Download MARKETING INTERNACIONAL: marco actuación del Mix MIEB2

Globalización de mercados
¿y de necesidades?
Judith Mata, Abril 2007
“ La cotización de McDonald’s cae un 50%
de 30$ a 15$ en Septiembre 02.”
“ Coca-cola es la bebida más vendida en todo
el mundo, pero su ritmo de crecimiento en
los últimos años ha perdido la chispa.”
“ Las Bratz declaran la guerra a Barbie.
Ganan un 12% de cuota en 6 meses”
McDonald’s le hizo grande la uniformidad y el alcance
global: “el mismo sabor de un extremo del mundo a otro”
Douglas Daft expresa su deseo de que el consumidor
mire a Coca-cola como una empresa local.
La razón del éxito es la respuesta de Bratz a los
gustos y preferencias de las niñas de hoy.
Etapa de “promoción” de los beneficios
de la globalización de los mercados y
de la estandarización de los productos.
¿El mercado s.XXI está reclamando que
la empresa se adapte a las necesidades
propias de cada mercado?
Internacionalización de las economías nacionales
tiene implicaciones muy distintas
EMPRESAS
Aumenta la competitividad
Necesidad de cambio gestión
CLIENTES
Aumenta la oferta
Aumenta el nivel de exigencia
El 15% de la población mundial consume el 85% de los bienes
Pirámide de consumo: el 20% de clientes generan el 80% de las ventas
Coca-Cola. El 8% población mundial concentra el 50% de sus ventas
Empresa: “sufrimos el cambio” en la gestión
• PRODUCIR en países con mínimos costes laborales, fiscales, inmobiliario
Tras transición hacia la UE, Europa Oriental “ya no es una ganga”
India y China mantienen la retribución en un 3% de EEUU y
Rumanía está ya al 50% y aumentan a un nivel anual del 20%
• TECNOLOGÍA E INVERSIÓN el poder de comercialización del país.
En productos o servicios de alto valor añadido pero también en básicos
Cuchillo alemán o tijeras japonesas,...
Foro Económico Mundial. Índice de competitividad mundial
(67Alemania con superávit comercial crónico y un coste 30$ hora)
• FLEXIBILIDAD Y ADAPTABILIDAD a los distintas posiciones de
de los mercados en continuo proceso de cambio/evolución:
. De máxima importancia avanzarse a la competencia “llegar a tiempo”
. Estructuras empresariales flexibles (“delgadas”)
. Mayor colaboración entre empresas con distintos del mercado
... y como clientes/consumidores
• MAYOR NIVEL DE INFORMACIÓN a nivel de productos / servicios
sean locales o internacionales (Red, viajes, comunicaciones,...)
Y de las empresas/gestión: Responsabilidad Social Corporativa.
• MAYOR NIVEL DE EXIGENCIA se abre el abanico de ofertas.
Nos permite exigir mejores productos/servicios desde el primer contacto
hasta el servicio post-venta (“el gran límite” Sony, Nokia,...).
• MAYOR NIVEL DE PERSONALIZACIÓN rápida evolución de las
necesidades y preferencias (Telefonía móvil)
. Grupos cada vez más minoritarios por el nivel de exigencia (CRM)
. Ciclos más cortos de comportamiento de consumo
¿Cuál es el valor de nuestra empresa:
los clientes que tenemos o los productos
que ofrecemos?
Determinamos
necesidades del
mercado
(IdM)
Diseñamos
productos que las
satisfagan
(PRODUCTO)
¿Necesidades homogéneas?
¿Productos homogéneos
estándars y globales?
¿Productos diferenciados
adaptados y locales?
Hacemos llegar el producto o
el servicio al cliente
(DISTRIBUCIÓN
PRECIO)
Damos a conocer el producto
(COMUNICACIÓN)
Establecemos relaciones con
clientes (Mk RELACIONAL)
Relaciones emocionales
Coca-Cola cotiza 52.000
millones de € (BRAND)
Coste captar nuevo cliente >>> coste de mantenimiento
Surge la polémica...estandarizar o adaptar
Diferencias culturales
. Necesidades y deseos distintos
. Pautas de consumo propias
. Idioma, estética, prioridades,...
Reducción de distancias
. Interdependencia de mercados
. Acceso información y movilidad
. Avances tecnológicos,....
Defensores
Levitt, Globalización de mercados - Saatchi & Saatchi
Economías de escala de producción y de marketing
El consumidor sacrifica sus preferencias por precios más bajos
Críticos
Basados en realidades de empresas de distintos sectores
En ocasiones coste de producción no es importante vs el total
La referencia de precio no se constata (¿qué es bajo?)
La estrategia posicionamiento precio bajo puede ser vulnerable
Veamos la globalización como
un aumento cuantitativo del mercado
Por trabajar un “mercado aumentado” ¿desaparecen las diferencias en
las necesidades, deseos, preferencias, motivaciones o frenos de compra,
que nos han llevado a segmentar en nuestros mercados domésticos?
“Trasladar un producto con éxito de un mercado a otro sin más no
es posible, se necesita una adaptación, un marketing y un servicio”
Carlos Tello (Director exportación PIKOLIN)
“Venderemos marcas mundiales que compartan tecnología global
y una posición común, pero con pruebas regionales de forma y
estética, materiales de empaque y ejecución de marketing
apropiadas para satisfacer mejor las demandas de calidad y valor
del cliente local”. EDWIN L. ARTZT (Procter&Gamble.Co)
Y la bonanza de adaptar o estandarizar
dependerá también de nuestro compromiso
con “el mercado aumentado”
. Nuestro grado de internacionalización
Formas de entrada
. El enfoque comercial que establecemos
Internacional, Multinacional o Global
. Nuestra estrategia de internacionalización
Concentración o diversificación
Del nivel de recursos y riesgo que estamos dispuestos a asumir
Establecidos el nivel recursos/riesgos optamos
UN SOLO MERCADO
UN PRODUCTO ESTANDAR
Buscamos un segmento
con las mismas necesidades
que evoluciona y nos exige
SUMA DE MERCADOS
PRODUCTOS ADAPTADOS
Analizamos mercados
con distintas necesidades
que evolucionan y nos exigen
Lujo: ROLEX, MONTBLANC
Servicios: VISA, BA
Textil: CUSTO, ZARA
Productos industriales,...
Alimentación
Servicios personales
Productos sistemas de apoyo
Productos de gran consumo,...
“ El mayor riesgo al que nos enfrentamos
es no saber escuchar adecuadamente a
nuestros clientes en cada momento
estén donde estén ”
“ Las empresas reaccionan más despacio
porque son empresas y no individuos.”