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CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA
NO LUCRATIVA
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Kotler y Amstrong. Mercadotecnia social: afirman que las ideas,
incluyendo las ideas sociales pueden venderse tanto como los
productos y servicios comerciales.
Campañas de salud pública para reducir el uso del tabaco, alcohol,
drogas.
Mercadotecnia social: la define como el diseño, instrumentación y
control de programas tendientes a hacer mas aceptable una idea,
causa o practica social en el grupo meta.

Bell, dice que las organizaciones no lucrativas no consideran a la
utilidad como meta.
Pueden ser clasificadas de acuerdo al tipo de producto o servicio
que prestan: de salud, educacional, de bienestar, productos y otros
Forma de propiedad: gobierno, cooperativa y privada
TIPOLOGÍA DEL NUEVO ENFOQUE DE LA
MERCADOTECNIA
I .-Mercadotecnia comercial enfocada a causas sociales y a
responsabilidad social.
II.-Mercadotecnia no lucrativa
1. Mercadotecnia gubernamental enfocada a :
- Servicios públicos
- Apoyo de la comunidad
2. Mercadotecnia social en organismos independientes
3. Mercadotecnia política
a) Mercadotecnia en partidos políticos
b) Mercadotecnia electoral en campañas de candidatos
Beneficios cuando se emplean campañas de causa
social:
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Elevan la productividad de los
empleados
Mejoran las relaciones públicas
Estrategia competitiva
Mayor lealtad a la marca por parte
de los consumidores
Mejoran su imagen pública
Se mejora el posicionamiento del
producto o servicio
La inversión en causas sociales
reditúa ganancias
Aumenta el número de
consumidores
Se logra una diferenciación de
producto con los de la
competencia
MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA
 Una empresa no lucrativa es cualquier
organización no comercial que tiene como
objeto principal la modificación de
actitudes o comportamientos de un sector
de la población para mejorar su situación.

MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL ENFOCADA A
SERVICIOS PÚBLICOS

Debe considerarlos medios de que dispone para
su funcionamiento, como estudios de la
comunidad, servicios que se ofrecen, política de
distribución, precios de los servicios públicos. La
diferencia en esta rama es que en lugar de un
público consumidor se tiene un público usuario.

Actividades Mercadotécnicas En El Sector Publico:

Investigación de mercados. Puede ayudar al
gobierno a conocer las necesidades, deseos,
hábitos y actitudes de un sector de la población.

Innovaciones en los productos que
comercializa. Tales como innovaciones
tecnológicas de seguridad en licencias de manejo
y pasaporte.

Fijar precios en productos o servicios que
ofrece o determinar si estos son gratuitos.
Fijación del precio de las copias de actas de
nacimiento, tenencia de automóviles, pasaportes,
títulos profesionales etc.

Promoción y comunicación. Los servicios
públicos deben de mantener informado al público
sobre servicios que ofrecen como las campañas
de vacunación, reforestación, etc.
MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL ORIENTADA AL APOYO DE LA
COMUNIDAD

Ofrece diversas campañas de interés público:

De salud. Campaña de vacunación, higiene,
prevención del sida, control natal etc.

De educación. Servicio de guarderías,
preescolar, primaria (libros gratuitos), campañas
de promoción a la lectura.

De energía. Campañas de ahorro de agua, de
ahorro de luz etc.

De ecología. Campaña de prevención de
incendios forestales, programa “hoy no circula”

De hacienda. Pago de impuestos a tiempo,
campañas para evitar la evasión fiscal.

De seguridad. Evitar caminar solo por calles
oscuras, acudir al cajero automático acompañado
etc.
MERCADOTECNIA SOCIAL
Organismos sociales:
 No deben tener poder público.
 Creados y sostenidos por el
Estado, pero trabajan sin su
intervención.
ONG:
 Promover una participación
activa de la sociedad, por
medio de políticas definidas,
objetivos claros, transparencia
en la gestión de proyectos e
impulsar acciones concretas.
 Apoyo a posiciones de defensa
de justicia social, pero su
dependencia financiera a los
gobiernos constituye una
limitación para su autonomía.

Dotación de recursos por parte
de organismos internacionales
y aportaciones del gobierno
del país donde desempeñen
sus funciones.
La mercadotecnia social sirve a la
causa de estas organizaciones
al proporcionarles
herramientas para lograr
mayores donativos y
aportaciones.
Principales características de las
organizaciones sociales:
 Agentes de cambio social
voluntario
 No persiguen utilidades
económicas
 Atender sólo a ciertos
segmentos de la población
 No están investidas de poder
público
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

1.
2.
3.
4.
Kotler  la mercadotecnia
social tiene como propósito
realizar un plan óptimo para
promover el cambio social,
pero esto no garantiza que el
público meta cambie sus
actitudes.
La probabilidad de cambio
social con estrategias
mercadotécnicas es de 15%.
Se distinguen 4 tipos de
cambio social:
Cambio cognoscitivo
Acción de cambio
Cambio de comportamiento
Cambio de valores


Organismos sociales:
Para Kotler el rol de la mercadotecnia social se da en las áreas de causas
sociales, servicios de salud, públicos, educacionales y campañas políticas.
MERCADOTECNIA POLÍTICA
Antes de 1950  escaso
conocimiento de los líderes
políticos, sus programas y
sus capacidades pues aún no
existía la televisión comercial.
 Para Kotler la mercadotecnia
política está ubicada dentro
de la mercadotecnia humana.
La mercadotecnia personal es
una actividad muy
importante en el ámbito
artístico, deportivo y político.
En esta área la
mercadotecnia cultiva la
atención, el interés y la
preferencia del mercado
meta a través de una
persona.

Mercadotecnia en partidos políticos
Estudia partidos políticos, instituciones de ámbito
nacional e internacional, o personas, con el propósito de
conseguir el voto o adhesión a un programa, una
persona, ideología o religión.
 Mercadotecnia política  conjunto de actividades que
realizan las organizaciones políticas y poderes públicos
para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un
programa o candidato electoral.
 En un partido político el número de votos conseguido
sustituye al ingreso económico.

Mercadotecnia electoral en campañas
de candidatos
México (1989-1994).
 El uso de spots de radio y televisión empiezan a ser
utilizados cada vez más como estrategias electorales de
los candidatos en busca del voto.
 Trata de persuadir a los posibles electores de votar por
determinado candidato.
 Publicidad  a través de medios masivos.
 Giras promocionales por las entidades involucradas en la
votación.
 Plan mercadológico de campaña  difusión de su
plataforma política, organización, costos, gastos y
control de la misma.

Principales aplicaciones de la mercadotecnia
electoral en campañas de candidatos:
 Estudios de predicción de voto
 Investigaciones con mayor soporte técnico
 Encuestas políticas fuera de campaña electoral o
precampaña
 Encuestas electorales dentro de la campaña
electoral
 Encuestas realizadas el día de la elección
 Comportamiento de los electores ante las
diversas opciones políticas
 Comportamiento de las diversas opciones
políticas
Transgresiones éticas en publicidad política:
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Anuncio que asocie al
candidato con un único tema,
cuando tendrá que decidir
sobre una amplia variedad de
asuntos: “Vota no nuclear:
vota por X”
Anuncio que insista en alguna
dimensión de la integridad del
candidato sin aportar
información: “Vota por la
justicia: vota por Y”
Mensaje que resalte la falta de
integridad del oponente:
“Acabemos con la corrupción
de A, vota por B”
Mensaje que asocie al
candidato exclusivamente con
los beneficios de su partido.
Mensaje que asocie al
oponente con los fracasos de
su partido.
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
Mensaje que utilice una
terminología grandilocuente,
recurriendo a términos como
libertad, justicia, etcétera.
Utilización de tácticas para
asustar o provocar miedo:
“Vota por la seguridad”
Mensaje que recoja demandas
y promesas exageradas.
Anuncio que exceda los límites
del buen gusto, los cuales son
muy subjetivos. Un mismo
mensaje puede provocar
reacciones muy diferentes en
cuanto a aceptación, según la
ciudad o momento de emisión.
Mensaje que tenga
connotaciones raciales o
étnicas, en alusión a ciertos
estereotipos.