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Módulo 2
MARKETING Y VENTAS
Tema 2.1. ¿Cómo hacer que las acciones
de mi farmacia funcionen?
MÓDULO 2. TEMA 2.1.
¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
PARA CONSEGUIR ACCIONES QUE ME DIFERENCIEN,
¿QUÉ TENGO QUE HACER PRIMERO?
La planificación es la base del éxito para conseguir que las acciones que se pongan en marcha en la
farmacia funcionen. El plan de marketing resume la estrategia que se va a poner en marcha a lo largo
del año para estimular la actividad comercial, con campañas y acciones programadas, y que servirá
para organizar el trabajo en la farmacia, con la asignación de tareas y objetivos entre los miembros del
equipo y de recursos para la puesta en marcha de los servicios.
El plan de marketing se compone de acciones concretas, alineadas con las necesidades de los clientes y
objetivos estratégicos de la farmacia. Como se verá más adelante, lo primero que se necesita para que
este plan funcione es pensar en las características que diferencien la farmacia de su competencia, y
plantear acciones concretas para potenciar estas diferencias. Las acciones son variadas porque pueden
aplicarse a diversos aspectos que componen lo que se denomina el marketing mix (conjunto de herramientas y variables de las que dispone una empresa para conseguir sus objetivos).
En farmacia, las acciones pueden dirigirse a:
FARMACIA
...
EVIDENCIA FÍSICA
Lo material y físico de la oficina de
farmacia que entra en contacto con
los clientes (estética interior y exterior,
rótulos, señalización, uniformes, etc.).
...
PROXIMIDAD
PRODUCTO
Atención, cuidado y comunicación con el cliente.
Decisión de surtido, variedad,
disponibilidad y reposición.
€
€
PRECIO
Política de precios y
márgenes.
PERSONAS
Todo lo relativo al equipo de la
farmacia.
ESPACIO
Gestión de la ubicación y disposición de las
categorías y productos en los lineales de la
farmacia.
2
%
PROMOCIÓN
Publicidad y promociones
dentro y fuera de la farmacia.
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¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing conlleva, explicado de una forma sencilla, un análisis de todos aquellos aspectos
que influyen en el volumen de ventas de un negocio y cuyo objetivo principal es diseñar acciones correctoras que permitan mejorar los resultados, ya sea una gran compañía o una PyME.
Es necesario porque obliga al gestor de la oficina de farmacia a identificar las debilidades que tiene su
negocio y, una vez detectadas, plantear acciones concretas que las corrija y, además, ayuda a que se
cumplan sus objetivos. Se trata de una herramienta esencial de planificación que aporta dinamismo a la
actividad de la oficina de farmacia y que está orientado a mejorar resultados con la captación de nuevos
clientes, el estímulo de ventas o la consolidación del servicio que se ofrece.
A. ¿POR QUÉ LO NECESITO? ¿QUÉ ME APORTA A MÍ Y A LA FARMACIA?
El primer módulo ya da las claves para elaborar el plan estratégico de la farmacia y plantear los objetivos de una manera realista y adaptada a las necesidades de la oficina de farmacia. El siguiente paso es
“pasar a la acción”, concretando campañas y nuevas actividades (plan de marketing). ¿Cómo se consigue
eso? Teniendo en cuenta, al menos, tres principios esenciales:
Los objetivos deben estar planteados en términos de ingreso y gasto. Cada
acción se diseña para llegar a más clientes, para aumentar las ventas de un producto que se ha considerado estratégico o mejorar resultados en términos de
beneficio. Estos objetivos deben ser proporcionados y ajustados a la capacidad
real de la oficina de farmacia; por tanto, toda acción debe incluir unos rangos
en los que se detallen los ingresos y costes.
Calendario ajustado. Cada acción debe ser concreta en el tiempo: ha de tener
un inicio y un final definidos. Esta planificación es necesaria para llevar un orden en la gestión de los espacios de exposición (escaparate, mostrador, etc.) y
en el análisis del objetivo.
Hacer partícipe al equipo del plan de acción. Como cualquier otra organización empresarial, la oficina de farmacia precisa de una organización y división
de funciones entre los miembros que integran su equipo de trabajo (farmacéuticos adjuntos y técnicos auxiliares de farmacia). Es imprescindible que el
gerente de la oficina de farmacia sea capaz de transmitir a cada miembro del
equipo el objetivo de la acción.
Todo ello aporta al gerente de la oficina de farmacia un marco claro de actuación para su negocio, que
le permite planificar cuestiones cotidianas tales como la compra de los productos, el reparto de tareas
entre el equipo y el control de los resultados económicos.
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¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
B. ¿CUÁNDO CONVIENE EMPEZAR A TRABAJAR EN EL PLAN DE MARKETING?
Lo habitual es elaborarlo a finales de año, aunque el verano suele ser la fecha elegida por la mayoría de
los gestores para empezar a pensar en qué objetivos se quieren plantear para el próximo año.
La elaboración y definición del plan como tal suelen hacerse en los últimos tres meses del año, cuando
ya hay información más completa de cómo ha evolucionado el año en términos de resultados económicos, y se puede hacer una estimación del presupuesto aproximado con el que se contará para el
siguiente ejercicio.
PASOS Y HERRAMIENTAS PARA EJECUTAR EL PLAN DE MARKETING
A. ¿POR QUÉ TRABAJAR CON OBJETIVOS?
Es importante dejar clara la relevancia del trabajo por objetivos. Este enfoque da al gerente unas pautas
concretas orientadas a garantizar el buen funcionamiento de la oficina de farmacia y que, como se ha
visto en el módulo 1, se puede aplicar a todos los aspectos de los que depende (producto, precio, posicionamiento de la empresa, etc.).
Por definición, la principal característica de un objetivo es que está alineado con la estrategia general
de la oficina de farmacia, la cultura de trabajo de la empresa, su misión y sus valores. Es fundamental
ser concreto y conciso a la hora de diseñar un objetivo, dado que eso facilitará la definición de acciones,
ajustado a un periodo concreto, que permita su medición y su análisis. También ha de estar planificado
y ser realista, es decir, la empresa debe disponer de los recursos necesarios para ponerlo en marcha.
CONCRETOS
ESTRATÉGICOS
REALISTAS
OBJETIVOS
DESAFIANTES
CUANTIFICABLES
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Lo ideal es que el objetivo sea cuantificable, aunque si el gerente de farmacia fija un objetivo menos
tangible debe estar perfectamente descrito. Un ejemplo de objetivo no cuantificable podría ser el de
mejora de las relaciones del equipo de la farmacia. Si el gerente detecta que falla la coordinación o la
comunicación entre los miembros puede plantear acciones concretas como reuniones periódicas con
los trabajadores para repasar y dejar claro que conocen sus tareas, que saben cómo ejecutarlas y cómo
coordinarse con sus compañeros. Por medio de entrevistas personales con ellos puede, además, obtener información sobre su percepción de la organización del trabajo en la oficina de farmacia que le
permita corregir aquello que dificulta una buena coordinación de los empleados.
Además, los objetivos deben ser desafiantes, para que motiven suficientemente al equipo en su consecución. Es esencial que cada objetivo tenga una persona responsable encargada de supervisar las
acciones y vigilar el cumplimiento.
Por ejemplo: “Captar más clientes” no puede plantearse nunca como objetivo; es muy laxo, no se puede
medir y muy general. En cambio, “Aumentar un 10 % el número de tarjetas de fidelización en seis meses” ya muestra un indicador que se puede medir y cuantificar.
B. PLAN DE ACCIÓN
El plan de marketing es la hoja de ruta general, el plan maestro que recoge todas y cada una de las acciones que necesita la farmacia para mejorar en términos de rentabilidad y hacerla más competitiva.
Está compuesto por objetivos que, a su vez, se irán llevando a la práctica a través de planes de acción.
Este último apartado es quizá el más laborioso y minucioso de todas las tareas de planificación y organización laboral, ya que cada plan de acción debe llevar asociados una persona encargada de ejecutarlo,
recursos y un calendario, imprescindible para las tareas de control y supervisión.
La principal ventaja del plan de marketing es que permite en todo momento saber qué factores externos afectan al desarrollo de la actividad de la farmacia y qué factores internos hay que mejorar o mantener. Revisarlo una vez al año (como mínimo) permite saber qué acciones son más eficaces y ayuda a
determinar qué se puede mejorar y qué se debe mantener.
Buena parte de la información necesaria para redactar el plan de marketing está recogida en el análisis
DAFO realizado para la definición del plan estratégico visto en el módulo 1.3. Se compone de varias
fases que siguen el siguiente orden:
Segmentación
Diferenciación
Posicionamiento
CONTROL
Presupuesto
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Fidelización
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1. Estrategia de segmentación
Es un proceso que consiste en dividir el mercado de la oficina de farmacia en grupos de clientes que
comparten necesidades similares y a los que se puede plantear una acción concreta para conseguir
una ventaja competitiva (que es el servicio/cualidad que diferencia a la farmacia del resto y en la que el
cliente basa su elección).
¿Cómo hay que plantear la segmentación? A través de una serie de preguntas que nos ayuden a identificar los grupos realmente importantes para la oficina de farmacia tales como:
> ¿ Qué grupos de clientes hay en mi farmacia? Por ejemplo, ¿cuál es el mayor grupo de clientes que atiendo en mi farmacia: pensionistas, ocasionales, madres, etc?
> ¿ En cuáles debo focalizar el negocio? En este caso es importante conocer los grupos de producto más
vendidos en la farmacia para saber si conviene marcar acciones de venta específica en ellos.
> ¿ Qué nuevos grupos de clientes puedo atraer? Por ejemplo, ¿ha detectado en su farmacia que ha aumentado la frecuencia de compras de madres primerizas? ¿Podría ofrecerles un servicio de información
específico de atención pediátrica en el que les informe, por ejemplo, sobre cómo detectar los síntomas de deshidratación en un niño, cómo actuar ante un cuadro febril o qué hacer frente un caso de
estreñimiento o diarrea en niños?
> ¿ Qué necesidades específicas puedo cubrirles? ¿Ha detectado que en su farmacia tiene un grupo de pacientes hipertensos que acuden con frecuencia a realizar controles? ¿Podría darles unos servicios específicos de educación sanitaria sobre hábitos de vida saludables específico para diabéticos e hipertensos?
> ¿ Qué me diferencia del resto de farmacias en la atención a este grupo de pacientes? Un elemento diferenciador sería, por ejemplo, contar en su oficina de farmacia con un despacho en el que puede atender
de manera personalizada a los clientes, fuera de la zona de venta al público.
Por último, hay que tener en cuenta que los segmentos han de ser significativos (deben garantizar un
volumen de negocio mínimo para que las acciones traigan beneficios) y alcanzables (deben ser realistas
y adecuados al tamaño de la farmacia).
Esta segmentación se puede hacer de varias formas y analizando diferentes aspectos:
Segmentación ABC por valor total de compra. Se analiza el total de compras de
un periodo de tiempo determinado y se clasifica a los clientes según su importancia en las ventas totales (así, los clientes A serían los que más compran y que hay
que mantener; los B a los que hay que tratar de fidelizar; etc.).
Segmentación por frecuencia de compra, indicada por el número de periodos
en los que el cliente compra o bien el número de compras que realiza en un periodo determinado. Por ejemplo, el gerente podría planificar acciones para los clientes que asisten un mínimo de veces al mes a la farmacia.
Segmentación por situación personal: estado civil, con hijos, jubilados, etc. En
este caso, se podrían plantear acciones de productos de precio elevado si el grupo
de clientes con nivel adquisitivo elevado es relevante.
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¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
Toda esta información suele obtenerse de las bases de datos de clientes que tenga la oficina de farmacia y que forma parte de la estrategia de fidelización que se verá más adelante.
2. Diferenciación
Son las acciones únicas y originales que permitirán posicionar a la oficina de farmacia y diferenciarla del
resto. El reto de esta etapa es conseguir que el cliente sea consciente de esa diferencia, por lo que las
acciones tienen que centrarse en el valor añadido o diferencial que está ofreciendo.
En oficina de farmacia, los elementos diferenciadores pueden ser heterogéneos: calidad de la atención
(tanto el titular como el equipo ofrece un trato cercano y profesional a los clientes, con especialistas en
áreas concretas), catálogo de servicios (por ejemplo, cuenta con un servicio de asesoramiento nutricional; ofrece sistema personalizado de dosificación (SPD) a crónicos polimedicados o de deshabituación
tabáquica), ambientación (¿ofrece su farmacia una experiencia de compra agradable, en un entorno
bien organizado y confortable para el usuario?), etc., pero el elemento esencial es la percepción del
cliente y su valoración del servicio, que puede catalogarse en tres niveles:
NIVELES DE SERVICIO
>S
ervicio genérico. Se trata de la prestación básica que hace que el cliente vaya a una oficina de farmacia. Por ejemplo, retirar un medicamento de prescripción de la receta.
>S
ervicio esperado. Se trata de la prestación que aporta un plus sobre el servicio genérico y que el
usuario asume que la farmacia tiene que darle. Por ejemplo, toma de tensión.
>S
ervicio enriquecido. Es el elemento sorpresa, que aporta un valor adicional no esperado a la experiencia de compra. Si la farmacia, además de dar un servicio profesional y adecuado, en un ambiente
óptimo, tiene, por ejemplo, un rincón de juegos para que estén los niños entretenidos en el tiempo
en el que el farmacéutico atiende a sus padres, el valor percibido aumentará.
SERVICIO
ENRIQUECIDO
R E C E TA
FÁ R M A C O
OBSEQUIO
SERVICIO
ESPERADO
R E C E TA
SERVICIO
GENÉRICO
R E C E TA
FÁ R M A C O
GLUCÓMETRO
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FÁ R M A C O
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¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
Pero, ¿cómo saber si vale o no la pena establecer una diferencia con respecto a los competidores? La
farmacia conseguirá distinguirse de sus competidores si su ventaja competitiva satisface la mayoría de
los siguientes criterios:
> I mportante. La diferencia proporciona a los clientes un beneficio altamente valorado.
>D
istintiva. Los competidores no ofrecen esta ventaja o la farmacia puede hacerlo de una manera
diferente y más atractiva para el cliente.
>S
uperior. La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo servicio.
>C
omunicable. Se puede comunicar a los clientes y éstos pueden percibirla.
>E
xclusiva. Los competidores no pueden copiarla fácilmente.
>C
osteable. Los clientes pueden asumir económicamente la diferencia.
>R
entable. La introducción de ese elemento diferenciador es asumible para la oficina de farmacia y le
proporciona beneficios.
3. Posicionamiento
En este apartado se integran todas las acciones necesarias para que el cliente conozca y perciba el valor
diferencial de la oficina de farmacia; dicho de otra forma, se trata de saber trasladar su imagen de marca.
La pregunta esencial es saber qué diferencia a la farmacia de las de su entorno y centrar las acciones
en ello y puede ser calidad de la atención, servicios de valor añadido, horarios ampliados, ausencia de
faltas, secciones de productos especializados, exclusividad de productos, etc.
4. Fidelización
Comprende el conjunto de acciones que, como se verá en el módulo 2.3, se dirigen a reforzar la implicación del cliente y que vuelva a la farmacia. Conecta con el primer paso de segmentación, ya que se
estratifica también a través de grupos de usuarios o clientes.
El éxito de la campaña de fidelización reside en la adecuación de la acción a las necesidades del cliente y
para eso es necesaria una buena base de datos en la farmacia, que registre la información más útil para
conocer su clientela. ¿Qué información necesita recoger la farmacia? Esencialmente debe identificar al
cliente (datos demográficos, socioeconómicos, etc.) e incluir el historial de compras y tipo de productos
que se ha llevado de la farmacia.
Los programas de gestión de oficina de farmacia incluyen fichas de clientes que cumplen una doble
función: permiten registrar la información en cada acto de venta y dar consejos personalizados en función de las últimas compras realizadas por el cliente, de sus preferencias o proponer ventas cruzadas.
5. Gráficos de Gantt
Muy visuales y completos, los gráficos de Gantt son instrumentos que permiten organizar el trabajo por
tareas, dividido por empleados y ajustados a un calendario concreto. Es útil para el reparto de funciones y también para presupuestar las acciones que se van a poner en marcha. Existen distintos modelos,
pero una aplicación útil y gratuita desde la que se puede acceder a estas plantillas de trabajo es http://
gantt-project.uptodown.com/windows.
6. Presupuesto
Una vez que se hayan diseñado las acciones para el próximo año, es el momento para saber cuál será
la inversión global que se necesitará para ponerlas en práctica. Se puede calcular a partir de la designación de un porcentaje sobre las ventas (no hay un porcentaje fijo, suele variar entre el 2 y el 9 %) o sobre
el margen de explotación (el que se incluye dentro de los costes generales de la farmacia).
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MÓDULO 2. TEMA 2.1.
¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
El principal inconveniente que presenta el presupuesto sobre las ventas es que, si disminuyen las ventas, el presupuesto para las acciones estratégicas se verá reducido y, por tanto, existe el riesgo de ser
menos competitivos.
7. Control
Trabajar bajo esquemas de planificación como los que se plantean con un plan de marketing obliga a
supervisar el cumplimiento de las distintas acciones que lo integran. Es tarea del gerente de la oficina
de farmacia (o del responsable del plan de marketing si hubiera uno designado) fijar los tiempos para
analizar si las acciones están dando el resultado esperado o no. Este control variará dependiendo del
tipo de acción y objetivo que se pretenda conseguir con ella.
Por ejemplo, si uno de los objetivos estratégicos para los próximos cuatro años es convertir a la oficina
de farmacia en el referente en la atención a mayores y dentro del plan de marketing anual se incluye
una campaña de promoción del servicio de SPD, a los seis meses se puede hacer una revisión y comprobar si está resultando efectiva; si se ha conseguido ampliar la cartera de usuarios de este servicio de
la oficina de farmacia y los beneficios obtenidos a partir de esta acción concreta. Si estuvieran en línea
con lo programado, la campaña de promoción podría seguir; si no, podrían proponerse otra clase de
medidas correctoras. Ejemplo:
OBJETIVO
Ser referencia
en la atención
a mayores y
polimedicados
ACCIÓN
INDICADOR
REVISIÓN
ÓPTIMO
TOLERABLE
DEFICIENTE
Aumentar el
número de
pacientes con SPD
10 %
Semestral
10 %
5 %
3 %
Aumentar las
revisiones de
botiquín
8 %
Trimestral
8 %
4 %
2 %
Aumentar el número
de pacientes en
seguimiento
farmacoterapéutico
5 %
Semestral
5 %
3 %
1 %
8. Medidas correctoras
Ligado a esta supervisión de los planes estaría un tipo de acción más, la de contingencia, que sería la
que se pone en marcha para corregir o revertir resultados negativos de alguna acción planeada anteriormente. No está dentro del plan de marketing, ya que es una solución de urgencia para evitar posibles pérdidas. La mayoría de los expertos recomiendan que este tipo de acciones se piensen de forma
conjunta con el equipo de trabajo, para que puedan aportar posibles vías de solución y, además, esté
implicado desde el comienzo en la ejecución de este plan de contingencia.
*Mecanismos de control del plan de acción:
El gerente de farmacia necesita supervisar que su estrategia funciona en periodos relativamente cortos
de tiempo, dándole capacidad de reacción, y para ello basta con buscar la respuesta a tres cuestiones
esenciales que le permitirán controlar su plan de acción.
> ¿ Qué está sucediendo en mi farmacia? Con esta respuesta, el gerente conseguirá medir y hacer balance de cómo están evolucionando los objetivos.
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MÓDULO 2. TEMA 2.1.
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> ¿ Por qué sucede? Con esto podrá hacer un diagnóstico de la situación e identificar las causas tanto del
éxito como del fracaso de su estrategia.
> ¿ Cómo se podría corregir? Respondiendo a esta tercera cuestión pondría en marcha el mecanismo de
acciones correctoras de aquellas acciones que no están cumpliendo objetivos o no están dando los
resultados esperados.
EL PROCESO DE CONTROL
Establecimiento
de objetivos
Medición
Diagnóstico
Acciones
correctoras
¿Qué queremos
conseguir?
¿Qué está
sucediendo?
¿Por qué
sucede?
¿Qué deberíamos
hacer?
RESUMEN
>E
l plan de marketing es una de las partes que integra el plan estratégico de la farmacia y comprende las acciones dirigidas a conocer e identificar las necesidades de los clientes de las farmacias
actuales, a planificar las de los posibles nuevos usuarios y a mejorar la rentabilidad de la empresa
por medio de acciones específicas.
>E
l gerente de farmacia tiene que aprender a concretar los objetivos más adecuados para su negocio
y sopesar cómo puede desarrollarlos en función de sus recursos.
>P
ara ello es necesario que potencie al máximo la generación de información sobre los clientes de su
farmacia, que se familiarice con el uso de indicadores económicos y que aprenda a utilizarlos para
fijar estrategias de venta en los productos/servicios que le pueden acarrear más rentabilidad.
>T
ambién es fundamental que interiorice que el plan de acción es una herramienta dinámica, sometida a revisión periódica y en el que tiene que contar con la implicación de los trabajadores de su
farmacia para conseguir los objetivos propuestos.
PALABRAS CLAVE
Plan de marketing: es la herramienta básica de gestión orientada al mercado que utilizan las empresas
para ser más competitivas. Incluye todas las acciones necesarias para alcanzar los objetivos establecidos.
Gestión por categorías: es un modelo de gestión que en oficina de farmacia consiste en agrupar los
productos por unidades de negocio en función de su tipología o utilidad terapéutica.
Segmentación: se trata del proceso por el que se fragmenta el mercado de la oficina de farmacia en
grupos de clientes que comparten características o necesidades semejantes.
Fidelización: concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente con un producto, servicio o
empresa y que pretende conseguir la repetición de la experiencia de compra a partir de la satisfacción
de las necesidades personales del cliente.
Posicionamiento: estrategia de marketing dirigida a diferenciar un producto, servicio o empresa de su
competencia.
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¿Cómo hacer que las acciones de mi farmacia funcionen?
El plan de marketing es la hoja de ruta para mejorar la rentabilidad de
la empresa; los objetivos, la esencia del plan estratégico y las acciones,
las intervenciones necesarias para conseguirlos.
Antes de diseñar un plan de marketing hay que conocer el mercado de
la farmacia, los potenciales usuarios y los elementos que diferencian a
la oficina de farmacia de los posibles competidores del entorno.
Todo tiene que medirse en términos de coste/beneficio.
Cada acción debe programarse y planificarse.
MENSAJES
CLAVE
Ajustar un presupuesto sirve para comprobar si los objetivos se
adaptan a las posibilidades/necesidades de la oficina de farmacia.
Cada tarea debe tener un responsable asignado y encargado de su
cumplimiento.
Los planes de marketing permiten llegar a más clientes, posicionar la
farmacia en el mercado y diferenciarla del resto de su competencia.
El éxito radica en saber visibilizar el valor diferencial de la oficina de
farmacia ante el usuario.
La supervisión periódica de las acciones de marketing es necesaria
para controlar que se van cumpliendo los objetivos o para diseñar
acciones correctoras.
Bibliografía
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• Kotler P, Amstrong G. Fundamentos de marketing. Madrid: Editorial Pearson Educación; 2002.
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• Martí N. El plan de marketing en la oficina de farmacia. Farmacia profesional. Madrid: Editorial Elsevier; 29(2). marzo-abril 2015.
• Muñiz R. Marketing en el siglo XXI. 5ª Edición. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
• Serra JC. Todo lo que debe saber sobre gestión de la oficina de farmacia. Marketing. Barcelona: Ediciones Profit; 2015
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