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Segmentación de Mercado
Política de Producto
Fuente: Mayonesa: La esencia del Marketing, Dr.. Alberto R. Levy
Descubrir la Segmentación
Un segmento es un grupo de personas que
comparten su concepto de producto ideal, y que se
diferencia de todas las demás personas cuyo
producto ideal no es ese.
Conocer el mercado es descubrir cómo está
segmentada la demanda. Si no sabemos esto, no
conocemos el mercado.
Conocer la segmentación posibilita:
 Innovar en nuevos productos para satisfacer deseos
actuales o futuros del mercado.
 Evitar el método de ensayo y error. Disminuir el peligro de
lanzar productos invendibles o de dirigir productos a
segmentos equivocados.
 Promover la filosofía de investigar los segmentos
constantemente y así poder detectar las variables relevantes
de información.
Conocer la segmentación brinda
resultados en la gestión competitiva
 Clara orientación para la inversión publicitaria
 Fijación de objetivos más concretos para los esfuerzos
de venta y exhibición en el canal de distribución y
 Clarificar el horizonte para el planeamiento de
producto.
La segmentación de mercado es
a) la visualización de los subespacios o segmentos en
que se particiona la demanda.
b) el análisis de las características que definen a cada
uno de esos segmentos.
c) el análisis de la distancia entre esos segmentos, y
d) la descripción de los participantes que lo
componen.
Masividad
Agregación
Apilado de
consumidores en masa.
Comunicación,
distribución y
producción masiva
Selectividad
Suboptimización de la
Segmentación
Segmentación
Falta de una clara
identificación de los
segmentos de forma tal
que se intenta las
necesidades de dos o
mas segmentos con el
mismo concepto de
producto.
Supone clara
identificación de
subespacios de la
demanda. Supuesto
básico de la economía
de foco, producción,
distribución y
comunicación selectiva.
Dimensión TIEMPO:
Hace variable la configuración del mercado a tres niveles:
 Segmentos constitutivos: Cambian las expectativas del producto
ideal. Migra la demanda.
 Distancia entre ellos: Cambia la profundidad en la diferencia
entre los distintos productos ideales.
 Participantes: Un consumidor puede cambiar de preferencias y
pasar de un producto ideal a otro.
La evolución del mercado se explica por los cambios en
cada una de las tres categorías, tanto en períodos
relativamente cortos como en ciclos y tendencias en
períodos mayores.
Cada segmento puede ser calificado
por:
 Identificación: distinción del resto de la demanda.
 Mensurabilidad: susceptible de valorización, de ser
cuantificado.
 Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por plan específico.
 Composición: descripción de sus integrantes.
 Variabilidad: tasa de cambio de características distintivas de sus
integrantes.
 Distancia: cálculo de cuánto se diferencia de los segmentos
restantes.
 Defendibilidad: medida en que es vulnerable competitivamente
la marca si los competidores tratan de invadir ese segmento.
Diferentes Segmentos = Forma en
que se distribuyen las preferencias
 Homogéneas: La dispersión es muy baja. La distancia
entre los segmentos es mínima.
 Difusas: No se pueden descubrir diferencias sistemáticas
constantes entre lo que buscan diferentes consumidores.
 Encapsuladas: Los productos ideales se presentan en
grupos de consumidores significativamente separados
entre sí. Es la situación más fácil para formular una
estrategia competitiva.
Disponer de la información sobre los
segmentos permite a la empresa:
 Especificar si la interpretación que se ha hecho de cada
segmento represente una oportunidad o amenaza.
 Determinar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva
de los competidores en cada segmentos en los que opera
cada una de las empresas enemigas.
 Disponer de un análisis de mediano y largo plazo sobre
cuáles pueden ser las principales tendencias de cambio.
 Concluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente
disponer un producto específicamente dirigido a ese
segmento.