turistas, que son atractivos para los negocios y que atraen a nuevos
residentes.
•
Propiedades: incluyendo bienes inmuebles y propiedades financieras en
forma de bonos y acciones.
•
Organizaciones: empresas enteras (incluso las instituciones sin animo de
lucro) que tienen una imagen fuerte y positiva para la opinión pública.
•
Información: producida, empaquetada y distribuida por las escuelas, las
editoriales, los creadores de sitios Web y otros representantes de
mercadotecnia.
•
Ideas: conceptos como "Done sangre" o "Invierta en bonos del estado "
que reflejan una necesidad o valor profundamente arraigado en la sociedad
Toda organización que participe en el desarrollo y la oferta de uno o más de estos
"productos" para los clientes hace uso de la mercadotecnia.
Gestione la demanda
Los representantes de mercadotecnia reconocen la demanda del cliente que
convierte las necesidades y deseos en decisiones de ventas y luego tratan de
gestionarla. Sin embargo, dado que la demanda del cliente se manifiesta de
muchas maneras, los representantes de mercadotecnia deben reconocer las
formas de demanda y adaptar las estrategias de mercadotecnia a ellas.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Las cambiantes formas de la demanda del cliente. La demanda en sí misma
se da de diferentes maneras y rara vez permanece estable.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Demanda latente: la que se da cuando los clientes poseen una fuerte
necesidad que las ofertas existentes no logran satisfacer.
Demanda creciente: la que se da cuando los clientes toman conciencia de
un producto, les empieza a gustar y comienzan a solicitarlo.
Demanda irregular: la demanda que varía por temporada ó por día.
Demanda completa: la que se da cuando los clientes desean todo lo que
una compañía tiene para ofrecer.
Sobredemanda: la que se da cuando las demandas de los clientes
superan la capacidad de la compañía para satisfacerlas.
Demanda decreciente: la que se da cuando la demanda disminuye.
Demanda malsana: la que se da cuando los clientes desean productos
peligrosos o poco saludables.
Demanda negativa: la que se da cuando los clientes evitan un producto.
Demanda inexistente: la que se da cuando los clientes no son
conscientes de un producto, o no tienen interés en él.
Cómo planificar el proceso de mercadotecnia
Analice las oportunidades del
mercado.
Identifique al cliente objetivo, comprenda sus
necesidades y conozca a su competencia.
Desarrolle una estrategia de
mercadotecnia.
Recurra a la lluvia de ideas para obtener ideas
sobre nuevos productos.
Cree un plan de mercadotecnia.
Decida cómo posicionará un producto, qué
precio le pondrá y cómo lo promoverá; qué
tipo de canales de distribución empleará .
Ponga su estrategia de
mercadotecnia en
acción.
Prepárese para las sorpresas y decepciones, e
incorpore mecanismos de control y de retroalimentación
en el proceso de implementación.
Evalúe la eficacia de su estrategia de
mercadotecnia.
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Realice los ajustes necesarios.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
¿Quiénes son su cliente objetivo?
Probablemente, su empresa tiene muchos clientes potenciales diferentes que
pueden estar interesados en lo que la empresa ofrece. Y, es también probable
que se dividan en dos categorías principales:
1.- Consumidores Individuales
2.- Empresas u Organizaciones
La misión de su compañía determinará si los principales clientes van a ser
personas o empresas.
1.- Consumidores Individuales
Comprender el comportamiento del consumidor ayuda a que los representantes
de mercadotecnia sepan cuál es la oferta más adecuada para satisfacer las
demandas de ese consumidor.
Fuerzas que afectan el proceso de compra del consumidor
Fuerzas
culturales
Valores nacionales; Prioridades o
Identificación con
por ejemplo, cierto mensajes
una clase
énfasis en la
religiosos o étnicos socioeconómica
comodidad
determinada
material, la
juventud o el
patriotismo
Fuerzas
sociales
Amigos, vecinos,
colegas de trabajo,
y demás grupos
sociales.
Amigos y
familiares: padres,
pareja, hijos,
hermanos
La propia posición
que ocupa la
persona dentro de
su familia, u
organización.
Fuerzas
personales
La edad: incluso la
etapa de la vida en
la que la persona
se encuentra.
La ocupación, las
circunstancias
económicas y el
estilo de vida.
Personalidad e
imagen respecto
de uno mismo.
Fuerzas
psicológicas
Motivos:
necesidades
conscientes y
subconscientes; por
ejemplo, la
necesidad de
sentirse segura o la
autoestima
Percepciones
(interpretaciones
de una situación),
creencias, y
actitudes.
Aprendizaje: los
cambios que se
producen en el
comportamiento
de una persona
debido a la
experiencia o a la
formación
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Los consumidores recorren una serie bastante predecible de pasos cuando
deciden si van a comprar algo o no. Es probable que usted mismo haya realizado
los siguientes pasos muchas veces:
1. Reconocer una necesidad: por ejemplo, su computadora ha quedado
obsoleta y usted necesita una nueva.
2. Buscar mayor información: puede navegar en Internet para buscar
detalles sobre las diferentes características que ofrecen las compañías
informáticas.
3. Evaluar las opciones: "Esta computadora parece que tiene más memoria
que esta otra".
4. Decidirse a comprar: determinar que el precio es correcto, llegar a la
conclusión de que ya se ha interiorizado bastante sobre las opciones
existentes, y comprar el producto.
5. Evaluar la compra y actuar al respecto: quizás esté satisfecho,
decepcionado o hasta encantado con la compra; puede devolver el
producto o decidir que volverá a comprarlo; puede utilizarlo y luego
deshacerse de él; estos son datos que a los representantes de
mercadotecnia les interesa saber.
Al estudiar las fuerzas que influyen sobre las decisiones de los consumidores, así
como el proceso que los consumidores atraviesan al decidir si van a realizar una
compra determinada, usted puede darse cuenta de qué manera llegar y atender
mejor a esos clientes.
2.- Empresas u Organizaciones
Por otro lado, las empresas emplean un proceso similar al que utilizan los
consumidores individuales para tomar decisiones relacionadas con las compras
(abastecimiento):
1. Reconocer una necesidad o problema; por ejemplo: "Nuestro sistema
informático está obsoleto".
2. Establecer las características generales que debe tener el elemento en
cuestión y la cantidad que se necesita: "Necesitamos conectar todas
nuestras oficinas a la red".
3. Definir qué especificaciones técnicas debe tener el elemento
requerido.
4. Buscar posibles proveedores.
5. Solicitar a los proveedores que se presenten a concurso o que
faciliten una propuesta.
6. Elegir un proveedor.
7. Negociar el pedido final, lo que incluye especificar un programa de
entrega e instalación, cantidad final, condiciones de pago y demás detalles.
8. Evaluar el desempeño del proveedor elegido, y decidir si se mantendrá
la relación comercial con él.
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Comprender a la competencia
Su organización no será la única que busque aprovechar las oportunidades del
mercado: la competencia también entrar en juego.
Analice a la competencia. Cuando haya identificado a sus competidores
potenciales y existentes, analícelos en cuanto a los siguientes aspectos:
•
Estrategias: Por ejemplo, ¿ese competidor particular ofrece una línea
limitada de productos costosos con un servicio personalizado de alto nivel?
•
Objetivos: ¿Qué busca ese competidor en el mercado? (¿Optimizar su
ganancia? ¿Participación en el mercado? ¿Ser un líder tecnológico en el
sector?)
•
Fortalezas y debilidades:
-
¿Qué "participación en el mercado" posee ese competidor? Es decir, ¿qué
proporción del mercado al que usted apunta le compra a esa compañía?
¿Qué "participación psicológica" posee ese competidor? Es decir, ¿cuál es
el porcentaje de clientes que nombran a ese competidor como la primera
opción que les viene a la mente?
¿Qué "participación de preferencia" posee esa compañía? Es decir, ¿cuál
es el porcentaje de clientes que dicen que prefieren comprarle a esa
empresa antes que a cualquiera de las demás?
-
-
Plan de mercadotecnia para el mercado
Usted puede contribuir a poner el plan de mercadotecnia en acción. Para ello,
primero debe comprender cómo su compañía maneja las actividades relacionadas
con la mercadotecnia. Luego, puede determinar cuál será la mejor manera de
trabajar con los supervisores, sus colegas y sus empleados directos para
implementar el plan de mercadotecnia.
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La mezcla de mercadotecnia
-
Calidad
Diseño
Características
Marca
-
Precio real
Precio de lista
Descuentos
Plazo de pago
-
Canales de distribución
Cobertura geográfica
-
Publicidad
Mercadotecnia directa
Relaciones públicas
Las aptitudes necesarias para lograr una implementación satisfactoria
Más allá de cómo estén organizadas las actividades de mercadotecnia de su
empresa, necesita definir quiénes implementarán el plan de mercadotecnia,
además de dónde, cuándo y cómo lo harán.
Para que la implementación de un plan de mercadotecnia resulte satisfactoria, se
debe contar con las aptitudes necesarias para los siguientes cuatro procesos:
1. Diagnóstico: prever qué podría salir mal y estar preparado para ello.
2. Detección del origen de un problema: buscar dónde se origina un
problema en la función de mercadotecnia, el plan en sí mismo, las políticas
o la cultura de la compañía, o en otras áreas.
3. Implementación: presupuestar los recursos de manera acertada,
organizar el trabajo con eficacia, motivar a los demás.
4. Evaluación: evaluar el resultado de los programas de mercadotecnia.
Las empresas que cuentan con personas que poseen estas aptitudes tienen
excelentes probabilidades de que su programas de mercadotecnia se transformen
en verdaderos éxitos de mercado.
Cómo controlar el proceso de mercadotecnia
Aun si la empresa está preparada con un plan bien estructurado, cuenta con los
recursos necesarios y todas las aptitudes adecuadas, deberá hacer frente a
ciertas sorpresas al implementar su programa de mercadotecnia. Ello se debe a
que en los negocios, así como en la vida, las cosas rara vez se dan tal como se
planearon.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Los siguientes son algunos ejemplos de las muchas sorpresas de mercadotecnia
que la empresa podría tener:
•
•
•
•
La demanda de un producto termina siendo menor que la sugerida por la
investigación de mercado.
Los consumidores emplean el producto de una manera diferente a la
prevista.
Un competidor antes invisible deja a su compañía indefensa al lanzar una
asombrosa nueva oferta.
El costo de una campaña publicitaria es mayor al estimado.
Llevar un seguimiento y control constante de las actividades de mercadotecnia
que realiza la empresa puede contribuir a que su empresa responda eficazmente
ante este tipo de eventos inesperados.
La siguiente tabla muestra cuatro tipos de controles de mercadotecnia:
Tipo de
control:
¿Responsabilidad
de quién?
¿Por qué este
tipo de
control?
¿Cómo controlar?
Plan anual
Gerentes
superiores y de
mandos medios
Para evaluar si
se han
alcanzado los
resultados
planificados
Analizar las ventas, la
participación en el
mercado, la relación de
las ventas con los
gastos de
mercadotecnia
Rentabilidad
Controladores de
mercadotecnia
Para verificar
dónde la
compañía gana
dinero y dónde
lo pierde
Medir la rentabilidad por
producto, por territorio,
por cliente, por
segmento, por canal,
por volumen de pedido.
Eficiencia
Gerentes de línea y
de administración;
controladores de
mercadotecnia
Para disminuir
el nivel de gasto
y el impacto de
la cantidad
invertida en
mercadotecnia
Evaluar la eficiencia del
grupo de ventas, de los
avisos publicitarios, de
las promociones de
ventas, de la
distribución
Estrategia
Gerentes
superiores,
auditores de
mercadotecnia
Para verificar si
la compañía se
está
concentrando
en las mejores
oportunidades
de mercado.
Revisar la eficacia del
mercadotecnia y de las
responsabilidades
éticas y sociales de la
compañía
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Nuevos enfoques de la mercadotecnia
Las compañías participan de la mercadotecnia directa cuando venden sus
productos y servicios directamente a los clientes sin utilizar intermediarios, como
son los revendedores mayoristas, vendedores minoristas y demás integrantes de
la cadena. Para ello, pueden recurrir a los medios tradicionales, tales como:
•
•
•
•
•
Productos de mercadotecnia impresos que se envían por correo.
Radio.
Televisión.
Telemercadeo.
Faxes.
También puede utilizar los medios más nuevos, tales como:
•
•
•
Correo electrónico.
Sitios Web.
Servicios on-line.
Las ventas por mercadotecnia directo por correo sólo en los Estados Unidos
crecen un 7% anual, lo que representa una gran diferencia con el incremento
anual de las ventas minoristas de este mismo país, que sólo llega al 3%.
¿Por qué mercadotecnia directa?
El beneficio más importante que posee la mercadotecnia directa para una
empresa es que le permite realizar mercadotecnia relacional, o mercadotecnia
uno a uno. Mediante este tipo especial de mercadotecnia, las empresas forman
vínculos más sólidos y rentables con sus clientes objetivos.
Los clientes, ya sean consumidores individuales o empresas, también aprecian el
mercadotecnia directo por muchas razones diferentes. Pueden:
•
•
•
•
•
•
248
Comprar con mayor facilidad y rapidez desde su casa u oficina.
Elegir de una mayor selección de productos.
Comparar fácilmente productos, servicios y precios.
Solicitar productos o servicios las 24 horas del día.
Conocer los productos o servicios disponibles sin tener que comprometer
tiempo para una reunión con la gente de ventas.
Recibir sus compras rápidamente gracias a los servicios de entrega en 48
horas.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Además, la nueva tecnología ha logrado que a las compañías les resulte más fácil
compilar bases de datos de sus clientes: colecciones organizadas de información
actualizada y accesible sobre cada cliente existente o cliente potencial. La base
de datos de clientes con que cuenta su compañía le permite:
•
•
•
•
Identificar a los clientes potenciales.
Decidir qué clientes recibirán una oferta particular.
Profundizar la lealtad de los clientes.
"Reactivar" las compras de los clientes.
El lado oscuro del mercadotecnia directo
La mercadotecnia directo claramente ofrece beneficios que son cruciales tanto
para los vendedores como para los compradores. Pero también puede tener un
lado oscuro: las características que podrían hacer que los clientes se alejen de su
producto:
•
•
•
•
•
Irritación del cliente: Muchos consumidores consideran que los
ofrecimientos que se hacen por mercadotecnia directo son molestos.
Falta de equidad: Algunos representantes sin escrúpulos emplean el
mercadotecnia directo para aprovecharse de los compradores impulsivos.
Total engaño y fraude: Aquí se incluyen los atributos falsos respecto de
un producto y su rendimiento, así como argucias cuestionables.
Invasión de la privacidad: Preocupa a los críticos de este sistema que los
representantes de mercadotecnia sepan demasiado sobre la vida de los
clientes y puedan emplear este conocimiento para tomar ventajas.
Caos y abarrotamiento: Recorrer la Web puede llegar a ser frustrante
para los consumidores, por lo que el sitio web de muchas compañías
puede pasar inadvertido.
Principales canales de mercadotecnia directo
Los representantes que emplean el mercadotecnia directo cuentan con una
variedad de canales de distribución.
•
•
•
Venta cara a cara: por ejemplo, las personas que venden productos para
las organizaciones de venta directa
Mercadotecnia directa por correo: incluye materiales impresos, como
ofertas, anuncios, recordatorios y otros mensajes que se envían
directamente a una persona o empresa a una dirección particular;
elementos no impresos gratuitos que se envían a los clientes, como vídeos
o cintas de audio, CD y disquetes de ordenador; mensajes por fax, correo
electrónico y mensajes de voz
Catálogos: panfletos o libros que describen los productos y servicios de la
compañía y contienen formularios para solicitar productos o números
gratuitos a los que se puede llamar para hacer un pedido.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
•
•
•
Telemercadeo: llamadas telefónicas diseñadas para atraer a nuevos
clientes, contactar a clientes existentes o realizar pedidos
Televisión de respuesta directa: por ejemplo, canales de compra
telefónica y avisos televisivos que invitan a que el espectador llame a un
número gratuito para obtener más información o para hacer un pedido
Maquinas de venta: expendedores colocados en tiendas, aeropuertos y
otras ubicaciones que permiten a los clientes hacer un pedido.
Habiendo tantos canales disponibles, las compañías necesitan un enfoque
sistemático para decidir cuál utilizar para sus campañas de mercadotecnia directo.
Una mirada más detallada a la mercadotecnia en línea
Las comunicaciones electrónicas de todo tipo han tenido un crecimiento
explosivo, ya que el tráfico de Internet se duplica cada 100 días, la Web contiene
millones de sitios abiertos para hacer negocios, y se siguen incorporando sitios
nuevos día a día.
Esta nueva tecnología ha tomado diferentes formas:
•
•
•
•
Internet, o la Web: el conjunto internacional de redes informáticas que
permiten que la comunicación global sea instantánea y descentralizada.
Mercados electrónicos: sitios Web de compañías individuales que (1)
describen la oferta de productos de una empresa, (2) permiten que los
compradores busquen información y soliciten pedidos utilizando una tarjeta
de crédito, (3) disponen la entrega física de un producto (en la casa o la
oficina del cliente) o su entrega electrónica (en el caso de software o
música que se descarga de la Internet a la computadora del usuario).
Comercio electrónico: transacciones comerciales que se realizan
mediante diferentes plataformas, como el fax o el correo electrónico,
cajeros automáticos (ATM) y "tarjetas inteligentes" que permiten hacer el
pago (por ejemplo, las que se emplean para las llamadas de larga
distancia).
Servicios comerciales on-line: compañías que ofrecen información y
servicios on-line como noticias, entretenimiento, asesoramiento sobre
compras, chats y servicios de correo electrónico para quienes pagan una
suscripción.
Además de comprender las diferentes formas del mercadotecnia on-line, las
compañías deben entender las características que diferencian a los distintos
consumidores on-line:
•
•
•
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Suelen ser más jóvenes, con mayor poder adquisitivo y mayor formación
académica que el resto de la población.
Es un grupo compuesto por mujeres y hombres, por partes iguales.
Tienden a darle gran valor a la información.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
•
•
•
•
Muchos de ellos responden de manera negativa a los mensajes cuya única
intención es concretar una venta.
Les gusta controlar la información que reciben sobre productos y las
condiciones en que reciben esa información.
Ellos, y no los representantes de mercadotecnia, son quienes autorizan el
contacto y controlan las interacciones resultantes.
Son compradores más exigentes, que están mejor informados.
Los consumidores on-line tienen mucho control de la situación y fuerzan a
muchas compañías a que se replanteen los enfoques de mercadotecnia
tradicionales.
Mercadotecnia relacional
La combinación de los medios tradicionalmente empleados para el mercadotecnia
directo, como la distribución de material por correo ("mailing"), los avisos
publicitarios y las maquinas expendedoras, entre otros; los medios más nuevos,
como Internet y el correo electrónico; y las últimas tecnologías relacionadas con
las bases de datos han creado un enfoque del mercadotecnia completamente
nuevo. Este enfoque se conoce como mercadotecnia relacional, o
mercadotecnia uno a uno.
Gracias al mercadotecnia relacional, las empresas aprenden cada vez más sobre
sus clientes objetivo: a menudo, lo hacen compilando detalladas bases de datos
que llevan registro de diferentes aspectos de los clientes, a saber:
•
•
•
•
•
Su historia y comportamiento de compra.
Sus preferencias de productos.
Sus inquietudes o quejas respecto de los productos o servicios.
Sus estilos de vida.
Otras características personales, como la edad, el estado civil, el nivel de
ingreso, la raza, y otros detalles que podrían afectar sus decisiones de
compra.
El poder de la mercadotecnia relacional
La mercadotecnia relacional permite a las empresas formar vínculos más sólidos
y rentables con sus clientes objetivos. Las organizaciones se benefician con estos
vínculos porque los clientes que les son leales les permiten generar cada año
mayores ganancias a través de sus ventas. ¿Cómo?
•
•
Estos clientes le compran a esa compañía cada vez con mayor frecuencia
y, con el tiempo, también tienden a incrementar la cantidad de lo que
gastan.
Al mismo tiempo, los costos relacionados con la atención de tales clientes
se distribuyen en el tiempo.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Los consumidores también se benefician con el mercadotecnia relacional:
•
•
Al construir vínculos y llevar un historial de compras con compañías de
confianza, los clientes pueden evitar el proceso tedioso de tener que
recorrer las tiendas para encontrar la mejor oferta.
Dado que estas compañías en las que él ha confiado lo conocen, el cliente
puede enterarse de ofertas especiales, o de productos y servicios
atractivos de los que quizás no se hubiera enterado si se tratara de otras
compañías con las que está menos familiarizado.
Nuevas soluciones a los problemas del mercadotecnia relacional
a. Viendo a través de los ojos de los consumidores. Para comprender cómo
los consumidores perciben y responden a las actividades de mercadotecnia
relacional, tenemos que tener en cuenta la siguiente tabla.
Percepción del
consumidor
252
Ejemplo
Resultado
"¡Son demasiadas
las compañías que
desean tener una
relación personal
conmigo!"
Un consumidor recibe, el
mismo día,
correspondencia de cinco
compañías que le solicitan
información personal y le
prometen valiosas ofertas a
cambio de su respuesta.
La iniciativa de
mercadotecnia parece trivial,
inútil o irritante. El interés de
los consumidores en
construir un vínculo con la
compañía se diluye.
"¡Las compañías
quieren mi amistad,
mi lealtad y mi
respeto, pero no me
dan lo mismo a
cambio!"
Un hotel solicita
información personal a los
pasajeros su dirección, el
propósito de sus viajes, la
cantidad de veces que
viajan por año, pero no les
da nada a cambio.
Los consumidores ven el
mercadotecnia como una
"calle de una dirección" que
beneficia sólo a las
compañías.
"Las compañías
tratan a sus mejores
clientes como reyes
y reinas, ¡y se
olvidan del resto de
los clientes!"
Una compañía de alquiler
de vehículos lleva a los
"miembros del club" hasta
sus coches, pero hace que
los clientes que no son del
club aunque sean leales
vayan caminando.
Los clientes leales se
sienten minusvalorados.
"¡Las compañías
ofrecen demasiadas
opciones, no logro
ordenarlas todas en
mi mente!"
Un fabricante de productos Los clientes se sienten
para el cuidado personal
abrumados y paralizados.
ofrece una marca de pasta
de dientes en 55 productos
y envases diferentes.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Al comprender cómo los clientes perciben las iniciativas del mercadotecnia
relacional, usted puede tomar medidas que le permitan recuperar la confianza de
aquellos que han decidido evitar la relación personalizada con las compañías.
b. Recuperando la confianza de los clientes. Para que los consumidores
vuelvan a confiar en los representantes de mercadotecnia, las empresas pueden
demostrar, mediante sus acciones que una relación individualizada puede ser
valiosa y agradable para los clientes. Para ello, las empresas podrían
replantearse los siguientes aspectos de mercadotecnia:
•
•
•
Diseño de productos: Pregúntese si sus nuevos productos satisfacen las
necesidades de los clientes, o sólo les provocan confusión o fastidio.
Evalúe las posibles reacciones de los clientes, y luego elimine las
características o funciones que podrían no gustar a los compradores.
Poner control en mano de los consumidores: Ofrezca a los
consumidores herramientas o métodos que les permitan controlar el grado
de frustración que pudieran tener al usar sus productos y servicios. Por
ejemplo, el software de un proveedor de servicios de Internet permite que
los clientes bloqueen los correos electrónicos no solicitados.
Manejo de la información personal: Si su empresa no está empleando la
información personal que recaba de los clientes, entonces, deje de
solicitarla. También sea honesto con sus clientes respecto del motivo por el
que solicita esa información personal.
c. Honestidad en la relación con los consumidores. Las buenas relaciones
funcionan porque ambas partes han logrado construir un vínculo honesto. Esto es:
•
•
Las partes se conocen: saben cuáles son sus motivos, sus particularidades
y sus estilos de comunicación, entre otros aspectos.
Cada parte quiere y puede hacer lo que sea necesario para mantener esa
relación.
Para garantizar el éxito de estos vínculos, las empresas deben tomar participación
activa en la tarea de conocer a sus clientes. Algunas ideas:
•
•
Trate de que la mayor cantidad de gente posible por ejemplo, los gerentes
de producto, ingenieros, diseñadores de envases de su compañía visiten y
conversen cara a cara con los consumidores reales en su propio mundo.
Sepa de qué manera la gente en realidad usa los productos de su
compañía, y qué siente respecto de ellos. Puede obtener una idea más
"intima" y personal de cómo es "un día en la vida de su cliente" con
sesiones de vídeo y de fotografía que puede tomar mientras sus clientes
utilizan sus productos; por supuesto, que con el permiso de sus clientes.
Al tratar de conocer mejor a sus clientes y emplear genuinamente ese
conocimiento para bien de ellos, usted puede hacer su parte para lograr una unión
perfecta (o al menos, buena) entre los clientes y la empresa.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
253
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
2.2 Pasos
Pasos para realizar una investigación de mercado
1. Defina la oportunidad de mercadotecnia en la que se concentrará.
Formule una pregunta específica respecto de la oportunidad de mercadotecnia
que desea explorar.
2. Establezca sus objetivos de
oportunidad que ha identificado.
investigación
para
explorar
la
Una vez más, hacer las preguntas correctas puede permitirle comprender mejor
los objetivos de su investigación.
•
•
•
•
•
•
254
"¿Qué tipos de clientes son los que presentan mayores probabilidades de
demandar nuestro producto?"
"¿Cómo podría ser de amplio el mercado objetivo?"
"¿Qué ofrece la competencia?"
"¿Qué participación podríamos esperar ganar en el mercado objetivo?"
"¿Cómo podría la diferencia de precio afectar la demanda?"
"¿Cómo afectará a nuestra imagen de marca el hecho de ofrecer este
producto?"
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
3. Desarrolle su plan de investigación de mercado.
Decida qué hacer respecto de los siguientes aspectos de la investigación de
mercado:
Origen de los datos. Puede recabar datos primarios (los que se reúnen para un
proyecto o propósito específico) o datos secundarios (los que se reunieron
anteriormente para algún otro propósito y ya están procesados; por ejemplo, una
base de datos de clientes potenciales).
Técnicas y categorías de investigación. Usted puede elegir entre varias
herramientas de investigación, pero trate de elegir la técnica que resulte más
efectiva para cumplir con sus objetivos.
Instrumentos de investigación. Puede elegir desde cuestionarios hasta
dispositivos mecánicos.
Plan de muestreo. Decida a quiénes contactará para que respondan a su
investigación, cuántas personas serán y cómo las seleccionará.
Métodos para contactar a los clientes. Las opciones incluyen correo, teléfono,
contacto personal o encuestas on-line.
4. Implemente su plan de investigación de mercado.
Recolectar la información puede ser tanto gratificante como frustrante. Esté
preparado para encontrarse con algunos de los siguientes problemas:
•
•
•
•
Hay que volver a contactar o reemplazar a aquellos encuestados
potenciales que no estaban disponibles.
Algunos encuestados no cooperarán de la manera que usted esperaba.
Es posible que algunos encuestados den respuestas parciales o
deshonestas porque se sienten presionados a proporcionarle las opiniones
o los puntos de vista que creen que usted espera recibir.
Es posible que algunos encuestadores sean imparciales o deshonestos en
la manera de hacer las preguntas a los encuestados, porque son ellos
quienes esperan recibir determinadas opiniones o puntos de vista de los
clientes potenciales.
5. Analice la información.
Organice los datos que recoja y luego aplique diferentes modelos de decisión y
técnicas estadísticas para analizar los resultados.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
255
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
2.3 Consejos
Consejos para establecer una orientación de
mercadotecnia
-
Convenza a todos los empleados de que es
necesario que enfoquen su trabajo hacia el cliente.
Diseñe las recompensas adecuadas.
Contrate personas con un fuerte talento para la
mercadotecnia.
Respalde las tareas dirigidas a reestructurar la
compañía para que se convierta en una
organización que gira en torno al mercado.
Consejos para crear un anuncio impreso eficaz
-
-
-
-
Defina el objetivo del anuncio. El propósito de un anuncio es lo que
determina el formato y el contenido que tendrá.
Llame la atención del cliente. Recuerde: el consumidor medio recorre un
anuncio con la vista en sólo cuatro segundos.
Aclare qué beneficio tendrá ese producto o servicio para los consumidores.
El anuncio debería responder con claridad a la pregunta básica que se
hace el consumidor: "¿Y yo qué gano con eso?"
Dé a los consumidores una razón para actuar ahora. Emplee oraciones
como "Oferta válida hasta este sábado" para crear un sentido de urgencia.
Sáquele el jugo a la redacción del anuncio. La mejor redacción es aquella
que se realiza en tono de conversación, que apela a las preocupaciones o
intereses del consumidor, y que es corta, positiva, clara y completa.
Sáquele el jugo al diseño del anuncio. Los mejores diseños son frescos,
atractivos, simples, no recargados y prácticos. La apariencia y estilo del
anuncio debe respaldar y reforzar el mensaje y la imagen del producto.
Respete la normativa útil en cuanto al uso de la tipografía. Evite emplear
demasiados estilos y tamaños de letra diferentes.
Consejos para diseñar una promoción de ventas convincente
-
-
-
256
Emplee promociones de ventas con publicidad. Por ejemplo, combine una
promoción de precios con un aviso que enfatice las características del
producto o con un cartel ubicado en el punto de venta.
Sea claro respecto de sus objetivos. Las metas de sus promociones de
ventas variarán según su mercado objetivo.
Seleccione las herramientas de promoción adecuadas. Según cuáles sean
sus objetivos, elija las herramientas correctas. En el caso de los
vendedores, haga concursos de ventas, con premios para los ganadores.
Emplee las promociones de ventas en aquellos mercados en los hay
grandes diferencias de marcas. Las promociones de ventas sirven para
atraer a las personas que suelen cambiar de marca en busca del precio
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
-
más bajo, valor añadido o las bonificaciones que se ofrecen. Obtendrá una
mayor participación en el mercado, y también mayor duración, si emplea
estos incentivos en los mercados con grandes diferencias entre marcas.
Asegúrese de que sus promociones mejoren la imagen de su marca.
Consejos para evaluar a los representantes de ventas
-
-
-
-
-
-
Analice los planes anuales de mercadotecnia que los vendedores tienen
para su territorio. Este informe coloca a los vendedores en el papel de los
centros de ganancias y de los gerentes de mercadotecnia.
Revise otros informes de los vendedores. Por ejemplo, los informes sobre
las visitas de ventas, sobre gastos, sobre los nuevos negocios y los
negocios perdidos.
Compare el desempeño actual de los vendedores con su desempeño
pasado y con la media de la compañía.
Evalúe el desempeño en relación con aspectos más subjetivos. Por
ejemplo, analice cuánto sabe el vendedor respecto de la empresa, sus
productos, sus clientes, sus competidores, su territorio y sus
responsabilidades.
Mida la profesionalidad de los vendedores. Determine si el vendedor tiene
en verdad un enfoque orientado a los clientes. ¿Mantiene el vendedor una
conexión profesional con el cliente aún después de concretada la venta?
Evalúe las aptitudes de negociación. Los vendedores eficaces necesitan
trabajar con los clientes para llegar a un acuerdo respecto del precio y
otras condiciones de venta sin hacer concesiones que puedan perjudicar la
rentabilidad de la empresa.
Evalúe la capacidad del vendedor para establecer relaciones a largo plazo
con los clientes. Los vendedores eficaces demuestran que su compañía
tiene el deseo y la capacidad de satisfacer las necesidades de un cliente
de un modo superior a largo plazo.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
257
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Parte 3: Manos a la obra
3.1 Caso Práctico
En equipos de 5 personas, se discutirá la siguiente situación en el que jugarán el
papel de un gerente, tomarán decisiones y al final se compararán las soluciones
de cada equipo.
Situación: Graciela reactivando las ventas
Graciela ha recibido un ascenso como directora de producto de SuperCrunch,
alimento para el desayuno ofrecido por el conglomerado mundial AlimenTop.
El cereal es una oferta popular que cuenta con un sólido registro pero las ventas
han experimentado un paulatino descenso el año pasado. Graciela debe contar
con todo lo que sea necesario para reactivar las ventas y la marca SuperCrunch.
Graciela decide investigar qué esta sucediendo en el mercado de cereales para
desayuno. También sugiere algunas ideas sobre las diversas formas de
posicionar el producto en el mercado. Sabe que debe preparar un plan de
mercadotecnia para presentar sus ideas. Sin embargo, nunca antes había
preparado uno y no esta segura qué debe incluir el plan.
¿Qué debería incluir Graciela en su plan de mercadotecnia?
Explore todas las opciones.
-
258
Un análisis comparativo entre SuperCrunch y toda la línea de cereales para
el desayuno que posee la empresa AlimenTop.
Sus ideas para analizar las percepciones que los clientes tienen sobre
SuperCrunch y las tendencias del mercado.
Una comparación de todos los productos que compiten con SuperCrunch
en el mercado de cereales para el desayuno.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
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Como parte de su investigación de mercado, Graciela realiza encuestas a
clientes. Varias de las respuestas de las encuestas sugieren que los clientes de
AlimenTop no asocian a SuperCrunch con las características del producto, tal
como "saludable" o "responsable del medio ambiente". Graciela también descubre
que los principales competidores de AlimenTop se están abocando a una
orientación a la mercadotecnia más "social o segmentada", lo que significa que
están identificando y satisfaciendo las necesidades sociales y ambientales de los
clientes de formas más responsables.
Tradicionalmente, la estrategia de AlimenTop ha sido la elaboración de productos
económicos de amplia disponibilidad. Esta orientación a la mercadotecnia de
"producción" destaca la alta eficiencia de producción, los bajos costos y la
distribución masiva. Graciela tiene la corazonada de que el cambio que observó
en la orientación de la mercadotecnia puede tener algún tipo de relación con la
caída de las ventas de SuperCrunch. Piensa sobre el próximo paso a realizar.
¿Qué debería hacer Graciela a continuación?
Explore todas las opciones.
-
-
Probar con una orientación de mercadotecnia social, haciendo hincapié en
los beneficios para la salud y el medio ambiente de SuperCrunch.
Mantener la orientación a la producción, de probada efectividad, dado que
los consumidores hace mucho tiempo que asocian los productos de
AlimenTop con los conceptos de disponibilidad y buenos precios.
Adoptar un enfoque más orientado a la venta, empleando una batería de
promociones y técnicas más agresivas de ventas para revivir las ventas del
producto y aumentar la concienciación respecto de la marca.
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
3.2 Herramientas
Harvard ManageMentor – HERRAMIENTAS DE CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Valor permanente de un cliente
Emplee este formulario para calcular el valor permanente de uno de sus clientes.
Nombre del cliente:
Fórmula básica
N° estimado de
transacciones en la
vida de ese cliente
0
Precio promedio
gastado en cada visita
($)
Cantidad de
compras por
visita
X
X
0
Costo de adquirir
a ese cliente
($)
–
$0.00
Valor permanente
de un cliente
($)
=
$0.00
$ 0.00
Fórmula de proyección a 5 años
Ganancias
Costo
Referencias
(Coloque las ganancias
brutas generadas)
(Calcule los costos de atender
a ese cliente, incluyendo los
costos de marketing y de
producir y entregar el
producto o servicio)
(Agregue el valor neto de
las cuentas referidas)
Ganancia
($)
Año 1
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 2
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 3
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 4
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 5
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
TOTAL:
$ 0.00
© 2002 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Harvard ManageMentor – HERRAMIENTAS DE CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Valor permanente de un cliente
Emplee este formulario para calcular el valor permanente de uno de sus clientes.
Nombre del cliente:
Fórmula básica
N° estimado de
transacciones en la
vida de ese cliente
0
Precio promedio
gastado en cada visita
($)
Cantidad de
compras por
visita
X
X
0
Costo de adquirir
a ese cliente
($)
–
$0.00
Valor permanente
de un cliente
($)
=
$0.00
$ 0.00
Fórmula de proyección a 5 años
Ganancias
Costo
Referencias
(Coloque las ganancias
brutas generadas)
(Calcule los costos de atender
a ese cliente, incluyendo los
costos de marketing y de
producir y entregar el
producto o servicio)
(Agregue el valor neto de
las cuentas referidas)
Ganancia
($)
Año 1
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 2
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 3
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 4
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
Año 5
$0.00
–
$0.00
+
$0.00
=
$0.00
TOTAL:
$ 0.00
© 2002 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
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Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Harvard ManageMentor – HERRAMIENTAS DE CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Análisis SWOT
Emplee el análisis SWOT (su sigla en inglés) para identificar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades
y las amenazas relacionadas con un producto, una línea de productos, un programa de marketing o hasta de
una compañía entera. El análisis SWOT le permite concentrarse en áreas específicas y descubrir acciones que
pueden ayudarlo a consolidar las fortalezas, minimizar o eliminar las debilidades, optimizar las oportunidades
y afrontar o superar las amenazas.
Fecha del análisis:
Nombre del elemento que se
analizará:
Por ejemplo, el programa de marketing Vuelta a la escuela después del receso de invierno.
Análisis interno
Detalle las características inherentes al elemento que se está analizando; por ejemplo, los resultados positivos de un programa de
marketing.
Strengths (fortalezas)
Ideas para consolidar esas fortalezas
Weaknesses (debilidades)
Ideas para reducir o solucionar esas debilidades
Análisis externo
Detalle las características o factores externos al elemento que se está analizando, como las fuerzas externas del mercado.
Opportunities (oportunidades)
Ideas para investigar o aprovechar esas
oportunidades
Threats (amenazas)
Ideas para reducir o resolver esas amenazas
© 2002 Harvard Business School Publishing. Reservados todos los derechos.
262
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Parte 4: Para terminar
4.1 Repaso de conceptos vistos
Recuento de los principales temas de la sesión.
4.2 Para profundizar en el tema
“Cómo evitar la muerte prematura del mercadotecnia relacional”
-
Preventing the Premature Death of Relationship Mercadotecnia por Susan
Fournier, Susan Dobscha, y David Glen Mick.
Artículo del Harvard Business Review, Octubre de 2001.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
263
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Bibliografía
Roger J. Best. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer
Value and Profitability (Administración basada en el mercado: Estrategias para
aumentar la rentabilidad y el valor de los clientes), 2da edición, Upper Saddle
River, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 2000.
Scott P. Keller. Comunicación personal con el escritor, 8 de octubre de 2001.
Philip Kotler. A Framework for Mercadotecnia Management (Un marco de
referencia para la gestión de mercadotecnia). Upper Saddle River, Nueva Jersey:
Prentice-Hall, 2001.
Philip Kotler. Mercadotecnia Management: Analysis, Planning, Implementation,
and Control (Gestión de mercadotecnia: Análisis, planificación, implementación y
control), 7ma edición, Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 1991.
Susan Fournier, Susan Dobscha, y David Glen Mick. "Cómo prevenir la muerte
prematura del mercadotecnia relacional." Harvard Business Review, enero-febrero
de 1998.
Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, y William Warren. Mercadotecnia
Planning Guide (Guía para la planificación de mercadotecnia), 2da. edición,
Binghamton, Nueva York: The Haworth Press, 1997.
Bruce Wrenn. Comunicaciones personales con el escritor, 1° al 30 de octubre de
2001.
Polaroid Corporation. Creating Ads That Sell (Crear avisos que venden).
Cambridge, Massachusetts: Polaroid Corporation, 1987.
Harvard Business School Publishing. Finance Essentials (Conceptos financieros
básicos). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School
Publishing, 2000.
Harvard Business School Publishing. Focusing on Your Customer (Cómo
concentrarse en el cliente). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard
Business School Publishing, 2000.
Harvard Business School Publishing. Preparing a Business Plan (Cómo preparar
un plan de negocios). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business
School Publishing, 2000.
264
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Tema 20 Conceptos básicos de mercadotecnia
Acerca de los autores
Philip Kotler
Philip Kotler es un experto reconocido a nivel internacional en el área de
marketing estratégico. Como distinguido profesor de marketing internacional en la
Escuela de Administración para Graduados de Kellogg en la Northwestern
University, las investigaciones de Philip abarcan numerosas áreas, incluyendo
marketing de consumo, marketing empresarial, marketing de servicios y marketing
electrónico. Es autor de numerosas publicaciones, incluyendo el best-seller
Marketing Management (Prentice Hall, 2000), A Framework for Marketing
Management (Prentice Hall, 2001), Principles of Marketing (Prentice Hall, 2001), y
Marketing Moves (Harvard Business School Press, 2002). Además de su actividad
docente, ha sido consultor de las empresas IBM, Bank of America, Merck,
General Electric, Honeywell, y muchas otras.
Bruce Wrenn
Bruce Wrenn, Doctor en Filosofía, es profesor y consultor, y tiene más de 25 años
de experiencia en investigación y planificación de marketing. Actualmente, es
profesor de marketing en Indiana University South Bend y ha escrito cinco libros
sobre marketing. Bruce ha sido consultor de diferentes compañías de distintos
sectores: alta tecnología, alimentación, farmacéutica, salud y automotriz. También
ha colaborado con varias organizaciones sin ánimo de lucro en el desarrollo de
sus programas de mercadotecnia.
Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
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