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RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en Iberoamerica Especializada en Comunicación.
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ANÁLISIS DE LA IMAGEN EN CAMPAÑAS POLÍTICAS.
Elsie Mc Phail Fanger.1
Síntesis.
Este artículo reflexiona sobre las imágenes en campañas políticas, conocidas como
“campañas negativas”, que en distintos momentos han sido cruciales para apoyar a un
candidato. A partir de algunos ejemplos, la intención es comprender de qué manera la
imagen logra perfilar el concepto de lo político, el programa de un partido o la personalidad
de un líder. Con ello se busca explorar el potencial iconográfico y epistemológico de la
imagen en procesos políticos coyunturales, en la antesala visual de una elección.
Palabras clave.
Imagen, medios de comunicación, publicidad, campañas negativas, poder, iconografía
política.
Abstract.
This text offers a sample of images in so called “negative ad” campaigns. Some of them
have proven to be highly influential among its viewers. Some examples are presented in
order to understand how an image is capable of representing a political concept, a party
program or the personality of a leader. Iconographic and epistemological potentials of an
image are explored in the juncture of visual political processes prior to an election.
Key words.
Image, mass media, advertising, negative ads, power, political iconography
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Número 86 Abril - junio 2014
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Como forma de comunicación, la imagen surge de la necesidad humana de atrapar objetos
y plasmarlos simbólicamente en distintos soportes. Descifrar el valor y la función de la
creatividad humana plasmada en imágenes, marca uno de los puntos culminantes en el
proceso de su aprehensión. Y es que los seres humanos, como otros primates, son animales
ópticos, ya que el sentido de la vista los ayuda a orientarse para percibir el mundo y
representarlo en forma de imágenes. No podría concebirse la historia cultural de la
humanidad sin imágenes, en su capacidad de plasmar y sintetizar ideas.2
Desde fines de los ochenta del siglo pasado ha habido un intenso intercambio
interdisciplinario para estudiar la imagen, desde la filosofía, la ciencia política, la
psicología, la antropología, la historia del arte y el estudio de los medios de comunicación,
entre otras. Convergen estas disciplinas con los estudios recientes de las neurociencias y la
óptica para localizar las zonas cerebrales que se activan cuando se percibe una imagen de
objetos exteriores. Los cruces disciplinares
permiten un análisis horizontal de las
imágenes, no sólo aquellas que son producto del arte consagrado, sino las que trasmiten los
medios masivos de comunicación tradicionales- prensa, fotografía, cine, carteles, televisión,
videos- y los nuevos medios- internet, celulares, redes sociales.
En este texto se presentan ejemplos de las imágenes construidas para las campañas políticas
en Estados Unidos y en México, que en diferentes momentos, fueron cruciales para apoyar
el triunfo de un candidato político. La intención es comprender de qué manera esta
ingeniería visual logra perfilar a un candidato, que: “debe encarnar una combinación entre
líder, dios, padre, papa, rey”. 3 Se busca explorar el potencial iconográfico y epistemológico
de la imagen en procesos políticos coyunturales, en la antesala visual a la elección de un
candidato. Este texto se centra en aquellas campañas conocidas como “campañas
negativas”, cuya proliferación ha merecido especial atención entre los estudiosos de la
imagen, debido a su impacto en vastos sectores del público. Sin embargo, es necesario
señalar que en México no se han hecho análisis confiables que permitan apreciar el grado
en que dichas campañas influyen en la decisión final del voto.
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En general, son campañas dirigidas a un público masivo, con la intención de atacar al
adversario, otorgando centralidad a la imagen. En menos de un minuto se lanza una
propaganda negativa, la mayor de las veces poco veraz e incluso falsa, que apela poco a la
ética de la verdad y hurga más en las emociones primitivas de los espectadores. La
brevedad de su contenido es requisito para trasmitir una idea precisa por medio de un
“spot”, breve anuncio con una duración de entre 40 y 60 segundos para así garantizar su
recordación en el público, conocido en mercadotecnia como “recall.” Cuando son eficaces
las campañas negativas, llamadas también “campañas sucias” o “campañas de contraste”,
logran convertir
un tema complejo de la política en un símbolo simple y potente,
proyectando una historia sintética que enfatice las debilidades, tropiezos o algún oscuro
episodio del pasado del contrincante. Es crucial para el “spot” captar en segundos la
atención del público, y por ello utiliza la escenificación teatral y una atmósfera idónea que
aporta el contexto visual integrado por colores, luz y sonido idóneos.
4
Los asesores de
imagen política utilizan estos y otros elementos para acudir a pulsiones primitivas como el
miedo a la oscuridad, a la soledad, al abandono o al vacío, sensaciones primarias que se
construyen con atmósferas, profundidad de campo, primeros planos que ayudan a producir
la tensión entre la forma, la retórica del cuerpo, la gestualidad, el movimiento, el ritmo y el
espacio.
Los estudios en psicología clínica han aportado herramientas valiosas sobre la imagen y
ahora viven un resurgimiento, especialmente en el campo de la investigación motivacional,
cuyas raíces se remontan al psicoanálisis. Ha sido utilizada con éxito en mercadotecnia para
comprender las razones por las cuales los consumidores observan diversos tipos de
comportamientos, y para entender lo que no saben acerca de ellos mismos. Da por sentado
la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento de
los consumidores frente a la imagen, motivos que se encuentran entrelazados con creencias
enraizadas en la cultura de una sociedad concreta, como son prejuicios raciales y étnicos,
estereotipos, la necesidad de autoestima, el reconocimiento social y el prestigio, así como
las tendencias en la moda.
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En el terreno de la publicidad, la motivación ha sido abordada desde la perspectiva de usos
y gratificaciones o desde el modelo integrado de actitudes, que la sitúan como uno de los
conceptos fundamentales.
Los estudios pioneros en mercadotecnia postulaban que en esencia, los seres humanos son
emocionales e irracionales en materia de consumo, ya que frecuentemente adquieren
productos prescindibles, a precios arbitrarios y por motivos escasamente apegados a la
razón. Demostraron que en la decisión de compra intervenía la vista, el oído, el olfato, el
tacto; comprobaron que una música suave tranquiliza y anima a quienes visitan los centros
comerciales a prolongar su estancia. Si los consumidores se encuentran relajados, serán más
susceptibles de ser persuadidos a gastar. Otro ingrediente importante es el timbre de voz del
locutor o locutora que puede estimular
un estado de ánimo, una atmósfera “cálida”
“sedante”, “amenazante” , “siniestra” o “irritante.” 5
Hasta hoy prevalece una relación poco comprendida entre precio y valor de las cosas, ya
que el primero no siempre guarda relación con el segundo. Es por ello que la gente sigue
todavía con relativo entusiasmo las campañas mercadotécnicas que procuran asegurar sus
ventas con la dádiva de algún objeto gratuito, por pequeño que éste sea. 6
Son éstos y otros comportamientos los que ha estudiado la investigación motivacional, y
todo empezó hace más de un siglo con Sigmund Freud (1856-1939), quien argumentaba
que las personas eran gobernadas por deseos o necesidades inconscientes y su alumno Ernst
Dichter (1907-1991), quien llevó este supuesto a alturas insospechadas en el terreno de la
publicidad y la mercadotecnia.7 Obtuvo su doctorado en psicoanálisis por la Universidad de
Viena en 1934 y poco después emigró a los Estados Unidos, huyendo del nazismo.
Considerado el padre de la investigación motivacional, fue pionero en aplicarla al terreno
de la imagen publicitaria,
y primero en utilizar grupos focales para analizar grupos
específicos a partir de sus preferencias, y así comprender los deseos de los consumidores.
Descubrió las ventajas de la persuasión cara a cara, otorgando una importancia central a la
imagen en publicidad.8 Publicó más de diecisiete manuales y libros que fueron
considerados pioneros en la materia; entre ellos destacan “Manual de motivaciones del
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consumidor: la psicología detrás del mundo de los objetos”, “Empaquetando el sentido: una
guía para comprender la motivación del consumidor”, “La estrategia del deseo”, etc. 9
A la par que sus seguidores en el mundo de los negocios publicitarios y mercadotécnicos,
surgió también su crítico más acérrimo, el sociólogo Vance Packard, quien advertía sobre
los peligros que entrañaban las técnicas de Dichter. En su libro Los persuasores ocultos
(1957), texto señero que ayudó a comprender los procesos de manipulación a través del
uso de imágenes publicitarias y denuncia las estrategias de motivación desarrolladas por
Dichter que, según él, ponían en riesgo el bienestar de los estadounidenses, quienes se
habían convertido “en el pueblo más manipulado fuera de la cortina de hierro”10. Estudió
los estudios de Freud, Poetzl y Vickary sobre mensajes subliminales y advirtió que existían
mensajes invisibles al ojo humano, perceptibles sólo en el inconsciente. Los estudios de
Packard produjeron gran preocupación al gobierno estadounidense en plena guerra fría,
quien emitió una ley que prohibía el uso de este tipo de publicidad al tiempo que la CIA
empezaba a utilizarla para atacar a sus enemigos.
A partir del análisis de audiencias, Dichter dedujo que el consumo irracional generaba
ventas inteligentes y que las decisiones de mercado son condicionadas por deseos,
emociones, caprichos y miedos del inconsciente. 11
Algunos de sus postulados han sido aplicados exitosamente en el manejo de la imagen
política de un candidato, tal y como se registra Joe Mc Ginniss en su libro La venta del
presidente 1968, quien realizó un seguimiento puntual sobre la construcción de la primera
imagen televisiva de un político como si fuera un producto. Se trata de Richard M. Nixon,
candidato republicano contendiente por segunda ocasión a la presidencia de los Estados
Unidos y quien fuera derrotado en la primera por el demócrata John F. Kennedy. El libro
no sólo obtuvo el récord de ventas sino que continúa siendo referencia para comprender el
surgimiento del amasiato entre publicidad, mercadotecnia e imagen política. No debe
extrañar el hecho de que políticos y publicistas se hayan descubierto mutuamente, ya que, a
decir de Mc Ginniss… “una vez que ambos reconocieron que el ciudadano no vota
necesariamente por el candidato sino que más bien hace una compra psicológica del mismo,
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pudieron trabajar juntos exitosamente.”
12
Afirma que en ese proceso el votante no es
necesariamente la víctima, y los problemas relacionados con la publicidad provienen en
menor medida de la falta de escrúpulos de quienes engañan, “que de nuestro placer por ser
engañados, y menos del deseo de seducir que por el deseo de ser seducidos”.13
La historia de esta complicidad data de 1952 cuando las agencias publicitarias construyeron
la imagen política del presidente Dwight Eisenhower, quien buscó la reelección en Estados
Unidos para el año 1956. El candidato contrató a la agencia Batton, Burton, Durstine y
Osborn, inaugurando así una larga historia de promoción de imágenes de políticos como si
fueran productos comerciales.
Ya desde principios de la década de 1960, el historiador Daniel Boorstin describía la
importancia de la imagen en aquello que calificó como “pseudoeventos”, un juego de
engaños en que se había transformado la publicidad política, a raíz del auge de la televisión
en los Estados Unidos. Este medio había sido capaz de modificar el concepto de verdad y
otorgar el mismo estatus de celebridad a estrellas que a políticos. El pseudoevento
construye la ilusión de satisfacer expectativas exageradas de grandeza humana y con ello
rompe el viejo molde del “héroe” para fabricar en su lugar modelos humanos
comercializables masificados para satisfacer el mercado libre de ataduras. 14
En su segundo intento por lograr la presidencia, Nixon comprendió la importancia de la
televisión y por ello contrató a Harry Treleaven, un publicista con veinte años de
experiencia en la prestigiada agencia publicitaria J.Walter Thompson. En uno de sus
famosos promocionales, construyó una escena en la que colocó a Nixon en primer plano
frente a un librero y un sólido escritorio de madera. Al fondo colocó una ventana, para dar
profundidad y luminosidad a la escena, imprimiéndole una atmósfera ligera no sólo física
sino psicológica. Con esa escenografía lograba transformar la figura adusta de Nixon en
una imagen contemporánea, “sin que tuviera que decir nada significativo.”
15
Esta frase
lapidaria otorga un lugar privilegiado al peso dramático que desde entonces tendría la
imagen en la promoción política.
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Otra disciplina que ha aportado muchas herramientas para el estudio de la imagen política
es la historia del arte, como es el caso del estudio clásico sobre el Capitolio romano que
realizó Franz Saxl en 1930. Encontró que el motivo de la cúpula se había utilizado de
manera descontextualizada desde el Renacimiento hasta su reproducción masiva en sellos
postales del siglo XX.”16 Saxl demostró que con dicha imagen “configuraba la idea del
imperio como motivo arquitectónico, móvil y transportable, objeto de legitimación en otros
sistemas políticos”.
17
El tópico de la cúpula con su codificación política y su
monumentalidad arquitectónica es un ejemplo clásico para la investigación sobre los usos
del fondo tipológico de la iconografía política. Tal es el caso del capitolio de Washington,
D.C. la capital estadounidense que, según el historiador de arte Peter Krieger, exporta la
imagen “arquitectónico espacial para representar la idea de democracia moderna y sus
valores de libertad y unidad. “ 18 Esta fórmula extraída de la historia antigua de Europa, no
tomó en cuenta las diferencias entre la Roma de entonces y los Estados Unidos de
Norteamérica del siglo XIX. La memoria social de un pueblo se desplaza con eficacia hacia
otro continente y hacia otra época, reutilizando con eficacia la imagen de la cúpula del
capitolio estadounidense en un sello postal y también como trasfondo de los noticieros
televisivos contemporáneos del consorcio televisivo CNN. De la misma manera, la
iconografía política contemporánea utiliza
monumentos históricos para dar anclaje a
posiciones ideológico políticas de candidatos políticos mexicanos, como es el caso de la
imagen de Luis Donaldo Colosio, malogrado candidato del PRI a la presidencia de México,
que en 1994 posó frente al monumento a la Revolución, y la imagen de Andrés Manuel
López Obrador, candidato a la presidencia por el PRD en 2012, fotografiado frente al
Hemiciclo a Juárez.
Algunos de los estudios más sugerentes sobre la imagen política se han producido
recientemente en la Universidad Humboldt de Berlín, Alemania, y bajo la batuta del
historiador de arte y filósofo Horst Bredekamp. Destaca su análisis sobre la portada del
Leviathan, texto escrito por Thomas Hobbes en 1651, cuya iconografía ha merecido escasa
reflexión. La portada del libro representa la imagen primigenia – Urbild- del Estado
moderno, en la cual el monstruo bíblico se perfila como una figura política, todopoderosa y
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dominante, cuyo torso visible está compuesto por 330 miniaturas de cuerpos humanos que
constituyen metafóricamente a los ciudadanos. Este colectivo representa el cuerpo político
del Estado, al cual se adhieren o subordinan los ciudadanos en aras del bienestar de la
mayoría, al tiempo que el Estado moderno –Leviatán- muestra sus aliados y blande la
espada del guerrero en la diestra y el bastón del obispo en la siniestra, como emblemas de la
colaboración entre poderes constituidos. 19
Con sede en Hamburgo, Alemania, el otro proyecto que analiza el poder político en
imágenes se inició en la década de los setenta del siglo pasado por iniciativa de Martin
Warnke en el Centro de Investigación de Iconografía Política, anteriormente Biblioteca de
Ciencias de la Cultura del emblemático historiador de arte Aby Warburg. Con este proyecto
se reconocían los cimientos asentados por Warburg desde el siglo XIX en la iconografía y
la iconología, en los desplazamientos y migraciones de los motivos de la imagen política a
lo largo del tiempo y por ende en la concepción epistemológica que subyace al estudio
metodológico horizontal de cualquier tipo de imagen.20 Su índice contiene más de 500 mil
imágenes de personajes políticos catalogados bajo distintos tópicos con sus respectivas
metodologías e instrumentos de investigación. Este acervo buscó comprender los diversos
contextos políticos que subyacen a las imágenes para establecer una línea de tradición
visual.
También bajo la coordinación de Martin Warnke, Uwe Fleckner y Hendrick Ziegler, se
compilaron imágenes para analizar su poder en el terreno político en dos tomos publicados
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en 2011. Se titula “Manual de iconografía política” y muestra 1200 imágenes recopiladas
desde la antigüedad hasta nuestros días en donde aparecen personas, sucesos,
acontecimientos políticos, ideales institucionales, y otros motivos representados con
imágenes de retratos, pinturas, grabados, monumentos, carteles, historietas y fotografías.
Acompañan a estas imágenes varios análisis de especialistas en politología, historia del arte
y periodismo que guían la reflexión sobre los símbolos, los motivos y mitos que se han
creado en torno a estas imágenes, su reutilización en épocas recientes y su transformación.
Aparecen por ejemplo testimonios visuales de personas, de públicos, atentados políticos,
dictadores, papas, reyes y príncipes, presidentes y primeros ministros, y otros ciudadanos
influyentes en la política. 21
Mientras tanto, un grupo de investigadores del Instituto de Investigaciones Estéticas de la
Universidad Nacional Autónoma de México, ha iniciado un proyecto paralelo para analizar
la iconografía política en México, tomando como base el proyecto de Hamburgo, ya que al
analizar el material, cayeron en la cuenta de su visión eurocentrista. De ahí que el equipo
del Instituto buscó establecer una formulación visual para el caso de México. 22
La herramienta permite repensar las fórmulas estéticas de expresión sobre el concepto
visual de “autoridad política” y sus diversas formas de comunicarla. Puede estudiarse la
imagen de un político y analizar la trayectoria de motivos, cuyas codificaciones visuales
tienden a cambiar al paso del tiempo. Este tipo de análisis lleva a comparar diferentes
contextos temporales y espaciales para luego elaborar tipologías visuales, atendiendo a la
expresión corporal, la gestualidad, el movimiento, la forma, el fondo, el color, el uso y
disposición de los espacios y la creación de atmósferas, por sólo mencionar algunos de los
elementos bajo estudio.
Por ejemplo, el tópico de un barco y el capitán que tiene bajo su control el timón, es una
antigua metáfora de origen grecolatino, utilizada hasta el día de hoy por los políticos
mexicanos para significar jerarquía y mando, así como capacidad de conducción en aguas
calmas y turbulentas. Es el caso de la candidata del Partido Acción Nacional (PAN) a la
presidencia de México, Josefina Vázquez Mota, quien durante los últimos meses de su
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campaña en abril de 2012, anunció un “golpe de timón” como metáfora de los cambios al
interior de su equipo de campaña. Esta caricatura satiriza su decisión en el contexto de una
campaña que no logró precisar el rumbo. 23
Unos días después, el candidato del Partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri de la Torre,
anunció otro “golpe de timón,” prometiendo la creación de un cuerpo especializado de la
policía que se encargara de salvaguardar las áreas naturales protegidas del país, si llegaba a
ser presidente de México. 24
Ejemplos de campañas negativas en Estados Unidos
Si anteriormente eran los tapices, retratos, ilustraciones, dibujos, caricaturas, las pinturas y
esculturas las que ayudaban a configurar los símbolos en imagen de la política, en gran
medida son ahora las imágenes de la pantalla televisiva las que orientan el contenido de la
política, reduciéndolo, como se decía más arriba a fracciones de minuto o “spots”, anuncios
breves cuyas consignas son simples y comprensibles, destinadas a cautivar o convencer a
las audiencias.
Lo que ahora preocupa a los analistas políticos de Estados Unidos, no es tanto el formato
del “spot” o su brevedad, sino que desde 2006 ha dejado de existir el tope financiero para la
promoción de candidatos a través de campañas con un importante contenido visual. Existe
un debate sobre las virtudes de las campañas negativas, ya que algunos analistas consideran
positiva su existencia, más en el caso de las que llaman “campañas de contraste” y que
según John Geer, forman parte de la política democrática en la era de la información y la
comunicación.25 El catedrático de la Universidad de Vanderbilt y editor de la Revista
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Politics, rescata aspectos positivos de las campañas negativas, debido a que según él, la
ciudadanía tiene el derecho a conocer lo “positivo” o “negativo” de los candidatos en sus
objetivos políticos. Sostiene que sólo mediante el uso de la crítica al rival, se aviva el
debate sobre temas relevantes que los electores deben conocer para evaluarlos antes de
elegir a su gobernante. Sostiene que la amenaza permanente de una campaña de esta
naturaleza hace que los candidatos sean más cuidadosos con sus decisiones y el manejo de
recursos. Cuando proliferan, la rendición de cuentas frente a los votantes resulta más
efectiva, pues permiten evaluar las experiencias de gobierno, el origen del financiamiento
de las campañas, los grupos que respaldarán a cada candidato, las ideologías que subyacen
a ellas, así como la congruencia y el perfil profesional de los aspirantes. Sostiene que a
mayor nivel de contraste, habrá mayor calidad de la democracia, ya que la publicidad
política crea una dinámica competitiva que en gran medida enriquecerá el mundo de la
política. Sobre todo, cuando las campañas contienen mensajes ambiguos, o discursos y
promesas electorales que no se sostienen con una argumentación lógica de cómo se
concretarían en la realidad. Fracasan muchas veces, dice, porque difunden frases huecas,
sin contenido y cargadas de mercadotecnia y publicidad ramplona. Mediante las campañas
de contraste, los ciudadanos aumentan su nivel de conocimiento sobre el candidato o
partido por el cual podrían votar, lo que significa que disponen de más elementos para
razonar el sentido del sufragio. En el análisis que realiza Geer sobre las campañas
presidenciales de 1960 a 2004 concluye que las campañas de contraste en debates y
anuncios fueron de utilidad para discutir temas relevantes sobre el perfil del candidato, sus
antecedentes, su experiencia y su capacidad de rendir cuentas.
Otros analistas sostienen que las campañas negativas tienden a simplificar los temas
políticos, bajar el nivel y trivializar el proceso democrático. Tal es el caso de Jane Mayer,
experta en política presidencial y analista del periódico Wall Street Journal , a quien
preocupa no sólo el deterioro de la información trasmitida por los medios, sino la calidad
del debate político ciudadano, reducida a la eficacia del “spot.”
26
Mayer analiza la
trayectoria de Larry Mc Carthy, considerado el maestro de los anuncios negativos en la
televisión estadounidense.. Ha sido aclamado por unos debido a la eficacia de su trabajo y
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denostado por otros, por la escasa importancia que concede a la veracidad de aquello que
afirma en sus campañas: el fin justifica los medios.
Nacido en 1936, Larry Mc Carthy estudió en la prestigiada Universidad de Georgetown,
mostrando desde el inicio una sensibilidad especial frente al
publicitaria. En 2012
impacto de la imagen
fue contratado por Mitt Romney, candidato republicano a la
presidencia de los Estados Unidos para lanzar la ofensiva contra Newt Gingrich, otro de los
candidatos republicanos en la contienda.
Durante la campaña produjo un anuncio que otorga importancia central al color rojo
saturado de una bandera china que domina el fondo. Se escucha al mismo tiempo una voz
precipitada informando que Gingrich donó un millón de dólares al año para apoyar una
campaña brutal de control natal en China. La síntesis entre el rojo de la bandera y la sangre
de los nonatos parecía conferir la imagen de un candidato genocida.
Conocido entre sus pares como localizador de información comprometedora sobre políticos
de alto nivel, Mc Carthy conserva una base de datos, producto de un minucioso trabajo de
archivo, encuestas, grupos focales y análisis de la percepción. Utiliza la técnica del
“microtargeting”, con ayuda de diversas herramientas estadísticas para la segmentación del
mercado, así como análisis de “clusters”, conglomerados de votantes potenciales. Lo
anterior, al servicio del estudio y la anticipación de reacciones entre los consumidores para
así acumular armas de aniquilación precisas en contra del enemigo en turno. Su estrategia
de “perro de ataque” para la procuración de fondos, abarca diversos medios, desde cartas
enviadas por correo postal, correos electrónicos, llamadas telefónicas, televisión, radio,
anuncios en red, twitter y Facebook; todos ellos de gran utilidad para tejer fino en la
identificación de perfiles entre el electorado.
En cuanto a la hechura de sus anuncios puede decirse que se
presentación casera en “power point”
asemejan más a una
hecha al vapor, cuyos aspectos clave vienen
enmarcados o subrayados con tonos color rojo o amarillo neón. El fondo blanco y negro
que utiliza algunas veces, le imprime a la imagen una atmósfera siniestra. Su material se
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parece más a un tabloide de supermercado que enfatiza lo personal y lo sensacional, y sus
resultados son deslumbrantes cuando logra la eficacia deseada. 27
“Daisy”: en el uso de la televisión como arma política fueron pioneros los demócratas, ya
que no hay “spot” que iguale el exceso de aquél conocido entre los publicistas como
“Daisy”. Concebido por Mc Carthy para apoyar la campaña de L.B.Johnson , candidato
demócrata a la presidencia en 1964, la imagen muestra a una encantadora e inocente niña
pecosa deshojando una margarita y contando los pétalos en medio de una pradera, envuelta
por el sonido relajante de alegres trinos. Al exclamar “nueve”, una voz amplificada, acerada
e irritante, con acento del sur de los Estados Unidos, se superpone a la imagen en cuenta
regresiva. La cámara realiza un primer acercamiento sobre el rostro de la pequeña,
enfocando sus ojos y finalmente su pupila. Dentro de ella se aprecia una nube en forma de
hongo evocando una explosión nuclear. El montaje implica que el triunfo de Goldwater,
candidato a la presidencia por el partido republicano, podría detonar la II Guerra Mundial.
Finalmente, la misma voz amenazante corona el mensaje: “Vota por el presidente Johnson
el 3 de noviembre, es demasiado riesgoso quedarte en casa.”28
Mc Carthy colaboró en la dirección del comité “Restauremos nuestro futuro”, uno de los
famosos comités de acción política o PACS, entidades aparentemente independientes y
organizadas para apoyar a los candidatos. Mayer culpa a la proliferación de estos comités el
que se hayan
reconfigurado dramáticamente las elecciones presidenciales en Estados
Unidos.29
La historia de los PACS se remite al año 1940, cuando los donativos para campañas
políticas no podían exceder los 5 mil dólares; su poder se incrementó cuando en 2006 la
Suprema Corte de Justicia en Estados Unidos decretó que las empresas, sindicatos y la élite
económica podían manejar montos ilimitados para influir en las elecciones por medio de
PACs, siempre y cuando no financiaran directamente a los candidatos. Al desregular el
gasto en campañas políticas, la autoridad judicial abrió el camino para la derrama ilimitada
de dinero anónimo.
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En 2012 los llamados Superpacs inyectaron 56 millones de dólares en la contienda,
orientando un gran porcentaje del presupuesto hacia el financiamiento de campañas
negativas. Es precisamente el caso del Superpac “Restauremos nuestro futuro” creado por
simpatizantes del partido republicano, el que ha invertido 17 millones de dólares-mucho
más que otros comités- de los cuales 15 millones han ido a parar a la agencia dirigida por
Larry Mc Carthy.30
Ambos partidos- demócratas y republicanos- contratan a PACs por fuera en lo que se
conoce como “outsourcing” y son ellos los que hacen el trabajo llamado “sucio”. Por
ejemplo, el PAC que apoyó la reelección de Obama, llamado “Acción Prioridades EU”,
consiguió menos de la mitad del dinero que el PAC “Restauremos nuestro futuro” de los
republicanos, debido a que los demócratas se apoyaron más en donaciones pequeñas. Se
debe lo anterior a que los republicanos han buscado financiamiento de empresas millonarias
para influir en las elecciones, lo cual no sólo empobrece el debate político, sino que lleva a
los coordinadores de campaña a hacer cualquier cosa con tal de conseguir el dinero
necesario para pagar por esos anuncios.
“Willie Horton”
En el curriculum vitae impecablemente detallado de Mc Carthy, no figura el anuncio que lo
hizo famoso sobre el caso Willie Horton. Fue financiado por un grupo que en 1988 apoyaba
la candidatura del republicano George H.W. Bush -padre- para la presidencia de los
Estados Unidos. Este anuncio resultó tan demoledor, que acabó con las esperanzas de
Michael Dukakis de ocupar la presidencia por el partido demócrata. La imagen central es
una fotografía instantánea de Willie Horton a la manera de una foto de archivo policial. La
imagen representa a un afroamericano con el pelo desaliñado, y barba y bigote crecidos. La
imagen de Horton en blanco y negro tomada tomada en picada, con rostro y ojos rasgados
que mirar hacia abajo. El marco de la foto en color azul se disuelve en tonos de gris oscuro
y negro. En su estudio sobre la cualidades del color azul, Kandinsky señala que es
adecuado para redondear las formas y acotar el espacio en forma de capullo: “si bien la luz
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roja contiene un efecto revitalizador y estimulante, el azul puede conducir a una eventual
parálisis”. 31
Convicto por asesinato, Horton salió de prisión durante un permiso otorgado a los
convictos, violó a una mujer blanca y apuñaleó a su prometido. Una década antes y siendo
senador por el Estado de Massachussetts, Michael Dukakis había otorgado permisos para
que los asesinos convictos salieran de la cárcel durante los fines de semana. Al mostrar el
rostro amenazante de Horton en la imagen, Mc Carthy aseguraba que los votantes
vincularían su rostro amenazante con la imagen de un candidato con mano débil frente al
crimen. Al mismo tiempo, esta fusión tocaba fibras sensibles sobre miedos raciales e
inseguridad.
Tanto demócratas como republicanos condenaron el anuncio por exceder los límites del
juego limpio y la civilidad y al mismo tiempo que suscitó nuevas preguntas preocupantes
sobre el contubernio entre campañas oficiales y el financiamiento ilimitado de grupos
políticos externos. Mientras tanto, el tono, la atmósfera sombría y los espacios acotados con
la ayuda de sombra y color que recreaba el anuncio, se transformó en un sello para la
publicidad negativa, pues la imagen lóbrega de Horton se convirtió en ícono de la violencia
estadounidense. Para Dukakis el anuncio tuvo un efecto devastador, ya que antes de su
difusión encabezaba las preferencias de los votantes frente a su oponente. La controversia
que generó esta publicidad entre los analistas políticos condujo a denunciar la ilegalidad
con la que operan las campañas y los grupos políticos externos. Mc Carthy conocía bien el
efecto que una foto instantánea Horton, extraída del archivo policial, tendría sobre los
votantes. Se trata de fotografías en blanco y negro captadas inmediatamente después de una
detención policíaca, y “a las que como señala González Flores, aún les queda un remanente
de verdad.”32 Conocidas en inglés como “mugshots”, consisten en una toma de frente y
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otra de perfil acompañada por una ficha con número de identificación al frente.
33
El término “mugshot” proviene de “mug”-rostro o cara-, y de “shot”, que significa disparo,
en este caso fotográfico, o instantánea. Su captura es sorpresiva, sin previo aviso, con valor
de registro histórico y periodístico. Es el registro burocrático de una fotografía instantánea
en blanco y negro, sin retoque, realizada por un funcionario oficial en un momento emotivo
durante o después de la aprensión del individuo. Esta imagen” parece devolver a la
fotografía la autenticidad, el verismo que algunos consideran perdida en la representación
fotográfica, y su impacto radica en la familiaridad con la cual las personas las identifican
con fotografías de delincuentes resguardadas en un archivo policíaco. La mirada prejuiciada
puede inferir que se trata de la imagen de un maleante, aún sin que éste haya sido juzgado
por crimen alguno.
Algunos célebres mugshots fueron tomados a Charles Manson, asesino serial (1969), Marc
Chapman, asesino de John Lennon (1980) o al actor Hugh Grant (2004). En el caso de
Manson, la luz y color parecen dos distintas entidades, que ayudan a comprender el impacto
de las imágenes en blanco y negro. Los tonos de gris recrudecen sus facciones y su
desaliño, como constancias visuales de una descomposición mental, insomnio, descuido,
encierro. La luminosidad que rodea el rostro revela falta de encuadre y suscita emociones
de inseguridad y miedo en el espectador.34
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“La historia de Ashley”: en 2004 el comité independiente “Fondo de votantes Progreso
para América” encargó a Larry Mc Carthy unos “spots” para apoyar la campaña para la
reelección del presidente G.W. Bush –hijo. El más eficaz mostraba a Bush abrazando a
Ashley, una niña adolescente cuya madre había muerto el 11 de septiembre, durante el
ataque a las Torres Gemelas. Sigue un gran acercamiento al rostro adolescente de la niña
que mira hacia la cámara y señala hacia Bush: “Él es el hombre más poderoso en el mundo
y lo que quiere es asegurar que yo me sienta segura.”
El comité adquirió más de 14 millones de dólares de tiempo aire para el spot que debía
trasmitirse especialmente en Ohio, estado en donde Ashley radicaba, y fue apoyado además
con 10 millones que donaron dos empresarios de California , siendo ésta la compra más
jugosa durante la campaña. Algunos analistas calificaron el anuncio como “positivo”,
mientras que otros señalaban que lucraba con la sensación de miedo que prevalecía en los
ciudadanos norteamericanos a raíz de la tragedia del 9/11. Aunque ambos partidos
recibieron multas por 150 millones de dólares, fue éste el spot que contribuyó
importantemente a la victoria de Bush.
Después la vida le cobró a Mc Carthy cuando en 1993 lo invitaron a la campaña de
Christine Todd Whitman por la gubernatura de Nueva Jersey: varios grupos activistas
afroamericanos lo forzaron a renunciar debido al “spot” sobre el caso Willie Horton.
Alegaban que el anuncio era un ejemplo de taquigrafía visual que comunicaba empatía con
el racismo. El presidente Bush –hijo- lo calificó como ofensivo y pidió que se retirara del
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aire; y otros lo hicieron responsable en gran medida del deterioro en la calidad ética de la
publicidad política en Estados Unidos.
Esta modalidad de hacer política fue denunciada en 2010 por algunos ciudadanos ante la
Suprema Corte, pero los defensores adujeron que el derecho a gastar en campañas políticas
era una manifestación de la libertad de expresión protegida por la primera enmienda. Lo
cierto es que bajo este esquema, los donantes millonarios obtuvieron un poder político
ilimitado para elegir a sus candidatos por medio de grandes sumas de dinero a través de los
llamados “comités de defensa sin fines de lucro”. 35
Por su parte, Fred Wertheimer, fundador de Democracia 21, organización liberal a favor de
reglas estrictas para el gasto en campañas lo llamó “un sistema de fraude legalizado.” 36
Durante una de sus raras apariciones en público, Mc Carthy señalaba que eran dos los
asuntos que movían a los votantes: la economía y el crimen. Al ser cuestionado por el
periodista Johnathan Shell sobre la veracidad de sus anuncios, Mc Carthy insistía en
relevar la eficacia del anuncio. La respuesta revelaba su desprecio por la veracidad de los
hechos y el abismo cada vez más creciente entre la eficacia del “spot” y la ética del
publicista.
Parecía promisorio el año 2012 para aquellos que como Mc Carthy, obtuvieran sus
ganancias de la producción de campañas negativas, ya que se proyectaron dos billones de
dólares en gastos para anuncios en televisión. Mientras tanto, los demócratas seguían
condenando esta tendencia que, según el propio presidente Barak Obama, “ahoga los
intereses del ciudadano común.” 37
“Demasiado equipaje”: uno de los anuncios confeccionados por Mc Carthy para el
republicano Mitt Romney, fue lanzado en 2012 durante su campaña por la presidencia de la
República. Apreciado por muchos por el ingenio vertido en imagen, ritmo y contenido, el
anuncio ayudó a lesionar la carrera de su contrincante Newt Gingrich, quien tuvo una
breve presencia como puntero en las encuestas de los candidatos republicanos a la
presidencia: empleó un truco visual en donde un conjunto de maletas con sellos de la
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campaña de Gingrich se agolpan sobre un carrusel de un aeropuerto cualquiera. La
siguiente secuencia muestra una maleta verde que se abre y de ella salen varios fajos de
billetes, supuestamente parte del dinero mal habido a raíz de la colaboración de Gingrich
como consultor de la empresa financiera Freddie Mac, en quiebra a raíz de la crisis de los
bonos chatarra. Sobre una imagen congelada de la maleta, aparecía la frase que coronaba el
anuncio: “Demasiado Equipaje.” Al hacer el sondeo sobre la eficacia del anuncio, muchas
personas confesaron no haberle puesto demasiada atención y sin embargo, la mayoría
opinaba que Gingrich llevaba consigo demasiado equipaje.
Campañas negativas en México
“Un peligro para México”38
En abril de 2006 se difundió por televisión el spot “López Obrador, un peligro para
México”, que al parecer, tuvo una influencia decisiva en el voto que le arrebató la victoria
al su partido el Partido de la Revolución Democrática –PRD- y le dio la victoria al PAN.
Reforzado por las propias actitudes del candidato del PRD, fue ésta una campaña que hasta
hoy día se recuerda, aunque no existen datos confiables que aseguren el grado de influencia
que tuvo en la decisión del voto de los ciudadanos.
Al inicio aparece una imagen con un ladrillo color marrón, sobre el cual se van apilando
otros a ritmo acelerado. Cada uno tiene inscrito diferentes conceptos familiares para el
público, especialmente aquellos que habitan la ciudad capital: “segundo piso”,
“distribuidores” “devaluación”, “pensiones”,
“crisis”,
“endeudamiento”. La imagen
muestra un muro en construcción, mientras una voz varonil advierte con ritmo acelerado:
“Éste es el segundo piso de la ciudad de México. ¿Cómo pagó él? Se endeudó. ¿Las
pensiones? Se endeudó. Triplicó la deuda del D.F. “Devaluación, desempleo, crisis, estos
son los grandes planes de López Obrador”. El centro de composición visual está en el muro
que se derrumba estrepitosamente y la misma voz que advierte amenazante: “Si llega a
presidente, nos va a endeudar más y vendrá una crisis económica”. Corona el spot con un
ángulo de toma centrado en una fotografía del rostro de López Obrador frente a un
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micrófono, esta vez en tonos de blanco, negro y gris, portando un sombrero blanco sobre su
cabeza. La metáfora del muro enfatiza los opuestos construcción –destrucción con un
mensaje de alarma, así como la imagen de un candidato que porta un sombrero, poderoso
diferenciador de clases sociales y regiones en el caso mexicano. Aunque cada región tiene
su tipo de sombrero, en las grandes ciudades como la capital mexicana se relaciona con el
atraso, con lo rural. Su paulatina desaparición en las grandes metrópolis lo colocan junto al
desuso del huarache, el rebozo, la enagua o el calzón de manta, como precio a pagar en el
proceso de modernización necesario en la forja de una nación moderna capitalina y
cosmopolita que para muchos exigía el borramiento de toda huella de identidad étnica o
regional. Por ello, la foto elegida de un candidato con un sombrero identificado con el
entorno rural, remite a la oposición campo/ciudad, atrasado/moderno, presente en el
imaginario cultural mexicano cuando se habla de campo, encarnado en la imagen de un
hombre aferrado a ideas antiguas, poco flexible y dispuesto a asumir los retos de la vida
moderna. Al final del spot, esta imagen se congela al tiempo que escuchamos el clamor de
una voz amenazante: “¡López Obrador, un peligro para México!” 39
El contraste en colores marrón y ocre de la primera parte del spot frente a la imagen de una
fotografía en blanco, negro y gris, como metáfora de lo antiguo, recuerda la factura
intencionalmente rudimentaria de algunos anuncios confeccionados con urgencia
escenificada de Mc Carthy. Se apoya fuertemente en la imagen, los espacios cerrados, los
colores fríos, acompañados con una voz amenazante que exige frenar la carrera del
candidato. El final juega con la metáfora del muro que se derrumba, acompañada por el
ritmo acelerado de una debacle anunciada, mientras se escucha el ruido de ladrillos que
representan diversas instituciones que se derrumban estrepitosamente. Este empalme visual
de sensaciones y sentidos- el oído, la vista, el tacto-, anticipan una textura visual
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identificada con grupos sociales proclives a la confrontación, la ineficiencia, lo obsoleto, la
crisis y el endeudamiento. – y logra conferir una atmósfera amenazante.
“No más paredes”40
Uno de los primeros anuncios que el PAN presentó en abril de 2012 para respaldar la
candidatura de Isabel Miranda de Wallace al gobierno de la ciudad capital mexicana,
retoma elementos del anterior. El publicista apela a nuestra memoria y al impacto que
causó entre muchos ciudadanos el anuncio de 2006 antes mencionado y patrocinado por el
Consejo Coordinador Empresarial mexicano, en contra de la candidatura de López Obrador
por el PRD. Reutiliza la metáfora del muro en construcción y coloca a Miranda de Wallace
frente a él. Hay un acercamiento a su rostro mientras ella dirige su mirada hacia la cámara:
“Por muchos años los malos políticos han construido una pared de corrupción, represión,
endeudamiento e impunidad e inseguridad. Los ciudadanos no terminamos de quitarla y los
malos políticos insisten en ponerla. El Distrito Federal no quiere más paredes en esta
ciudad. ¡No más paredes! Cuando votas por mi votas por ti.” Al tiempo que se escucha su
voz, la imagen evoca el anuncio de 2006: un muro en construcción con ladrillos que se
apilan y sobre los que están escritas las palabras “corrupción”, “represión”,
“endeudamiento”,” impunidad”. Al final del spot, un grupo de personas que la apoyan,
derrumban el muro y se reúnen en torno a ella. Corona el anuncio con las palabras de la
candidata: “No más paredes”. “Si votas por mi votas por ti.”
Reproducido el concepto del anuncio de 2006 y en clara alusión a su contrincante del PRI
Beatriz Paredes, el spot conduce a Miranda De Wallace por territorios nunca antes
transitados por esta luchadora social en contra del secuestro y la ineficiencia de las
autoridades capitalinas, que obtuvo el respeto de los mexicanos. Su vestido azul marino y
una mascada de colores –conjunto diseñado cuidadosamente por estilistas de la imagen,
empata bien con un rostro rejuvenecido gracias a la técnica del botox o el photoshop. Sin
embargo, el centro de composición visual no tiene relación con la madre y mujer luchadora
en busca de su hijo secuestrado y asesinado, sino que se aleja de ese imaginario social para
convertirla en una ejecutiva, figura lejana, distante y rígida que produce un extrañamiento y
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comunica emociones encontradas a sus espectadores. Lejos de representarla como una
luchadora social, cuyas arrugas en el rostro reflejaban el dolor y el paso del tiempo y cuyo
atuendo mostraba una mujer que reparaba poco en la moda, aparecía forzada esta nueva
imagen convertida en adversaria de la candidata del PRI.
“Si yo sola fui capaz…”41
A diferencia del spot anterior, éste sí representa un aspecto de Isabel Miranda de Wallace
que todos los mexicanos conocimos, aunque la primera secuencia de la sombra y el alto
edificio romano representa como diría Saxl, la arquitectura del poder constituido, distante y
frío. La enmarca una arquitectura monumental del edificio en blanco y gris con columnas
romanas y un piso de parquet sobre el cual ella se posa. Su rostro rejuvenecido y su atuendo
de corte de mujer ejecutiva, la mantienen alejada de la mujer de carne y hueso. El locutor
enumera los obstáculos reales que flanqueó para consignar a quienes secuestraron y
mataron a su hijo, y en la siguiente toma aparece de pie y haciendo fila detrás de ella un
conjunto de perfiles de policías a los que apenas asoma una parte irreconocible del rostro y
una porción de la gorra e insignia. En la siguiente toma aparece una fila de perfiles de
funcionarios igualmente irreconocibles detrás de ella y posteriormente un procurador con
pelo cano que se desvanece. El locutor explica el montaje: “Ella logró lo que cientos de
policías no pudieron, lo que varios funcionarios no lograron y lo que un procurador no fue
capaz”. Al final aparece ella de cuerpo entero con una camisa blusa rosa y caminando hacia
el frente y mirando a la cámara: “Si yo sola fui capaz, imagínate lo que haremos juntos.
Cuando votas por mí, votas por ti.”
Es un spot que si bien habla de sus logros sociales, la ingeniería de la imagen optó por
rejuvenecerla , modernizarla , apelando a un estereotipo de elegancia que nunca había
caracterizado a esta luchadora social que emprendió un camino solitario y tenaz hacia la
búsqueda de los secuestradores de su hijo, su captura y consignación. Los ciudadanos
fuimos testigos de su peregrinaje, su activismo social incansable, mostró creatividad al
recurrir a estrategias arriesgadas como la exhibición de las imágenes de los secuestradores
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en anuncios espectaculares colocados en distintos puntos de la ciudad. En ellos ponía en
evidencia la ineficiencia de las autoridades.
A pesar del extrañamiento que su imagen suscita, este anuncio relata sintéticamente la
tenacidad de la candidata y la ineficiencia de las autoridades capitalinas. Mucho más
apegado al recuerdo que sobre ella tenemos los ciudadanos de esta luchadora social,
ejemplo de fuerza y valor. Mientras el primero la inserta en un territorio de confrontación
forzada frente a la candidata del PRI, en donde se le percibe incómoda y rígida, con un
cuerpo y rostro rígidos y artificiales, el segundo spot muestra un aspecto de la verdad.
“Peña miente”42
El 18 de abril de 2012 fue lanzada por el Partido Acción Nacional la campaña “Peña es un
mentiroso”, que versa sobre los compromisos de campaña firmados ante notario el
candidato a la presidencia por el PRI Enrique Peña Nieto, entonces gobernador del Estado
de México. A decir del conjunto de anuncios firmados por el Grupo Nacional Provincial,
fueron metas que el candidato incumplió. Las imágenes en serie muestran una premura
fabricada, una confección de tipo casero al estilo Mc Carthy: una carretera inconclusa, un
puente sin terminar, una calle polvosa y sin pavimentar, seguidas por el rostro de Peña y
coronadas por una voz que afirma: “Pena miente”. La imagen trasmite una advertencia y
logra conferir el riesgo que implica para los votantes si se orientan por un candidato
mentiroso e incumplido.
“Josefina miente”43
Unos días después, el PRI contraataca con una fotografía de la candidata del PAN a la
presidencia, Josefina Vázquez Mota, atravesada por una banda que proclama “miente” con
letras rojas. Se refiere a su gestión como Secretaria de Desarrollo Social cuando colocó 390
pisos firmes y no, como dice su spot, 3 millones.
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Algunos analistas como Lay y Brown exploran la eficacia de una campaña negativa y
llegan a dos conclusiones: la primera es que la mayoría de las veces no funcionan y la
segunda, que casi siempre los votantes logran distinguir entre ataques fundados, mentiras y
descalificaciones. También reportan evidencias sobre la información negativa que logra
movilizar a la participación de independientes y de quienes están mejor informados o
interesados en el proceso electoral.
44
Queda por cuantificar el efecto que estas campañas
tuvieron en la orientación del voto los ciudadanos
Conclusiones
A través de diversos ejemplos de campañas políticas conocidas como negativas, este texto
buscó arrojar luz sobre el concepto de lo político, el programa de un partido o la
personalidad de un candidato. En ellas se revela el desprecio por la ética que observan estos
publicistas, buscando la confrontación, la polarización, el contraste y la eficacia por medio
de la espectacularidad y el amarillismo. El mensaje agresivo y descalificador hacia el
oponente emula el discurso visual sensacionalista y el tono apresurado de un tabloide
escandaloso. El éxito que tienen se mide en términos del impacto que tiene y del daño que
causa al prestigio del oponente, abusando de la ignorancia del público que ha sido
condicionado por los medios a preferir la diversión y el escándalo, la descalificación y el
escarnio por encima de la calidad informativa del anuncio. La brevedad del “spot”, como
herramienta eficaz para la emisión de datos e imagen se ha convertido en arma certera y no
pocas veces aniquiladora del oponente. Sin embargo, el impacto que causa debe evaluarse
a largo plazo y en el voto de los ciudadanos. El primer ejemplo que perfiló al candidato de
la izquierda-PRD- como “un peligro para México”, sigue siendo recordado después de
años, pero ¿qué tanto orientó a los indecisos hacia el voto? En el segundo que construye
una nueva imagen de una luchadora social para y descalificar las acciones de Beatriz
Paredes-la candidata del PRI a la alcaldía de la ciudad-, no tuvo el mismo impacto que el
anterior, debido tal vez a la imagen ejecutiva y fría que proyecto de la luchadora social y
debido también por un lado a su poca difusión y por el otro a la gran popularidad del
candidato del PRD, Miguel Ángel Mancera.
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Al revisar la secuencia completa en youtube, se pudo apreciar que las campañas llamadas
negativas son dinámicas y hacen uso de polarizaciones, contrastes, estereotipos visuales
sobre el cuerpo, el rostro, la mirada, el vestuario, la voz: un cuerpo encorvado frente a uno
enhiesto, un cuerpo dinámico frente a otro estático, una mirada adusta frente a abierta, un
puño en alto frente a la mano que saluda, una voz aguda frente a otra cristalina, un
vestuario y accesorios que representan la modernidad o el atraso, todo ello confeccionado
con colores y matices, profundidad de campo, creación de atmósferas.
En un país como México en donde se lee poco y se debate menos, el spot es un espacio
importante para informar brevemente sobre un candidato. Por ello la reflexión sobre el
concepto de lo político que se trazó al inicio lleva necesariamente a concluir que el mensaje
“espotizado” con que estos ejemplos buscan trasmitir una idea política, divierte, entretiene,
impacta, pero informa poco sobre un plan de gobierno o una misión, pues se ha convertido
en arena visual para el espectáculo, la descalificación del otro y la mentira. Lejos de
aprovecharlo como un espacio informativo pedagógico para el debate de ideas, abusa de un
público proclive a los contenidos melodramáticos de fácil digestión.
Existe un preocupante deterioro en los niveles de calidad de la política orientada a idealizar
o denostar la personalidad de un líder con imágenes, que poco tienen que ver con la
realidad y con sus propuestas de gobierno. Esta manera de hacer política, reducida a la
eficacia de una estrategia mercadotécnica, reduce el debate a la confrontación de opuestos,
en donde necesariamente uno es positivo y el otro negativo o indeseable: bien /malbueno/malo, atrasado/moderno,
mentiroso/honesto en una escenificación teatral para
públicos poco informados.
El descrédito de lo político se subordina en estos ejemplos a varias lógicas, desde la
arqueología de lo comunitario hacia la ilusión mágica y emotiva de un mejor gobierno,
cuyas élites mediáticas y políticas traducen en una mera competencia de partidos
reconocidos como negocios redituables. En el caso de las campañas políticas llamadas
“negativas”, la arena de lo político queda reducida al efectismo del mensaje breve.
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1
Profesora- investigadora del Departamento de Educación y Comunicación, UAM Xochimilco, Calzada del
Hueso 1100, Col. Villa Quietud, 04960, México, D.F. Tel 54837080, correo: [email protected]
2
Linda Báez Rubí, “Reflexiones en torno a las teorías de la imagen en Alemania: la contribución de Klaus
Sachs-Hombach”, Anales del Instituto de Investigaciones Estéticas, México, UNAM, núm. 97 , 2010, pp.
157-247
3
Joe Mc Ginnis, The Selling of the President 1968, New York ,Pocket Books, Simon and Shuster, 1969,p.19
4
John Gage, Color in art, London, Thames and Hudson, 2006, p.34
5
Augusto Elías, Manual del publicista, www.amcham.org.mx, consulta 24 de febrero, 2013
6
“80 años de publicidad”, México, Asociación Nacional de la Publicidad, A.C. , p.9
7
Ed Schwarzkopf, et.al. Ernest Dichter and motivation research. New Perspective on the making of post war
consumer culture. New York, Pelgrave and Macmillan, pp.2-25
8
Revista “The Economist”, 17.12.2011, www.theeconomist.com, consulta: 21 de enero, 2013
9
Schwarzkopf,et.al. Op.cit, p, 43
10
Vance Packard, The Hidden Persuaders, New York, Bantam Books 1957, p.21
11
Schwarzkopf, Op.cit. p. 45
12
Joe Mc Ginnis, Op.cit., p.13
13
Ibid.,p. 20
14
Daniel Boorstin, The image. A guide to pseudoevents in America, New York, Scribner Book, 1961, p. 214
15
Mc Ginniss, Op.cit. p. 41
16
Peter Krieger, (2006). “Iconografía del poder: tipología, usos, tipos y medios”, en Medina. C. La imagen
Política, XXV Coloquio Internacional de Historia del Arte, México, IIE/UNAM, p.18
17
Ibid. p.18
18
Ibid. P.18
19
Bredekamp, H. Thomas, Hobbes visuelle Strategien. Der Leviathan: Urbild des modernen Staates, Berlín,
Akademie, 1999, imagen: http://www.google.com.mx/imgres?um.=/&sa=N&hl=es&r/s=1T4TSNS_es
20
Ernst Gombrich, Aby Warburg, una biografía intelectual, Madrid, Alianza
21
Uwe Fleckner, Martin Warnke y Hendrick Ziegler, comps. Handbuch der politischen Ikonographie,
Hamburg, Gerda Henkel Stiftung, 2011
22
Roberto Gutiérrez Alcalá, “Estudian iconografía política en México”, entrevista a Peter Krieger.
www.eluniversal.com.mx/cultura/67561.html. 19 de enero de 2012
23
Camacho, “Golpe de timón”, dibujo en el Diario Reforma, primera sección 21 abril 2012, p. 14
24
Diario El Economista, 24 de abril de 2012
25
John Geer, “Defense of negativity”, Revista Politics, U. de Vanderbilt mayo 2006, p. 32
26
Jane Mayer, “Attack Dog”, Revista New Yorker, 13 de febrero de 2011, p. 40
27
Jane Mayer, Op.cit. p.41.
28
Ibid. p. 42
29
Ibid. p.42
30
Ibid. p. 43
31
John Gage, Op.cit. p. 11,28,76
32
Laura González Flores, Fotografía o pintura, ¿dos medios diferentes?, México, Gili-Fotografía, p. 165
33
Willie Horton, imagen en www.mugshots.org. consulta, 2 de enero de 2012
34
Imagen de Charles Manson en www.mugshots.org.
35
Mayer, Op,.cit. p. 47
36
Mayer, Ibid. p. 47
37
Jane Mayer, Op.cit. p. 47
38
Imagen en www.youtube.com/watch?v=ZXCUUHDJ7WK, 20 de abril de 2006
39
Imagen en http://www.google.com.soc./imgres?-adnpolitico.com/2012/2012/04
40
Imagen en www.youtube.com/watch?v=2uA7DLjb1VM, 2 de mayo de 2012
41
Imagen en www.youtube.com/watch?v=3uA7DLjb1VM, 2 de mayo de 2012
42
www.youtube.com/watch?v=aAr7Uzv4M78
43
www.youtube.com/watch?v=guh9y03aiFy
44
John Lay y Ed Brown, Negative ads, Bantam Books, 2012, p. 25
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