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“Debemos ir por delante para hacer frente a la crisis”.
“EL FARMACÉUTICO TITULAR DE HOY YA NO SOLO TIENE QUE SER
TITULADO, SABER VENDER Y TENER UNA BUENA DOSIS DE
INTELIGENCIA EMOCIONAL: AHORA DEBE IR POR DELANTE DE SUS
CLIENTES INTERNOS, EXTERNOS Y COMPETIDORES”. NATHALIE DETRY
Hemos
hablado
con
Nathalie
Detry,
vicepresidente de Barna Consulting Group, sobre
la fidelización de clientes, una cuestión que ella
misma desarrolla como profesora del Máster en
Gestión de Oficina de Farmacia (MGOF) (*).
Según nos cuenta, los
alumnos están
interesados en potenciar las herramientas
relacionadas con el marketing interno (gestión
del equipo humano de farmacia, des de la
selección, la especialización de funciones, la
formación, la supervisión, la remuneración, la
comunicación, la motivación…), el marketing de
conquista del cliente nuevo, y el marketing de
relación para fidelizar al que ya es cliente.
Nathalie Detry, vicepresidente de Barna Consulting
Group y profesora del MGOF
¿ACONSEJAS QUE LAS FARMACIAS TENGAN
TARJETAS DE FIDELIZACIÓN?
Antes de responder querría dejar claro que un
programa de fidelización o una posible tarjeta de
puntos no sirven de nada si no tenemos unas
buenas bases para sostenerlo: la atención
sincera y personalizada. Es necesario conocer y
reconocer a nuestros clientes, para personalizar
nuestra atención y actuar en función del valor
real o potencial de este cliente. Tenemos que
hacerlo crecer, que le aporte mas valor,
incentivando su fidelidad.
Dicho esto, y centrándonos en las tarjetas de
fidelización, hay que tener en cuenta que su
implementación no es fácil: hace falta un
sistema informático adecuado, gestionar bien las
Bases de datos, ceñirse a la Ley de protección de
datos, etc. Además tenemos que considerar que
“Ligado con esto, aparece la inquietud de los
farmacéuticos para tener equipos más
vendedores.”
Respecto al tema de la fidelización de clientes,
Detry nos comenta que “Los clientes no se
fidelizan, siempre tienen capacidad de elección y
por definición rechazan esta idea pero un cliente
repite y puede llegar a ser fiel si lo que recibe de
la farmacia le compensa”. Añade que podemos
hablar de prestaciones tangibles como
proximidad, comodidad, disponibilidad de los
productos (stock) y prestaciones intangibles
como atención personalizada, relación, consejo
farmacéutico sincero o confianza.
BENEFICIOS DE FIDELIZAR LOS CLIENTES
• El cliente se siente especial, reconocido y
recompensado.
• Fomenta la venta cruzada.
• Baja la sensibilidad al precio.
• El cliente habla bien de la farmacia
(interesante por el efecto barrio).
• Un cliente fiel da seguridad y permite una
mejor gestión del stock.
• Un cliente fiel da sus opiniones y nos
permite mejorar.
• Permite obtener más información sobre
el cliente, y consecuentemente una
comunicación más personalizada con él.
representan una acción a medio plazo y que
puede ser ahora, con la situación económica
actual, el farmacéutico pueda estar más
interesado en acciones a corto plazo y más
focalizadas en determinados públicos. En todo
caso, cada farmacéutico debería valorar que le
conviene y tener claro que una tarjeta de puntos
por sí sola no aportará ningún beneficio si no
está incluida en un programa vivo que cambia y
sorprende.
quedan “ligados” al programa son ya los
habituales y aunque los conozcamos,
normalmente no tenemos información suficiente
para comparar el comportamiento de antes y el
de después. Lo que si podemos decir es que los
clientes con tarjetas compran más productos por
ticket y tienen un ticket medio superior y que si el
programa está bien gestionado estas diferencias
se vuelven más notables. Pero hace falta
recordar que no hay dos farmacias iguales.
¿QUÉ ACCIONES PODEMOS REALIZAR DENTRO
DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?
¿QUÉ SE VALORA MÁS DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CLIENTE, LOS DESCUENTOS O UN
PRODUCTO AÑADIDO?
Podemos ofrecer productos específicos, packs u
ofertas y ver cómo responden los segmentos de
clientes y evaluar la rentabilidad de estas
acciones. Podemos trabajar, por ejemplo,
aquellos
clientes
que
no
compran
dermofarmacia, la gente mayor, las madres con
bebes, etc. También podemos detectar clientes
que reducen sus compras y podemos reaccionar.
Otra alternativa son regalos puntuales,
descuentos en ciertas familias de productos para
clientes habituales o acumulación de puntos que
pueden cambiarse por producto, descuento o
regalos.
¿CÓMO PODEMOS CUANTIFICAR EL RETORNO
DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?
Es complicado. Normalmente los clientes que
(*) MASTER DE GESTIÓN DE LA OFICINA DE FARMACIA. Colegio Oficial de Farmacéuticos de Barcelona
Depende de muchas cosas, desde las cantidades
absolutas a la persona concreta. El descuento
directo es rápido, contundente y fácil de
gestionar. Por otro lado tenemos productos
añadidos que, gestionándolos inteligentemente,
nos pueden hacer subir el ticket promedio en
ventas futuras.
¿Usted que preferiría, 80 céntimos de descuento
o un protector labial un día de frio, o que le
tomasen gratuitamente la tensión?